Исследование бренда

Размещено на http://allbest.ru

Введение

бренд экономика марка

В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном лексиконе все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда. Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта. Для этого были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие бренда и дифференциации;

2. Изучить структуру бренда;

3. Понять какова же роль бренда в современной экономике;

Объектом изучения является бренд, а предметом - его роль как инструмента дифференциации товара.

Тема брендинга в производстве сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются следующие имена:Веденин Г.А .,Филюрин А.С.,Галицкий Е.Б., Багиев Г.Л.,Чармэссон Г.

1. Понятие и атрибуты бренда

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, -- ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте. 

Одним из условий создания уникальности бренда является постоянное совместное использование всех атрибутов бренда. Но это не означает, что бренд невозможно создать, не задействовав абсолютно все идентификаторы. Как показывает опыт, для большинства брендов достаточно совместное использование двух-трех из них, причем они должны гармонировать друг с другом, вписываться в общую систему уникальности бренда, учитывать потребительские предпочтения и ожидания[3,с.9].

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

К атрибутам бренда можно отнести:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- корпоративные персонажи и лица (Мистер Пропер, Рональд Макдональд и т.д.)

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и сбыта;

- тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить наш бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Некоторые атрибуты - рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов - если какая-то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то придать этой детали какое-либо информационное наполнение не будет возможным.

Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Нам необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача должна опираться только на понятные ментальные процессы в голове потребителя[5,с.112].

Имя бренда, будучи центральным атрибутом, участвует в подавляющем большинстве коммуникаций. Это может быть написание имени, произношение, изображение в виде графического образа и просто воспоминание. В сознании большинства потребителей имя фактически тождественно бренду. Разрабатывая имя бренда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Название, как правило, связывают с бизнесом, его задача - дать конкурентоспособное яркое имя компании, новому товару, услуге. Такое название должно не только способствовать росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и должно стать именем нарицательным и ассоциироваться со всеми объектами своей категории. Каждый идентификатор, достаточно широко известный потребителям, - это актив компании, который должен вносить вклад в ценность бренда или добавлять ему конкурентных преимуществ. Разрабатывая новый бренд, менеджерам необходимо определить, какие из атрибутов необходимо создать, какую основную идею они должны нести и каким образом они будут взаимосвязаны между собой. При создании программы стратегического развития бренда, необходимо сделать следующее:

- собрать информацию о том, какие идентификаторы используются в настоящее время для продвижения бренда;

- определить, каким именно образом каждый идентификатор работает на бренд (составить список типичных ситуаций или образов, которые вызывают ассоциации с брендом благодаря данному идентификатору); - требуются ли для дальнейшего развития бренда новые идентификаторы или необходимо усилить некоторые из старых в общей системе его индивидуальности. С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем, но и от качественного содержания самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент.

При организации маркетинговых коммуникаций необходимо руководствоваться следующими требованиями[10,с.76]:

* маркетинговые коммуникации должны быть объективными и оперативными, способными привлечь внимание покупателя при единичном контакте;

* коммуникации должны отражать в себе главную идею товара, корректно изложенную в информации;

* сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки, так, чтобы они в нужный момент напоминали покупателю о качестве данного товара.

Упаковка является вторым по значимости атрибутом бренда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь ввиду, что, сточки зрения бренда, упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. «Упаковка-это элементы таких брендов, которым мы доверяем, чтобы принести к себе домой [1]». Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения - времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем. Так же одним из важных атрибутов бренда является логотип, который представляет собой знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени. Логотип- это слово (или слова), написанные определенным шрифтом, который может быть стандартным, модифицированным или специально созданным. Логотипы должны быть не только оригинальным и заметными, но и устойчивыми и долгоживущими. Разрабатывая данный атрибут, необходимо обратить внимание на то, что он должен соответствовать основным требованиям: удобство чтения; запоминаемость; соответствие представляемой продуктовой категории[4,с.113].

Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение бренда - это один из путей к тому, чтобы о компании узнали, как можно больше людей. От стратегии продвижения бренда во многом зависит, от того как много новых клиентов появится у предприятия в будущем, а возможно и в настоящем.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности- все этапы продвижения должны быть логически связанны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предполагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд. Продвижение бренда напрямую зависит от типа продукции, которую нужно продвигать. Продукцию подразделяют на потребительскую и корпоративную.

Кроме того, важную роль играет то, какого человека представляет собой усредненный потребитель данной продукции. Его возраст, стиль жизни, финансовое положение. Стоит также учесть задачи, которые ставит компания в ходе продвижения нового бренда. Задачи, каждая компания ставит свои: сделать бренд более узнаваемым среди потенциальных инвесторов или потребителей, увеличить объемы продаж, увеличить стоимость продаж.

Через коммуникацию с потребителями, организацию специальных акций и мероприятий бренда демонстрируют свои принципы, раскрывают свою миссию, показывают свой характер и рассказывают о своих убеждениях.

Реклама - один из основных инструментов формирования бренда, протекающий в форме персонификации или неличных коммуникаций. Это целенаправленное информативное воздействие на потребителя.

Телевидение считается один из самых эффективных способов продвижения бренда, но и в тоже время самым дорогим. Около половины рекламного бюджета выделяется на телевидение. Основными покупателями эфирного времени телеканала являются глобальные и национальные бренды, которые могут себе позволить это.

Реклама на телевидении бывает разных видов, но преследует, как правило, одну цель - повышение спроса.

Ролик - художественно постановочный сюжет, включающий игру актеров или других персонажей по конкретному сценарию. Отличается динамичностью, зачастую нестандартной подачей информации. На долю этого вида приходится значительная часть телерекламы.

Видео открытка - статичные рекламные сообщения, выполняющие утилитарные функции по информированию и привлечению внимания. С помощью такого инструмента телерекламы продвигаются местные торговые марки и места обслуживания[4,с.11].

Бегущая строка - несет новостное или сугубо информативное событие. Цель послания заключается только в предоставление конкретной информации.

Пропаганда корпоративной символики - логотип или другой узнаваемый элемент бренд-бука компании включается в качестве постоянно присутствующего фонового компонента при трансляции программы.

Реклама вставка - широко распространенный прием в киноиндустрии был перенят в телевидении. В качестве вставки может вступать любое информационное событие, хотя стремятся подбирать программу, соответствующую индивидуальности бренда. Логотип с кружкой у ведущего, рекламный плакат, попавший при съемках ток-шоу, прямое упоминание ведущего о бренде и другое - все это разновидности данного вида телерекламы.

Радиореклама. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте.

Выделяют несколько видов радиорекламы:

Прямые - рекламное сообщение озвучивается одним лицом, текст излагается в прямом эфире. Эффективность таких сообщений зависит от дикторских способностей человека.

Диалоговые - включение в структуру радиорекламы нескольких лиц, материал преподносится в форме беседы или обсуждения. Эффективность такого вида сообщения зависит от естественности подачи информации.

Драматургические - обыгрывание какой - либо жизненной позиции, в основе которой лежит конкретная проблема. Эта проблема легко решается с помощью продвигаемого бренда.

Музыкальные - подача рекламной информации в виде музыкального контента. Очень важно соблюсти соответствие формату радиостанции, характеру продвигаемого продукта, целевой аудитории.

По охвату радио может перекрывать такие сегменты потребителей, до которых могут доходить остальные виды масс медиа, в них входят дачники, автомобилисты, отдыхающие на природе и т.д.

Наружная реклама - это стационарные и мобильные рекламные конструкции (Вывески, Штендеры, Рекламные конструкции на зданиях, Билборды (щиты), Наземные уличные конструкции, Растяжки, Транзитная реклама) [13,с.43].

