Сутність реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ

«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»

Курсова робота

з навчальної дисципліни «Комерційна діяльність»

Полтава



Зміст

Вступ

1. Сутність, види реклами та механізми її впливу на активізацію продажу товарів в магазині

2. Коротка економічна характеристика та стан матеріально-технічної бази підприємства

3. Дослідження рекламного середовища підприємства. Аналіз рекламних заходів підприємства

4. Посилення впливу реклами на активізацію продажу товарів

5. Підвищення ефективності реклами на підприємстві

Висновки та пропозиції

Список використаної літератури



Вступ

Реклама є однією із складових маркетингу. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналу збуту. У літературі існує багато підходів до визначення поняття реклами. «Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї, реклама - це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між споживачем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості й бажання купити даний товар. Торговельна реклама - являє собою коротку, емоційно подану інформацію, що направляється потенційним споживачам для спонукання їх до здійснення дій, повязаних із придбанням (використанням) товарів і послуг».

Завдання реклами: реклама продаж товар асортимент

- В інтересах споживачів: інформувати про асортименти наявних у продажі товарів, їхніх корисних властивостях і способах використання; повідомляти про нові товари (підготувати споживача до їхньої появи на ринку); формувати смаки покупців, нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у звязку з якою-небудь подією або про можливість покупки з нагоди (наприклад - розпродаж); інформувати про місця більш зручного придбання товарів;

- В інтересах торгівлі: пропагувати товар (фірму); стимулювати попит і зацікавленість покупців; інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору й покупки (наприклад - базари, розпродажі, сезонні ярмарки); впливати на попит та пропозицію шляхом вивчення й прогнозування побажань покупців;

- В інтересах виробництва: пропагувати нові товари (фірми); інформувати про розширення асортиментів, поліпшення якості.

Основні принципи реклами:

- Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи ілюстрації й інші способи реклами, які привертають увагу споживачів, яким вона адресована.

- Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.

- Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власного достоїнства споживача, викликати у нього відповідні асоціації.

- Організувати покупку: необхідно проінформувати потенційних покупців про те, де і як вони можуть задовольнити свої потреби (щодо продукту або послуги).

Залежно від мети реклами виділяються наступні її види:

Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана ціль - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.

Переконлива - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.

Порівняльна - наводяться основні характеристики рекламованого товару у порівнянні з аналогічними характеристиками товарів конкурентів. Реклама, що нагадує - рекламується товар, що вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні споживачеві про себе.

Реклама розвивається і міцніє тому що повідомляє великим масам людей відомості про нові і більш досконалі товари. Вона відіграє ключову роль в розвитку економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного звязку із споживачами, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів. Стане відсутнім прагнення до розвитку та зникне конкуренція. Тому в країнах з високим рівнем життя масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Рівень життя і асигнування на рекламу тут взаємоповязані.

Проблема реклами є порівняно новою для України. Перехід нашої держави на ринкові засади господарювання спричинив ряд змін в економічному житті. До них також відносяться і початок формування рекламного ринку в державі.

Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що саме завдяки їй люди дізнаються про те, що нового зявилося на споживацькому ринку. Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити про головні якості рекламованого продукту.

Об'єктом дослідження є Компанія «АВК»

Предметом дослідження є сутність, види реклами на торгівельному підприємстві.

Метою даної курсової роботи є дослідження рекламного середовища підприємства. Аналіз рекламних заходів підприємства.

Структура курсової роботи складається із вступу, п'яти пунктів плану, висновків та пропозицій, переліку використаних літературних джерел. Загальний обсяг курсової роботи складає 55 сторінок.



1. Сутність, види реклами та механізми її впливу на активізацію продажу товарів в магазині

На сьогоднішній день, реклама є однією з найпоширеніших технологій торгівлі. Її правовий статус в першу чергу регламентується Законом України «Про рекламу» від 3 липня 1996 року з наступними змінами та доповненнями [1].

Закон визначає рекламу як спеціальну інформацію про осіб чи продукцію, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товару.

