Муніципальний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

Економічний факультет

Кафедра фінансів і кредиту

Індивідуальне науково-дослідне завдання з курсу «Маркетинг»

на тему: «Муніципальний маркетинг»

Чернівці 2015 рік

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Сутність і зміст муніципального маркетингу

Розділ 2. Система муніципального маркетингу, його основні напрямки

2.1 Об'єкти і суб'єкти муніципального маркетингу, його концепції

2.2 Основні напрямки здійснення муніципального маркетингу

Розділ 3. Світовий та вітчизняний досвід муніципального маркетингу

Висновки

Список використаних джерел

ВСТУП

Сучасні тенденції розвитку міст пов'язані з низкою суспільних, політичних, економічних явищ та процесів. Зокрема, з глобалізацією, інтеграцією, урбанізацією, регіоналізацією, з перерозподілом функцій і відповідальності між загальнодержавними суб'єктами й органами самоврядування в сфері управління соціально-економічним розвитком територій усіх рівнів, із соціалізацією муніципального управління, його орієнтацією на задоволення потреб цільових аудиторій територій, із необхідністю забезпечення сталого розвитку територій та з формуванням довготривалої партнерської взаємодії суб'єктів територіально-суспільної системи. Зазначені тенденції зумовили визнання науковцями та практиками принципової можливості адаптації маркетингового підходу та використання інструментів маркетингу в такій важливій для розвитку регіональної економіки сфері, як муніципальне управління на різних його рівнях.

Актуальність теми зумовлена, перш за все, низкою наявних проблем на рівні муніципальних утворень, з якими більшість органів місцевої влади не в змозі справитися традиційними управлінськими способами, а саме: збереження існуючих та формування нових конкурентних переваг міста; виявлення та задоволення потреб внутрішніх та зовнішніх суб'єктів у громадських благах, послугах, ідеях; підвищення привабливості території; налагодження взаємодії між містами, регіонами, країнами; розвиток партнерства та гармонізації інтересів учасників соціально-економічних відносин. муніципальний маркетинг самоврядування загальнодержавний

Метою даної роботи є обґрунтування суті та ролі системи муніципального маркетингу та маркетингових підходів в управління соціально-економічним розвитком муніципального утворення. Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити наступні завдання:

- з'ясувати сутність та значення маркетингу в соціально-економічному розвитку міста (сукупності міст)

- обґрунтувати принципи, визначити цілі, завдання, окреслити функції, конкретизувати об'єкти, суб'єкти муніципального маркетингу як технології територіального управління;

- з'ясувати суть та окреслити контури комплексу муніципального маркетингу, обґрунтувати склад комплексу маркетингу в рамках різних концепцій та описати специфіку кожного елемента;

- дослідити технологію визначення цільових сегментів та методику проведення окремих видів маркетингових досліджень у практиці муніципального управління міста.

Об'єктом дослідження є основи функціонування муніципального маркетингу.

Предметом дослідження є засади формування та особливості системи муніципального маркетингу.

В процесі дослідження даної теми використовувалися положення, отримані з праць зарубіжних та вітчизняних науковців у сфері регіональної економіки, теорії маркетингу, маркетингу території, економіки міста, муніципального управління Мельник О., Батанова В., Буднікевич І., Біловодської О., Шевченко Н., Шевчук Л. та інших.

Дане індивідуально-дослідне завдання складається з вступу, 3 розділів та висновків. В ході дослідження було використано 11 джерел

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ І ЗМІСТ МУНІЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Муніципальна діяльність визначається як конкретна, самостійна, здійснювана під своєю відповідальністю діяльність населення муніципального утворення (місцевого співтовариства) та органів місцевого самоврядування стосовно вирішення питань місцевого значення. Предметом муніципальної діяльності є впорядкування життя на території муніципального утворення (впорядкування в широкому значенні, як облаштування на благо людей та задоволення потреб громади) та організація надання населенню муніципальних послуг. Ця діяльність багатогранна і багатоаспектна, тому можна говорити про окремі її сфери [3, с.14]. Сьогодні вже виникла низка галузей наукового знання: «муніципальне право», «муніципальнаекономіка»,«муніципальні фінанси», «муніципальний менеджмент», «муніципальна соціологія», «муніципальна статистика», поступово формується і теорія муніципального маркетингу, які в сукупності складають «муніципальну науку та її управлінські аспекти - муніципальне управління».

