Интегрированные маркетинговые коммуникации

· тип вопроса (вопрос, обязательный для всех; вопрос, применимый по условию; открытый вопрос);

· тип анкеты (в исследовании было использовано 4 анкеты различной сложности, в табл. 3 анкеты расположены по возрастанию сложности).

Наибольший уровень согласия достигнут в обязательных вопросах - 96,2%. Наименьший уровень согласия в открытых вопросах - 83%. Наращивание сложности анкеты также приводит к уменьшению уровня согласия, но даже наименьший уровень согласия в самой сложной анкете составляет 92,2%, что является вполне приемлемым.

Сравнение уровня пропусков в мобильном и бумажном опросе

В рамках сопоставления результатов мобильного и бумажного опросов следует отдельно сказать о влиянии способа сбора данных на уровень пропусков. В нашем распоряжении было два исследования по этой тематике: уже упомянутая работа Линды Флетчер и статья Лори-Энн Пален из университета Пенсильвании, целиком посвященная сопоставлению уровня пропусков в бумажном и мобильном опросе.

В работе Лори-Энн Пален пропуском в бумажном опросе считался пункт, оставленный без какой бы то ни было информации. В мобильном опросе средствами программного обеспечения была исключена возможность перейти к следующему вопросу, не заполнив предыдущий, но в каждом вопросе был вариант «Отказ от ответа». Выбор этого варианта и считался пропуском для мобильного опроса (Palen, 2008). В таблице 4 показана зависимость уровня пропусков от:

· порядкового номера вопроса (первый вопрос, последний вопрос);

· тематики вопроса (вопросы о сексуальном поведении, вопросы об употреблении наркотиков).

В среднем, по всем вопросам уровень пропусков в мобильном опросе более чем в десять раз ниже по сравнению с бумажным опросом. Ярко выражена зависимость от порядкового номера вопроса: если в первом вопросе уровень пропусков сопоставим (0,9% и 1,4%), то в последнем вопросе уровень пропусков в мобильном опросе в 14 раз меньше, чем в бумажном!

Требования к мобильному устройству и программному обеспечению

В заключение необходимо подробнее рассмотреть проблему выбора мобильного устройства и программного обеспечения, так как результаты исследований в этой области устаревают очень быстро.

Для мобильного устройства основное требование - наличие экрана достаточного размера.

Для программного обеспечения основное требование - надежность и устойчивость к перебоям со связью. Отсюда требование возможности автономной работы без подключения к Интернету и возможности сохранения данных на мобильном устройстве.

Для примера приведем список требований к устройству и ПО из исследования Кларенс Гравли.

Критерии при выборе устройства:

· Стоимость. Требуется сравнительно недорогое устройство;

· Тип батареи. Были выбраны стандартные батарейки AAA, чтобы пользователи могли заменить батареи в процессе работы без подзарядки устройства;

· Тип экрана. Был выбран монохромный, а не цветной экран для увеличения срока автономной работы;

· Операционная система. Была выбрана Palm, а не Windows, по соображениям цены;

· Карты расширения. Было выбрано устройство со слотом расширения для резервного копирования данных, чтобы свести к минимуму риск потери данных.

Как видно, два требования обусловлены соображением цены и два требования связаны с временем автономной работы.

Требования к программному обеспечению:

· Простота в использовании. Использование программного обеспечения не должно требовать специальных навыков;

· Большое количество пользователей. Программное обеспечение должно поддерживать одновременную работу нескольких мобильных устройств и слияние данных в единую базу;

· Поддержка сложной логики анкеты. Возможность пропуска блока вопросов по условию;

· Тип вопросов. Поддержка единичного выбора из списка, множественного выбора, открытых вопросов;

· Качество данных. Реализация проверки данных на допустимые значения и логику на этапе сбора;

· Экспорт данных в виде текста и в виде файла SPSS.

Следует упомянуть, что в процессе выбора устройства и программного обеспечения могут возникать нежелательные ограничения на тип устройства со стороны программного обеспечения и такие же нежелательные ограничения на программное обеспечение со стороны устройства.

Цель дипломной практики - разработать коммуникационную стратегию и программу для компании малого бизнеса в России, основываясь на лучшей практике использования инструментов коммуникаций компаниями данного типа.

В соответствии с целью дипломной работы сформировался ряд задач:

1. Провести конкурентный анализ отрасли приложений для сбора обратной связи от клиентов;

2. Разработать рекомендации по использованию инструментов коммуникаций для компании;

3. Дать рекомендации по эффективному использованию существующих инструментов.

