Основи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Маркетинг як наука та особливий вид діяльності з'явився внаслідок пізнання низки закономірностей, особливостей та механізмів функціонування суспільно-економічних відносин, що притаманні ринковій економіці. Розвиток маркетингу та його методологічних підходів віддзеркалює весь комплекс взаємодії між виробником, продавцем та споживачем у процесі товарообмінних операцій і вказує шляхи знаходження можливостей найбільш повного задоволення потреб споживачів, а на цій основі -- досягнення цілей організації на ринку та виконання її місії. Сучасний маркетинг вже подолав суто товарообмінний ринковий простір і впевнено заявляє про свою присутність у соціальній сфері, діяльності громадських і політичних організацій, у спорті, культурі тощо. Тому кожен, хто оволодіває знаннями цієї науки, здатний віднайти своє місце у складному середовищі сучасних суспільно!економічних відносин, щоб досягти успіху в майбутньому та допомогти іншим.

З метою формування базових знань і вмінь з маркетингу запропоновано даний навчальний посібник. Його навчальний матеріал містить основні засади цієї ринкової науки і покликаний розтлумачити основні її положення у стислому, однак придатному для практичного використання викладі. Такий підхід буде корисним у двох аспектах: по-перше, для швидкого й зручного засвоєння теоретичних основ і практичних рекомендацій, а по-друге -- сформована у посібнику інформаційна база може слугувати надійним путівником у подальшому засвоєнні наукових і прикладних знань з маркетингу. Для глибшого вивчення маркетингу та врахування практичного досвіду різних фірм слід ознайомитися з літературною спадщиною цієї потрібної та цікавої науки, надбаннями, набутими через успіхи та невдачі суб'єктів підприємництва. Разом з тим, сучасні маркетингові знання можна отримувати у процесі спостережень за навколишнім ринковим середовищем, поведінкою покупців товарів і послуг, підйомами та спадами ринкової активності тощо.

Навчальний матеріал цього посібника призначений для студентів економічних спеціальностей, що навчаються за дистанційною формою навчання. Однак його цільовою аудиторією можуть стати й ті студенти, що вивчають маркетинг як спеціальну чи допоміжну дисципліну. Крім того, він може допомогти у засвоєнні знань з маркетингу тим, хто вирішив змінити кваліфікацію, навчається заочно чи просто цікавиться напрямами вирішення сучасних ринкових проблем.

Структуру навчального посібника складають чотири основні частини: у першій -- інструктивний матеріал щодо користування посібником, тематичний план і навчальна програма курсу з відповідною розбивкою за навчальними модулями; у другій -- матеріал подано як тексти з ілюстраціями, із запитаннями для самоперевірки, тестами, розрахунковими та ситуаційними завданнями; у третій -- словник маркетингових термінів, який пояснює деякі маркетингові категорії та поняття; у четвертій -- список рекомендованої літератури та інших джерел отримання інформації. Кожна тема супроводжується переліком запитань для самоперевірки, списком літератури із зазначеними сторінками.

Головною метою навчального посібника, окрім ознайомлення аудиторії з теоретичними основами маркетингу та його прикладними функціями, є формування сталого інтересу до проблем маркетингу, розуміння його як дієвого засобу впливу на ринок і потужного інструмента для досягнення цілей підприємства та виконання його місії з одночасним забезпеченням особистого добробуту працівників, суспільства та зростання національного багатства нашої країни.

1. Цілі маркетингу

Маркетинг - це суспільна наука, тому зачіпає безліч людей. У силу ряду причин (освіта, соціальний стан, релігійні переконання і багато іншого) ставлення до даної дисципліни неоднозначно, породжуючи протиріччя. З одного боку, маркетинг - невід'ємна частина життя товару, з іншого боку - несе негативне сприйняття: створення непотрібних потреб, розвиває в людині жадібність, «атакує» рекламою з усіх сторін.

Які ж істинні цілі маркетингу?

Багато хто вважає, що головною метою цієї науки є збут і його стимулювання.

П. Друккер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».

З цього зовсім не випливає, що зусилля по збуту і стимулюванні втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової діяльності підприємства по досягненню головної мети - максимізації продажів і прибутку. З вищесказаного можна зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну.

Отже, основними цілями маркетингу є наступні.

1. Максимізація можливо високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажів та ін.)

2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно.

3. Максимізація вибору. Дана мета випливає і як би є продовженням попередньої. Труднощі в реалізації даної мети полягає в тому, щоб не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають почуття неспокою і розгубленості.

4. Максимізація якості життя. Багато схильні вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - мета благородна, але в той же час це якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.

2. Функціональна організація служби маркетингу

Організація маркетингу -- це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

Організація маркетингу передбачає:

· побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

· підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

· розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

· створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

· забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.

Функціональна організація служби маркетингу є найпоширенішою та найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту та розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції.

