Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждения высшего образования

«Финансовый университет при Правительстве РФ»

Владикавказский филиал

Опорный конспект

по дисциплине «Маркетинг»

Тема «Понятие маркетинга. Функции маркетинга. Цели и задачи маркетинга»

Составлено преподавателем

Камараули Т.Ю.

Содержание

1. Понятие маркетинга. Исторический очерк развития маркетинга

2. Концепции маркетинга

3. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

4. Принципы и цели маркетинга. Задачи маркетинга

5. Функции маркетинга

6. Вопросы на размышление

Тесты

Литература

1. Понятие маркетинга. Исторический очерк развития маркетинга

Основные понятия маркетинга

Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США в конце XIX - начале XX века. Отдельные элементы маркетинга - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно раньше, но они не были объединены в экономическую дисциплину.

Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

По Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы каждому члену общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос.

Нужда и потребность

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, исходящей от природы человека.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуются гамбургер, картофельные чипсы и стакан кока - колы. Проголодавшемуся жителю России необходимы тарелка супа, картофель с котлетами и чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог может сформировать потребность.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос

Запрос - или удовлетворяемая потребность - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Людям надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свои выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод. Так, автомобиль «Нива» воплощает себе не только элементарные свойства транспорта, но достаточно хорошие технические параметры, а также доступную покупную цену, а «Мерседес» - и высокий комфорт, и роскошь, и престиж.

Товар и обмен

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, человек испытывает потребность в знании иностранного языка. Все товары, способные удовлетворить эту потребность, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя учебники, аудиокассеты, услуги преподавателя, поездку за границу и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. В первую очередь будут приобретать товары и услуги более доступные и дешевые.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Таким образом, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать свои товары, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Услуга- это вид деятельности по предоставлению блага, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение); у кого-то украсть еду (отъем); выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен (рисунок 1.5). При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. На рисунке 1.6 показано, как люди исторически перешли от неэффективных способов получения желаемого продукта к централизованному обмену.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна оповещать о товаре заинтересованные стороны и осуществлять его доставку;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен, либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Сделка- действие, направленное на установление, изменение или прекращение гражданских правоотношений.

Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Х и получила от нее взамен объект Ю. Например, Иванов даёт Петрову 4 000 рублей и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Иванов даст Петрову холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Иванов составляет завещание врачу Петрову в обмен на медицинское обследования.

Рынок

Понятие "рынок" в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.

Рынок в маркетинге - все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.

Современная экономика состоит из множества рынков: рынок ресурсов, рынок потребителей, рынок посредников, рынок производителей, рынок государства.

1) На рынке ресурсов (рынке сырья, рынке труда, рынке денег и др.) Производители приобретают ресурсы и перерабатывают их в товары и услуги, затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее потребителям. Потребители расплачиваются за товары и услуги, продавая свой труд. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Мировая рыночная экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Работой с рынками с целью удовлетворения нужд и потребностей людей посредством обмена и занимается маркетинг.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, общую экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.

Внутренняя среда (микросреда) фирмы представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. самой фирмой, поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Внутренняя среда включает покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы, конкурентов, посредников, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и иные правительственные органы.

К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара к покупателям, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д., а также с финансовыми и иными внешними органами. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное использование, системы передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Эволюция содержания маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского market (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности гораздо больше.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций, к которым относится комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался, главным образом, лишь с реализаций товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

После кризиса 1929-1933 гг. маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 году была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная организация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии.

2. Основные концепции маркетинга

Понятие маркетинговой концепции

Концепция маркетинга (от лат.conceptio) - генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства- концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Производственная концепция возникла на автомобильных предприятиях потому, что развитие массового производства автомобилей удовлетворяло насущную потребность США в конце XIX в. - быстрого передвижения по огромным пространствам, в которых повсеместно развивался бизнес, требующий перемещений по различным рынкам людей и товаров.

Сын американского фермера Генри Форд одним из первых сумел уловить эту американскую потребность и создать для ее удовлетворения массовый автомобиль марки “Т”, производство которого поставил на поток, расчленив его на множество операций, что позволило наладить новую систему организации труда и производства, снизить издержки, удешевить авто и сделать его доступным для массового потребителя.