Билборды - отдельно стоящий щит, может быть односторонним или с обзором с двух сторон. Такие билборды наиболее распространенные рекламные щиты на сегодняшний день. Располагаются шиты непосредственно вблизи проезжей части и ориентирована на автомобилистов и пассажиров, на которых рекламная акция и нацелена - на потенциальных клиентов. 

Растяжки - Конструкция состоит из тросов, которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам. Удобное положение перетяжки над проезжей частью, делает ее дорогим, но эффективным видом.

Вывески -конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на здании, рядом с входом, которая информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания.

Штендеры - переносная конструкция , которая устанавливается на в непосредственной близости от компании-рекламодателя. Рекламные конструкции на зданиях - Набор наружной рекламы, которая крепится к свободному месту на здании или крышу(плакаты, объемные буквы, неоновое полотно, мониторы, бегущая строка, и т.д.)

Наземные уличные конструкции - Наружная реклама, которая располагается в оживленных местах и ориентирована на пешеходов (светодиодный экран, сити-формат, степы, тумбы).

Транзитная реклама - реклама на разных объектах транспортной инфраструктуры: в метро, железнодорожная реклама (реклама в самих поездах и на вокзалах), авиареклама (реклама в аэропортах), а также реклама на корпоративном транспорте. Реклама на транспорте - это невероятно гибкий и пластичный инструмент, с помощью которого вы можете достигать своих коммерческих целей.

Пресса. Существует несколько разновидностей рекламы в прессе. Публикация (заказная статья) - материал, освещающий продвигаемый бренд. Содержащаяся в ней информация, как правило, имеет положительную динамику, что дополнительно оплачивается заинтересованной стороной.

Объявление - сообщение, несущее рекламный или информационный характер. Цель сообщаемой информации различна: от приема на работу до продажи оборудования.

Рекламный модуль - монолитное визуально-графическое решение по представлению продвигаемого бренда в единой концепции.

Купон - свидетельство на получение установленного вознаграждения. Зачастую прилагается к одной из вышеперечисленных видов рекламы.

Рекламного текста - словесного выражения идеи адресату в целях мотивированности последнего;

Визуального контента - визуального сопровождения основного рекламного послания.

Реклама в прессе имеет свои особенности, которые следует учитывать при продвижении бренда[11,с.18]:

Формирование отложенного спроса - к рекламному сообщению в прессе всегда можно вернуться и ознакомиться с ней еще раз. Это может провоцировать перенесение покупки на более позднее время;

Аудитория - читатели печатных изданий имеют устоявшиеся пристрастия и привычки, они более лояльны к своему журналу или газете, в чем к другим масс медиа.

Таким образом, существует два подхода к определению бренда:

1.задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2.образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

2. Количественные направления исследований бренда

Маркетинговое исследование - это сбор и анализ рыночной информации и разработка рекомендаций для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования помогают определить целевую аудиторию, эффективную стратегию, цену, упаковку и т.д.Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.Существуют две основные причины, из-за которых возникают маркетинговые проблемы[12,с.18]:1) непредвиденные изменения;2) спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи (например, подсказанные потребителями).

Достаточно часто бывает, что компании сами не знают своих проблем. Например, что снижение объема продаж, уменьшение рыночной доли, являются только симптомами, а важно выявить причины их появления.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем.

На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.

Существуют следующие типы пробного обследования:

- вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;

- экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (RetailAudit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом[7,с.132].

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1. Разработки, проверки и тиражирования анкеты; 2. формирования выборки;

3. инструктажа интервьюеров;

4. проведения опроса и контроля качества данных;

5. обработки и анализа полученной информации;

6. составления итогового отчета.

Опросы могут различаться:

1. По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Интернет;

2. типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3. месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж, в виртуальных пространствах;

4. типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.

Достоинства и недостатки опросов.Почтовый опрос имеет относительно низкие затраты и прост в организации, доступен для малой группы исследователей, при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера. В то же время респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, поэтому встречается низкое качество ответов, особенно на открытые вопросы[6,с.39].

