Служба маркетинга

Размещено на http://allbest.ru

1. Организация службы маркетинга по рыночному (региональному) принципу. Сильные и слабые стороны. Условия применения

маркетинг рыночный цена

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга

Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

2. Ценовая политика в системе маркетинге, виды цен

Цели и задачи, факторы, влияющие на формирование цен.Цена - важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос жизни и смерти».Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» - гласит вторая заповедь маркетинга.При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:- «цена - товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей; - «цена - распределение» - организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара; - «цена - реклама» - осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен. На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:- ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;- неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:-учетная;-стимулирующая;- распределительная; - сбалансирование спроса и предложения;- рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- экономический рост;- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис.1

Рис.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.1. Издержки производства.2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.3. Цены местных фирм-конкурентов.4. Спрос.5. Транспортные издержки.6. Надбавки и скидки в пользу посредника.7. Ввозные пошлины и другие сборы.8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар - искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл.2).

Таблица 2.Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл.3).

Таблица 3Этапы разработки ценовой политики

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл.4

Таблица 4 Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

3. Характеристика факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.

Бетти Смит -- выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары массового потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО УРОВНЯ

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА

Культура -- основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость ⁸.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам -- это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».

СУБКУЛЬТУРА

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем чернокожих и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественные классы -- сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в Соединённых Штатах шесть общественных классов, представленных в таблице

Общественным классам присуще несколько характеристик:

· лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

· в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

· общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

· индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Компания «Вектор» является производителем столовой воды «Курортная». В последнее время в связи с обострением конкуренции на рынке объемы продаж компании постепенно снижаются. Руководство компании приняло решение о создании нового бренда. Для того, чтобы построить стратегию развития нового бренда, необходимо четко представлять потребности рынка. Составьте план исследования и разработайте анкету из 7 - 10 вопросов с целью выявления покупательского спроса на столовую воду.

План маркетингового исследования на тему

«Исследование возможности вывода на рынок нового бренда столовой воды».

1. Определение проблемы и целей исследования

1.1. Определение потребности в проведении исследования - определить уровень конкурентов

1.2. Определение проблемы- определить уровень спроса

1.3. Формулирование целей исследования - определить среднее количество потребляемой воды

2. Разработка плана маркетинговых исследований

2.1. Определение метода исследования - полевой

2.2. Определение типа требуемой информации и источники ее получения - первичный

2.3. Определение методов сбора необходимых данных - опрос населения города

2.4. Проектирование форм для сбора данных - анкета

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки - 100 человек

3. Реализация плана маркетинговых исследований

3.1.Сбор данных - с 17.03.2014 по 25.03.2014 гг.

3.2.Анализ данных - с 26.03.2014 по 30.03.2014 гг.

4. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства

4.1.Подготовка заключительного отчета - с 01.04.2014 по 05.04.2014гг.

4.2.Презентация полученных результатов - с 06.04.2014 по 10.04.2014гг.

4.3.Передача лицам, принимающим решения - 11.04.2014г

АНКЕТА

Компания «Вектор» производит новый бренд столовой воды, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:

1. Какую воду вы предпочитаете пить?

1.)С газом

2.)Без газа

3.)С добавлением йода или фтора

2. Какие марки воды вы знаете:

1.) Норинга

2.) Карачинская

3.) Боржоми

4)Бон - Аква

5.)Аква- Минерале

6.) «Есентуки»

3. Какой объем бутылки предпочитаете?

1.) 0,5 литра

2.) 1 литр

3.) 2 литра

4. Ваш пол

1.) ж

2.) м

5. Ваш возраст:

1.) 17 - 25 лет

2.) 26 - 55 лет

3.) 56 - 75 лет

Список литературы

1. С.Н.Белоусова, А.Г.Белоусов - Маркетинг

2. Титова В.А. Маркетинг

Размещено на Allbest.ru