Описание проекта

Компания inMixed, расположенная в Нижнем Новгороде, занимается разработкой мобильных приложений для iOS и Android устройств, серверных приложений на Python, Ruby on Rails. Занимается Web-разработкой от промо-сайтов до функциональных порталов. Разрабатывает решения для автоматизации бизнес-процессов, а так же осуществляет их интеграцию и консалтинг. Обладает экспертизой в разработке desktop-приложений (Mac OS, Linux, Windows, cross-platform), создании ПО для для узкоспециализированных задач - использование компьютерного зрения, обработка видео и даже кастомных CAD-систем.

Последний проект компании - InTouch, является гибкой платформой для сбора обратной связи от клиентов с использованием планшетов и облачного сервиса. Может использоваться компаниями для оценки удовлетворенности клиентов, лояльности, для тестирования рекламных сообщении? и концепции? новых продуктов, оценки эффективности маркетинговых коммуникации?. Не требует постоянного наличия интернета. Данные сохраняются, обрабатываются и анализируются с помощью облачного сервиса. Основное отличие от конкурирующих решений - оптимизация под сбор обратной связи в точках контакта с клиентами.

Анализ рынка

Объем российского рынка маркетинговых исследований в 2013 году - $430 млн. Рост на 10% по сравнению с 2012 годом (ОИРОМ, ESOMAR 2013). Согласно данным ESOMAR в 2013 году произошел сдвиг в сторону качественных исследований. По мнению экспертов, причина может заключаться в поиске новых методик исследования, в том числе комплексных. Появление новых сервисов для организации и проведения исследований, в том числе собственными силами компаний без привлечения дополнительных исследовательских организации?, создает привлекательные возможности для выхода на российский рынок.

Использование сервиса находится на стыке сегментов личного интервью и онлайн-исследования. Оба сегмента в сумме составляют более 30% от проводимых количественных исследований, на которые приходится 74% рынка в целом. Для расчета объема рынка для нового сервиса не учитывается данные по сегменту «автоматизированные диджитал-исследования», поскольку они представляют собой онлайн панели (участники привлекаются по подписке) и не являются прямыми конкурентами сервиса.

В стоимостном выражении суммарный размер рынка по двум сегментам составил $105 млн (407 х 74% х 33%) в 2013 г. При сохранении темпов роста 2013 года в 2014 году сегмент может вырасти до $115 млн (105 х 110%).

3.2 Конкурентный анализ

Конкурентный? анализ - вид маркетингового исследования, основанный? на формировании базы сведении? о конкурирующих товарах и фирмах, который? дает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию поведения на рынке. [13, 124].

Процедура конкурентного анализа была проведена с использованием классической схемы, но определенные этапы были адаптированы под специфику исследования.

Первым этапом конкурентного анализа являлась разработка концепции проведения маркетингового исследования в области продуктового конкурентного анализа, т. е. выявление фирм - конкурентов, занимающихся схожей деятельностью и оказывающих схожий набор услуг. Далее были изучены продукты конкурентов на рынке, проанализированы его характеристики, уникальные свойства и качества.

По итогам конкурентного анализа можно сделать следующие выводы об услугах, предлагаемых компаниями - конкурентами:

· Все проанализированные компании имеют инструменты для анализа данных опроса, но они могут отличаться по функциональности;

· Большинство компаний предоставляет возможность настройки пользовательского брендирования;

· Наличие постоянного подключения к сети интернет требуется для работы приложений в 80% случаев, лишь некоторые компании, участвующие в исследовании предоставляют возможности оффлайн опросов;

· Все компании гарантируют безопасность данных, полученных в ходе опроса и их последующей оценки;

· Большинство компаний имеют базовые бесплатные тарифные планы, но набор их функций существенно отличается от полной версии.

3.3 Анализ сайта, как основного метода рекламного продвижения

Целевая страница (англ. «landing page» или «продающая страница») -- это веб-страница рекламного характера, содержащая информацию об услуге или товаре, переход на которую осуществляется по ссылке из поискового запроса или через баннер интернет-объявления. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории. Целевая страница обычно содержит информацию о продажах того или иного продукта или услуги, логически продолжая текст поискового запроса, ссылки или объявления. Переход на целевые страницы часто осуществляется из социальных медиа, email - рассылок и рекламных кампаний в поисковых системах. Главной задачей таких страниц является превращение обычного посетителя в покупателя или клиента компании, побуждение к целевому действию. Анализ активности перехода пользователей по URL позволяет маркетологам при использовании показателя кликабельности и конверсии определить критерии успешности рекламы.

Qualtrics

Замечательный Landing Page с необычным «полноэкранным» дизайном, оказывающим мощное воздействие невероятно минималистическими средствами. Целевая страница выполнена в минималистическом стиле, на ней очень много пробелов, текстовый контент разбит на параграфы, перечисляющие преимущества и выгоды оффера. Каждый параграф снабжен заголовком, формулирующем одну из основных ценностей УТП, которая подробно раскрывается в текстовом контенте величиной 150-250 слов.