Форд вошел в историю мирового маркетинга тем, что первый создал систему массового потребления, адекватную массовому поточному производству. Для этого он вдвое, по сравнению со среднеамериканским уровнем, повысил зарплату своим рабочим и одновременно экономил в большом и малом на издержках производства. Он постоянно повторял: “С одной стороны - высокое качество моих автомобилей, с другой - низкая цена, а посередине - труд и искусство моих менеджеров”.

Концепции совершенствования производства придерживается руководство офтальмологической клиники Святослава Федорова “Микрохирургия глаза”. Эта клиника появилась, когда спрос на глазные операции значительно превышал предложение. Благодаря внедрению более совершенных систем организации работы типа конвейера себестоимость выполнения операции в этой клинике ниже, чем в аналогичных учреждениях. Но, несмотря на большое количество обслуживаемых пациентов, в адрес клиники поступают претензии. Некоторые предпочитают заплатить больше за аналогичную услугу в учреждениях, где есть индивидуальный подход к пациенту.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Реальности рынка таковы, что товары, рассматриваемые изготовителем в качестве непосредственных конкурентов, очень редко совпадают с подлинными конкурентами. Так, автомобили из разряда сверхроскошных, например, “Роллс-Ройсы” и “Кадиллаки”, очевидно, не находятся в отношениях конкуренции с автомобилями, стоящими недорого, так как их покупают не за качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Наибольший вклад в развитие концепции совершенствования товара внесла дореволюционная царская Россия. Непревзойденными по качеству в начале ХХ в. считались сатины фабрики Морозовых, ситец Прохоровской фабрики “Трёхгорная мануфактура”, обувь, сработанная на Высочайше утвержденном товариществе “Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви” с фирменным знаком “Скороход”, шоколад Московской кондитерской фабрики Эйнем и другие товары.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта)

Сбытовая концепция маркетинга, или концепция интенсификации коммерческих усилий, используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары.

Перед предпринимателями Америки и Европы проблема сбыта со всей остротой возникла в конце 20-х-начале 30-х гг. ХХ в. Она была одной из причин экономического кризиса 1929-1933 гг. Его политическим последствием было появление фашизма, развязавшего Вторую мировую войну, которая сопровождалась огромными человеческими и материальными потерями, повлекшими за собой возникновение острейшего товарного дефицита, когда весь мир на долгие годы забыл о маркетинге. Сбытовая концепция завершает предысторию маркетинга. В настоящее время она используется при реализации товаров пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен.

Концепция маркетинга

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

Целевой рынок- это рынок, выбранный в результате сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю результата ее деятельности.

Концепция маркетинга основывается на понятиях целевого рынка, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Ни одна компания не способна оперировать на всех рынках, удовлетворяя нужды каждого потребителя. Компания очень тщательно выбирает целевой рынок (рынки), для каждого из которых разрабатывается особая маркетинговая программа.

Концепция социально-этического маркетинга

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной одежде, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают рекреационные возможности.

3. Основные виды маркетинга и сферы их применения

С точки зрения маркетинга основная задача фирмы заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах. Руководство фирмы отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести разнообразные и дорогостоящие исследования, создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности покупателей.

Но никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если её товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управление спросом.

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке, потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей, и желательный с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий и т.д. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют соответствующий вид маркетинга.

Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используют конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг- маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу. Он заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например, продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции.

Развивающий маркетинг- маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно много. Обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо отраслью хозяйства (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и т.д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

Ремаркетинг- маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д.

Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг- маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка.

Нерегулярный (колеблющийся) спрос имеет место при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения - когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает эту особенность рынка в свои планы и при прогнозировании старается, возможно, точнее определить соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт и свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен четко представлять себе потребности людей и методы активизации одних потребностей и “приглушения” других, т.е. действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Конкуренты могут снизить спрос, изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же или на тех же условиях - лучший товар. Чтобы противодействовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг- вд маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Противодействующий маркетинг- маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