Муніципальний маркетинг - це діяльність, сукупність муніципальних інституцій та процесів, які забезпечують створення, інформування, доставку та обмін муніципального продукту, який має цінність для міських цільових аудиторій та спрямований на соціально-економічний розвиток міста в довготривалій перспективі. Уточнюючи визначення Е. Брауна, муніципальний маркетинг можна визначити як сферу наукових досліджень та практичної діяльності, ддя якої об'єктом докладання маркетингових зусиль є місто, а предметом - привабливість цього міста для різних цільових груп споживачів [4, с.27].

Саме маркетинг дає можливість ураховувати особливості зовнішнього і внутрішнього середовища конкретної території, створювати умови для максимального пристосування його виробництва до вимог ринку, а також є надійним інструментарієм розробки стратегії і тактики регіональних перетворень. Як зазначає П. Бєлєнький, маркетингова діяльність останнім часом стає повсякденною практикою в управлінні містами та регіонами багатьох країн. Як правило, найкращих результатів у соціально-економічному розвитку досягають території, маркетингові зусилля яких спрямовані на комплексне розв'язання нагальних проблем - ефективну реалізацію основних функцій території як місця проживання, відпочинку і господарювання; поліпшення управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності території та її суб'єктів [2, с.71].

У своїй маркетинговій діяльності суб'єкти муніципального маркетингу виконують весь комплекс функцій маркетингу стосовно широкого кола сфер людської діяльності, значно ширшого, ніж виробництво і просування товарів і послуг. До цих областей відносяться політика, державне і муніципальне управління, охорона здоров'я, освіта, спорт, релігія, добродійна діяльність, оборона і безпека, наука і мистецтво, економіка, екологія та соціум, злагода та порозуміння, громадський добробут тощо. Ф. Котлер, розробляючи теорію маркетингу для державних та громадських організацій, проаналізував активність використання інструментів маркетингу різними державними агентствами федерального та місцевого рівня. Найбільше маркетинг використовують установи, які розраховують на залучення клієнтів, на їх участь у програмах агентства. Таким чином, маркетинг - найкраща платформа для планування тих структур, які намагаються задовольняти потреби населення та приносити йому реальну цінність [7]. Якщо місцеві органи влади мають на меті створення цінності для населення та задоволення потреб суспільства, то маркетинг, за висловом Філіпа Котлера, має стати їхньою «мантрою».

Основні важелі управління є економічні методи, реалізовані через поглиблення економічних реформувань і проведення відповідних програм на державному та муніципальному рівнях. На місце них висувається створення сприятливих умов життя й соціального благополуччя населення муніципального освіти. Для муніципального утворення головним чинником є прогнозування процесів формування муніципальних ринків праці, житла, послуг освіти й охорони здоров'я, політичного товару, що потребує обліку різноманітних місцевих умов та інтересів населення, у зв'язку з чим підвищуються вимоги до достовірності інформації [9, с.21].

Алгоритм муніципального маркетингу виділяє декілька етапів, представлених на рисунку 1.

Рис. 1. Алгоритм муніципального маркетингу

За науковою моделлю забезпеченням функціонування муніципального маркетингу є створення єдиного міського маркетингового центру для консолідації інформаційних та маркетингових потоків та консультаційної підтримки підприємств і адміністрації міста. Серед функцій, які виконуватиме даний центр, пропонують: проведення маркетингових досліджень і моніторинг окремих сфер споживчого ринку товарів та послуг; створення банку інформації; моніторинг ресурсів регіону; участь у розробці стратегічних та оперативних планів розвитку; маркетингова підтримка місцевих товаровиробників; залучення наукового потенціалу та інноваційної діяльності; розвиток маркетингової освіти; випуск інформаційно-рекламних матеріалів, проведення семінарів, круглих столів тощо [11, с.35].

РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА МУНІЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ, ЙОГО ОСНОВНІ НАПРЯМКИ

2.1 Об'єкти і суб'єкти муніципального маркетингу, його концепції

Муніципальний маркетинг, будучи інструментом формування ринкового середовища, націлений на виявлення і активне використання внутрішніх переваг муніципального утворення, залучення інвестицій, що, у свою чергу, веде до підвищення конкурентоспроможності території в цілому. Інтереси кожного муніципального утворення представляють владні структури, і саме вони є «споживачами» муніципального маркетингу як системи, що надає можливість впроваджувати найбільш передові методи господарювання та управління. До суб'єктів муніципального маркетингу відносяться: органи місцевого самоврядування та законодавчої влади, як організатори надання муніципальних послуг, уповноважені ними організації та служби, які прямо чи опосередковано впливають на вирішення питань забезпечення життєдіяльності міста; господарюючі суб'єкти міста та інколи звичайне населення муніципальної одиниці, як джерело інформації про ті чи інші переваги муніципального утворення.

Об'єктом муніципального маркетингу є певні групи споживачів, які формують цільовий ринок муніципального маркетингу [11, с.98]. Вірно встановлені потреби наявних та потенційних споживачів дають можливість ефективно впроваджувати комплекс конкретних заходів, з яких складається муніципальний маркетинг. Для кожного окремого міста цей комплекс є особливим, у залежності від виявлених потреб споживачів муніципального продукту, тобто від представників наявних ринків або окремих сегментів цих ринків. Об'єкти муніципального маркетингу можуть бути представлені

наступним чином:

1. Населення муніципального утворення - місцеве співтовариство в цілому, окремі жителі, домогосподарства, локальні спільноти, які зацікавлені у створенні сприятливого середовища проживання, хочуть бачити і відчувати переваги місця свого проживання. Вище вже зазначалося, що підвищення якості життя населення через збільшення обсягів і підвищення якості муніципальних послуг є генеральною метою муніципальної діяльності;

2. Господарюючі суб'єкти - комерційні та некомерційні організації, що функціонують на території муніципального утворення. Вони зацікавлені у створенні сприятливих умов для своєї діяльності, забезпеченні місцевими природними, технологічними, енергетичними, людськими та іншими ресурсами, розвитку всіх компонентів міської інфраструктури;

3. Гості, що прибувають в місто в ділових або особистих цілях, - зацікавлені в отриманні якісних готельних, транспортних, торговельних, культурно-дозвіллєвих, інформаційних та інших послуг. Місто може бути привабливим для жителів пригородніх територій, а велике місто - для жителів довколишніх міст. Одним із завдань комерційного характеру муніципального маркетингу, направленого на дану групу споживачів, є залучення осіб з найвищими денними видатками та на довший час;

4. Інвестори, розглядають та оцінюють конкурентні переваги території муніципального утворення для розміщення свого бізнесу. Створення сприятливих умов для залучення інвестицій є однією з головних стратегічних завдань у системі муніципального управління [4, с.78].

Муніципальний маркетинг представлений рядом різноманітних маркетингових концепцій, при реалізації кожної з яких відбувається орієнтація на певні цілі та використовуються відповідні методи. Виділяють такі основні концепції муніципального маркетингу:

1. Виробнича концепція - передбачає безперервне удосконалення процесу виробництва муніципального продукту для забезпечення життєздатності міста. Виробнича функція - це практично єдина функція, яку муніципальний маркетинг виконує в рамках виробничої концепції. Вона полягає у прийнятті рішень щодо розробки та виробництва суспільних благ для задоволення потреб населення міста, його відвідувачів та перерозподілі ресурсів для стабільного функціонування міста.

2. Товарна концепція - полягає у розробці унікального муніципального продукту з виділенням тих його характеристик, які відрізняють конкретне місто від інших міст, що сприяє формуванню конкурентних переваг у порівнянні з іншими містами.

3. Збутова концепція - основна ціль: задоволення потреб зовнішніх та внутрішніх суб'єктів для залучення додаткових ресурсів та підвищення інвестиційної привабливості міста. Збутова функція муніципального маркетингу полягає в організації та удосконаленні процесу доведення муніципального продукту до споживача, формуванні оптимальних потоків муніципальних послуг та товаропотоку в місті та регіоні, створення адекватної міської логістичної системи [1, с.28].

