Проектирование процессов продвижения и реализации товаров на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНЕСТРЕСТВО ОБРАЗОВАНИЯ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ

КРАЕВОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Норильский техникум промышленных технологий и сервиса»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по ПМ. 04 «Выполнение работ по одной или нескольким профессиям рабочих, должностям служащих»

Тема: Проектирование процессов продвижения и реализации товаров на рынке

Исполнитель Черных Т.А.

Группа КО-13-3

Руководитель: Тимербаева О. Н.

Норильск

2016



Содержание

Введение

1. Процесс вывода товара на рынок

1.1 Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

1.2 Основные этапы вывода товара на рынок

2. Способы продвижения товара

2.1 Сущность процесса продвижения товара на рынок

2.2 Виды продвижения товара на рынок

Заключение

Список литературы



Введение

Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Информационная революция повышает потребность в фокусировании усилий фирмы. Ситуация легкой смены поставщика значительно усилила конкуренцию между компаниями. В условиях ограниченного числа перспективных потенциальных клиентов, компании оказались в ситуации, когда их клиенты становятся объектами пристального внимания и активных действий конкурентов.

Изменения во внешней среде диктуют новые приоритеты. Становится актуальной задача оперативного получения информации о состоянии рынка и потребителей. Новые условия вынуждают компании изменять подход к стратегическому планированию и управлению сбытовой и маркетинговой деятельностью.

В условиях жесткой конкуренции на рынках любые предприятия стремятся завоевать передовые позиции, опередить своих конкурентов, добиться наибольшей производительности.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а, прежде всего, на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.

Одной из основных задач стоящей перед отделами маркетинга является продвижение товаров на рынок. Важность этой задачи определяется тем, что от того насколько товар, продаваемый фирмой, является узнаваемым, известным для потребителя, настолько он и будет продаваться, и, следовательно, именно этим будет определяться объем прибыли предприятия - одной из основных его целей.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что решающим моментом в продвижении товара на рынок является правильно выбранный способ продвижения.

Целью курсовой работы является анализ существующих способов продвижения товара на рынок.

Для достижения в курсовой работе поставленной цели необходимо решить такие задачи, как:

- рассмотрение способов вывода товара на рынок;

- рассмотрение видов продвижения товара;

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

В первой главе курсовой работы рассмотрены вопросы, посвященные проблемам вывода товара на рынок, определены основные этапы этого процесса.

Во второй главе курсовой работы рассмотрено понятие продвижения и определены виды продвижения товара на рынок.

При написании курсовой работы использовались материалы современных исследований в области маркетинга продаж.



1. Процесс вывода товара на рынок

1.1 Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 1.

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Рисунок 1 - Процесс разработки и вывода товара на рынок

Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

1.2 Основные этапы вывода товара на рынок

Обзор рыночной ситуации и генерация идей

Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 2) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

Рисунок 2 - Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 3.

Рисунок 3 - Схема gap-анализа

Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

Фильтрация идей

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации

1. Общие критерии.

1.1. Потенциальная прибыль.

1.2. Существующая конкуренция.

1.3. Потенциальная конкуренция.

1.4. Размер рынка.

1.5. Уровень инвестиций.

1.6. Возможность патентования.

1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые критерии.

2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.

2.2. Воздействие на существующую продукцию.

2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.

2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.

2.5. Воздействие на образ фирмы.

2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии.

3.1. Соответствие производственным возможностям.

3.2. Время до начала коммерческой реализации.

3.3. Простота производства.

3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.

3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Проверка концепции и экономический анализ.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

- легко ли понять идею?

- видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

- какова оценка степени достоверности представленной информации?

- имеется ли намерение купить этот товар?

- произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

- удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

- какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

- какова предполагаемая частота покупок?

- кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

- прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

- прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

- оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

- оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

- оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

Разработка и испытания нового продукта

Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 4.

Рисунок 4 - Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственное производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.

Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения.

2. Испытуемый город.

3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).

4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?

- что именно исследуется?

- как долго продолжаются исследования?

- что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

- предостережения конкурентам;

- высокая стоимость.



2. Способы продвижения товара

2.1 Сущность процесса продвижения товара на рынок

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рис. 5).

Рисунок 5 - Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити ("паблик релейшенз");

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Рисунок 6 - Роли исследований и продвижения в маркетинге

Если маркетинговые исследования имеют целью "слушать" потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (рис. 6).

