Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский филиал Финуниверситета

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Интернет-маркетинг»

Вариант 6

Выполнил: студент 4 курса факультета МиМ

направления бакалавр маркетинга

группы заочной Трубникова В.А.

Проверил: Шишкин А.Н.

Тула 2016



Содержание

Введение

Организация маркетинговых исследований

Поиск информации в Интернете

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) -- форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Маркетинговое исследование объединяет несколько этапов: систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Цели маркетинговых исследований:

· Поисковые цели -- сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

· Описательные цели -- описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

· Каузальные цели -- проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

· Тестовые цели -- отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

· Прогнозные цели -- предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Организация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Фазы маркетинговых исследований:

1. Фаза инициации

Сегментирование (segmentation research) -- определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) -- определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Прогнозирование продаж (sales forecasting) -- определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) -- определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

Исследование позиционирования продукта (positioning research) -- как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

2. Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) -- определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) -- для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) -- что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) -- насколько благоприятно потребители видят марку.

3. Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Test marketing) -- небольшой, ограниченный запуск продукта (демо), используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) -- определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) -- насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

4. Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) -- представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина (store audit) -- определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) -- интервью или опросы (обратная связь), которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) -- оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Выявление портретов покупателей по истории продаж.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

· Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

· Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

· Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки

· Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

· Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

· Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

· Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

· Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

· Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

· Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

· Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.

Они могут быть сгруппированы следующим образом:

· роль и функции данного отдела;

· его положение в организационной структуре фирмы;

· роль и функции управляющего отделом.

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Централизованная структура управления контролирует не только все подчиненные отделы, но и общий для всего предприятия отдел маркетинговых исследований. В компании с децентрализованным управлением, где полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной мере определяется размером компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все задачи, связанные с исследованиями, не может возникнуть организационных проблем. Чаще всего это управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью. Крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:

1. Организация по сферам использования (например, по сегментам рынка);

2. Организация, в основу работы которой заложены выполняемые маркетинговые функции (например, рекламные исследования или планирование продукта);

3. Организация, работа которой строится на методах исследований (например, на математическом или статистическом анализе).

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

Организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого им в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. В зависимости от решаемых задач варьируются и должностные обязанности специалистов по маркетинговым исследованиям:

§ Статистик/специалист по обработке данных/консультант по теории и практике использования статистических методов отвечает за разработку эксперимента и обработку полученных данных,

§ Младший аналитик редактирует и индексирует анкеты, ведет статистические расчеты и несложный анализ опубликованных данных,

§ Аналитик выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта,

§ Старший аналитик принимает участие в планировании исследовательских проектов и руководит их реализацией. Он выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и сроки,

§ Директор по исследовательской деятельности отвечает за всю исследовательскую программу компании, обеспечивает деятельность исследовательского подразделения, представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании, от которых непосредственно получает задания.

Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· высокая скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 1. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

Рисунок 1 Маркетинговая информационная система

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности и функции МИС:

· во-первых -- Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

· во-вторых -- современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

· в-третьих -- доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

· в-четвертых -- большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 2):

· обоснование необходимости проведения исследования;

· анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;

· точное формулирование цели исследования;

· составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;

· сбор данных;

· систематизация и анализ данных;

· интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;

· подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;

· оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Рисунок 2 Схема разработки маркетингового исследования

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме, однако в более упрощенном варианте (рис. 3).

Рисунок 3 Общая схема проведения маркетингового исследования

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приёмы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

· системный анализ (SWOT, PEST и т.п.) позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

· комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

· программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг -- это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы:

· линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчёте оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

· теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очерёдности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очерёдность их выполнения;

· теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;

· теория вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

· метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;

· сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

· функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность;

· экономико-математическое моделирование дает возможность с учётом действующих факторов ёмкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

· методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Классификации методов исследования:

1. по месту проведения:

· полевые методы исследования -- исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);

· кабинетные методы исследования рынка;

2. по частоте применения исследования:

· регулярные исследования (периодические исследования);

· повторные исследования -- исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;

· однократные наблюдения (целевые исследования);

3. по охвату рынка:

· сплошные исследования;

· выборочные исследования;

4. в зависимости от объекта наблюдения:

· исследование внешних маркетинговых объектов;

· самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).