4. Класична концепція - передбачає підвищення конкурентоспроможності та привабливості міста орієнтуючись на потреби усіх цільових груп споживачів. У даній концепції чітко проведена сегментація споживачів, яка дозволяє цілеспрямовано організувати виробництво конкурентоздатного (для обраного сегмента ринку) муніципального продукту.

5. Соціально-етична концепція - передбачає створення умов для сталого розвитку міста на основі врахування потреб та інтересів громади. Завдання соціально-етичного маркетингу спрямовані на збалансування економічних, соціальних та екологічних чинників, і тому починаючи з цієї концепції муніципальний маркетинговий менеджмент базується на плануванні, розробленні та впровадженні маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності [4, с.81].

6. Партнерська концепція - полягає у формуванні довготривалих взаємовигідних партнерських відносин для забезпечення лояльності міських цільових аудиторій. У партнерській концепції муніципального маркетингу заявляється інтегруюча функція, яка реалізується спільно з принципом «гомогенності, або гармонізації окремих дій та інструментів з метою забезпечення комплексності в процесах муніципального управління». Ефективність маркетингових заходів залежить від того, наскільки інтегровані окремі заходи в єдине ціле і наскільки ефективно координується взаємозв'язок між окремими елементами муніципальних програм [5, с.17].

2.2 Основні напрямки здійснення муніципального маркетингу

Для ефективності здійснення муніципального маркетингу сформувалася система напрямків та сегментів, на які орієнтується діяльність. У зв'язку з цим виділяють такі складові муніципального маркетингу та їх напрямки:

Маркетинг інфраструктури - довготерміновий та найбільш стабілізуючий елемент маркетингу міста: інфраструктура є водночас його фундаментом та каркасом та включає в себе: надійне енергопостачання, якісну освіту, чисту воду, розвинуті комунікації, безпеку на вулицях [9, с.7].

Маркетинг іміджу міста - діяльність, спрямована на створення, підтримання та позитивні зміни іміджу міста, що має наступні складові:

1. якість життя- наявність житла для різних соціальних груп населення, соціальні послуги, якість продуктів харчування, місця для відпочинку, рівень і доступність освіти, лікування;

2. контролюючі органи - раціональність, мобільність, ефективність, чесність, відсутність бюрократизму;

3. високі технології - здатність території розвивати й підтримувати високотехнологічні галузі, оновлювати існуючу базу;

4. влада- команда особистостей, компетентність членів команди, нестандартність ідей, стиль прийняття рішень, прозорість законотворчості, ставлення до соціальних проблем;

5. інфраструктура бізнесу- доступність і рівень послуг у галузі консалтингу, аудиту, реклами, права, інформації, public relations, інституціональні умови здійснення угод із титулами власності [7].

Маркетинг відпочинку, розваг та пам'яток - поширення інформації та рекламування природних пам'яток (гори, моря, озера) або історичної спадщини (музеї, церкви, історичні постаті); об'єктів культури та відпочинку (театри, стадіони, культурні та торговельні центри). Здебільшого, даний напрямок маркетингу спрямований на наявних та потенційних гостей міста.

Маркетинг персоналу - підготовка, підвищення кваліфікації, адаптація персоналу до нових умов і вимог, формування патріотизму, а також створення приязної мотивації до гостей, покращення ставлення адмінперсоналу міста до діячів бізнесу, активізація потужних взаємозв'язків з зовнішніми партнерами.

Також можна виділити такі типи муніципального маркетингу, які направлені лише на один окремий сегмент споживачів, та ті, які стосуються абсолютно усіх груп споживачів. При цьому можуть використовуватися як універсальні для всіх маркетингові стратегії, так і індивідуальні для окремих груп [10, с.32].

