Товародвижение в международном маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЯКУТСКОЕ АВИАЦИОННОЕ ТЕХНИЧЕСКОЕ УЧИЛИЩЕ

гражданской авиации (колледж) -

филиал федерального государственного бюджетного

образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Санкт - Петербургский государственный университет гражданской авиации»

РЕФЕРАТ

По дисциплине: “Маркетинг”

Тема: “Товародвижение в международном маркетинге ”

Выполнил курсант: УГ ОВП-14

Эверстова Виктория Владимировна

Проверил преподаватель:

Рудакова Алёна Викторовна

г. Якутск 2016

Содержание

Введение

1. Особенности товародвижения на международном рынке

2. Стратегия товародвижения

3. Сущность товародвижения в международном маркетинге

4. Особенности организации оптовой и розничной торговли на зарубежных рынках

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

1. Особенности товародвижения на международном рынке

Каналы товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

· Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

· Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

· Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

· Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

· Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

· Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

· Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

· Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

2. Стратегия товародвижения

После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов:

a) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;

b) особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделимость, цены и другие качества продукта;

c) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита;

d) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.;

e) количество, характеристика и тактика конкурентов;

f) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение.

Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирно известной фирмы «Жиллетт».

Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства - не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта. товародвижение распределение международный рынок

При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Фирма не распыляет свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке.

Промышленные предприятия могут использовать двойные каналы товародвижения. При этом они выходят с разными товарами или на различные сегменты рынка, используя для них разные каналы сбыта. Так, например, акционерное общество «ВИЗА» в городе Караганде использует как косвенные, так и прямые каналы сбыта, т.е. они, реализует свои канцелярские изделия непосредственно конечным потребителям и косвенно оптовым и розничным торговцам всего региона. Упорядочение интересов, целей, обязанностей и ответственности между участниками каналов сбыта происходит на основе заключения контрактных соглашений. В этом документе оговариваются все условия - объем поставок, сроки поставок, скидки, условия платежа, участие в рекламе и т.д. Однако в силу естественных различий в положении функциях и стремлениях различных участников каналов сбыта, могут возникать конфликты. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. Некоторые производители видят основную проблему в том, как добиться в каналах сбыта. Для того чтобы посредник наилучшим образом выполнял свои функции нужна мотивация. Положительные факторы мотивации - это более высокие скидки, сделки на льготных условиях, зачеты, премии, совместные программы по продвижению (реклама, выставки, конкурсы). К негативным факторам мотивации относятся угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Здесь производитель не изучает нужды, проблемы, слабые и сильные стороны посредника и в этом его недостаток. Долговременное партнерство может быть обеспечено только при взаимовыгодных соглашениях и положительных факторах мотивации.

Периодически необходима оценка деятельности участников канала сбыта, которая осуществляется по таким показателям как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность, отношение к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и так далее.

3. Сущность товародвижения в международном маркетинге

Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения.

Распределение (distribution) в международном маркетинге -- путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

В международной коммерческой деятельности широко используются торговые посредники, которые благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала. В настоящее время более половины международного товарного обмена осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их привлечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко выраженную цель -- повышение эффективности сбытовой политики.

4. Особенности организации оптовой и розничной торговли на зарубежных рынках

Функции оптовой торговли (ассортиментная политика, погрузочно-разгрузочные работы, доставка продукции к розничным торговцам и др.) дифференцируются по странам в зависимости от уровня их экономического развития.

Одним из основных различий между странами в организации оптовой торговли является количество связанных друг с другом оптовых фирм, функционирующих на конкретном рынке. В развитых странах функционируют крупные оптовые компании, обслуживающие огромное количество розничных торговцев. В развивающихся -- небольшие оптовые фирмы, представленные ограниченным числом сотрудников и обслуживающие небольшое количество розничных продавцов.

Существенная дифференциация наблюдается также в предлагаемых производителям услугах оптовых фирм. При этом качество предлагаемых услуг зависит как от количества оптовых фирм, так и от уровня развития страны. Как правило, мелкие оптовики развивающихся стран предлагают ограниченный спектр услуг. Международным компаниям приходится принимать нестандартные решения о методах продвижения своей продукции главным образом из-за незначительных возможностей оптовых компаний. Например, американской компании Colgate в Таиланде, пришлось нанять и организовать обучение персонала фирмы-дистрибьютора, а также взять на себя оплату операционных и амортизационных расходов таиландской фирмы.

Другая проблема связана с тем, что мелкие оптовые фирмы практически не заботятся о расширении товарного ассортимента. Это вынуждает производителя сокращать номенклатуру предлагаемых товаров или искать новых оптовиков.

