Коммуникации в фармацевтическом маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Рязанский государственный медицинский университет имени академика И.П. Павлова»

Министерства здравоохранения Российской Федерации

Фармацевтический факультет

Коммуникации в фармацевтическом маркетинге

Рязань 2016



Оглавление

Введение

Глава I. Обзор литературы

1.1 Сущность и основные аспекты маркетинговых коммуникаций

1.2 Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Глава II. Материалы исследования

Глава III. Экспериментальная глава

3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Максавит»

3.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Максавит»

3.3 Разработка основных мероприятий по продвижению товаров на ООО «Максавит»

Общие выводы

Библиографический список



Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики, в ходе обострения конкурентной борьбы между предприятиями, существует необходимость четкого намеченного плана действий, который позволяет адекватно оценивать свои возможности. Данный план необходим для выявления сильных и слабых сторон, и в случае последних постараться их устранить.

Маркетинговые коммуникации представляет собой целенаправленную деятельность по обоснованию и выбору долгосрочных и краткосрочных целей для предприятия. Так же данная деятельность направлена на повышение конкурентоспособности предприятия, за счет разработки целевых программ, обеспечивающих достижение намеченных целей.

Цель исследования: изучить основные теоретические и практические аспекты маркетинговых коммуникаций фармацевтической компании ООО «Максавит».

Задачи исследования:

1. Описать сущность и основные аспекты маркетинговых коммуникаций;

2. Охарактеризовать рекламу как инструмент маркетинговых коммуникаций;

3. Привести организационно- экономическую характеристику ООО «Максавит»;

4. Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Максавит»;

5. Предложить основные мероприятия по продвижению товаров на ООО «Максавит».

маркетинговый реклама продвижение фармацевтический



Глава I. Литературный обзор

1.1 Сущность и основные аспекты маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которые используются фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах).

В аспекте модели воздействия на потенциального покупателя процесс продажи осуществляется по формуле УЗБД, что означает: привлечь внимание; вызвать интерес возбудить желание; побудить к действию.

Следует также знать, что основными факторами, определяющими выбор средств воздействия, является тип субъекта целевого рынка, этап жизненного цикла продукции, характеристики товара, необходимый уровень дополнительных услуг, последовательность и значимость принятия решений о покупке, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей тому подобное.

Маркетинговая политика коммуникаций может базироваться на большом количестве методов - рекламе, стимулировании сбыта, персональные продажи, участия в выставках. Часто выбор методики коммуникаций зависит от цены товара. Например, дорогие товары часто требуют персональной продажи, который позволяет предоставить подробную консультацию [18].

Маркетинговая политика коммуникаций обслуживает покупателей товаров. Она в основном имеет дело с рынком потребителей товаров массового спроса, влияя своими приемами на поведение этих потребителей. С другой стороны, коммуникаторами также есть люди, которым не чуждо все человеческое, то есть они могут манипулировать сознанием потребителей товаров, воздействовать на подсознание, доводить до покупателей ложную информацию, обманывать их в свою пользу.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности.

Маркетинговая коммуникационная политика (маркетинговая политика коммуникаций) - перспективный курс действий фирмы, направленный на обеспечение взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы с целью удовлетворения потребностей потребителей и получение прибыли.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая предусматривает поиск оптимального сочетания ее отдельных направлений путем интеграции всех отдельных обращений с целью обеспечения максимального воздействия на целевую аудиторию.

Комплекс продвижения товара (коммуникационный микс, от англ. Comunication mиx) - сочетание основных (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональная продажа) и синтетических средств маркетинговых коммуникаций (выставки, спонсорство, брендинг и интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи) для достижения рекламных и маркетинговых целей [14].

Задача маркетинговой политики коммуникаций - ускорить или усилить обратную реакцию покупателей. Необходимо такое воздействие на потребителя, чтобы он самостоятельно принял решение купить именно этот товар, так маркетинговая коммуникационная политика - это насильственный влияние на потенциальных покупателей, которые должны быть свободными в принятии решений.

Функции маркетинговой политики коммуникаций

- Информирование реальных и потенциальных покупателей о фирме и товарах;

- Формирование спроса;

- Стимулирование потребителей к покупке товаров фирмы;

- Создание положительного имиджа товаров и фирмы.

Политика маркетинговых коммуникаций должен учитывать степень готовности покупателя принять товар, то есть степень его зрелости.