Состояние спроса	Виды маркетинга и его задачи
1.Отрицательный спрос	1.Конверсионный маркетинг
Большинство людей считают товар вредным, на рынке сложился отрицательный спрос на товар (негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры и.т.п.) У работодателя ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.	Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к определенному товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования.
2.Отсутствие спроса	2.Стимулирующий маркетинг.
Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.	Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, сформировать условия для зарождения спроса.
3.»Скрытый» спрос (спрос на несуществующие товары)	3.Развивающийся маркетинг
Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.	Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4.Падающий спрос	4.Ремаркетинг
Рано или поздно организация сталкивается с падением спроса на тот или иной вид товара.	Задача маркетинга - проанализировать тенденции рынка и причины падения спроса. Затем следует определить, можно ли увеличить спрос путем выхода на другие рынки, изменения характеристики товара, установления более эффективных связей с потребителем.
5.Нерегулянрый спрос (колеблющийся)	5.Синхромаркетинг
У многих фирм сбыт имеет сезонный, ежедневный и даже почасовой характер, что вызывает проблемы перезагрузки и недогрузки производственных мощностей.	Задача маркетинга - сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6.Полноценный спрос	6.Поддерживающий маркетинг.
О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своими торговым оборотом.	Задача маркетинга - -поддерживать существующий уровень спроса. Несмотря на меняющиеся потребности и усиливающуюся конкуренцию.
7.Чрезмерный спрос	7.Демаркетинг
У ряда организаций уровень спроса на их продукцию выше, чем они могут или хотели бы произвести.	Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.
8.Нерациональный спрос	8.Антимаркетинг
Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья. Проводятся компании против сигарет, наркотиков и др. социально - опасных товаров	Задача маркетинга - убедить любителей чего - либо отказаться от своих вредных привычек, ограничивая доступность товара.

4. Принципы и цели маркетинга. Задачи маркетинга

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя.

Вместе с тем, цель маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Основные задачи маркетинга - изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу, воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Управление маркетингом и комплекс маркетинга

Управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс маркетинга обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов.

Плановая информация, т.е. информация, используемая в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы.

Комплекс маркетинга- набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижения иных целей.

Товар определяется потребительскими свойствами, такими, как: надежность, безопасность, экономичность, размер эксплуатационных расходов, марка, производительность, внешний вид, дизайн и т.д.

Цена в комплексе маркетинга - денежное выражение стоимости, от которой, в конечном счете, зависит получение выручки от реализации товаров на рынке.

К факторам, оказывающим влияние на принятие решения о цене, относятся: потребители, органы власти, участники канала распределения, конкуренты и издержки.

Существуют следующие методы формирования цены: ориентация на рынок, т.е. на цену, определенную рынком; ориентация на издержки, если фирма имеет значительную рыночную долю; ориентация на цены конкурентов.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (promоtion) товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателя приобретать ее товары и включает в себя: рекламу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую и коммуникационную работу с посредниками и покупателями, любые формы пропаганды. В продвижении товара активно используются коммуникации - средства сообщения и связи, информационные контакты.

К комплексу вспомогательных систем относятся системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации маркетинга, маркетингового контроля.

Принципы и методы маркетинга

Принципы маркетинга- это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

К основным принципам маркетинга относятся: нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности, направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным воздействием на них.

Комплексность маркетинга - использование маркетинга как системы.

Средства и методы маркетинга являются результатом научного и практического поиска теоретиков и практиков маркетинга, направленного на повышение эффективности производственной и коммерческой деятельности. Таким путем были открыты: модель стратегического планирования и управления - матрица Бостонской консультативной группы (Бостон консалтинг групп) - “Портфель продуктов”, широко используемый в практике маркетинга стратегическая модель планирования И. Анзоффа “Продукт - рынок”; теоретические основы российского маркетинга - теория потребностей и потребления проф. Б.М. Мочалова; современные категории маркетинга - норма и масса потребительной стоимости, и их модификация в конкурентоспособность и качество проф. Н.С. Перекалиной и др.

Методы маркетинга - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

Принципы маркетинга:

1.Удовлетворение рыночных потребностей.

2.Получение максимальной прибыли.

3.Объединение усилий различных подразделений фирмы единой целью. маркетинговый коммерческий ресурс концепция

4.Тщательный учет и рациональное использование ресурсов.

Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимать ее престиж и усиливать позиции на рынке.

Цели маркетинга базируются на его принципах. В маркетинге различают качественные и количественные цели.

К качественным целям относятся:

1.Положительное воздействие на занятость, рынок труда.

2.Поддержка образовательных, культурных и других программ.

3.Положительное влияние на хозяйственную конъюнктуру в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию.

Количественные цели:

1.Увеличение объема прибыли.

