Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне фирмы. Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке. Для коммерческих предприятий и организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития фирмы.

В условиях финансовой и политической нестабильности в обществе и экономике страны актуальным вопросом устойчивого развития предприятий различных отраслей народного хозяйства выступает комплексное управление рекламной деятельностью, в частности, методика планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Целью написания данной контрольной работы является анализ рынка РФ

Исходя из цели, необходимо решить следующие задачи:

- определить понятие, цели и функции рекламы;

- изучить средства рекламы и технологии рекламных сообщений;

- провести оценку эффективности рекламной деятельности;

- рассмотреть российское законодательство о рекламе.

1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Реклама - ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама-это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Это действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реализации сбытовой функции, а цель-активизация спроса и расширение рынка. В плане реализации целей и задач рекламы предприятия, находящиеся в условиях цивилизованного рынка, вынуждены нести значительные расходы. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) -- это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Если производителя лишить эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги), ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся “временщики, “бизнесмены-однодневки”, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. Функции рекламы определяются ее целями и задачами: 1.экономическая (умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли);

2. информационная (информирование покупателей о товарах и услугах);

3. коммуникативная (реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей); 4. контролирующая (контролирует процессы, создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента); 5. функция управления спросом (объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос).

Сегодня государство пытается реанимировать производство российских телевизоров, однако, без серьезной рекламной поддержки, без глубокого исследования внутреннего рынка сделать будет это непросто.

В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудно управляемым процессом. В связи с этим возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров-объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации. . Цахаев Р.К. Основы маркетинга: учебник для вузов / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. [Текст] 2-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. - 448 с.

2. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ И ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

маркетинговый реклама коммуникация

Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвижению товара и стимулируют его сбыт это: каталоги; кино-, теле,- радиореклама, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; упаковки, этикетки, выставки и т.д.

Наиболее эффективным средством рекламы является телевидение.

Телереклама позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Ключевыми факторами здесь являются доступность и повторяемость рекламы, недостатком-относительная дороговизна. . Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника.- Изд. 5-е, испр. и доп. [Текст] М.: Академический Проект, 2008. - 510 с.

Основные преимущества радиорекламы заключаются в возможности выбрать удачное время передачи качеств товара с помощью популярной, легко запоминающейся мелодии, сравнительно низкая стоимость позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы.

Для подготовки рекламы не требуется много времени и больших расходов. Журналы - дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Позволяет разместить большой объем информации, распространить отрывные купоны для заказа и на продажу товаров со скидкой.

Маркетолог получает возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара.

Газетная реклама - сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации.

Уличная реклама включает различные формы: рекламные щиты, плакаты, рекламу в магазинах, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза, и ее можно разместить в наиболее людных местах, даже в сельской местности. Вместе с радиорекламой рекламные щиты - одно из наиболее эффективных средств для завоевания рынка.

Световая реклама украшает городские улицы-это и автозаправки (АЗС) световые вывески коммерческих магазинов и т.д.

Реклама методом прямой почтовой рассылки - простой, минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда выполняют свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную компанию. Письма могут сопровождаться каталогами, образцами товаров.

Широкое распространение получила реклама товаров на транспорте.

Наиболее эффективным средством передачи является World Wide Web (WWW). Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующего вопроса посредством самостоятельного поиска подробностей выделенных рубрик. Мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объемная графика, - дают возможность создания эмоционально направленной рекламы для привлечения внимания посетителя. Можно показать товар в разных проекциях, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает и т.д. Преимуществами данной рекламы являются также размещение неограниченного объема информации, оперативное обновление данных, т.е. новая информация может быть доступна через несколько часов после внесенных изменений, а скорость, как нам известно, важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции.

Технология рекламных сообщений может различаться: по способу воздействия на покупателя; по способу выражения; с точки зрения основных целей и задач. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. [Текст] - СПб.: Питер, 2006. - 296 с.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть: рациональным; эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство -- рисунок, цвет и, в меньшей степени, звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на “жесткую” и “мягкую”.

“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

“Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: “имидж-реклама” (направлена на создание благоприятного образа

(имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей); стимулирующая реклама (направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы); реклама стабильности (направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке); увещевательная реклама (ее основная задача-убедить покупателя купить именно этот товар или услугу); сравнительная реклама (основана на сравнении рекламируемо-го товара или услуги с товарами конкурентов); подкрепляющая реклама (призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора; она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного); информирующая реклама (эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях). Реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан с тем, что ее создатели начинали “творить”, не имея необходимой информации. Для сбора информации рекламист использует самые различные источники, но основной источник-рекламодатель.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10 - 20 стр.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продается в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят анализ СМИ по следующим критериям: 1. охват (возможное число адресатов при обычных, средних условиях); 2. доступность (сможет ли предприятие воспользоваться им в любой нужный момент); 3. стоимость (об-щие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность); 4. управляемость (возможность предприятия передавать по этому каналу сообщения выбранной целевой группе); 5. авторитетность (уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей ); 6. сервисность (представление рекламного послания в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или подготовки текста. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: учебник для вузов / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. [Текст] 2-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. - 448 с.

Субъект воздействия должен видеть и воспринимать не рекламу, а идею, заложенную в рекламном послании. Реклама содействует продаже конкретного товара, побуждает покупателя вступить в контакт с продавцом.