Формирование спроса - это превращение нейтральная покупательной способности в целенаправленный, конкретный спрос именно на Ваши товары.

Процесс формирования маркетинговых коммуникаций состоит из следующих этапов[2]:

- Определить целевую аудиторию

- Определить желаемую ответную реакцию;

- Выбрать метод обращения;

- Выбрать способ его передачи;

- Выбрать свойства, которые характеризуют источники обращения;

- Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Во время продвижения информации от отправителя к получателю возникают препятствия - случайные или целенаправленные конкурирующие сообщение, влияющие на полученное обращение. Для большей эффективности получатель адекватно расшифровать обращение, направленное к нему в закодированном виде. Наиболее удачное обращение - это знаки, хорошо знакомые получателю. Чем больше мировоззрение отправителя соответствует мировоззрению получателя, то эффективным будет обращение. Это требование создает определенные трудности для специалистов по рекламе, которые относятся к "белых воротничков", при обращении к представителям других социальных слоев (например, рабочих или пенсионеров).

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это комплекс мероприятий, которые используются фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах).



1.2 Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

В современных условиях реклама является самым действенным, следовательно, наиболее широко используемым средством воздействия на целевую аудиторию в процессе маркетинговой коммуникации. На современных насыщенных товарных рынках расходы на рекламу растут, при этом они не должны быть компенсацией низкого качества товара. При этом не просто найти определения, которое бы раскрывало суть, которую в теории и практике понимают под рекламой. Как и в маркетинге в целом, так и в рекламе существует большое количество разнообразных определений. Однако реклама имеет несколько отличительных черт. В ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» реклама определяется как специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли [1].

В процессе рекламирования принимают участие:

- Рекламодатель (лицо, выступающее заказчиком рекламы для ее производства и распространения);

- Производитель рекламы (лицо, полностью или частично осуществляет производство рекламы);

- Распространитель рекламы (лицо, осуществляющее распространение рекламы любым рекламными средствами);

- Потребитель рекламы (любое лицо или группа лиц, на которых направлена реклама);

- Спонсор (лицо, материально поддерживает любую деятельность без получения от нее прибыли с целью популяризации своего имени, торгового названия).

Главные цели рекламы [3]:

- Формирование спроса на товар;

- Стимулирование сбыта товара.

Можно также определить ее основные задачи [4]:

- Информирование потребителей (преимущественно на этапе выведения товара на рынок);

- Создание убеждение потребителей в преимуществах свойств товара фирмы (крупнейшей значение приобретают на этапе роста);

- Напоминание о товаре (целесообразно на этапе зрелости);

- Формирование имиджа (корпоративная реклама).

В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продуктов (услуг, идей и т.п.) и рекламу организаций.

Классификация рекламы в зависимости от ее целей представлена в таблице 1

Таблица 1

Классификация рекламы в зависимости от целей

Виды рекламы	Исполняемые функции
Информативная	- доводит до сведения потребителей информацию о товарах, их виды, назначение, показатели качества, особенности, принципы действия, уровень и динамику цен на них; - формирует образ фирмы; Особенно важна на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первоначального спроса
Убеждающая	- поощряет потребителя отдать предпочтение тому или иному товару или его марке; - меняет восприятие потребителем свойств товара; - убеждает в необходимости совершения покупки; Особенно важна на этапе роста выпуска продукции для формирования селективного спроса
Напоминающая	- напоминает о товаре, место и условия его продажи и использования. Очень важна на этапе зрелости товара
Подкрепляющая	- поддерживает, подтверждает мнение о товаре после его покупки и использования потребителем
«Имидж фирмы»	- своей сложностью, качеством подчеркивает статус фирмы, ее надежность и прогрессивность.

В зависимости от объекта рекламирования различают [5]:

- Товарная реклама (сфокусирована на сбыте конкретных товаров или услуг, главная задача - это воздействие на поведение, а не на отношение покупателя, эффективность рекламы краткосрочная.)

- Институциональная (имиджевая) реклама - предназначается для формирования благоприятного образа фирмы, ее торговой марки в глазах клиентов, собственных сотрудников и широкой общественности.

- Социальная реклама - представляет собой процесс распространения информации государственными органами о здоровом образе жизни, охране окружающей среды, социальная защита населения. Она не носит коммерческого характера, в ней не упоминаются конкретная продукция и товаропроизводители.