Так же следует обратить внимание на то, что по вертикальной оси блоки контента чередуются с изображениями продукта: картинка слева, текст справа; чуть ниже -- текст справа, картинка слева и т. д. Это сделано для того, чтобы облегчить восприятие сложного контента.

Survey monkey

На целевой странице Survey monkey применяется изысканный чистый и строгий дизайн. Целевая страница удачно скомпонована: массив текстового контента разбит на параграфы, каждый из которых имеет свой заголовок и подзаголовок, магнетически действующие на посетителя, тексты чередуются с изображениями, много пробелов, каждый параграф освещает выгоду сервиса, великолепно подобраны шрифты. Лендинг этого сервиса выглядит как классическое длинное продающее письмо.

Snap surveys

Четкий и чистый дизайн продающей страницы сочетается с сильным заголовком и подзаголовком.

На главной странице царит спокойная атмосфера, которая является важной составляющей сервиса, обрабатывающего данные исследований.

Текстовый контент, точно передающий суть деятельности Snap Surveys. Рекламное послание подкреплено демонстрацией продукта с помощью видео, которое помогает пользователям увидеть, как предлагаемый продукт выглядит в повседневной жизни.

Список литературы

1) Broadbent S. When to advertise : Admap Publications, 1999. - Chapters 2-4;

2) Copley P. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices : Elsevier, 2004. - Chapter 2;

3) Cornelissen J. Integrated Marketing Communications and the Language of Marketing Development : International Journal of Advertising, 2001. - Vol.20, №4;

4) Couper, M. P., Nicholls II W. L. The history and development of computer assisted survey information collection methods. New York : John Wiley, 1998. Р. 1-17;

5) Davis M., Baldwin J. More than a Name: An introduction to branding : AVA Publishing, 2005;

6) Fill C. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content : PearsonEducation, 2008. - Chapter 24;

7) Fletcher L. Handled computers: a feasible alternative to paper forms for field data collection : 2003. - p.165 - 178;

8) Gravlee C. C. Handheld computers for direct observation of the social and physical environment : 2006. - p.382 - 397;

9) Kotler P., Cunningham P., and Turner R., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10 ed. : Scarborough, ON: Prentice Hall Canada, 2000. - p.612.

10) Palen L. Rates of missing responses in personal digital assistance (PDA) versus paper assessment : 2008. - Vol. 32. Nr 3: p.257 - 272;

11) Pelsmacker P. et. al. Marketing Communications. A European Perspective : Prentice Hall, 2004. - Chapter 1;

12) Percy. L., Rossiter J. аnd Elliot. R. Strategic Advertising Management : Oxford University Press, 2001. - Chapters 1, 2;

13) Russel J., Lane W. Kleppner's Advertising Procedure : SPb (Upper Saddle River, New Jersey), 2003. - Part III;

14) Schultz D. Strategic Advertising Campaigns : NTC Business Books, 1994. - Chapters 1-2;

15) Sutherland M., Sylvester A. Advertising and the Mind of the Consumer : KoganPage, 2000. - Chapters 12, 17-18;

16) Warner Ch. Media Selling. Television, Print, Internet, Radio.N.Y. : Wiley, 2009. - Chapter 4;

17) Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия, практика : М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - с.263;

18) Ансофф И. Новая корпоративная стратегия : СПб.: Питер, 1999. - с.416;

19) Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов : М.:ИНФРА, 2001. - с.804;

20) Багиев Г.Л., Тарасевич А.М., Анн Х. Маркетинг : СПб.:ПИТЕР, 2006. - с.736;

21) Беляевскии? И.К. Маркетинговые исследования : М., 2004. - с.414;

22) Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? : М.: Новости, 1990. -- с.239;

23) Блюм М.А. Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : Тамбов, 2004. - с.53;

24) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : М.: Издательство «Финпресс», 1998. - с.416;

25) Ковалев А.И., Вои?ленко В.В. Маркетинговыи? анализ. -2-е изд., перераб. и доп. : М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - с.254;

26) Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы : М., 2005. - Гл.3;

27) Портер М. Конкуренция : учеб.пособ. : М.: Вильямс, 2000. - с.495;

28) Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ : Ростов н/Д: Феникс, 2005. - с.156;

29) Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов/ под ред. Н.Д. Эриашвили.- 3-е изд., перераб. и доп. : М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - с.631.

Приложения

Приложение 1. Изменение предпочтений пользователей после окончания мобильного опроса

Приложение 2. Факторы, значимые с точки зрения пользователей мобильных устройств

Приложение 3.Факторы, влияющие на согласие результатов бумажного и мобильного опросов

Приложение 4. Зависимость пропусков от тематики и порядкового номера вопросов

Размещено на Allbest.ru