Характеристика товарных знаков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Виды товарных знаков

2. Рыночная стоимость товарного знака

3. Рыночные методы оценки товарных знаков

Заключение

Список литературы

Введение

Товарный знак - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

Товарный знак - мощное средство в конкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке» (брендингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены по отношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

Безусловно, наиболее важными характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. В конечном случае все эти характеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании и стоимость самого товарного знака. Во многих случаях стоимость известного товарного знака может превосходить стоимость всех материальных активов компании и быть мощным инструментом в конкурентной борьбе за потребителя.

1. Виды товарного знака

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми.

Изобразительные Товарные знаки - это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные Товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные Товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т. е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Звуковые Товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т. д.) практически не получили у нас распространения.

Товарные знаки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары.

Но даже в одной и той же отрасли существуют значительные отличия между конкурирующими фирмами.

2. Рыночная стоимость товарного знака

Рыночная стоимость товарного знака - потенциальная капитализованная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имея уже высокую репутацию на рынке, ТЗ обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажи лицензий на право его использования.

Иногда возникают ситуация, когда предприятие вынуждено продать хорошо зарекомендовавший себя товарный знак. Его покупателями могут быть либо конкуренты, либо те, кто предпринимает попытки захватить соответствующий рынок. Иногда товарный знак приобретают партнеры, а иногда инвесторы, учредители в качестве оплаты долгов. Стоимость зависит от методов оценки и многих других факторов. Важнейшими факторами являются известность и доверие потребителя. Сюда также относятся частота появления рекламы и охват ею потенциальных потребителей. Уместно определить, какой дополнительный доход получит предприятие, приобретающее товарный знак, а также оценить риск получения этого дохода.

С уверенностью можно сказать, что на рыночную стоимость прав на товарный знак влияет и то, как этот знак «поработал» на рынке, и то, какие доходы планирует получить с его помощью новый владелец. Рыночную стоимость товарного знака, который только что зарегистрирован и который никто не знает, лучше не оценивать.

Однако в нашей хозяйственной практике к оценке товарного знака принято прибегать лишь в конкретных хозяйственных ситуациях, например когда конкуренты нарушили ваши права на товарный знак и нужно оценить ущерб, нанесенный имиджу предприятия и товара. Величина этого ущерба не может быть выше рыночной стоимости товарного знака, и, как правило, оценивается в процентах от нее. Материальный ущерб определяется отдельно. Если же нарушения прав нет и не ожидается, то на предприятиях рыночную стоимость этого нематериального актива на баланс стараются не ставить, иначе с него придется платить налог на имущество.

Наша налоговая система такова, что самый дорогой нематериальный актив, характеризующий доверие потребителя к продукции, а рынка, к предприятию, обычно не оценивается. Это крайне невыгодно. Хотя можно было бы надбавки за известный и признаваемый потребителями товарный знак учитывать на отдельном субсчете и не облагать налогом на прибыль, как это, например, делается в Великобритании.

За рубежом при продаже предприятия рыночная стоимость товарного знака включается в цену, что позволяет обеспечить превышение более чем в 4-5 раз продажной цены предприятия над балансовой стоимостью его активов.

Использование товарных знаков в хозяйственной деятельности предполагает наличие определенных затрат, связанных с ними: оплата услуг дизайнеров по разработке товарного знака, патентных поверенных по подготовке документов на регистрацию обозначения в качестве товарного знака в Патентном ведомстве, оплата пошлин за подачу заявок, выдачу свидетельства, поддержание регистрации в силе и ряд других затрат. Финансироваться эти затраты могут за счет собственных средств (прибыли, средств учредителей, накопленных амортизационных отчислений) или за счет заемного капитала (кредитов банка).

Нематериальные активы, к которым относятся права на товарный знак, отражаются в учете и отчетности в сумме затрат на приобретение, изготовление и расходов по их доведению до состояния, в котором они пригодны к использованию в запланированных целях.

В России при выкупе государственных и муниципальных предприятий в частную или коллективную собственность в соответствии с действующими нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных капиталах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов права на товарный знак оцениваются по рыночной стоимости.

Таким образом, рыночная стоимость товарного знака используется в составе нематериальных активов предприятия в следующих случаях:

* определение и изменение вклада в уставный капитал;

* уступка товарного знака другому физическому или юридическому лицу;

* расчет стоимости лицензионного договора по предоставлению права на использование товарного знака как со сторонними предприятиями, так и с дочерними и контролируемыми предприятиями в рамках холдинга (внешнее и внутреннее лицензирование);

* расчет стоимости договора коммерческой концессии (франшиза);

* определение целесообразности предоставления банками, трастовыми и страховыми компаниями, инвесторами кредитов под залог товарного знака как нематериального актива предприятия;

* минимизация налогообложения предприятий и других организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность и являющихся владельцами права на товарный знак;

* определение убытков, понесенных владельцем товарного знака в результате незаконного его использования нарушителем;

* принятие директивными органами решений о банкротстве предприятий;

* для отчета перед акционерами и проведения внутрифирменного анализа. Существует ряд многочисленных составляющих или факторов, которые необходимо учитывать при оценке товарных знаков:

* возраст товарного знака;

* постоянство использования;

* география использования, возможность распространения;

* ассоциации, соответствие духу времени, узнаваемость;

* затраты на продвижение, рекламирование;

* доля рынка, занимаемая маркированным товаром;

* абсолютный или относительный уровень прибыльности.