- В зависимости от степени очевидности коммерческих целей рекламодателя:

- Прямая (осуществляется на коммерческих условиях, четко различает рекламодателя и непосредственно рекламирует конкретный товар или определенную фирму).

- Косвенная (выполняет свои функции в завуалированной форме, не называя рекламодателя и не используя прямые средства рекламы).

В зависимости от вида контакта:

- Индивидуальная (предполагает непосредственный контакт с потребителями, осуществляется с помощью личного общения агента с потенциальными потребителями);

- Массовая (реклама в прессе, бюллетенях; печатная реклама в виде проспектов, каталогов, плакатов, листовок).

В зависимости от места размещения:

- Внутренняя

- Внешняя

В зависимости от стратегии рекламирования [7]:

- Однородная (она является одной и той же на различных рынках сбыта, в отношении различных потребителей рекламы, в том числе в разных странах);

- Неоднородная (характеризуется использованием различных стратегий на различных рынках).

В настоящее время в связи с быстрым ростом предложения товаров и услуг, все больше ужесточается конкуренция на рынке рекламы. Эта непростая сложившаяся ситуация вынуждает менеджеров разрабатывать новые нетрадиционные методы рекламы, искать свежие маркетинговые идеи и использовать неординарные рекламные ходы для привлечения внимания потребителей к марке предлагаемого товара. Совершенствованию рынка рекламных услуг также способствует недоверие современных потребителей традиционной рекламе в СМИ, на телевидении или Интернете, то есть прямой рекламе - ATL. Поэтому все большую популярность приобретает нестандартная BTL реклама, которая относится к числу достаточно свежих и наиболее эффективных отраслей рекламных технологии.

Происхождение терминов ATL (“above the line” - над чертой) и BTL (“below the line” - под чертой) связано с легендой, согласно которой менеджер крупной компании кроме стандартных элементов рекламы забыл включить в рекламную смету расходы на дополнительные виды рекламы. Он не стал переделывать документ, вписав недостающие мероприятия после черты, и составил окончательную смету.

Как сказано выше, BTL реклама перешла в категорию основных видов рекламы и считается одним из самых эффективных способов привлечения покупателей. Во-первых, она имеет возможность вступать в прямой контакт с потребителем, в отличие от прямой рекламы, которая не подразумевает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Во-вторых, главными площадками проведения таких мероприятий являются непосредственно места продаж, там где принимаются решения о покупке - магазины, супермаркеты, гипермаркеты и т. д. Покупатель получает возможность своевременно и выгодно ознакомиться с товаром и расценивает такую рекламу как полезный совет, нежели навязчивый призыв к покупке. BTL включает в себя такие элементы и методы работы, как прямой маркетинг, спонсорство, PR, стимулирование сбыта, использование POS-материалов и специальные мероприятия (special events) [8].

В деятельности крупного и популярного магазина зачастую используется реклама BTL, которая включает в себя следующие элементы:

- Прямая почтовая рассылка

- Продакт-плейсмент (от англ. product placement) -- внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

- Веерная реклама

- Вирусная реклама («сарафанное радио») -- реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

- Cross-promotion -- перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

- Стимулирование сбыта и спроса.

- Специальные мероприятия.

- POS-материалы.

Важным является определение функций и роли рекламы в общественной жизни.

При выявлении главных признаков рекламы как составляющей массовой культуры уместно вспомнить цитату Ж.Бодрийяр: "... через рекламу общество смотрит же на себя и усваивает свой собственный образ [6]. Итак, как и массовая культура, реклама сегодня отражает состояние социума на определенном этапе его развития. При этом хотелось бы отметить, что реклама не является первичной, что возникла сама по себе. Рекламной процесс в конкретном социуме, реагирует на самые заметные изменения в обществе, видит в нем тенденции социокультурных изменений, которые могут стать актуальными и модными и, используя в своей продукции, институализирует их в общие ценностно-нормативные стереотипы.