Телефонное интервьютакже отличает невысокая стоимость. Опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. При телефонном опросе возможен централизованный контроль за ходом исследования.

К недостаткам телефонного опроса можно отнести следующее: он охватывает только людей, имеющих телефон, им не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы.

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетинговых исследований, носят стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей часто основывается на неформализованных описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах[7,с.54]:1. точечных рейтинговых.2.ранжированных;

3. постоянной суммы;

4. согласительных;

5. семантического дифференциала.

Соединение неформализованных характеристик с методами количественного анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями и обосновать выбор наиболее эффективных коммерческих решений.

В целом необходимо отметить, что методология анализа подчинена целям исследования и в определенной мере обусловлена имеющимися исходными данными. Не следует во всех случаях стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по двум основным направлениям (или их сочетанию):

-выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

-совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок.

Таким образом, Количественные исследования предполагают получение мнений большого количества людей в структурированном количественном виде, что позволяет обрабатывать данные статистическими методами и распространять результаты на всю генеральную совокупность.

Такого рода исследования применяются, когда необходимы точные, надежные численные данные по конкретному кругу проблем. Они помогают оценить уровень известности компании или бренда, выявить основные группы потребителей, объемы рынка, долю бренда на рынке и т.п.

Основные методы количественных исследований:

1. телефонные интервью (CATI);

2. квартирные интервью;

3. уличные интервью;

4. интервью в магазинах;

5. online-интервью.

3. Качественные направления исследований бренда

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом[1,с.57].

Однако количественные и качественные методы - это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3. Перед количественным исследованием - для создания гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом[2,с.15].

Традиционно, качественные исследования в первую очередь применяются для исследования мотиваций и установок целевой аудитории по отношению к бренду, продукту или услуге. В то же время, сегодня необходимы также исследования стратегического, прогнозного и эвристического характера, а также комплексные исследования, изучающие влияние социально-культурной среды и систем коммуникации на взаимоотношения потребителя и бренда. Необходимость таких исследовательских направлений диктуется, во-первых, возрастающей конкуретностью потребительских рынков, и, во-вторых, тенденцией к их глобализации.

Другое направление развития качественных методов - расширение области применения комбинированных качественно-количественных методологий, позволяющих обеспечивать репрезентативность данных и статистически-валидные результаты с глубиной "инсайтов" и "жизненностью" данных.

В мировой практике существует успешный опыт использования качественных методологий на всех этапах жизненного цикла брэнда, начиная с разработки маркетинговой идеи, концепций позиционирования и всего комплекса бренда, и заканчивая обеспечением эффективного менеджмента и корректировки бренд-стратегии. Примером является консалтинговый продукт Ipsos-Insight, Generation, который включает в себя методологии, основанные на различных вариантах качественных методов. В комбинации с кросс-культурными трендовыми исследованиями (варианты которых могут применяться и на каждом из локальных рынков, включая российский, для изучения трендов в отдельных категориях и потребительских субкультурах), данный подход обеспечивает своевременную информированность стратегического планирования.

Все сказанные выше означает изменение взгляда на качественные исследования и их маркетинговую адресность. Новые возможности качественных методов также означают повышение роли личности самого исследователя, и более высокие требования к его профессионализму, авторитетности, консалтинговым возможностям и возможности к сотрудничеству с клиентом.

Порядок проведения качественных исследований бренда[6,с.46]:

Анализ глубинных мотиваций: изучение потребления и покупки; субъекты влияния на выбор; алгоритм совершения выбора и покупки.

Моделирование и оценка креативных разработок: моделирование и тестирование творческой идеи; анализ соответствия креатива заданному портрету целевой группы, ценовому диапазону, заданному имиджу; оценка возможности реализации креатива в средствах маркетинговых коммуникаций; моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радио ролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т.д).