Иногда товарный знак оценивается без связи с какими-либо другими нематериальными активами, хотя часто оцениваемый товарный знак или бренд должны рассматриваться вместе с нематериальными активами, перемещающимися с объектом оценки, или оцениваться как лидирующая часть группы дополнительных маркетинговых нематериальных активов.

Непосредственно перед процессом оценки оценщик должен ответить на следующие основные вопросы, чтобы определить, обладает ли оцениваемый объект рыночной стоимостью:

* Идентифицирует ли товарный знак или бренд продукцию или услугу, с которой он связан?

* Проявляет ли кто-то, за исключением настоящего обладателя или пользователя товарного знака, свой интерес к нему?

* Заплатит ли кто-то за лицензию или приобретение данного товарного знака? Как правило, если на первые два вопроса получены утвердительные ответы, то и на последний вопрос можно ответить утвердительно.

3. Рыночные методы оценки товарных знаков

Рыночный подход при оценке товарных знаков и брендов позволяет установить их стоимость на основании экономических принципов конкуренции и равновесия, которые подразумевают, что на свободном и неограниченном рынке факторы спроса и предложения приведут цену сделок в точку равновесия. При рыночном (сравнительном) подходе важное значение имеет принцип замещения, поскольку для установления стоимости требуются идентификация и анализ равновесных цен по тем объектам, которые могут быть признаны сравнимыми для целей оценки.

Для российского рынка метод сравнительного анализа продаж еще не стал основным оценочным методом товарных знаков в силу наличия малого числа сделок по предмету оценки. Даже если сделки имеют место (лицензионные соглашения по передаче прав на товарные знаки публикуются в журнале «Патенты и лицензии»), их условия зачастую не раскрываются. В качестве сравнения не может выступать одна (пусть и аналогичная) продажа, так как одна продажа не формирует рынок.

Однако когда имеется достаточно информации о рынке сделок, аналогичных по своей природе объекту оценки, оценщики предпочитают использовать именно этот метод для выявления рыночной стоимости товарных знаков и брендов. С этой целью оценщикам необходимо проанализировать как сделки по продаже (уступке) товарных знаков, так и лицензионные соглашения по передаче прав на товарные знаки. Анализ второй части информации представляется особо сложным, так как лицензионные соглашения, как правило, комплексные, с множеством индивидуальных условий, что усложняет выделение прав на товарные знаки из целого комплекса прав.

Кроме того, следует иметь в виду, что должны сравниваться близкие в доходном отношении и в отношении прибыльности товарные знаки и бренды, поскольку только часть прибыли, полученной фирмой, относится на признание товарного знака. Рынки сделок с товарными знаками в одной и той же отрасли производства не могут быть признаны сравнимыми, если доходность не одинаковая.

Основополагающие критерии, которые должны быть учтены при выборе сравниваемых сделок: аналогичные товарные знаки или бренды; равновременные события и равновеликость объектов сравнения; совпадение сделок по географическому принципу (региональные товарные знаки можно сравнивать только с региональными); длительность соглашения; исключительные права; окончание производства; порядок продвижения продукта на рынок; маркетинговая поддержка и каналы сбыта продукции.

Существует 10 базовых элементов сравнения, которые должны быть учтены при выборе и анализе прямых продаж или лицензионных сделок при использовании рыночного подхода к оценке товарных знаков. (Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ.- 1997.- С. 71.)

1. Права на обладание товарным знаком, которые указываются в прямой сделке.

2. Наличие любых особых финансовых условий или соглашений.

3. Наличие элементов условий продажи «из рук в руки».

4. Экономические условия, существовавшие на соответствующем вторичном рынке, относящиеся ко времени продажи или лицензионного соглашения.

5. Область производства, в которой товарный знак использовался или будет использоваться.

6. Географические или территориальные характеристики предмета сделок продаж / лицензий.

7. Договорные положения по сравниваемым сделкам продаж / лицензий.

8. Положения по использованию и применению товарных знаков в сделках продаж / лицензий.

9. Экономические положения типовых сделок (реклама, продвижение и охрана товарного знака).

10. Включение других активов в сделки по продажам / лицензированию. Например, продажа портфеля активов, который включает маркетинговую помощь, технологическое обеспечение, разработку продукции и другие контрактные права.

Данными, которые могут быть использованы для сравнения, являются: кривые продаж для данного знака или бренда; ставка роялти по лицензированию аналогичных товарных знаков (в стране происхождения или на других рынках); расходы на управление или контрактные суммы, уплаченные за использование аналогичных товарных знаков; внутренние операционные бюджеты и рекламные расходы по поддержанию аналогичного нематериального актива; конкурентная информация о расходах при продаже других брендов или товарных знаков.

товарный знак оценка стоимость

Заключение

Стоимость товарного знака, как и любой другой интеллектуальной собственности, является функцией от тех рыночных преимуществ, которыми обладает владелец этого знака. Рыночные преимущества товаров, продающихся под широко известным товарным знаком, состоят в том, что покупатель уверен в качестве этих товаров и доверяет данному производителю и, как следствие, товары с этим товарным знаком продаются в большем количестве и (или) по более высокой цене. Эти рыночные преимущества отражаются в показателях продаж (выручка), увеличивая оборот компании и расширяя круг ее клиентов - потребителей данного товара. При этом ожидаемая динамика будущих продаж также сильно влияет на стоимость.

Список литературы

1. http://www.c-a.ru/trademark.htm

2. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ.- 1997.

3. http://www.irbis.vegu.ru/repos/6212/HTML/108.HTM

4. http://konspekts.ru/marketing/rynochnaya-atributika-tovara/

Размещено на Allbest.ru