На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну (продуктову) організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.

Переваги даного підходу до організації маркетингової діяльності на підприємстві:

· керівник, який займається певним товаром, має можливість координувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного товару, а також скоро реагувати на вимоги ринку;

· приділяють увагу як основним, так і другорядним за значенням товарам;

· легше виявляти здібних працівників, адже їх залучають до всіх сфер оперативної маркетингової діяльності.

Проте для даного типу оргструктури, особливо коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, характерні певні недоліки:

· керівник, який відповідає за певний товар, не має усіх повноважень, необхідних для його діяльності;

· товарна організація часом потребує більших видатків, ніж очікується, через значні витрати на утримання великої кількості персоналу;

· у працівників товарних підрозділів можуть існувати „подвійні підпорядкування": своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових служб.

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник із питань роботи з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та з інших видів функціональної діяльності. Перевага даної організаційної структури полягає у тому, що вона дає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах та по окремих ринках. Керівники по товарах планують обсяги продажів та прибутки для своїх товарів, визначають методи їх просування. При тому вони контактують із керівниками по ринках, маючи на меті визначення можливих обсягів продажів і врахування специфіки конкретних ринків. Своєю чергою, керівники по ринках відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих та потенційних товарів.

Даний тип оргструктури маркетингу застосовують підприємства, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво відрізняються. Перевагою даної організації маркетингу е можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку.

Проте її недоліками можна вважати:

· значні управлінські витрати;

· відсутність достатньої організаційної гнучкості;

· породження конфліктів серед персоналу маркетингових служб.

При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови:

· наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;

· забезпечення оперативного передання інформації між службами маркетингу;

· відсутності „подвійного підпорядкування"

· обмеження кількості персоналу;

· обмеження кількості ланок в управлінні;

· чіткого визначення та координації завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

· загальної координації дій вищим керівництвом.

Дотримання даних принципів дасть змогу вибрати найбільш прийнятну оргструктуру управління маркетингом та забезпечити ефективність її подальшої роботи.

3. Конкурентоздатність товару

З цього розділу ми розпочинаємо розгляд кожного з елементів "маркетинг-мікс", до якого входять товарна, цінова, збутова, стимулююча політика. Розпочнемо з товарної політики, оскільки слушно зазначено: "Якщо у вас немає товару, у вас немає нічого". В чому зміст товарної політики? Товарна політика вивчає заходи, спрямовані на підвищення конкурентоздатності продукції, насамперед, її якісних характеристик, що відповідають потребам споживачів, створенню товарів, оптимізації асортименту, подовженню життєвого циклу. Отже, насамперед, про конкурентоздатність продукції. Конкурентоздатність -- це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб. Рівень конкурентоздатності оцінюється за допомогою показників так званих "жорстких" та "м'яких" параметрів. Кожний "жорсткий" параметр має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах, інших одиницях і оцінюється у формі процентного відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%. За приклад візьмемо результати тестування швейних машин, що було проведено німецькою дослідницькою організацією Штифтунг Варентест. Фрагмент результатів тестування восьми машин наводиться на наступній сторінці. Якщо споживачу потрібно, щоб максимальна кількість стібків за хвилину становила -- 1000, а для моделі Quelle Privileg 1510 цей показник дорівнює 850 стібкам за хвилину, потреба за даним параметром задовольняється на 85%. Аналогічні розрахунки проводять по всіх кількісних параметрах через розрахунки параметричних індексів. Оцінку ступеня задоволення потреби покупців споживчими властивостями виробу проводять за допомогою групового параметричного індекса Jn, котрий визначається за формулою:

де n -- число кількісних параметрів, що аналізуються; вагомість j-ro параметричного індекса; ij -- параметричний індекс j-ro параметра. Слід зазначити, що г, та jn не можуть перевищувати 100%, оскільки потреба не може задовольнятись більше, ніж на 100%. Параметричний індекс може бути визначений і для "м'яких" параметрів, що важко піддаються кількісній характеристиці. При цьому результати виражаються в цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів. Невелике застереження. Слід розрізняти якість та конкурентоздатність товару. Якість -- це просто сукупність тих властивостей товару, які роблять можливим виконання заданих функцій і тим самим задовольняють потребу. Порівнюючи якість двох виробів, ми просто порівнюємо ступінь корисності кожного з них. Наприклад, загальна оцінка якості може визначатись як сума добутків вагомості кожної групи показників та їх бальної оцінки. Визначимо для прикладу кількісну оцінку якості швейних машин. На вкладниці вказані показники якості товару. Вагомість кожної групи показників якості складає: швейні якості -- 35%; зручність користування -- 30%; технічні випробування -- 20%; екологічні властивості -- 10%; випробування на безпеку -- 5%. Кожна група характеристик отримала у спеціалістів конкретний бал: "відмінно", "добре", "задовільно", "з недоліками", які ми, відповідно, оцінюємо балами 5, 4, 3, 2. Як бачимо, отримані результати відповідають "загальній" оцінці якості: "добре" для моделі Pfaff Tipmatic 6150, "задовільно" -- для Quelle Privelig 1510, що були отримані під час тестування товарів фірмою Штифтунг Варентест. В той же час, конкурентоздатність, на відміну від якості товару, визначається тільки тими властивостями, які становлять суттєвий інтерес для споживача і, безумовно, гарантують задоволення певних потреб. Усі параметри виробу, що виходять за цю межу, не розглядаються при оцінюванні конкурентоздатності, як такі, що не мають до неї відношення в даних конкретних умовах. Повернемось до нашого прикладу. Припустимо, що в результаті польових досліджень був складений перелік факторів конкурентоздатності швейних машин та вагомість кожного фактора: Корисні та декоративні шви -- 40% (0,4); Шви на товстих тканинах -- 10% (0,1); Робота з різними тканинами -- 30% (0,3); Обробка петель для ґудзиків -- 5% (0,05); Обробка краю виробу -- 10% (0,1); Максимальна кількість стібків за хвилину -- 5% (0,05). Визначимо параметричні індекси кожного параметра конкурентоздатності. Серед "жорстких" параметрів до переліку ввійшов лише один: "максимальна кількість стібків". Ми вже показували, як він розраховується. Для машини Husgvarna Electronic 230 він становить 0,97 (970 : 1000); для Pfaff Varimatic 6085-1,0; для Toyota EX 390 -0,8 (800 : 1000). Інші п'ять параметрів відносяться до "м'яких". Визначення їх параметричних індексів проведемо за результатами оцінок, які вони отримали від час тестування. Оцінка "відмінно" (+ +) отримує параметричний індекс -- 1,0, "добре" (+) -- 0,75, задовільно (0) -- 0,6, з недоліками (-) -- 0,2, а з великими недоліками (- -).-- 0,1. Аналогічні розрахунки для інших моделей дають змогу визначити кількісні показники конкурентоздатності для машин за споживчим параметром. Так, групові параметричні індекси дорівнюють: Husgvarna Electronic 230 -- 0,786; Pfaff Hobby 301 - 0,760; Pfaff Varimatic 6085 - 0,7875; Pfaff Tipmatic 6150 - 0,7465; Quelle Privileg 5020 - 0,749; Toyota EX 390 - 0,7525; Neckermann Lloyds -- 0.7375; Quelle Privileg 1510 - 0,78. Нагадаємо, що отримані результати умовні, оскільки ситуація, що характеризується даними оцінками вагомості параметрів, є гіпотетичною. Якби вона відповідала реальній картині, найбільш конкурентоздатною слід було б вважати Pfaff Varimatic 6085. Треба зазначити, що в даному випадку результати оцінки конкурентоздатності співпали з оцінкою, отриманою моделлю Pfaff Varimatic 6085 у спеціалістів Штифтунг Варентест. Машина рекомендується тим, хто цінує швидку роботу. У нашому прикладі цей параметр був виділений, як один з факторів конкурентоздатності. Якщо ж результати дослідження вкажуть на пріоритетність інших споживчих характеристик, наприклад, можливості застосування машини при вихідному оснащенні ("Робота з додатковим устаткуванням"), картина конкурентоздатності може змінитися. Аналогічно розраховується груповий індекс конкурентоздатності з економічними параметрами формула:

Індекси конкурентоздатності за споживчими та економічними параметрами (Jn , Je) дають змогу визначити інтегральний показник конкурентоздатності виробу порівняно із зразком:

Якщо К > 1, наш товар більш конкурентоздатний, якщо К < 1 -- поступається конкурентному, якщо К = 1 -- знаходиться на однаковому рівні. Безумовно, наша мета -- отримати К > 1, цілеспрямовано збільшуючи Jn та зменшуючи Je. Тепер своєчасно поставити питання: якими саме характеристиками має бути наділений товар? В конкретному випадку з швейними машинами їх 26, починаючи з характеристики "Корисні та декоративні шви" і закінчуючи характеристикою "Догляд за машиною". Зрозуміло, що інші товари повинні бути наділені "своїми" характеристиками. Узагальнюючий перелік характеристик складається з: нормативних, що відповідають міжнародним стандартам; ергонометричних: гігієнічних, антропометричних, фізіологічних; естетичних. Крім цього, конкурентоздатність визначається такими показниками: ціна, термін доставки, умови оплати; наближення продавців до покупців, зручність розрахунків, гарантійне та післягарантійне обслуговування, інформація про товар, реклама; енергомісткість та економічність товару, вартість сировини, запчастин, ремонту, чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація; сервісне обслуговування. Одним із заходів, що дає можливість фірмі виділитися серед конкурентів є сервіс -- надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Маркетологи виділяють три види сервісу за часовими параметрами: передпродажний, гарантійний та післягарантійний. Передпродажний сервіс -- передбачає розробку каталогів та прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій користування іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервацію, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання обходженню з виробом. Післяпродажний сервіс -- розподіляється на гарантійний та післягарантійний сервіс. Гарантійний сервіс -- роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить безперебійна служба устаткування, контроль і правильність експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, зміна спрацьованих деталей. Післягарантійний сервіс -- передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату. Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами. Оптимальними вважаються такі строки від моменту отримання заявки до доставления необхідної деталі -- від 24 годин (термінове замовлення) до 7-10 днів (необхідність). Для цього багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу. Американська компанія Dell Corporation, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизований центр по ремонту та обслуговуванню устаткування, має свої склади запасних частин та комплектуючих, а також учбові центри. Організація сервісної підтримки устаткування передбачає створення восьми регіональних сервісних центрів: Західний, Поділля, Південь, Центр, Київський, Донбас, Слобожанщина, Крим. Фірма гарантує поставки запчастин, різних комплектуючих та модернізуючих комп'ютери елементів на протязі десяти років з моменту придбання. Кожний комп'ютер збирається на заводі відповідно з побажанням клієнта відносно всіх його параметрів. Велика увага приділяється спрощенню обслуговування комп'ютерів. Наприклад, заміна будь-якого з блоків машини або встановлення додаткових пристроїв, завдяки конструкції комп'ютера, займає не більше однієї хвилини. Повернемось до споживацьких характеристик, як основного елементу конкурентозданості товару. Як ви думаєте, що є джерелом визначення характеристик, які мають бути втілені в товарі? Єдина правильна відповідь на це запитання -- потреби споживачів. Це закономірно, оскільки основне призначення будь-якого товару чи послуги -- задовольняти саме їх. Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "Ієрархія потреб" А.Маслоу.

Фізіологічні потреби. Потреби в здоров'ї та безпеці. Потреби в належності та схваленні соціальної групи. Потреба в самоствердженні. Потреба в самореалізації. Ієрархія представлена в формі піраміди не випадково. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити потребу, не очікуючи на повне задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в середньому характерні такі цифри задоволення потреб: 85, 70, 50, 40 то 10 відповідно. Кожна з потреб посідає своє місце серед інших. Конкурентним же може бути лише той товар, що задовольняє потребу, в якій є необхідність. Скажімо, взуття може займати будь-який щабель в ієрархії: задовольняти фізіологічні потреби (захищати від холоду) або вирішувати проблеми безпеки, якщо йдеться про взуття для пожежників. Що стосується третього щабля, то взуття може задовольняти і соціальні потреби. Більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб, що забезпечує привабливість його власника. Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористується "цим", його (її) привабливість для представників протилежної статі буде більшою. І ця схема чудово діє. Щодо взуття, як форми задоволення потреби у самоствердженні, таких прикладів не менше. Мовою предметів їх власник ніби говорить про себе: "Я належу до аристократії" або "Я визнаю розкутість у поведінці". Остання найвища потреба у самовираженні диктує появу безлічі товарів для самовдосконалення -- оригінальних методик по вивченню іноземних мов, студій живопису для малюків та ін. Як визначається потреба? Вдалою є одна із форм, запропонована Д.Барканом. Базується вона на аналізі матриці потреб. Мета такого аналізу -- визначити що шукати і де шукати, щоб задовольнити потреби споживача. Варіант матриці запропонований в таблиці.