Комплексное изучения состояния бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения сложившихся конкретных рыночных условиях. Основными объектами аудита является оценка осведомленности, отношения к бренду, измерения лояльн6ости потребителей, изучения потребительской активности, сила бренда и его потенциал.

Хорошим показателем рыночного состояния бренда является индекс его развития (Brand Development, BDI). BDI - это отношение объема продаж бренда к усредненному объему продаж в данной товарной категории. Например, если индекс равен 150%, то это говорит о том, что в среднем бренд продается в 1,5 раза чаще, чем другие, находящиеся в той же товарной категории.

Для изучения потенциала бренда (Brand Potentia lIndex, BPI) можно использовать подход, который практикуется в компании GfkRus. В данной модели отражены основные факторы, оказывающие влияние на формирование потенциала бренда. Оценка потенциала бренда.

- Намерение купить бренд;

-Иденфикация бренда;

- Уверенность в бренде;

- Симпатия к бренду;

- Уникальность бренда;

- Готовность платить за бренд;

- Воспринимаемое качество бренда;

- Знание бренда;

- Лояльность к бренду;

- Намерение купить бренд.

Ценность марки - основной компонент ее корпоративной ценности. Понимание ценности вносит существенный вклад в оценку рыночной стоимости предприятия. Необходимо иметь возможности измерить эту ценность. Измерения проводятся на двух уровнях - эмоциональном и поведенческом. Ценность бренда определяется в сочетании собственно ценности для потребителя а в сравнении с ценностями конкурирующих брендов[7,с.119].

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо: получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; изучить процесс принятия решений о покупке; описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.); выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность: оценить концепцию бренда; генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки.

Глубинное интервью - это метод сбора и анализа информации, применяемый для выявления ценностей, убеждений, мотивов потребителей, а также их установок в отношении предмета маркетингового исследования. Глубинные интервью проводятся в том случае, если заказчику нужно понять психологию своей целевой аудитории, однако ее представителей, по тем или иным причинам, не удается собрать вместе. Типичная выборка составляет 6-8 человек. Продолжительность беседы с каждый респондентом - от 0,5 до 1,5 часов. Заказывая проведение глубинных интервью, вы получаете[7,с.87]:

1. Оперативный отбор представителей целевой аудитории по заданным критериям;

2. Привлечение высококвалифицированных интервьюеров;

3. Составление опросников, структура и содержание которых идеально оптимизированы с целью и задачами предстоящего исследования.

Таинственный покупатель - это вид маркетингового исследования, суть которого заключается в использовании специально обученного персонала для анонимного аудита качества обслуживания клиентов в конкретной организации (объекте розничной торговли, банке, кинотеатре, гостинице, ресторане и др.).

Использование технологии «Таинственный покупатель» поможет заказчику сформировать системное представление о слабых и сильных чертах сервиса в собственной компании, а также в компаниях конкурентов и принять на основе этого взвешенные управленческие решения.

1. Отлично подготовленный персонал, прошедший специализированные тренинги по технологии «Таинственный покупатель»

2. Грамотно составленные и полностью верифицируемые анкеты, позволяющие оценить качество обслуживания клиентов в конкретной организации от «А» до «Я».

3. Возможность получения заказчиком не только сводного, но и первичных отчетов в любом удобном для него виде[3,с.80].

Имя бренда является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете - так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на весь жизненный цикл товара на рынке. Выбор имени - это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому ниже представлены процессы разработки бренда, состоящие из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место продукции на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

- Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование.

2.2) Творческое задание.

2.3) Генерация идей.

2.4) Заключительная часть.

2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

2.6) Регистрация словесного товарного знака.

2.7) Разработка логотипа и упаковки.

2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность.

2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

2.10) Разработка и производство рекламных материалов.

2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование.

2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

Таким образом, качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

Заключение

Существует два подхода к определению бренда:

1.задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. Количественные исследования предполагают получение мнений большого количества людей в структурированном количественном виде, что позволяет обрабатывать данные статистическими методами и распространять результаты на всю генеральную совокупность.

