Ценовая политика в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

CОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1.1 Ценовая политика в торговле

1.2 Ценовая политика на новые товары

1.3 Установление цены в рамках товарного ассортимента

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Цена - это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены [9, с. 21].

Для покупателя, приобретающего тог или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим представлением о полезности товара а приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены.

Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда. Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть, сталь и так далее) оказывают сильное влияние не только на экономику самих предприятий, но и на экономику как своей страны, так и других стран [2, с. 81].

Ценовая политика предприятия - важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке [1, с. 126].

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие торгового предприятия [4, с. 164].

Целью данной работы является рассмотрение методов ценообразования в торговле, анализ ценовой политики и выявление проблем, связанных с ценообразованием.

1. ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1.1 Ценовая политика в торговле

В условиях рыночной экономики производители товаров не могут контролировать уровень цен, устанавливаемых посредниками. В большинстве стран фирмы оптовой и розничной торговли свободны в установлении цены на предлагаемые ими товары, Свои товары они продают по так называемым оптовым и розничным ценам [4, с. 202].

Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители, оптовые, снабженческо-сбытовые организации продают товары в порядке оптового оборота.

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам.

Устанавливаемые торговыми фирмами оптовые и розничные цены должны обеспечивать определенный доход, позволяющий осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность. Иными словами, устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью соответствующих фирм (закупка и транспортировка товаров, их хранение, продвижение на рынок и так далее) и обеспечивать определенную прибыль. Поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам должен добавить некоторую наценку. Эта наценка должна обеспечить получение предпринимательской структурой такого размера прибыли, который позволяет ей эффективно функционировать в условиях сложившегося рынка. Указанная наценка может быть одинаковой для всех товаров разных ассортиментных групп. Она может быть также различной и в зависимости от вида товара или услуги.

В реальной жизни использование указанного подхода находит свое выражение в следующем:

1. Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступает в форме базовой цены в торговле. Если товар по таким ценам не может быть реализован, то его цена снижается до уровня, позволяющего сформировать необходимый спрос.

2. Различные торговые фирмы устанавливают неодинаковые наценки для различных товаров. Например, универсамы обычно устанавливают наценку на консервированные овощи и фрукты в размере 8-10 % их цены, в то время как наценка на свежее мясо составляет 25-30 %. Такое различие в наценках говорит о том, что универсамы при установлении цены на товары учитывают такие факторы, оказывающие непосредственное влияние на ее уровень, как существующий спрос и наличие конкуренции.

Во многих случаях торговые фирмы устанавливают цену на предлагаемые ими товары путем добавления определенного процента к отпускной цене производителя. В свою очередь отпускная цена производителя устанавливается с учетом интересов посредника. А именно посредник устанавливает приемлемую для него наценку, а производитель продает товар по отпускной цене, при которой сумма ее и наценки соответствует уровню цен конкурентов. А это и есть наиболее приемлемая цена с позиций, рынка [3, с. 346-348].

1.2 Ценовая политика на новые товары

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

Затратный метод - цена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также от эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена, определяемая, таким способом практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, то ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по данному методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с цели внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов.

Ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам.

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависит от объема производства и реализации [5, с. 198-199].

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия снятия сливок. Ее суть заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, на рынок покупателей, хорошо знакомых с фирмой и ее деятельностью, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Тяга некоторых покупателей (конечно, далеко не всех) к новому обусловит на стадии выведения товара на рынок приемлемый спрос, а следовательно, и довольно высокую прибыль на единицу продукции, что позволит быстрее покрыть первоначальные затраты и больше средств направить на развитие производства этого товара. Эта ценовая стратегия чаще всего используется в таких высокотехнологичных отраслях, как производство компьютеров, видеомагнитофонов, видеокамер -- все эти товары выводятся на рынок по довольно высоким ценам.

Однако следует иметь в виду, что применение стратегии снятия сливок весьма ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро отреагировать на рыночный прорыв преуспевшей фирмы и создать аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании совершенно новых технологий и ноу-хау, и вывести их на рынок. Здесь практически всегда начинает проявляться эффект, удачно отраженный в одной китайской пословице, которая звучит примерно так: В условиях роста цен у производителей и продавцов начинается болезнь круглых глаз. В частности, установлено, что на рынке компьютерной техники такие товары начинают появляться уже через 18 месяцев после выхода на рынок самого первого [63, с. 50]. Поэтому чрезвычайно важно суметь правильно определить момент окончания применения стратегии снятия сливок и, соответственно, начала снижения цены на пионерный товар с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка, с одной стороны, и не допустить приобретения конкурентами превосходства на рынке -- с другой. Очевидно, что как только начнется снижение цен, большинство конкурентов вынуждено будет влиться в их установившийся диапазон и принять в области ценообразования стратегию следования за лидером [7, с. 314].

Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию снятия сливок. Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значительно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии проникновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, применяющая эту стратегию, должна довести до покупателей информацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже уровня доверия к ценам. Ведь покупатели могут усомниться в качестве товара, его надежности. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто [6, с. 117].

1.3 Установление цены в рамках товарного ассортимента

Любая фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и продажей. По отношению к каждому из товаров характерен определенный спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены:

* в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий);

* на дополняющие товары;

* на обязательные принадлежности;

* на побочные продукты производства;

* на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).

Метод ценовых линий

Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя границы цены и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.

Установление цены на дополняющие товары

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и дополняющие или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготовляемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включить в серийный вариант автомобиля и соответственно включить стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Необходимо также определить, какое оборудование и по какой цене целесообразно продавать отдельно. Ответы на эти вопросы могут быть получены благодаря проведению маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.

Установление цены на обязательные принадлежности

Многие приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие их товары. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и так далее. Для многих таких основных товаров их производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие товары устанавливается высокая цена. Вместе с тем фирмы, не изготовляющие обязательные принадлежности для своего товара, не могут воспользоваться описанным подходом. Они вынуждены устанавливать более высокую цену на свои основные товары.

Установление цены на побочные продукты производства

Многие фирмы, наряду с основными товарами, изготавливают и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный продукт, как сыворотка. Этот продукт, может быть, в частности, использован при откорме животных. И маслозаводы заинтересованы в его продаже по самым низким ценам, которые покрывают издержки по хранению и доставке сыворотки потребителям: В противном случае маслозаводам нужно нести дополнительные затраты по избавлению от данного продукта. Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспособность.

Пакетное ценообразование

Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в комплект товаров [8, с. 415-417].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

цена товарный торговля ассортимент

Ценовая политика - это система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, игнорируя основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов [9, с. 87].

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и так далее, то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и так далее. Все это обеспечивает и решение стратегических задач [7, с. 102].

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 213 с.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 456 с.

4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.

5. Дойль, Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Питер Дойль. - СПб: Питер, 2001. - 239 с.

6. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Н. Я. Калюжнова, А. Я. Якобсон. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

7. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев [и др.] - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. - 718 с.

8. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 415 с.

9. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций / Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

Размещено на Allbest.ru