Маркетологи должны овладевать методами и способами разработки рекламы, управления ею. Разработка рекламы осуществляется в определенной последовательности: 1. разработка целей рекламной деятельности (доведение до потребителей информации о новом продукте); 2. разработка бюджета рекламы (с учетом уровня конкуренции, частоты повторов рекламы);

3. определение идеи рекламного обращения (оценка и выбор его вариантов, осуществление реализации выбранного варианта); 4. выбор средств рекламы;

5. определение эффективности рекламы (сравнение затрат, объемов реализации до и после проведения рекламы).

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку и т.д. Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом товаров и услуг, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям: 1. его содержание и форма (видеоряд, композиция, язык и т.д.) эффективно способствуют формированию спроса среди целевой аудитории; 2. его содержание не противоречит законодательству о рекламе; 3. его форма не противоречит культурным нормам общества.

Создав вполне профессиональный продукт, отчасти автор забывает выделить должным образом свою основную цель. Для примера сравним две популярные в начале 1990-х годов серии рекламных роликов. Один заканчивался словами: «Всемирная история. Банк «Империал». Хотя никакой связи между содержанием роликов и банком не было, реклама своей цели достигала. А вот другой слоган: «Хороший банк - устойчивый банк». Слоган помнят многие, но кто вспомнит, о каком именно банке шла речь? Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. А.Я. Якобсона. [Текст] М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - 476 с.

Часто в российской рекламе можно встретить такое явление, как варваризм-это заимствования из чужих языков, особенно такие, которые не вошли в русский язык органически. Например, написание слов, имен, аббревиатур латинскими буквами (из этого же ряда - знак &, в английском языке заменяющий трехбуквенное слово and, но в русском совершенно не нужный); использование слов и выражений, не свойственных русскому языку, - здесь и междометия «вау!», «упс!», отсутствующие в нашем словоупотреблении новообразования, такие как «диско» вместо «дискотека»; использование явно «не наших» образов и реалий (Санта-Клаус, «фруктовый бал» и т.д.).

Авторы, отступающие от культурных норм, позиционируют себя как непрофессионалы. Существуют разные нормы, соответствующие разным ситуациям, и, скажем, молодежный жаргон в рекламе вполне уместен - разумеется, если целевая аудитория молодежная, но и здесь необходимо чувство меры. То есть речь может быть насыщена жаргонизмами очень густо - это создает определенный имидж, а заодно придает тексту оттенок иронии. Но это приемлемо там, где есть шанс убедить целевую аудиторию, что с ней говорит «свой». Однако смешно выглядит кампания, явно проводимая олигархической корпорацией и стоящая огромных средств, когда покупателей приглашают на мероприятие, характеризуемое, причем совершенно серьезно, без тени иронии, как «туса на пять с плюсом» . Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника.- Изд. 5-е, испр. и доп. [Текст] М.: Академический Проект, 2008. - 510 с (стр.77).

Такой стиль рекламы раздражает многих потребителей, но с другой стороны, значительную часть потребителей он вполне устраивает, что тоже очень важно. Главное - четко осознавать наличие этих двух категорий, более или менее представлять себе их количественное соотношение, социальную структуру и в зависимости от этого дифференцировать стиль рекламы.

Основными причинами падения эффективности рекламы следует считать следующие: 1. В условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора). 2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, тогда как надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты. 3. Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5. 4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей, и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет. 5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж. 6. Наметилась тенденция снижения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

4. РОССИЙСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РЕКЛАМЕ

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 10 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, в которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.Федеральный закон 38-ФЗ «О рекламе»

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ

"О рекламе" ст. 2

Закон требует, чтобы реклама была распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, т.е. чтобы любой потребитель при желании мог легко отличить рекламу от пропаганды.

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную, скрытую.

Недобросовестной рекламой является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения товара с конкурентами. Недостоверная реклама- та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы морали и гуманности, содержащая оскорбления в отношении национальности, профессии, порочащая объекты искусства, составляющие культурное достояние, национальные символы России или иного государства. Заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение. Скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (двойная звукозапись)

Закон ограничивает время и место, отводимые на рекламу. Так, указывается, что в периодических печатных изданиях реклама не должна превышать 40% объема одного номера, на радио и телевидении 20% объема вещания в течение суток.

Радио- и телепередачи, продолжительность которых составляет более 15 минут, разрешается прерывать рекламой не чаще чем через 15 минут.

Не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильмов в кинотеатрах, запись фильмов на видеокассетах.

Закон устанавливает специфические ограничения на рекламу отдельных видов товаров. Реклама алкогольных напитков, табака не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, Сообщать информацию о положительных свойствах данного товара, обращаться к несовершеннолетних. Реклама данных товаров не должна распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, учебных, медицинских организациях. (ст.22)

Реклама медикаментов, методов лечения, диагностики не допускается при отсутствии разрешения на их производство и реализацию. (ст.24)

Не допускается реклама всех видов оружия, за исключением разрешенного гражданского, охотничьего оружия, оружия и техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, такая реклама допускается только в отдельных изданиях (ст. 26) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ

"О рекламе" ст. 26.

При рекламировании финансовых, страховых услуг не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, представлять обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности. Реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, внушать детям, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемые товары. Федеральный антимонопольный орган в лице своих территориальных органов осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Он вправе предъявлять иски в суды, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства о рекламе. В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан за свой счет осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом. Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность.

Размещено на Allbest.ru