маркетинг ринок сегментація конкурентоздатність

Виберемо для аналізу потребу: оперативні перевезення в різні регіони України та інші країни. Проаналізуємо матеріали служби маркетингу КБ "Южное" ім.Янгеля для вивчення цієї потреби. Пройдемося по рядках запропонованої матриці. 1. Ієрархія потреб. Зростання активності та збільшення кількості ділових людей України, встановлення горизонтальних економічних зв'язків між старими та тільки-но створеними підприємствами зумовлює попит на оперативний транспортний зв'язок між різними регіонами України та іншими країнами. Сьогодні єдиним видом транспорту, що може задовольнити потреби бізнесменів у поїздках на відстань більше 200 кілометрів, є авіація. Розміри території України такі (1270 км з заходу на схід та 870 км з півночі на південь), що забезпечити діловий візит з одного кінця держави в інший протягом найбільш зручного часу, вдень (при витратах 5-6 годин на дорогу в обидва кінці), може тільки літак з крейсерською швидкістю 300-350 км/год. Традиційна велика авіація -- багатомісні повітряні лайнери -- не підходить для цих цілей. Надто велика різноманітність маршрутів та зручного часу поїздок бізнесменів, що воліють літати поодинці або невеликими групами. Отже, в наведеній ієрархії потреба "оперативні перевезення в різні регіони України та інші країни", визначається належністю до певної соціальної групи -- бізнесменів. 2. Принцип задоволення. Для ділових людей потрібний спеціальний сервіс: радіотелефон, факс, ксерокс, можливість роботи з портативною друкарською машинкою або комп'ютером. Отже, український ринок потребує спеціального літака для бізнесменів із відповідними льотно-технічними характеристиками, пасажиромісткістю, прийнятним рівнем сервісу, можливістю дістатися в будь-який пункт у будь-який час. У світі подібні літаки називають адміністративними. 3. Ступінь задоволення. Можна стверджувати, що сьогодні потреба в адміністративних літаках не задовольняється. У Франції, аналогічній за чисельністю населення країні з більш розвиненою транспортною мережею, на середину 1991 року нараховувалось 592 адміністративних літаки. Оцінимо споживацький попит на адміністративні літаки за роками. Для цього можна скористатись інформацією про динаміку продажу літаків (ступінь задоволення попиту покупців) аналогічних класів у США за останнє десятиріччя -- з моменту різкого зростання попиту на них. Основний споживацький попит був задоволений в 1980-1981 pp. В 1982-1985 pp. потребу в основному задовольнили, мабуть, ті, хто прийняв рішення про купівлю літака в ці ж роки. В 1986-1991 pp. продаж знизився більш ніж у 10 разів порівняно з 1980-1981 pp. В ці роки могла здійснюватись як первинна купівля літаків, так і заміна застарілих, придбаних раніше. Для складання прогнозів по Україні обмежимось найближчими роками -- з 1994 по 1999-й. За шестирічний період ринок США був в основному насичений літаками, причому вони купувались на первинному ринку. За шість років в країні було продано 32757 літаків. Можна прийняти, що динаміка попиту на літаки в Україні буде аналогічною, на кожний новий привабливий товар. Тоді, скориставшись числом 32757, і знаючи, що за шість років Україні знадобиться 600-800 літаків, пропорційно змінимо залежність і отримаємо динаміку попиту на літаки в Україні, яка становить 800 літаків. 4. Еластичність. Висока вартість користування адміністративними літаками порівняно з іншими видами транспорту навряд чи сильно відштовхне ділових людей. Оперативність та престиж є суттєвими факторами в бізнесі, особливо при співробітництві з західними партнерами. Таким чином можна стверджувати, що попит на адміністративні літаки є слабоеластичним. 5- Природа виникнення. Потреба в адміністративних літаках є основною. А ось потреба в аеродромах для ділової авіації є прямо індуційованою потребою, що випливає з першої потреби. Якщо подовжити ланцюжок, з'явиться потреба в нових ангарах для легких літаків. Це вже -- побічно індуційована потреба. 6. Глибина проникнення в громадську свідомість може бути схарактеризована, як "усвідомлення певною групою споживачів". Досвід експлуатації (можливо, за незначними винятками) подібної авіатехніки відсутній. Ці фактори безперечно позначаться на поведінці покупців. Труднощі придбання літаків або користування їх послугами, низька інформованість, привели до того, що у 1995 році очікувався дещо нижчий попит на них. Частина покупців займуть очікувальну позицію. Лише після початку експлуатації літаків і відносної доступності їх послуг попит відновиться. 7. Частотність задоволення. Тут актуальні чотири підходи: одноразове, дискретне, періодичне та безперервне використання. Врахуємо, що не всі потенційні споживачі авіаційних послуг захочуть постійно мати персональний літак: для здійснення епізодичних поїздок пасажири волітимуть купувати квиток на громадський транспорт, а власники літаків напевно забажають здати їх в оренду на періоди простоїв. Частотність задоволення потреби пояснює інший параметр. 