2.Увеличение объема продаж в натуральных и денежных единицах.

3.Повышение производительности труда в расчете на одного работника.

4.Увеличение доли рынка.

Итак, можно сказать, что общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма, относятся следующие требования:

- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимися определенным правилам) , прозрачным (позволяющим оценивать его состояние , параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно - обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламой и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях можно представить в виде следующей схемы.

Информация о рынке Изучение спроса

и прогнозирование

Предприниматель Маркетинг Потребитель

Разработка производственной Удовлетворение

и торгово-сбытовой программ потребностей (спроса)

А теперь, усвоив, что такое маркетинг, его роль в рыночных взаимоотношениях, переходите к изучению основных задач маркетинга.

Задачи маркетинга

Главной целью и основной предпринимателя работающего в условиях рыночной экономики, является обеспечение прибыльности своего дела, рентабельность работы предприятия. В противном случае предпринимательством не стоит заниматься.

Но чтобы обеспечить рентабельность предприятия, нужно продать свою продукцию с достаточной выгодой. А для этого нужно производить не то, что нравится или можно делать, а то, что найдет покупателя, готового заплатить соответствующую цену.

Таким образом, основной задачей предпринимательства является не то, чтобы продать уже произведенную. Продукцию, а то, чтобы произвести такую продукцию, которую будут покупать.

Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

1.Обоснование необходимости НИОКР (Научно-исследовательских и опытно конструкторских работ);

2.Координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

3.Совершенствование методов реализации продукции;

4.Регулирование и перестройка всей деятельности, необходимо подробно изучить виды маркетинга, его задачи в зависимости от состояния спроса и охвата рынка.

5. Функции маркетинга

Пакет функций - набор или совокупность специфических методов, способов, форм организации маркетинговой деятельности фирмы или предприятия, с помощью которых реализуется выработанная концепция.

Функции маркетинга	Полуфункции маркетинга
Аналитическая функция	Изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия Изучение конкурентов Исследование рынка потребителей
Производственная функция	Организация разработки и постановки на производство новых товаров Разработка новых технологий производства и сбыта Организация материально-технического снабжения Управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг
Сбытовая функция	Организация системы товародвижения Организация предпродажного и послепродажного сервиса Формирование спроса и стимулирование сбыта Проведение целенаправленной ценовой политики
Функция управления и контроля маркетинга	Организация стратегического и оперативного планирования Информационное обеспечение управления маркетингом Организация системы коммуникаций предприятия Организация системы маркетингового контроля

Аналитическая функция маркетинга состоит из подфункций: изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия, изучение конкурентов, исследование рынка потребителей с целью его сегментации.

Основополагающей аналитическая функция является потому, что с анализа рынка и потребителя начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.

Факторы, необходимые для анализа внешней среды фирмы или предприятия, находящиеся вне компетенции менеджеров и маркетологов, к которым они могут приспособиться, но не могут их изменить, называются неконтролируемыми. В противоположность внешней среде, внутренняя всецело находится в их компетенции и поэтому составляющие ее факторы называются контролируемыми. Для повышения эффективности предпринимательской деятельности и приобретения устойчивого положения на рынке фирма или предприятие должны постоянно приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней среде и, особенно на рынке и соответственно менять свою внутреннюю структуру, быстро принимать обоснованные решения. С этой целью маркетолог должен организовать постоянный мониторинг внешней среды, обрабатывать и систематизировать полученные данные и разработать эффективную оценку влияния каждого фактора и их совокупности на бизнес.

Изучение рынков необходимо для выбора из множества потенциальных рынков таких, которые наиболее интересны и приоритетны для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией, создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Производственная функция маркетинга состоит из таких подфункций, как организация разработки и постановки на производство новых товаров, разработка новых технологий производства и сбыта, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг.

Производственная функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений, в соответствии с выполненной аналитической функцией, по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут приняты рынком и востребованы потребителем. В соответствии с этими решениями организуется материально- техническое снабжение и управление конкурентоспособностью и качеством.

Проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных для выбранного сегмента товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства новых товаров, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять известную потребность.

Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспечения производства. Поэтому оптимальная организация материально-технического снабжения является важной подфункцией производственной функции маркетинга.

Сбытовая функция маркетинга, или функция продаж, предполагает организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), а также проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. В эту подфункцию входят транспортно- экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети.