Функции рекламы во многом подобны функциям массовой культуры. Среди них можно определить следующие: коммуникативную, аксиологическую, семиотическую, регулятивно-нормативную, идеологическую, эвристическую, компенсаторно-утешительную а также функцию развлечения [9]. Можно сделать вывод, что первичной функцией рекламы является функция информирования. Коммуникативная функция отличается некоторыми особенностями, которые связаны с "жизненными циклами" рекламы. Ее задача состоит не только в передаче информации, опосредуется через рекламоносителя, но и в инструктировании и мотивации потребителя и моделирование его поведения. Регулятивная функция рекламы основывается на понятиях этики, ответственности, являются отправными точками регуляции поведения человека. Косвенно реклама контролирует соблюдение правил и норм в зрительской аудитории, заставляет следовать предложенным стандартам, приспосабливаться к желаемому результату [12].

Функция социализации образует связь между индивидами и социальным окружением, при этом влияние столь значительное нередко происходят серьезные изменения во взглядах и поведении. Она является стимулом вторичной социализации индивидов. Поскольку, усвоения и формирования образцов поведения, норм и ценностей, происходит одновременно с восприятием рекламной информации.

Одной из функций, доказывает, существование рекламы как составляющей массовой культуры, можно считать развлекательную и компенсаторно-успокаивающую функции. Массовая культура предоставляет такие возможности и проявляет себя как средство снятия психических перегрузок, избавление от чувства одиночества, неуверенности. Часто реклама создает мир грез, в который человек сознательно хочет верить. Заверения человека, хотя и иллюзорное, что в случае использования конкретного объекта "жизнь станет прекрасным", усиливает в людях оптимизм, веру в будущее.

Реклам также рассматривается как составляющая художественной культуры, позволяет определить еще одну функцию рекламы - эстетическую. Эта функция активно использовалась в советские времена. Главной целью эстетической функции были воспитания социально-эстетического видения вещей; создание эмоциональных норм отношение людей к предметам быта. Современная реклама с помощью художественно-выразительных средств, используя механизмы имитации, внушения, склонность к иллюзиям, укореняет в сознание потребителей эстетические идеалы на уровне повседневного бытия [16].

Также можно выделить идеологическую функцию рекламы, которую сегодня открыто, не акцентируют. В советские времена главной задачей рекламы было укоренение мыслей о том, что быт, товары и устройство имели огромные преимущества по сравнению с другими странами. Нельзя недооценивать этой функции, результаты деятельности которой могут существенно повлиять на формирование сознания.

Изготовление рекламной продукции нередко базируется на использовании принципов создания продукции массовой культуры. Массовая культура сегодня претерпела существенных изменений в структуре, содержании, отношении к ней потребителей и исследователей по сравнению с этапом становления.

Статическая рекламная продукция отличается от динамической как средствами создания и экспонирования, так и влиянием на образ жизни потребителя, его потребности.

Динамическая реклама способствует формированию коллективного мнения, позиций массового сознания, статическая более ориентирована на развитие личностной сферы потребителей. Как социальный институт, реклама может играть роль в формировании новой ценностно-нормативной системы населения, пропагандировать определенные стереотипы жизненного поведения, целей, стремлений. Именно последний факт обусловливает исследования взаимосвязей социального института рекламы и образа жизни населения, которое выступает в роли потребителей рекламной информации и потенциальных потребителей товаров и услуг [8].

Таким образом, реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

На современном этапе реклама классифицируется по различным признакам. Реклама выполняет следующие функции: коммуникативную, аксиологическую, семиотическую, регулятивно-нормативную, идеологическую, эвристическую, компенсаторно-утешительную а также функцию развлечения.



Глава II. Материалы и методы

Объекты исследования

В качестве объекта исследования выступает процесс изучения маркетинговых коммуникаций в фармации, в частности, формирование эффективных маркетинговых коммуникаций фармацевтической компании ООО «Максавит».

Материалы исследования

Материалами исследования послужили российские и иностранные издания, касающиеся исследований в области маркетинговых исследований и стратегического менеджмента и его основных инструментов. Наиболее полно данная тема освещается в работах таких зарубежных ученых как И. Ансофф, Т. Боумен, М. Клифф, П.Ф. Друкер, Ж.Жанне, У. Кинг, Д. Клиланд, Ж. Ламбен, и других. Так же в полном объеме данная тема была представлена в работах отечественных ученных, таких как Г.Л. Азоев, М.П. Алексеев, В.А. Винокуров, О.С. Виханский, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов, В.В, Гончаров, Б. Горохов, Ю.В. Гусев, Т.Г. Долгопятова, Н.Е. Егорова, Е.Р. Майн и других.