Виды продвижения товара на рынок

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис.7.

Рисунок 7 - Структура рекламы как виды продвижения

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. товар рынок реклама продвижение

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 8).

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Рисунок 8 - Процесс управления рекламной деятельностью

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге (таблица 1).

Таблица 1 Отличия рекламы в промышленном и потребительском маркетинге

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
- Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	- Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
- Реклама в основном "поддерживает" влияние на продажи	- Реклама оказывает главное влияние на продажи
- Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	- Покупки более спонтанны
- Цикл потребления длинен	- Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
- Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	- Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
- "Пробный" маркетинг редок	- Обычен "пробный" маркетинг
- Доверие к "читательскому индексу" и ответам "Покупаете ли Вы" для оценки успеха рекламы	- Связь, ответы и измерение имиджа
- Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	- Рекламирование выражается в "имидже марки". Иногда "глупая покупка" - вместо хорошо продуманной, "умной" покупки
- Издательское оформление ориентировано на бизнес	- Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
- Признание необходимости "догнать" маркетинговый мир	- Признание на уровне "все знаю"

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:

- привлечение лидеров общественного мнения;

- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и богатой;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- стойкой против оппонирования;

- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней.

Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный ("грубый") маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиент однократного представления рекламы ("Opportunity To See" - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании.

12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами".

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 9).

Рисунок 9. Позиционирование сред для рекламных сообщений

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета с конкурентами;

- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

- процент от объема продаж (44% компаний);

- оценки затрат на производства (21%);

- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. "Спонтанная осведомленность" измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. "Осведомленность при продвижении" измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:

1. Четкое определение нужд и целей.

2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.

3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.

4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.

5. Реальный выбор.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (таблица 2).

Таблица 2 Отличия массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
- Среднестатистический покупатель	- Индивидуальный покупатель
- Анонимность покупателей	- Ориентированность на конкретного покупателя
- Стандартизированный товар	- Индивидуальное рыночное предложение
- Массовое производство	- Индивидуализированное производство
- Массовое распределение товара	- Индивидуальное распределение
- Массовое продвижение товара	- Создание индивидуальных стимулов к покупке
- Однонаправленность сообщения о товаре	- Двунаправленность сообщения о товаре
- Упор на масштабность	- Упор на глубину охвата
- Охват всех покупателей	- Охват выгодных покупателей
- Доля на рынке	- Доля среди покупателей
- Привлечение покупателей	- Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения.

Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними. Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 10.

Рисунок 10 - Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля.



2.2 Преимущества интерактивного маркетинга

Преимущества и возможности для потребителей:

- Получение более полной информации по компаниям и продуктам

- Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)

- Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов

Преимущества и возможности для маркетологов:

- Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров

- Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока

- Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:

- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

- недостаточная безопасность и секретность данных.

Ключевые характеристики этого вида продвижения: действенность на относительно короткое время; прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; использование для специализирования некоторых специфичных действий.

К приведенным в таблице 3 еще следует добавить спонсорство.

Таблица 3 Типы стимулирования продаж

Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс "инвестирования" (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.



Заключение

Подведем итог курсовой работы.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Соединение описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.



Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Каптурецкого Ю. Н. - СПб. 2011.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2013.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3. С. 20-36

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2014.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара // Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2014.

6. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Москва: ИНФРА-М. 2012.

7. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах/Пер, с болг. - М.: Дело. 2013.

8. Диксон П. Управление маркетингом/Пер, с англ. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2014.

9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М.: Инфра. 2011.

10. Друкер П., Котлер Ф. Основы маркетинга /Под общ. ред. Е.М. Пеньковой. - Москва: Юнити. -2012.

11. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2012.

12. Классика маркетинга/Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. - СПб.: Питер, 2011.

13. Комаров В. Ф., Колуга Е. В., Юсупова А. Т. Аренда. Лизинг. Фирменный сервис. - М.: ИНФРА-М, 2014.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер, с англ. - М.: Диалог. 2013.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер, с англ. - СПб.: Питер. 2014.

16. Крофт М. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер. 2011.

17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2015.

18. Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2013. №3. С. 24-28

19. Облакова С. В., Мартынова С. Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятия и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2013. №4. С. 23-26

20. Романов А.Н. и др. Маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 2014.

21. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Издательство "Питер", 2013.

22. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2012.

Размещено на Allbest.ru

...