8. Специфіка задоволення. В даному випадку ми можемо говорити про розподіл літаків на три групи, що задовольняють потреби кожного сегмента. До першої групи відносяться повністю персональні літаки, що використовуються їх власниками лише для ділових цілей, (наприклад, для польотів у відрядження співробітників фірми, котрій цей літак належить). До другої групи відносяться літаки, що здаються в оренду (авіакомпанією, фірмою-власником літака або приватною особою) на певний час або кількість польотів. До третьої групи відносяться літаки, що здійснюють перевезення за разовими замовленнями. Один і той же літак в різні моменти часу може відноситись до будь-якої з трьох груп. Але, зважаючи на те, що його льотна завантаженість та здійснюваний ним ступінь задоволення в авіаперевезеннях тієї чи іншої кількості ділових людей залежить від належності до тієї чи іншої групи, оцінку потреби у повітряному транспорті зручно проводити за групами. Кількість літаків у першій групі буде визначатись кількістю споживачів авіаційних послуг (фірм та приватних осіб), котрі побажають їх купити. На прийняття рішення про купівлю впливають: потреба в терміновості перевезень, потреба в достатній періодичності цих перевезень, вартість перевезень. Додатково можуть впливати такі фактори як підвищена безпека повітряного транспорту порівняно з іншими видами та престиж. В країнах з приблизно однаковим рівнем економічного розвитку, схожою діловою активністю потреба в транспортних послугах, в тому числі авіаційних перевезеннях, приблизно однакова і може бути прийнята пропорційно чисельності населення цих країн. Тому, якщо відома потреба в літаках першої групи в будь-якій країні, близькій за економічним розвитком до України, то потреба України в таких літаках визначиться відповідно до чисельності її населення. На потребу в літаках другої та третьої груп, крім вказаних для першої групи факторів, впливає розмір території держави. Щоб зменшити транспортні витрати і уникнути митних зборів, фірми прагнуть, у першу чергу, організувати виробництво, знайти постачальників і покупців на території своєї країни. Враховуючи концентрацію виробництва в країні з великою територією, відстані між фірмами-партнерами більші, ніж у країнах невеликих за площею. Тому у великій країні витрати льотного часу літака на одну ділову поїздку будуть більші, ніж у невеликій. Але і таких дальніх поїздок буде менше, щоб частка транспортних витрат не перевищувала прийняту величину. Таким чином, потребу в літаках другої і третьої групи можна прийняти пропорційною населенню даної країни, так само, як і для першої групи літаків. Знаючи цей коефіцієнт пропорційності, можна визначити потребу України в літаках другої та третьої груп. Рішення задачі спрощується, якщо прийняти, що для країн з однаковим рівнем розвитку структура літакового парку, тобто співвідношення між кількістю літаків першої та другої-третьої груп, приблизно однакова. Тоді для визначення потреби України в адміністративних літаках достатньо знати потребу в таких літаках будь-якої країни, близької за рівнем розвитку до України. Однією з таких країн може бути вибрана Росія. За даними російського підприємства "Рос-Аэропрогресс" потреба Росії в адміністративних літаках на сьогоднішній день оцінюється в 1,5-2 тис. штук. Чисельність населення України співвідноситься з чисельністю населення Росії як 1 до 1,75. Відповідно з вищесказаним, потреба України в адміністративних літаках може бути підрахована в 550-700 штук. Ця цифра відповідає наведеним вище прогнозам попиту на адміністративні літаки. Зростання кількості спільних підприємств з сусідніми європейськими країнами (Польщею, Словакією, Угорщиною, Румунією) викликає у ділових людей попит на поїздки у ці країни. Причому, враховуючи близькість України до цих країн, можна очікувати більшу потребу в авіаперевезеннях, ніж у Росії, отже кількість додаткових літаків, потрібних для задоволення попиту, може бути оцінена в 50-100 штук на рік. З тієї ж причини потреба в адміністративних літаках в Західній Україні очікується дещо вища, ніж у Східній. 9. Альтернативність задоволення. Робимо висновок, що потреба не може бути задоволена самими споживачами, отже орієнтація на заповнення ринкової ніші -- адміністративних літаків, може принести підприємству значні прибутки. Останнє, на чому ми зосередимо свою увагу, розглядаючи питання про конкурентоздатність товару, це результати аналізу потреб, що трансформуються в певні характеристики товару, забезпечуючи йому конкурентні позиції на ринку. Приклад. Навігаційні прийомоіндикатори (НШ). Мета навігаційних прийомоіндикаторів -- задоволення потреби споживачів у визначенні місцезнаходження. Для того, щоб уточнити значення цієї потреби для споживачів та їх готовність придбати прилади, що задовольняють цю потребу, розглянемо її по пунктах матриці потреб. Проаналізувавши дані таблиці, можемо зробити висновок, що випуск НПІ -- справа перспективна, тому що задовольняє одну з головних потреб людини -- потребу в безпеці. Крім того, потреба має бути забезпечена товаром паралельно з послугою. Пильної уваги заслуговує еластичність попиту і можливість її часткового задоволення безпосередньо споживачем за допомогою інших приладів та засобів. Цей фактор можна обійти цільовим призначенням приладу та відповідною його рекламою. Для втілення задуму, що дозволить позиціювати (виділити) товар на ринку у порівнянні з конкурентними складена таблиця відмінності товару.