Данная тема является достаточно популярной среди ученых, исследующих стратегический менеджмент и маркетинг. Значительный вклад развития данной отрасли внесли такие ученые как И. Ансофф, Т. Боумен, М. Клифф и другие.

В качестве материалов для выполнения экспериментальной части работы были использованы данные, содержащиеся в бухгалтерском балансе и отчете о финансовых результатах ООО «Максавит»

Методы исследования.

Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные положения маркетинга, монографии, научные статьи отечественных и зарубежных ученых. В работе использованы как общенаучные, так и специальные методы исследований.



Глава III. Экспериментальная глава

3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Максавит»

Бренд "Максавит" был создан в 2010 году. Количество аптек, работающих под брендом "Максавит", постоянно увеличивается. Региональное продвижение начиналось в 2011 году, когда "Максавит" вышел за границы Нижегородской области и открылась первая аптека-дискаунтер "Максавит" в городе Калуга. Сейчас под этим брендом работают аптеки в 22 регионах страны.

В нашей работе анализируется филиал ООО «Максавит», расположенный по адресу г. Рязань, ул. Новоселов, д.51, т.+7(4912) 51-54-49

Рассмотрим анализ финансовых результатов ООО «Максавит» по данным «Отчета о финансовых результатах», отраженных в Таблице 2.

Таблица 2

Анализ основных финансовых результатов ООО «Максавит» за 2014-2015 годы

Показатель	2014 год (тыс. руб.)	2015 год (тыс. руб.)	Абсолютное изменение, 2015 год к 2014 году, тыс. рублей	Темп роста, %
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг	62588	63202	3169	105,28
Себестоимость проданных товаров	54511	53067	820	101,57
Прибыль (убыток) от продаж	8077	10135	2349	130,17
Прочие доходы, тыс. руб.	11197	14012	2815	125,14
Прочие расходы, тыс. руб.	7358	15696	8338	213,31
Бухгалтерская прибыль (до налогообложения), тыс. руб.	11917	8451	-3466	70,91
Налог на прибыль	2383	1690	-693	70,91
Чистая прибыль (убыток) в сумме, тыс. руб.	9534	6761	-2773	70,91



Данные, приведенные в таблице показывают, что за период 2014-2015 годы выручка от продажи товаров ООО «Максавит» увеличилась на 5,28% или в абсолютном значении на 3 169 тыс. руб. За этот же период себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, увеличилась на 1,57%, или на 820 тыс. рублей [11]. Опережающий рост выручки от продажи товаров по сравнению с ростом себестоимости связан с внедрением в компании новых услуг, с увеличением клиентской базы и с географическими расширениями на 2014 - 2015 годы и до 2016 года, направленных на снижение затрат на производство услуг и повышение качества услуг для клиентов. В результате валовая прибыль увеличилась на 30,17% и составила 10 135 тыс. рублей в 2015 году против 7 786 тыс. рублей в 2014 году. Увеличился объем прибыли от продаж на 30,17% - до 10 143 857 рублей [19].

Для того чтобы установить способность предприятия отвечать по своим обязательствам следует рассчитать показатели ликвидности, которые отражены в таблице 3

Таблица 3

Показатели ликвидности ООО «Максавит» за 2013-2015 годы

Показатели	Период, года	Нормативное значение
	2013	2014	2015
1	2	3	4	5
1. Коэффициент абсолютной ликвидности	3,56	0,754	0,12	0,2-0,35 (увеличение)
2. Коэффициент быстрой ликвидности	4,59	0,87	0,24	0,7 - 0,8 (увеличение)
3. Коэффициент общей (текущей) ликвидности	5,73	2,02	0,75	1-1,5 (увеличение)

Данные табл. 3 свидетельствуют о том, что ликвидность общества в 2015 году. Значительно снизилась по сравнению как в 2013 и 2014 гг. Так и с нормативными значениями. Эту тенденцию считают отрицательной, ведь при таких условиях товарищество не будет в состоянии превратить свои активы в деньги для осуществления необходимых текущих платежей, своевременного погашения своих обязательств [10].

Для оценки финансовой устойчивости используют определенное количество относительных показателей финансовой устойчивости, которые приведены в ООО «Максавит» (таблица 4).