5. по способу получения информации:

· опрос -- это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;

· наблюдение -- это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;

· эксперимент -- это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;

· имитационное моделирование -- представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;

· метод экспертных оценок -- комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

6. по регулярности привлечения аудитории:

· случайная выборка -- случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;

· аксесс-панель -- постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.

7. по методике сбора данных:

· количественные -- методы исследования, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов;

· качественные маркетинговые исследования -- включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования. В этом случае, все наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Для получения данных при проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации -- первичные и вторичные.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные -- уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей, которую всегда следует изучать в первую очередь.

Обычно исследование и начинают с анализа вторичных источников, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных являются:

· внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

· данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных.

Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов -- опроса, наблюдения и проведения эксперимента, а также путем их сочетания.

· интернет-опросы -- наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

На рис. 4 представлен фрагмент анкеты, которую предлагается заполнить пользователям, решившим воспользоваться бесплатным сервисом электронной почты на сайте www.mail.ru.

Рисунок 4 Фрагмент анкеты с сайта www.mail.ru

· наблюдение -- наиболее простой метод, представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей по отношению к изучаемому фактору. Например, измерение потоков покупателей в магазинах для установления планировки торговых помещений.

· эксперимент -- наиболее строгое с научной точки зрения исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Частично эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в значительной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента -- достигнутыми.

Поиск информации в Интернете

марктинговый исследование информация интернет

Как говорилось ранее, одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. Для того чтобы облегчить этот процесс и сделать его более эффективным, в данном разделе описывается подход к решению задачи поиска информации в Интернете.

По способу организации и хранения информации ее источники в Интернете можно разделить на следующие основные категории:

· файловые серверы -- являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов -- FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами;

· web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

· телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;

· базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательских запросов.

Все названные ранее источники можно классифицировать по ряду признаков:

· по языковому признаку -- в силу историко-географических причин наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практически все основные языки мира и, как отмечают исследовательские компании, их доля постоянно растет. Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживают одновременно несколько языков -- на выбор пользователя;

· по географическому признаку -- у информационных ресурсов обычно есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-то географическим регионом. Следует заметить, что территориальное разделение не относится к возможности доступа к ресурсам, который может быть осуществлен из любой точки земного шара;

· по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная информация, тематическая информация, справочная информация) -- это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемой информации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспект может являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемой информации. Например, один и тот же web-сайт может содержать информацию самых разных видов. Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степени условно.

По принципу организации и использования средства поиска можно выделить следующие инструменты:

· поисковые машины -- являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство оборачивается их главным недостатком. На любой запрос они выдают обычно чрезмерно большое количество информации, среди которой только незначительная часть является полезной, после чего требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки;

· мета-средства поиска -- позволяют ускорить выполнение запроса путем передачи аргументов поиска, то есть ключевых слов, одновременно нескольким поисковым системам. При значительном ускорении процесса и увеличении охвата поиска, этот способ имеет ряд недостатков, связанных с необходимостью координации во времени поступления результатов обработки запроса от нескольких систем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языка запроса каждого из применяемых поисковых средств;

· специализированные средства поиска -- представляют собой «программы-пауки», которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, отыскивая на них нужную информацию. Механизм их работы близок к механизму, который используют поисковые системы для построения своих индексных таблиц. Выбор между первыми и вторыми представляет собой классический выбор между применением универсальных или специализированных средств;

· каталоги -- как и поисковые машины, используются посетителями Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре.

Более или менее серьезный подход к любой задаче начинается с анализа возможных методов ее решения. Поиск информации в Интернете может быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть использованы по отдельности или в комбинации друг с другом:

· использование поисковых систем -- сегодня этот метод является одним из основных при проведении предварительного поиска. Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы по составлению тезауруса;

· поиск по гипертекстовым ссылкам -- поскольку все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путем последовательного просмотра с помощью браузера связанных ссылками web-страниц. К этому виду поиска также относится использование каталогов, классифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справочников. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

Для эффективного использования поисковых серверов, прежде всего необходим список ключевых слов, организованный с учетом семантических отношений между ними, то есть тезаурус.