Наконец, деятельность мелких оптовиков распространяется на небольшую географическую территорию. Поэтому многим ТНК приходится или мириться с тем, что оптовики работают на небольшом рыночном сегменте, или искать новых партнеров для продвижения своей продукции.

Таким образом, на тех зарубежных рынках, где работают мелкие оптовые фирмы, производителям приходится прилагать серьезные усилия для захвата большего сегмента иностранных потребителей путем разработки и внедрения соответствующей сбытовой стратегии -- стратегии «проталкивания» товара, которая включает в себя хорошо организованную, эффективную рекламную компанию для «протягивания» товара через каналы распределения.

В последние годы наблюдаются существенные изменения в развитии оптовой торговли. Так, получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной интеграции, которая охватывает только оптовые предприятия, и вертикальной, которая включает оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличения прибыли и получения дополнительного эффекта от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения процедуры составления договоров между производителями продукции и оптовиками. В результате ускоряется процесс реализации экспортной продукции.

В маркетинговой деятельности международных компаний важную роль играет розничная торговля, поскольку именно она является окончательной проверкой правильности разработанной компанией стратегии и тактики выхода на внешний рынок. Будут ли потребители «чужой» страны покупать экспортный товар? Этот вопрос решается в розничной сети.

Основными отличительными чертами мировой розничной торговли являются количество и размеры предприятий розничной торговли.

В США и других развитых странах наблюдается тенденция к созданию более крупных розничных предприятий, чем в развивающихся странах, поскольку многие развитые страны предпочитают крупномасштабную деятельность, которую отличает высокая эффективность. Однако в ряде промышленно развитых стран -- Японии, Италии, Франции и Бельгии -- подобной сбытовой сети не существует.

Так, в Японии создано столько же розничных предприятий, сколько приходится на половину населения США. Если в США и Германии на 1000 человек приходится шесть магазинов, то в Японии -- 13, во Франции -- 11.

По размерам розничных предприятий Япония находится в одном ряду с Францией и Бразилией (число занятых соответственно составляет в них 3,7; 3,7; 3,0 человек); Бельгия -- с Южной Кореей, Ираком и Турцией (соответственно число сотрудников составляет 1,5; 1,7; 1,4; 1,8 человек); Великобритания -- с Австрией и Швецией (7,8; 6,6; 4,2 человек).

В Германии 75% розничных предприятий созданы крупными компаниями, в то время как в Италии такое же количество магазинов создавалось мелкими независимыми фирмами.

Формирование глобального мирового рынка отмечено ростом популярности глобальной розничной торговли. Некоторые мировые ТНК уже давно раскинули свои торговые сети на всех континентах.

К числу основных услуг, которые фирма-производитель хотела бы получить у розничных торговцев, следует отнести:

· хранение продукции;

· презентация товаров;

· продажа товаров и услуг;

· продвижение продукции (демонстрация, реклама, сейлз промоушн-акции);

· обслуживание товара;

· сбор маркетинговой информации о товаре.

Решения по продвижению экспортного товара тесно связаны с ценообразованием. Расходы розничной сети на продвижение экспортной продукции вызывают рост издержек хозяйственной деятельности, что приводит к увеличению цены. Установление низких цен за счет снижения расходов на продвижение способствует росту продаж, хотя и сокращает объем реализации за счет снижения информированности зарубежных покупателей, а также ограничения возможностей стимулирования их спроса. Преодолеть подобное противоречие международные компании способны путем правильного сочетания целей и стратегий ценообразования с используемой в данной стране тактикой продвижения и позиционирования предприятий розничной сети.

Заключение

Важной проблемой предприятий торговли является выбор оптимальной структуры товародвижения. Поэтому приходим к таким выводам:

o Маркетинг - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

o Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

o Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товародвижения является грузооборот и товарооборот.

o Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыту продукции.

o Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

o Различают несколько видов каналов товародвижения: - оптовая торговля; - рассылка почтой; - специализированные магазины; - розничная торговля; - станции обслуживания и др.

o Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников.

o При выборе и заключении договоров с поставщиками необходимо учитывать территориальное размещение предприятия, возможность ритмичной доставки товара со склада поставщика по установленному графику и в согласованном ассортименте.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.

2. Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. и др. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов/ Под ред. Васильева Г.А., Ибрагимова Л.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999

3. Голубков Б.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Феникс», 1999.

4. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2005.

5. Международный маркетинг / Под ред. Васильева Г. А., Ибрагимова Л. А. - М.: ЮНИТИ, 2004.

6. http://studopedia.info/2-64847.html

Размещено на Allbest.ru