Предметом реклами виступає конкретна особа, марка (модель, артикул) продукції, послуги чи метод, на який цілеспрямовано звертається увага споживача на замовлення рекламодавця для формування інтересу і сприяння реалізації продукції. Проте слід мати на увазі, що законодавством України встановлюються певні обмеження щодо предмету реклами. Наприклад, окремі речі, які перебувають в обмеженому цивільному обігу, можуть рекламуватися тільки за умови дотримання низки вимог, за порушення яких встановлено жорсткі санкції. Це -- лікарські засоби, вироби медичного призначення, реклама тютюнових та алкогольних виробів. Крім того, Закон України «Про рекламу» також регламентує вимоги щодо реклами зброї, реклами послуг, пов'язаних із залученням цінних паперів, та інших видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу [1-2].

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.

Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

· вид реклами;

· мета отримання прибутку;

· способи передавання інформації;

· метод передавання інформації;

· характер емоційного впливу та спосіб його передавання;

· характер взаємодії;

· предмет рекламування;

· суб'єкт рекламування;

· цілі рекламування;

· інтенсивність реклами;

· тип рекламодавця;

· форма використання носіїв реклами.

1) Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну:

а) Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї;

б) Соціальна рекламна інформація -- це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України;

в) Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.

г) Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

2) Комерційна й некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність -- об'яви про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін. [7]

Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни [10].

3) Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

а) реклама в засобах масової інформації;

б) пряма реклама;

в) реклама на місці продажу;

г) особистісна реклама;

д) персональний продаж.

Реклама в засобах масової інформації -- це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням -- тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі [12].

Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна -- інформує, інша -- продає.

Асоціація прямої поштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:

- її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами;

- їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності;

- вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації;

- її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання;

- вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення;

- вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця;

- її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця;

- її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів;

- завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди [15].

Уважають, що пряма поштова реклама -- це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.

Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів -- його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.

Інший вид реклами -- реклама на місці продажу -- це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:

- її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;

- вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;

- вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так,

щоб це діяло на його уяву;

- вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

До особистісної (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.

Процес створення мережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово:

- перший крок -- ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте;

- другий крок -- ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто її купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість;

- третій крок -- ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб'ютор; у контракті визначається коло ваших обов'язків та обов'язків компанії, форми стимулювання вашої роботи;

- четвертий крок -- ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашої рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду;

- п'ятий крок -- розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих, хто заінтересований розпочати такий самий бізнес, як ваш;

- шостий крок -- ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетингу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес;

За це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.

Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії [18].

4) Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).

Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.

Поштова реклама -- це один з найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.

Аудіовізуальна та кінореклама -- це реклама на відео- або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, споганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Аудіореклама -- це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім -- де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика [19].

Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів: перший -- проведення дослідження ринку та визначення "свого" сегмента ринку; другий -- визначення часу передачі та її тривалості; третій -- вивчення графіка передач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий -- визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий -- вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їхніх вимог; шостий -- написання тексту рекламного звернення; сьомий -- затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; восьмий -- затвердження виконавців; дев'ятий -- попередній запис підготовленої радіореклами та його прослуховування; десятий -- тиражування рекламного радіозвернення. Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати.

Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування. Забороняється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.

Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам'яток історії та культури, об'єктів природно-заповідного фонду можливе тільки з дозволу відповідних міністерств (відомств) або місцевих органів влади. На транспортних засобах, автомобільних шляхах сполучення загального користування і залізницях (включаючи смугу відведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодою відповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх вимог безпеки і правил руху.

5) Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні -- малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.[18]

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

6) За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету -- збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

7) Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний «modus vivendi», тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази [13].

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб -- нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак -- кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно -- примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів.

2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.

3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

8) Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).

Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:

1. Характер послуги (промислова, споживча, громадська).

2. Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).

3. Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).

4. Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).

5. Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).

За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

1. Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).

2. Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).

3. Товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).

4. Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).

Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:

1. Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця.

2. Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування).

3. Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).

Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та її товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

1) захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли, або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо;

2) створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу. Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

9) Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змогу поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.

10) Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативна реклама -- це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми. Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари. Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформаційна (рубрична) реклама -- це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

1) Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної -- теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної -- постійно використовується багато каналів передачі інформації.

12) Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб. Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посередників, то останні в процесі маркетингових комунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними споживачами (дистриб'ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб'юторів). У зв'язку з цим серед них є і рекламодавці і «споживачі» реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий коштовний напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник і посередник проводять спільну рекламну кампанію. Основну частину реклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційного інформування споживача. За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інформативною, власне рекламуючою та стимулюючою. Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна реклама на місці продажу -- це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.

13) Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на:

1. Звичайні рекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.