Таблица 4

Показатели финансовой устойчивости ООО «Максавит» за 2013-2015 годы

Показатели	Период, года	Нормативное значение
	2013	2014	2015
1	2	3	4	5
Коэффициент автономии	0,896	0,83	0,68	> 0,5
Коэффициент финансовой зависимости	1,12	1,21	1,47	< 1
Коэффициент долгосрочной финансовой устойчивости	0,896	0,83	0,68	Увеличение
Коэффициент финансирования	0,12	0,21	0,47	0,7 - 1

На основе данной таблицы вырисовываются не самые утешительные результаты для предприятия, ведь коэффициент автономии, коэффициент финансовой зависимости и коэффициент долгосрочной финансовой устойчивости хотя и соответствуют нормативному значению, однако уменьшаются.

Значение коэффициента финансирования также являются негативными: они увеличиваются но не приближаются к нормативов.

Рассмотрим показатели рентабельности ООО «Максавит»» за 2013-2015 годы, для чего на основании данных, содержащихся в бухгалтерском балансе и отчет о финансовых результатах, рассчитаем показатели рентабельности (таблица 5).



Таблица 5

Анализ рентабельности ООО «Максавит» за 2013-2015годы

Наименование показателя	2013 год	2014 год	2015 год
Рентабельность продаж, %	12,96	12,90	16,03
Рентабельность активов, %	12,86	11,86	14,33

Динамика показателей с 2013 - 2015 годы, приведенных в таблице, свидетельствует о росте рентабельности продаж: за анализируемый период она увеличилась с 12,96% до 16,03%. То есть на каждую единицу реализованной продукции приходилось в 2015 году 16,03 рублей валовой прибыли от продаж.

Таким образом, проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия показал, что ООО «Максавит» является финансово независимым предприятием, осуществляющим финансово-хозяйственную деятельность преимущественно за счет собственных средств.

3.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Максавит»

Анализ маркетинговой деятельности основан, прежде всего, на основе рассмотрения определенных факторов.

Цели развития:

* Ежегодное увеличение объема продаж в 1,5 раза

* Ежегодное увеличение собственной доли на рынке г. Рязань на 4%

Цели стабилизации:

* Ежегодное увеличение роста чистого дохода на 5%.

* Освоение новых рынков сбыта.

* Достижение превосходства над конкурентами.

* Повышение престижа и улучшение имиджа фирмы.

* Улучшение социальных условий служащих.

* Развитие других видов деятельности .

Маркетинговой стратегией предприятия является более глубокое проникновение на рынок Рязани с уже имеющимися наименованиями товара. Однако это не исключает возможностей расширения границ рынка, так как специфика данного бизнеса позволяет обслуживать клиентов за пределами основного рынка сбыта. При гибкой ценовой политике, отлаженной системе сбыта и системе стимулирования клиента фирма может выступать в качестве оптового поставщика и за счет оптовых (мелкооптовых) цен на свою продукцию, привлекать крупных потребителей. В рамках этой стратегии применяются следующие меры:

* Снижение оптовых и розничных цен на те же товары, что предлагают конкуренты.

* Улучшение имиджа фирмы (изготовление логотипа, рекламных буклетов и полноцветных каталогов на свою продукцию).

* Увеличение штата торговых агентов.

* Улучшение сервисного обслуживания клиентов (сокращение сроков доставки, улучшение гарантийных обязательств).

* Расширение круга поставщиков (здесь предполагается заключение договоров с производителями канцелярских товаров).

Конечная цель выбранной стратегии - привлечение большего числа клиентов, обеспечивает больший объем продаж и, соответственно, большую прибыль.

1) Поставщики имеют прямое влияние на деятельность предприятия, так как они обеспечивают компанию ресурсами, необходимыми для производства, продажи, сбыта товаров или услуг (табл. 6)



Таблица 6

Влияние поставщиков на деятельность ООО «Максавит»

Факторы среды	Важность отрасли	Влияние на фирму	Направление влияния	Степень важности для компании
Оценка важности отдельных ресурсов	3	3	+1	9
Ценовая эластичность ресурсов	2	2	+1	4
Количество и концентрация поставщиков	3	3	+1	9
Возможности использования ресурсов- заменителей	1	2	+1	2
Наличие поставщиков заменителей	2	2	+1	4
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы	1	1	-1	-1
Оценка затрат конверсии (замены поставщика)	2	1	-1	-2
Уровень специализации поставщиков	2	2	+1	4
Размер затрат поставщика при смене покупателя	3	2	+1	6
Степень специализации покупателя	3	2	+1	6

2) Потребители

Выбор переменных сегментирования. Товары, предлагаемые предприятием являются товарами промышленного назначения. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 7.