Одним из подходов к составлению тезауруса может стать использование законов Ципфа. Рассмотрим их более подробно.

Число, показывающее сколько раз встречается слово в тексте, называется частотой вхождения слова. Если расположить частоты по мере убывания и пронумеровать, то порядковый номер частоты называется рангом частоты. Вероятность обнаружения слова в тексте равно отношению частоты вхождения слова к числу слов в тексте. Ципф определил, что если умножить вероятность обнаружения слова в тексте на ранг частоты, то получившаяся величина приблизительно постоянна для всех текстов на одном языке:

где f -- частота вхождения слов, r -- ранг частоты, n -- число слов

Это значит, что график зависимости ранга от частоты представляет из себя равностороннюю гиперболу.

Процедура оптимального выбора ключевых слов, основанная на применении законов Ципфа, заключается в следующем: берут любой текст-источник, близкий к искомой теме, то есть «образец», и анализируют его, выделяя значимые слова. В качестве текста-источника может служить книга, статья, web-страница, любой другой документ. Анализ текста производится в следующем порядке:

1. «стоп-слова» удаляются из текста;

2. вычисляется частота вхождения каждого слова и составляется список, в котором слова расположены в порядке убывания их частоты;

3. выбирается диапазон частот, лежащий в середине списка, и из него отбираются слова, наиболее полно соответствующие смыслу текста;

4. составляется запрос к поисковой машине в форме перечисления отобранных таким образом ключевых слов, связанных логическим оператором OR(ИЛИ) Запрос в таком виде позволяет обнаружить тексты, в которых встречается хотя бы одно из перечисленных слов.

Число документов, полученных в результате поиска по этому запросу, может быть огромно. Однако, благодаря ранжированию документов, то есть расположению их в порядке убывания частоты вхождения в документ слов запроса, применяемому в большинстве поисковых машин, на первых страницах найденных ресурсов практически все документы должны оказаться релевантными.

На этапе отбора поисковых систем требуется установить последовательность использования поисковых машин в соответствии с убыванием ожидаемой эффективности поиска с применением каждой машины.

Составление и выполнение запросов к поисковым машинам - наиболее сложный и трудоемкий этап, связанный с обработкой значительного количества информации, большая часть которой обычно является шумовой. На основе тезауруса формируются запросы к выбранным поисковым серверам. После получения первоначальных результатов возможно уточнение запросов с целью отсечения очевидно нерелевантной информации. Затем производится отбор ресурсов, начиная с наиболее интересных, с точки зрения целей поиска, и данные с ресурсов, признанных релевантными, собираются для последующего анализа.

Языки запроса различных машин поиска в основном являются сочетанием следующих функций:

· осуществление поиска документов при помощи операторов булевой алгебры AND, OR, NOT. AND (И) -- содержащих все термины, соединенные им, OR (ИЛИ) -- искомый текст должен содержать хотя бы один из терминов, соединенных данным оператором; NOT (НЕ) -- поиск документов, в тексте которых отсутствуют термины, следующие за данным оператором;

· осуществление поиска документов при помощи операторов расстояния, ограничения порядка следования и расстояния между словами. NEAR -- второй термин должен находиться на расстоянии от первого, не превышающем определенного числа слов; FOLLOWED BY -- термины следуют в заданном порядке; ADJ -- термины, соединенные оператором, являются смежными;

· возможность усечения терминов -- использование символа * вместо его окончания термина; позволяет включить в искомый список все слова, производные от его начальной части шаблона;

· учет морфологии языка -- машина автоматически учитывает все формы данного термина, возможные в языке, на котором ведется поиск;

· возможность поиска по словосочетанию, фразе;

· ограничение поиска элементом документа (слова запроса должны находиться именно в заголовке, первом абзаце, ссылках и т. д.);

· ограничение по дате опубликования документа;

· ограничение на количество совпадений терминов;

· возможность поиска графических изображений;

· чувствительность к строчным и прописным буквам.