При цьому вагомість параметрів визначається експертно на основі дослідження думки покупців. Якщо підприємство зможе реалізувати у виробах параметри, що отримали найвищі оцінки, це значно збільшить його шанси на успіх. У наведеному прикладі, використовуючи таблицю Нільсена, порівнюють комерційні позиції виробів -- навігаційних прийомоіндикаторів "Ельдорадо" (Е), "Балтика" (Б), Ладога (Л). Підрахуємо суму отриманих балів. Критерії В таблиці менші бали характеризують кращі сумарні показники. Позиції оцінюються в балах: по вертикалі відкладено сумарну оцінку за ринково-збутовими критеріями, по горизонталі -- за товарно-виробничими.

В матриці вироби розміщені згідно з їх сумарною оцінкою. Найкраща оцінка у виробу Б, що має 43 бали. Безперечним лідером є виріб "Балтика", що знаходиться в зоні високих оцінок і найближчим часом має стати основним товаром. Для виведення на ринок виробу "Ладога" необхідна поглиблена сегментація та особлива увага до економії витрат. Щодо виробу "Ельдорадо", його випуск необхідно згортати, замінюючи іншими виробами. Результати дослідження вказують на високу імовірність успіху виробу "Балтика" на ринку навігаційних прийомоіндикаторів, але при усуненні вузьких місць: відсутність збутової мережі, труднощі з комплектуючими, низька якість упаковки. Ми розглянули, як формуються конкурентоздатність продукції, її якісні характеристики, що відповідають потребам споживачів. А тепер перейдемо до іншого завдання товарної політики: подовження життєвого циклу виробів.

4. Сегментація ринку

Для характеристики ринку необхідно визначити ринки цільові, на яких фірма має намір працювати. Вибір цільового ринку - це процес оцінки привабливості кожного сегмента ринку, що здійснюється на підставі сегментації ринку.

Сегментація ринку є стратегією, яка полягає в пристосуванні маркетингової діяльності до ознак і однорідних потреб груп покупців, виокремлених з цілісного ринку. Сегментація відноситься до маркетингу окремого товару або групи товарів. Сегментацію ринку можна трактувати як процес розподілу споживачів на групи за основними відмінностями в потребах, характеристиках чи поведінці.

Сегмент ринку утворюють споживачі, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних (причинних) стимулів маркетингу [5]. Відповідними до цих сегментів ринку повинна бути поведінка та реакція фірми - сконцентрувати увагу і зусилля саме на задоволення специфічних потреб однієї чи іншої групи споживачів. Потрібен усесторонній детальний аналіз окремих сегментів ринку, вивчення їх різних ознак як атрибутивних, так і кількісних, щоб оцінити привабливість кожної з них як маркетингову можливість для фірми.

Сегментацією ринку називають розподіл, в процесі маркетингового планування і дослідження, сукупності споживачів на ряд груп, об'єднаних за певними ознаками і які відрізняються одна від одної ставленням до пропонованого товару.

Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними чітко вираженими ознаками. При цьому, як і при будь-якому групуванні, необхідним є чітке встановлення меж групи, їх числа тощо. Важливо, щоб сукупність при цьому була якнайбільш однорідною (гомогенною). Ознаками розподілу споживачів на групи можуть бути як кількісні (дискретні і неперервні), так і атрибутивні ознаки.

Сегментації ринку завжди передує маркетингове дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, відповідно до яких проводитиметься сегментація споживачів. Особливого значення набуває визначення привабливості сегмента для збуту товару, його потенційна місткість, обґрунтування вибору даного сегменту.

Сегментація ринку-це дуалістичний процес. З одного боку, це функція маркетинг-менеджменту, а з іншого, - суто статистичний процес, функція маркетингового дослідження.

Цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) потребує проведення трьох основних заходів: сегментація ринку, вибір цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.

Сегментація ринку - це розподіл ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких потрібні свої особливі окремі товари чи комплекси маркетингу.

Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Процес прийняття рішення про вибір цільових сегментів ринку:

Етап 1-Вибір критеріїв сегментації ринку

Етап 2-Загальна характеристика вибраних сегментів

Етап 3-Оцінка передбачуваного потенціалу сегментів

Етап 4-Аналіз конкуренції в окремих сегментах

Передбачувана частка фірми в продажі в кожному сегменті

Етап 5-Співствавлення затрат і доходів у кожному сегменті

Рішення про вибір конкретного сегменту ринку

Визначення засобів для обслуговування кожного сегменту порівняння з наявними

Позиціонування товару - це забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментацію ринку можна трактувати як специфічну діяльність з класифікації потенційних споживачів товарів відповідно до якісних особливостей їх попиту. Тобто, здійснюючи сегментацію, підприємство поділяє ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватись подібною або однаковою реакцією на стимули маркетингу.

Головною метою здійснення сегментації ринку є забезпечення адресності впроваджуваних, виготовлених і реалізованих товарів.

Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова сегментація:

· дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за асортиментом товарах;

· забезпечує раціоналізацію і оптимізацію затрат підприємства на розробку, виготовлення і реалізацію товарів;

· допомагає опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі і розумінні поведінки потенційних покупців;

· сприяє встановленню реальних цілей фірми:

· забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів; дозволяє ухилятись і знижувати рівень конкурентної боротьби через перехід на неосвоєний сегмент ринку;

· передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко встановлених конкретних споживачів.