Ежедневно в компанию ООО «Максавит» обращаются более 500 клиентов, которым всегда предоставляется качественный сервис по выгодным ценам.

Компания ООО «Максавит» сотрудничает с различными сегментами рынка: от розничных торговых точек и строительных организаций в крупных оптовых поставщиков и региональных супермаркетов [13].



Таблица 7

Сегментирование рынка

Принцип сегментирования	Переменная сегментирования
Географический принцип	Регион
	Место
	Густота населения
Поведенческий принцип	Повод для осуществления покупки
	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
Экономический принцип	уровень дохода

В настоящее время структура покупателей ООО «Максавит» следующая (рис. 1):

1) 40% - гипермаркеты;

2) 30% - оптовые фирмы;

3) 25% - жители области;

4) 15% - частные фирмы;

Рис. 1 Структура покупателей ООО «Максавит»

Предприятие реализует свою продукцию преимущественно на локальном рынке Рязанской области. Географически большинство потребителей продукции находятся в Рязани, именно они являются основными для предприятия.

3) Конкуренты

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Сильными сторонами конкурентов является, то, что они также быстро совершенствуют продукцию, расширяют имеющийся ассортимент.

Слабыми сторонами являются: высокие цены на услуги, транспортировки. Конкуренты компании на национальном рынке это:

ь "Зеленая Аптека"

ь Спрей

ь «Социальная»

Конкуренция жесткая. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т. д.

Можно сказать, что предприятию следует обращать особое внимание на следующие направления: качество обслуживания, дополнительные услуги (сервис-центр), наличие товара, престижность (табл. 8) [15].



Таблица 8

Влияние конкурентной среды на деятельность гипермаркета

Факторы среды	Важность отрасли	Влияние на фирму	Направление влияния	Степень важности для компании
Доля рынка	3	2	-1	-6
Имидж, опыт	3	3	+1	9
Финансовое состояние	3	2	+1	6
Наличие патентов и лицензий	1	2	1	2
Наличие передовой стратегии	3	3	-1	-3
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений	3	3	+1	9
Способность к маневру, гибкость	3	2	-1	-6
Наличие высококвалифицированных кадров	3	3	+1	9
Уровень сервисного обслуживания	3	2	-1	-6
Виды и количество рекламы	3	3	-1	-9
Уровень планирования	3	3	-1	-9
Связи с общественными организациями	2	2	+1	4
Финансовые цели	3	2	+1	6
Отношение к риску	2	2	-1	-4
Ценности и нормы в организации	3	3	+1	9
Структура организации	3	2	-1	-6
Системы контроля и стимулирования	2	3	+1	6
Система бухгалтерского и управленческого учета	3	3	+1	9
Типы руководителей и стиль управления	3	2	-1	-6
Сложившаяся представление о будущих направлениях развития	3	3	-1	-9
Состав менеджмента	2	2	+1	4
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке	2	2	+1	4
Регуляторные ограничения со стороны государства	1	2	+1	2

Анализ маркетинговой среды основывается на всестороннем изучении рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

В таблице 9 отражены данные о затратах ООО «Максавит» на рекламу.

Таблица 9

Бюджет рекламы в 2014-2015 гг. ООО «Максавит»

№ст	Наименование статьи	2014, руб.	2015, руб.
1.	Разработка интернет страницы		47 000
2.	Контекстная реклама		100 000
3.	Адресные рассылки	100 000	240 000
4.	Реклама в журналах	210 000	200000
5.	Реклама на радио	250 000	300000
6.	Листовки		83 000
7.	Прочие расходы	40 000	50 000
ИТОГО:	600 000	1 020 000

Рост расходов на рекламу обусловлен тем, что в 2015 году был сделан акцент на персонифицированные инструменты рекламы, однако по итогам 2015 года это не дало существенного роста объема продаж, а значит необходимо разработать новые оригинальные маркетинговые ходы.

3.3 Разработка основных мероприятий по продвижению товаров на ООО «Максавит»

Маркетинговая стратегия по каждому продвигаемому продукту разрабатывается с учетом жизненного цикла и перспектив его развития на рынке.

Стратегии позиционирования и продвижения компании ООО «Максавит».