Они помогают оценить уровень известности компании или бренда, выявить основные группы потребителей, объемы рынка, долю бренда на рынке и т.п.

Основные методы количественных исследований:

1. телефонные интервью (CATI);

2. квартирные интервью;

3. уличные интервью;

4. интервью в магазинах;

5. online-интервью.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

Приложение

Анкета для получения информации от потребителей о рынке строительных материалов: окна ПВХ

1. Фамилия Имя Отчество

Ответ записать ___

2. Сколь Вам лет?

а) от 18 до 25

б) от 26 до 35

в) от 36 до 55

г) более 56

3.Пол?

а) Жен

б) Муж

4. Каков Ваш средний доход на 1 члена вашей семьи?

а) от 2 до 3млн

б) от 4 до 5 млн

в) более пяти

5. Продукцию какой торговой марки предпочитаете?

6. Сколько окон в вашей квартире (доме, жилом помещении)

а) 2

б) от 3 до 5

в) от 5 до 7

г) от 7 окон

7 Вы сразу меняете все окна или поэтапно ?

а) все за 1 раз

б) поэтапно

8 Если меняли окна поэтапно, то с какой периодичностью

а) раз в 3 месяца

б) полгода

в) год

г) больше чем за год

9. Соответствует ли продукция Вашим запросам?

а) качество

б) цена

в) другое

10. Сколько лет пользуетесь данной продукцией?

а)2

б) 3

в) 5

г) другое

11. Как Вы считаете, достаточный ли в нашей стране ассортимент данной продукции по камерности, материал из которого сделан, фурнитура, степень открывания?

а) Да

б) Нет

12. Насколько, по Вашему мнению, качественна данная продукция?

а) низко

б) средне

в) высоко

13. Устраивает ли Вас цена?

а) Да

б) Нет

14. Торговая марка, которую Вы приобрели

а) Salamander

б) ARtec

в) Wintech

г) Monblan KBE

д) Rehau,

е) Забудова

ж) другое

15. Довольны ли Вы качеством послепродажного обслуживания продукции (наличие подоконников при заказе, отливы, широта ассортимента, возможность установки с откосами)?

а) Да

б) Нет

16. Как Вы оцениваете продукцию бренда(Salamander, ARtec, Wintech, Monblan, KBE, Rehau, Забудова, другое ___по 10-бальной шкале?

а) 1 - недоволен полностью

б) 5 - ни то ни другое

в) 10 - полностью доволен?

17. Порекомендуете ли вы продукцию (Salamander, ARtec, Wintech, Monblan, KBE, Rehau, Забудова, другое ___)своим знакомым?

а) Да

б) Нет

18. В чем, по Вашему мнению, преимущество пластикового стеклопакета по сравнению с обычным?

Ответ записать ___

19. Есть ли недостатки у пластикового стеклопакета?

а) Да

б) Нет

20. При наличии недостатков уточнить какие именно.

Ответ записать ___

21. Если потребуется поменять окна, поменяете ли Вы производителя окон или нет ?

а) Да

б) Нет

22. Если поменяете, то на какого производителя окон ПВХ ?

а) Salamander

б) ARtec

в) Wintech

г) Monblan

д) KBE Rehau

е) Забудова

ж) Другое ___

23. Конкурентоспособна ли продукция «Забудова» с заграничной Salamander, ARtec, Wintech, Monblan, KBE, Rehau). Ответ поясните.

Ответ записать ___

24. Что по Вашему мнению можно добавить в процесс продаж и послепродажное обслуживание окон ПВХ? (продаж, демонстрация (мини-макеты окон в местах продаж), каталоги, буклеты, плановый осмотр окон в течении двух лет, другое ___ )

Ответ записать ___

25. Ваш контактный номер телефона ____________

Спасибо за участие!

Размещено на Allbest.ru

...