РОЗДІЛ 3. СВІТОВИЙ ТА ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД МУНІЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Будь-яке муніципальне утворення може стати високорозвинутим та відомим на відповідному рівні за умов виваженої маркетингової стратегії, а також потужного брендингу. В Європі понад 500 міст та більше 100 000 громад, які конкурують між собою у пошуках роботи, залученні інвестицій та кваліфікованих працівників. Території повинні вміти позиціонувати себе на ринку так само, як це роблять комерційні компанії. Вже протягом тривалого часу саме здійснення муніципального маркетингу є рушієм розвитку та головним джерелом прибутків муніципальних утворень за умови обрання правильних інструментів, наголошенні на суттєвих особливостях, які виділяють їх з-поміж інших подібних [4, с.123].

На прикладі міст США ми можемо бачити, як можна «створити» успішне місто, навіть не маючи для цього особливого потенціалу. Місто Рино - усім відоме місто у США. Жителі міста привласнили йому бренд "найбільшого маленького міста у світі". Влада міста прийняла ліберальне законодавство, яке дозволяє без зайвих перешкод оформити шлюб або розлучення, це стало ще одним брендом міста «шлюборозлучна столиця світу». Так, шляхом вдалого брендингу міста, бідне на сировинні ресурси місто стало успішним брендом. У Європі також є приклади успішно проведених маркетингових дій малих міст. У Росії є маленьке місто Мишів, про яке колись навіть не всі росіяни знали. Жителі міста створили зараз вже всім відомий Музей миші, який користується надзвичайною популярністю. Англійське місто Пітерборо колись було нікому невідомим, доки керівництво міста, залучившись підтримкою громади не вирішило створити бренд міста. Зараз місто позиціонує себе як "екологічний кластер" Британії. Мешканці використовують “зелену економіку”, тобто вони використовують тільки ті напрями виробництва, які не забруднюють навколишнє середовище. Більше того, вони роблять все для того, щоб природнє середовище відновлювалося [10, с.89].

Зараз у Європі справжній бум тематичних міст: міста Моцарта і Шекспіра, Ван Гога і Андерсона. Вже успішно створені такі бреди міст як кавове, сирне, гірськолижне, ігрове, книжкове, ботанічне і т.д. Є “смачні” міста, такі як турецьке місто Кемер, яке обрало собі за символ помідор. Варто підкреслити те, що ці типи міст склалися не історично, а були обрані свідомо, як концепція маркетингу міста. Ці міста обрали правильну маркетингову стратегію, залучилися підтримкою громади та інвестиціями місцевого самоврядування.

В Україні питанням муніципального маркетингу не приділено значну увагу. Існують лише окремі міста, які намагаються, або навіть вже створили певні бренди міст. Це переважно великі міста України: Одеса й Кам'янець-

Подільський: Одеса - «Перлина у моря», «Південна Пальміра»; Кам'янець-Подільський - туристичний центр, «Місто фестивалів» [3, с.19].

В Україні є три основні проблеми для перспективи становлення брендингу малих міст:

1. Проблема на державному рівні. Активізація процесу муніципального маркетингу відбулася, але тільки напередодні Євро-2012, і цим питанням переймалися здебільшого ті міста, де відбувалися матчі. В Україні відсутні законодавчі і нормативні акти, які регулюють механізм створення і реалізації муніципального маркетингу, моніторингу проектів та контроль за результатами та їх ефективністю.

2. Проблема відсутності ініціативи самих міст. Багато міст могли б скористатися можливостями створити імідж виробничого, ділового, наукового або туристичного центру, більше того міста зручного для життя. Таким чином, виникає необхідність вибору цілі для подальшого вибору та побудови правильної маркетингової стратегії. Враховуючи досвід іноземних міст ініціатором повинна стати муніципальна влада міста, або зовнішній суб'єкт (наприклад уродженець міста, який досяг успіху і бажає підвищити імідж власного міста). Виконанням самого проекту муніципального маркетингу повинна займатися безпосередньо міська адміністрація разом з обласною.

3. Проблеми з фінансуванням. В Україні відсутні наявні джерела фінансування проектів муніципального маркетингу. Місцеве самоврядування повинно здійснювати мотивацію для підприємців, які добровільно будуть вкладати кошти в розробку власного міста.