2. Рекламу з використанням відгуків «знаменитостей», що ніби переносить імідж «знаменитості» на імідж фірми.

3. Рекламу, яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить його привабливішим в очах таких самих пересічних громадян.

4. Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються на:

· рекламні об'яви в газетах;

· рекламні оголошення на радіо;

· рекламні об'яви на телебаченні;

· рекламні проспекти;

· презентаційні книги;

· каталоги;

· бланки замовлень;

· купони для замовлень;

· рекламні листки;

· анкети;

· магнітофонні записи;

· відеозаписи тощо.

У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:

· форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відер);

· територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);

· частота пред'явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо);

· вплив (сильний, нормальний, слабкий);

· колір (кольорова, чорно-біла);

· макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстрації, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації) [17].

2. Коротка економічна характеристика та стан матеріально-технічної бази підприємства

Компанія АВК об'єднує Донецьку, Луганську, Мукачівську кондитерські фабрики. Основною продукцією компанії є шоколадні цукерки, батончики, плитка, желейно-жувальні цукерки, печиво, ірис, новорічні подарунки, вафлі, продукти без цукру, снеки. АВК складає близько 11,55% українського кондитерського ринку.

АВК виготовляє понад 300 видів цукерок, шоколаду, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва до 200 тис. тонн на рік. Експорт продукції здійснюється в 20 країн близького та дальнього зарубіжжя.

Згідно з дослідженням, проведеним компаніями Reputation Capital, HeadHunter і групою «Зростання» за методикою Reputation Institute, у 2011 році компанія увійшла в десятку найбільш шанованих українських роботодавців.

Основні показники діяльності підприємства, їхня динаміка за останні роки (2010?2011) представлені у табл. 1.1.



Таблиця 1.1. Основні показники діяльності ПАТ «Кондитерська фабрика АВК» за 2010?2011 р.р.

Показники	Один. виміру	2010 рік	2011 рік	абсолютне, ±	відносне, %
Обсяг виробництва продукції у вартісному виразі (у діючих цінах)	Тыс.грн.	3?175?856	3?274?311	98?455	3,10
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції	Тыс.грн.	3?000?897	3?090?077	89?180	2,97
Собівартість реалізованої продукції	Тыс.грн.	2?399?587	2?345?221	-54?366	-2,26
Адміністративні витрати	Тыс.грн.	77?085	81?679	4594	5,96
Витрати на збут	Тыс.грн.	291?251	298?551	7300	2,50
Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції	Тыс.грн.	2?767?923	2?725?451	-42?472	-1,53
Прибуток від реалізації продукції	Тыс.грн.	232?974	364?626	131?652	56,51
Чистий прибуток	Тыс.грн.	86?169	166?868	80?699	93,65
Рентабельність діяльності (продаж)	%	2,87	5,40	2,53	х
Рентабельність продукції	%	8,42	13,38	4,96	х

При аналізі ефективності діяльності підприємства за 2010?2011 роки можна спостерігати значні зміни в техніко-економічних показниках. Відбулось суттєве зростання прибутку від реалізації продукції, що пов'язане з розширенням асортименту та використанням нових технологій, що забезпечило ефективне використання ресурсів, це пояснює збільшення чистого доходу від реалізації продукції на 2,97% у 2011 році. Показник собівартості реалізованої продукція зменшився на 2,26%, що дає змогу підприємству зменшити витрати, тим самим збільшити прибутки. Дані на адміністративні витрати та витрати на збут змінилися відповідно на 5,96% та 2,50%. Як результат повні витрати на виробництво і реалізацію продукції зменшилися на 1,53%, а прибуток від реалізації склав 56,51%, чистий прибуток зріс на 93,65%. Рентабельність діяльності підприємства на 2011 рік зросла на 2,53%, рентабельність продукції зросла на 4,96%. Це можна зв'язати з покращенням такого показника як витрати на 1 грн. продукції - зменшення на 4,04 коп.

Зважаючи на ці показники, підприємство «АВК» досконало підтримує рівень на ринку та продовжує покращувати свої виробничі функції, задля технологічної досконалості виробництва, при дотриманні всіх найсуворіших стандартів та високого рівня організації усіх процесів.