5. Фактори попиту

Ринок, насамперед, являє собою ту саму сферу, де взаємодіють між собою попит і пропозицію. Таким чином, сукупність покупців є силою, яка формує на ринку затребуваність різних груп товарів. Існують певні чинники, що визначають попит. Однак для початку необхідно розібратися з тим, що означає саме це поняття.

Попит є показником платоспроможної потреби покупців у конкретному товарі і даної встановленою ціною. Він характеризується своєю величиною. Її визначає готовність споживача придбати цей товар в даній ціновій категорії. Тут мається на увазі поєднання одночасної необхідності та можливості купівлі зазначеного виробу в конкретному кількості. Очевидно, що попит всього лише вказує на потенційну платоспроможну потребу. Іншими словами його величина повідомляє нам про те, яку кількість товару можуть і готові придбати покупці. І це ще зовсім не означає, що угода відбудеться. Припустимо, що виробник не може покрити своїми потужностями виниклу потребу в товарі. Також є таке поняття - індивідуальний попит. Це величина, що характеризує потреби і можливості конкретного покупця. І, нарешті, загальний попит визначається всією сукупністю клієнтів, які формують ринок.

Економіка мало вивчає індивідуальний попит, так як визначальні його фактори в настільки вузькому сегменті практично не дають жодного уявлення про загальну картину. Наприклад, окремо взятий покупець може не відчувати потребу в товарі, який в цілому користується величезною популярністю.

Фактори попиту для зручності ділять на дві групи. Розглядають цінові та нецінові детермінанти. При цьому необхідно розуміти, що вони взаємно впливають і видозмінюють один одного.

Цінові фактори попиту.

Власне ціна на товар - абсолютно очевидна взаємозалежність вартості та попиту між собою.

Ціна на сполучений товар. Тут взаємозв'язок працює по-різному. Наприклад, зростання ціни на чай призведе до збільшення попиту на каву, в той час як підвищення вартості бензину призведе до зниження затребуваності техніки, що використовує в роботі таке паливо.

Нецінові фактори попиту

Величина доходів споживачів. Підвищення зарплати обов'язково призведе до збільшення попиту. Єдине, треба враховувати, що він буде рости не на всі групи товарів, а на деякі - навіть падати. Так, попит на низькоякісні, а, отже, і дешеві вироби різко впаде. Тобто зростання буде спостерігатися тільки на нормальних та вищих категоріях товарів, тоді як нижча категорія буде незатребуваною.

Фактори попиту включають в себе і не дуже очевидні речі. Це мода і смак. Адже споживач схильний під впливом різних факторів, у тому числі і реклами, змінювати свої уподобання, що призведе до зміни попиту. Ця детермінанта мало впливає на товари, призначені для тривалого користування.

Число споживачів. Тут очевидний взаємозв'язок. Якщо кількість покупців збільшується, то природно зростає і попит. Це часто пов'язано з міграціями людей, зміною чисельності населення.

Ціна на замінники. Якщо товар має аналог, який призначений для виконання тих же самих функцій, то тут буде спостерігатися наступна закономірність. Падіння ціни на аналоги призведе до зниження попиту на даний товар, і навпаки, збільшення їх вартості значно його збільшить. Зазначений чинник не впливає на товар, якщо замінників дуже мало або їх взагалі немає.

Сподівання споживача. Фактор, який складно враховувати в моделях, так як він складно передбачуваний. Наприклад, споживачі вирішують, що завтра буде дефіцит певного товару і закуповують всі можливі його запаси.

Список використаної та рекомендованої літератури

1. Астахова / Маркетинг: Навч. посіб./Харківський національний економічний ун-т. - X.: Вид. ХНЕУ, 2006. - 208 с.

2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга -- Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 768 с.

3. Ветитнев А. М. Маркетинг санаторно-курортных услуг, М.: Медицина, 2001.-224 с.

4. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. - М.: "Теис", 2002. -- 167 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4-е. вид., доп. - К.: Лібра, 2006 - 717 с.

7. Гнатушенко В.В. Конкурентный маркетинг на предприятии/Донецкий национальный ун-т. -- Донецк: Юго-Восток, 2006. -- 266 с.

8. Гончарук Я.А., Павленко, А.Ф., Скибінський С.А Маркетинг Навч. посіб. у тестах/Київський національний економічний ун-т; Львівська комерційна академія. - К.: КНЕУ, 2002. -- 314с.

9. Грищенко ЇМ. Маркетингові основи комерційного посередництва: Навч. посіб. - К.: Грамота, 2006. - 303 с.

10. Данилишин Б.М., Любченко ОМ. Маркетингова стратегія регіонального продовольчого ринку. -- Кіровоград: Імекс-ЛТД, 2006 - 250 с.

Размещено на Allbest.ru