Результат запроса, то есть выведенный системой список ссылок на найденные ресурсы, обрабатывается в два этапа. На первом этапе производится отсечение очевидно нерелевантных источников, попавших в выборку в силу несовершенства поисковой машины или недостаточной «интеллектуальности» запроса. Параллельно проводится семантический анализ, имеющий целью уточнение тезауруса для модификации последующих запросов. Дальнейшая обработка производится путем последовательного обращения на каждый из найденных ресурсов и анализа находящейся там информации.

Конечной стадией поиска является анализ ресурсов и сбор искомой информации. Первичный анализ ресурсов может основываться на аннотациях, если они есть, а при их отсутствии -- на ознакомлении с информационным наполнением ресурса. Далее информация извлекается с отобранных источников и используется в соответствующих поиску целях.

Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Одним из ключевых вопросов при проведении интернет-опроса является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории, на которой будет проводиться исследование. Важными аспектами в данном случае являются репрезентативность выборки (т.е. соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности) и ее несмещенность. Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях.

Анкета -- представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

· формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

· анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

· анкета не должна содержать лишних вопросов;

· в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

· все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

· в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых;

· трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

Наблюдение является одним из методов проведения первичных маркетинговых исследований. Этот метод применяется фирмами при наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Прежде всего обратимся к рассмотрению методов идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий. Существует три основных способа идентификации пользователей:

· по IP-адресу компьютера посетителя -- данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

· по файлам cookies -- небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

· при обязательной регистрации пользователей -- в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации уникального пользователя их моно разделить насчетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также разделяются на внешние, то есть расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и внутренние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.

В качестве примера наиболее популярных счетчиков можно привести следующие: Rambler (top100.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Другим методом получения информации о посетителях сайта является использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета. Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа. В нем не хранится информация об электронном адресе посетителя, только IP-адрес, по которому можно определить домен пользователя. Домен может представлять значительный интерес, например, если характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.

Поставщик услуг Интернета обладает возможностью установки программного обеспечения, которое производит статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы:

· какие страницы пользуются наибольшей популярностью?

· как на основе статистических данных об использовании источников входа на сервер увеличить количество его посетителей?

· какова демография посетителей?

· для какого вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы?

· какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу?

· какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей?

· какие ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах сервера?

В качестве примеров программ-анализаторов приведем некоторые из них: AcureInsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope (www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx).

Заключение

Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации экономики и бурным развитием информационных технологий. Маркетинговая информационная система, основанная на современных технологиях, позволяет значительно повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Она предназначена для оценки потребностей руководителей в информации, ее сбора, обработки и своевременного предоставления.

Интернет является эффективным инструментов проведения как вторичных, так и первичных маркетинговых исследований. Основными источниками вторичных данных являются web-сайты, доступные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основная задача, стоящая при проведении вторичных исследований в Интернете состоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию. Основными инструментами поиска выступают поисковые машины, каталоги и мета-средства поиска.

На Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известными компаниями являются американские Market research (англ.) и Roy Morgan Online Store.

В России готовые маркетинговые исследования с каждым годом пользуются у российских компаний все большим спросом.

Речь идет не только о гигантах различных сфер бизнеса -- крупных компаниях, для которых использование готовых исследований рынка давно стало само собой разумеющимся явлением, -- но и о небольших фирмах, которые только планируют выход на рынок и поэтому тщательно изучают его особенности.



Список литературы

1. Андерсон, С. Приманка для пользователей. Создаем привлекательный сайт / С. Андерсон. М.: Питер, 2013.

2. Ашманов, И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+ CD) / Игорь Ашманов, Андрей Иванов. М.: Питер, 2013.

3. Бабаев, А. Контекстная реклама / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. М.: Питер, 2013.

4. Бабаев, А. Зарабатывай в Интернете! Кнопка "Бабло" / Анар Бабаев, Николай Евдокимов, Алексей Штарев. М.: Питер, 2015.

5. Броган, К. Google+ для бизнеса / Крис Броган. М.: ШКИМБ, 2013.

Размещено на Allbest.ru

...