ПАТ «Кондитерська фабрика АВК» має досить широкий асортимент продукції, завдяки чому в змозі задовольнити потреби споживачів. Ширина товару дорівнює трьом позиціям. Глибина товару визначається кількістю модифікацій однотипної продукції. Найглибший товарний асортимент мають цукристі вироби -- 149 позицій. Проте, підприємство продовжує створювати нові види продукції, що свідчить про збільшення глибини асортиментних груп.

Для розгляду маркетингової цибулини візьмемо такий товар як «Гулівер», адже він користується найбільшим попитом.

I рівень -- ядро продукції, визначає те, що саме даний товар буде означати для споживача, тобто яку саме потребу він задовольнятиме.

Добре знайомий та уподобаний з дитинства смак класичних вафельних цукерок, яка поєднує в собі шоколадну цукерку та вафлю, рецептура якої розроблена ПАТ «Кондитерська фабрика АВК». Укрупнена цукерка, що складається з хрустких вафель, прослоєних начинкою праліне, покритих шоколадною глазур'ю. Цукерка виготовлена для всіх споживачів, оскільки її склад є оптимальним споживання.

II рівень -- якість продукції, дизайн, упаковка.

Один із найважливіших показників у виробництві кондитерських виробів -- це якість продукції. Основною сировиною для приготування кондитерських виробів є цукор-пісок, патока, какао-боби, горіхи, фруктоовочеві напівфабрикати, для борошняних -- борошно. Для деяких виробів важливе значення мають молочні продукти, жири, насіння олійних культур, яйця, а також розпушувачі, стабілізатори, розріджувачі, емульгатори, драгле- і піноутворювачі. Органолептичні властивості продуктів поліпшують харчові барвники, ароматизатори, органічні кислоти тощо. Використання натуральної харчової сировини покращує смак кондитерських виробів.

III рівень -- комплекс маркетингових заходів, які передбачають надання споживачеві додаткових послуг, або отримання додаткових вигод при придбанні товару.

До Дня захисту дітей компанія «АВК» і бренд «Жувіленд» стали партнерами свята «Світ талантів -- цвіт нації». Святкування відбулося у центрі Києва і супроводжувалося Всеукраїнським рекордом із запуску повітряних кульок із дитячими побажаннями.

Бажаючих загадати бажання виявилося навіть більше, ніж очікувалося, і в результаті у київське небо полетіло 1288 повітряних кульок.

Присутні на святі переконалися в тому, що всі діти особливі, бо юні таланти могли не лише розповісти про свої здібності, але й продемонструвати їх.

Протягом дня діти активно брали участь у захоплюючих іграх, виступали на сцені, перевіряли свої сили у зоні для малювання, фотографувалися разом із героями «Жувіленду» і отримували подарунки.

Після активного відпочинку діти прив'язували свої побажання до повітряних кульок, отримували символічні дипломи учасників рекорду і готувалися до запуску.

Представники Книги рекордів України уважно слідкували за дотриманням правил і рахували кожну видану кульку.

Свято завершив концерт, на якому виступили талановиті діти і відомі співаки.

Організаційно-економічні засади процесу ціноутворення на підприємстві ПАТ «Кондитерська фабрика АВК» основані на витратному методі розрахунку ціни (середні витрати плюс прибуток) та використанні стратегії диференціації цін в рамках товарного асортименту.

Створення ефективної системи управління збутом та взаємовідносинами з партнерами є джерелом конкурентної переваги. Організаційна структура відділу збуту підприємства залежить від обсягів збутової діяльності, виду, характеру продукції, що відвантажується та інших особливостей.

Для виготовлення своєї продукції ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК» закуповує різноманітну сировину в багатьох постачальників:

1) Цукор: постачає «Укрпромінвест», до складу якого входять 2 заводи загальною потужністю 91 тис. тон на рік є головним постачальником цукру «АВК».

2) Борошно: ЗАТ «Київмлин».

3) Молоко: Для виробництва кондитерських виробів «АВК» використовує вітчизняне сухе молоко «Агропродресурс».

4) Какао-боби: імпортована сировина, основним постачальником якої є країна Західної Африки -- Кот-д'Івуар.

5) Фундук: основним постачальником є Туреччина.

6) Кондитерські жири та домішки (ферменти, ароматизатори, кислоти): імпортуються із Швейцарії, Німеччини, Данії, Бельгії, Японії, деякі кондитерські жири (наприклад, пальмове масло) виробляються в Україні на Одеському, Кіровоградському та Запорізькому масложиркомбінатах.