Эффективная организация товародвижения позволяет снижать затраты на доставку товара к потребителям. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы на товародвижение составляют до 25 % выручки, а для пищевых товаров - до 30 %.

Товарная политика предполагает действия администрации предприятия, обеспечивающие эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса основывается на стремлении производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Предприятие должно быть заинтересовано, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, 50 чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара, деятельностью конкурентов.

Функция управления и контроля маркетинга состоит из подфункций: организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций (связи) предприятия или фирмы, организация системы маркетингового контроля.

Планирование и управление - важнейшие функции маркетинга, направленные на организацию прибыльной деятельности фирмы и предприятия с минимальным риском и обеспечение пропорциональности деятельности в рамках достижения долговременных стратегических целей. Они опираются на систему информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, в большинстве случаев совсем ими пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

6. Вопросы и ответы для закрепления материала

№	Вопросы	Краткие ответы на вопросы
1	Когда и где зародилась теория маркетинга?
2	Можно ли сказать, что российский маркетинг такой же как в развитых странах?
3	Перечислите принципы маркетинга
4	Назовите качественные и количественные цели маркетинга
5	В чем заключается общая цель маркетинга?
6	Назовите глобальные цели маркетинга.
7	Что является главной задачей предпринимателя?
8	На что нацелен практический маркетинг?
9	Назовите вид маркетинга и его задачи: А) при отрицательном спросе Б)при отсутствии спроса В)при «скрытом»спросе Г)при чрезмерном спросе
10	Назовите отраслевые виды маркетинга
11	Как вы себе представляете маркетинг рынка труда?
12	Чем отличается макромаркетинг от микромаркетинга?
13	Назовите функции маркетинга.
14	На кого возложено осуществление маркетинговых функций?
15	Что означает комплекс маркетинга »4-х Р»?
16	Что понимается под концепцией маркетинга?
17	Назовите пять основных концепций маркетинга
18	В чем суть концепции социально - этического маркетинга?

Вопросы на размышление:

1. Почему в России маркетинг отличается от маркетинга в западных странах?

2. Может ли государство выступать гарантом прав участников рыночного процесса?

3. В чем основные различия между целями фирмы и целями маркетинга?

Тесты

1. Несмотря на множество определений маркетинга в них есть нечто общее, а именно:

А) приоритет потребителя;

Б) приоритет производителя

В) приоритет ситуации на рынке

2. Первый этап развития маркетинга характеризуется:

А) проблемами организации производства товарной продукции;

Б)анализом поведения социальных групп в процессе купли - продажи;

В)проблемами реализации товарной продукции, включая организацию рекламных компаний.

3.Второй этап развития маркетинга отличается:

А) расширением рынков сбыта товарной продукции;

Б) появлением на рынке множества товаров - заменителей;

В) расширением различных приемов сбыта продукции.

4.Третий этап развития маркетинга отличается:

А) достижением в области управления производственными процессами;

Б) расширением международного разделения труда;

В) ориентацией на потребителя, на рынок.

5.К основным причинам, превратившим маркетинг в доктрину современного бизнеса, его философию, относится:

А) усложнение внутрифирменных проблем;

Б) появление транснациональных корпораций;

В) существенное ускорение и удорожание научно - технического прогресса, обострение конкурентной борьбы, повышение риска деятельности фирмы на рынке.

6.В ситуации чрезмерного спроса применяют:

А) противодействующий маркетинг

Б)демаркетинг

В)ремаркетинг

7.Важнейшими причинами, вызывавшими широкий интерес к маркетингу в нашей стране, явились:

А) появившиеся научные разработки по маркетингу;

Б) изменение отношений собственности, разрушение государственной монополии;

В) потребность использования маркетинга во внешнеторговой деятельности.

8.Цели(задачи) деятельности фирм и цели маркетинга:

А) совершенно идентичны;

Б)тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом как предмет и метод;

В) совершенно не взаимосвязаны.

Литература

1. Котлер Ф.Основы маркетинга. Пер. с англ. - М., Прогресс.

2. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова, М.: Изд. - в Объединение ЮНИТИ

3. Маркетинг: Учебник под ред. Э.А.Уткина. - М.: ЭКМОС

4. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика. Дело Лтд.

Размещено на Allbest.ru

...