Загалом можна зазначити, що іноземний досвід показує, що більшість створених іміджів міст - це міфи, казки, вигадані історії. Українським містам не потрібно вигадувати, історії, адже на основі власної багатої української культури, рекреаційного потенціалу, багатої національності можна створити регіональний портрет та позитивний імідж міста. Україна має вигідне географічне положення, багато сировинних, рекреаційних ресурсів, що є потенційною перевагою для здійснення ефективного муніципального маркетингу.

ВИСНОВКИ

Отже, в процесі дослідження сутності та значення муніципального маркетингу, було встановлено, що він являє собою діяльність, сукупність муніципальних інституцій та процесів, які забезпечують створення, інформування, доставку та обмін муніципального продукту, який має цінність для міських цільових аудиторій та спрямований на соціально-економічний розвиток міста в довготривалій перспективі. А виважена маркетингова стратегія дає можливість ураховувати особливості зовнішнього і внутрішнього середовища конкретної території, створювати умови для максимального пристосування його виробництва до вимог ринку, а також є надійним інструментарієм розробки стратегії і тактики регіональних перетворень. Зазначене детермінує використання маркетингу як загальної та центральної концепції, що сприятиме процесу руху українських міст від моделі бюрократичного міста до її партнерської форми, зрушенню від ієрархічних відомчих моделей влади до мережних, гнучких моделей.

Муніципальний маркетинг представлений системою суб'єктів - органів місцевої влади та об'єктів, які доречно розділяти на такі групи: населення, господарюючі суб'єкти, гості міста та туристи, інвестори (як реальні, так і потенційні). В процесі створення маркетингових стратегій можна використовувати низку маркетингових концепцій та розвивати маркетингову діяльність в різноманітних напрямках: інфраструктура, персонал, відпочинок та розваги, а також імідж муніципального утворення.

На сьогоднішній день поняття муніципального маркетингу не є дуже поширеним серед українських міст, адже перешкодою є відсутність ініціативності з боку муніципальних органів влади, обмеженість джерел фінансування та певні труднощі на державному рівні, зокрема в законодавчій сфері. Однак із запозиченням світового досвіду та активного впровадження муніципального маркетингу реально розвинути дану сферу і в українських містах.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Бабаєв В. М. Управління великим містом: теоретичні і прикладні аспекти: монографія / В. М. Бабаєв. - Х.: ХНАМГ. - 2010.

2. Батанов О.В. Муніципальна влада в Україні : проблеми теорії та практики / О. В. Батанов; [відп. ред. М. О. Баймуратов]; НАН України, Ін-т держави і права ім. В.М.Корецького. - К.: Юрид. думка. - 2010.

3. Біловодська О.А. Теоретико-методичні засади створення бренда міста / О.А.Біловодська. Н.В. Гайдабрус // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2012. - №1.

4. Буднікевич І. Муніципальний маркетинг: теорія, методологія, практика / Ірина Буднікевич. ІРД НАН України - Чернівці : Чернівецький нац. ун-т. - 2012.

5. Буднікевич І. М. Фактори формування якості життя міського населення / І.М. Буднікевич, Н.В. Філіпчук // Схід (Спецвипуск). - 2010. - № 1 (180).

6. Мельник А.Ф. Управління розвитком муніципальних утворень : теорія, методологія, практика : [монографія] / А.Ф. Мельник, Г.Л. Монастирський. - Тернопіль : Економічна думка. - 2007.

7. Муніципальний маркетинг: основи впровадження [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://osvita.ua/vnz/reports/gov_reg/18218/

8. Муніципальний маркетинг: дослідження та вивчення [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.info-library.com.ua/books-text-2516.html

9. Муніципальний менеджмент: навч. посіб. / за заг. і наук. ред.. Ю.П.Шарова. - Д.: ДРІДУ НАДУ. - 2009.

10. Шевченко О.В. PR-технології в міжнародних відносинах (європейський досвід та перспективи України) : монографія / Шевченко О.В. - К.: Центр вільної преси. - 2003.

11. Шевчук Л. Т. Регіональна економіка : [навч. посіб.] / Л. Т. Шевчук. - К. : Знання. - 2011.

Размещено на Allbest.ru