Ринок какао-сировини в Україні представлено винятково імпортною продукцією, насамперед бобами, тертим какао, какао-маслом і какао-порошком.

Головними постачальниками какао-масла, какао-порошку і тертого какао в Україну є переробні фірми з Європи та Південно-Східної Азії (Китай, Малайзія, Індонезія).

Функції збуту:

· вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;

· підписання договорів зі споживачами або посередниками;

· облік і контроль виконання договорів;

· розробка плану відвантаження продуктів клієнтам;

· визначення каналів збуту;

· організація прийому, збереження, упакування, сортування і відвантаження продуктів клієнтам;

· інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту продуктів;

· стимулювання збуту;

· установлення зворотного зв'язку з споживачами і регулювання.

До сильних сторін підприємства ПАТ «Кондитерська фабрика» належать:

· широкий асортимент продукції;

· висока якість продукції;

· розгалужена система збуту продукції;

· висока кваліфікація службовців;

· наявність спеціального обладнання;

· наявність фабрик в різних регіонах України.

До слабких сторін підприємства відносять:

· нестача коштів на проведення маркетингових досліджень;

· високі витрати на транспортування;

· велика кількість постачальників сировини;

· присутність майже тільки в одному регіоні України.

Після виявлення сильних і слабких сторін підприємство шукає свої ринкові зовнішні можливості, які багато в чому визначатимуть його стратегію.

ПАТ «Кондитерська фабрика» використовує товарно-орієнтовану структуру служби збуту. Менеджери здійснюють продаж тільки певних асортиментних груп. Тут велику роль відіграють вигоди, які можна отримати від глибокого знання особливостей продукції та уваги, яка приділяється окремим виробам.

В даній структурі товаром, А є цукристі вироби, товаром Б є борошняні вироби, товаром В є шоколадні вироби, товаром Г є надання послуг, пов'язаних з виробництвом кондитерських виробів.

Для побудови матриці «Лояльність/Результативність» здійснимо розподіл на квадранти за допомогою методу нечітких множин, згідно з яким рівень лояльності представлено двома якісними ознаками: низький (від 0,2 до 0,6) та високий (від 0, до 1,0), а рівень результативності має такі межі: низький (від 0,8 до 2,4) та високий (від 2,4 до 4,0). Низький рівень якісної ознаки отримується в результаті мінімальної бальної оцінки складових лояльності і результативності, високий -- максимальної бальної оцінки цих складових.

Таким чином на матриці визначені чотири квадранти, для яких характерний відповідний набір стратегій управління діяльністю менеджерів зі збуту. Визначення квадранту здійснюється за допомогою проведених розрахунків узагальнюючих показників лояльності та результативності.

Отже, маємо такі показники:

УПЛ1 = 0,82 УПР1 = 2,65

УПЛ2 = 0,77 УПР2 = 2,90

УПЛ3 = 0,72 УПР3 = 2,80

УПЛ4 = 0,64 УПР4 = 2

Проаналізувавши матрицю, можна сказати, що три менеджери потрапили до одного квадранта, а четвертий до іншого.

Менеджер, що потрапив до 2 квадранту, характеризується низьким результатом діяльності та високим рівнем його лояльності до підприємства та підприємства до нього. Якщо менеджер в процесі свого вдосконалення виявляє здатність швидко реагувати на зміни в підприємницькому середовищі, надає дієві пропозиції щодо вирішення існуючих проблем, він має працювати на підприємстві до наступного оцінювання результатів діяльності.

Менеджери, що потрапили до 4 квадранту, характеризуються наявністю високої результативної діяльності та лояльного ставлення як підприємства до менеджера, так і менеджера до підприємства. Наявність саме таких працівників на підприємстві має велике значення, оскільки їх діяльність сприяє підвищенню економічної ефективності господарювання.

3. Дослідження рекламного середовища підприємства. Аналіз рекламних заходів підприємства

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею. Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

- Що являє собою об'єкт реклами?

- Кого варто піддати впливу реклами?

- Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

- Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації [20]. Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії. Рекламна ідея - вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості. Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути образ, який добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головною на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією. Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості товару, чи на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості. Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу - насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів. Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.

Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами - запам'ятовуваність марки й основного рекламного твердження. Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. У художнім відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, чим проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увагу, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати такої реклами. Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні розходження між конкуруючими марками не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скільки на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів. Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до товару, рутина повсякденного життя не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару. Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття [22].

...