Стратегия предполагает продвижение и позиционирование компании как популярной аптеки с доступными ценами.

Эта стратегия будет осуществляться за счет рекламы в печатных СМИ, на радио, а также рекламных роликов на телевидении.

В задачи стратегии входит:

- повышение доверия к бренду компании;

- убеждение покупателей в том, что услуги и продукция компании является лучшей.

Реализация.

В соответствии с выбранной стратегией продвижения компанией был разработан план реализации PR-мероприятий, а в таблице 10 приведен расчет издержек ООО «Максавит» на рекламную кампанию.

Таблица 10

Расчет издержек ООО «Максавит» на рекламную кампанию

Основные статьи расходов	Июнь	Июль	Август
Печатная продукция			9300	9300	9300
	Газета «Аргументы и Факты»	5300	5300	5300
	Газета «Вечерняя Рязань»	4000	4000	4000
Телевидение			16500	16500	16500
Итого			25800	25800	25800

Расходы по всем 3 месяцам реализации рекламной кампании составили 77400руб.

Проанализировав СМИ города, компания пришла к выводу, что она на протяжении трех месяцев проведения рекламной кампании будет сотрудничать с такими изданиями, как газета «Аргументы и факты», и «Вечерняя Рязань». В них на протяжении трех месяцев будут печататься рекламные объявления по продукции ООО «Максавит».

В газете будет помещено интервью генерального директора, который расскажет об ассортименте продукции и широком ассортименте предложений для потенциальных покупателей.

Так же в газете на протяжении месяца будут проводиться различные конкурсы. По итогам конкурса будут раздаваться призы (в виде скидки на продукцию аптеки) от компании ООО «Максавит».

В рамках проведения PR-кампании на местном телеканале «9 канал», будут транслироваться рекламные ролики на протяжении трех месяцев.

Ожидаемые результаты.

За три месяца проведения PR-кампании, ожидается повышение количества реализации услуг. А так же доверительное отношение к бренду ООО «Максавит». Кроме того, ожидается узнаваемость компании в других городах и регионах. Так же ожидается достижение поставленных целей:

- формирование доверительного отношения к компании;

- увеличение числа положительных откликов о деятельности компании;

- повышение конкурентоспособности.

Измерение эффективности. Оценка эффективности будет проводиться в мае. Методы измерения:

- мониторинг СМИ (подразумевает количество напечатанных статей о деятельности компании);

- определение количества проданных товаров;

- определение отношения покупателя к данной компании (анкетирование).

Вывод: по итогам реализации пиар-кампании рост продаж прогнозируется на уровне 15 %, или около 10 млн. рублей в год.

Соответственно дополнительная прибыль компании при текущей рентабельности в 16 % составит около 1,6 млн. руб. Однако данная цифра подлежит уточнению ввиду того, что служба маркетинга проводит мероприятия в совокупности, соответственно необходимо рассмотреть все затраты на продвижение продукции и общий эффект от них.



Общие выводы

Таким образом, в ходе данного исследования были рассмотрены следующие аспекты маркетинговых коммуникаций в фармации:

1. Сущность и основные аспекты маркетинговых коммуникаций. маркетинговые коммуникации - это комплекс мероприятий, которые используются фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах).

2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций. реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

На современном этапе реклама классифицируется по различным признакам. Реклама выполняет следующие функции: коммуникативную, аксиологическую, семиотическую, регулятивно-нормативную, идеологическую, эвристическую, компенсаторно-утишальну а также функцию развлечения.

3. Организационно-экономическая характеристика ООО «Максавит». Бренд "Максавит" был создан в 2010 году. Количество аптек, работающих под брендом "Максавит", постоянно увеличивается. Региональное продвижение начиналось в 2011 году. Проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия показал, что ООО «Максавит» является финансово независимым предприятием, осуществляющим финансово-хозяйственную деятельность преимущественно за счет собственных средств.

4. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Максавит». Так как компания ООО «Максавит» находится на рынке достаточно длительное время, уже есть очевидные хорошие результаты: появились положительные отзывы как от оптовых покупателей, так и розничных.

Основываясь на проведенный анализ можно утверждать, что у компании имеются достаточно сильные конкуренты, с аналогичной продукцией. Поэтому компании необходимо разработать эффективную рекламную кампанию для популяризации своего бренда.

5. Разработка основных мероприятий по продвижению товаров на ООО «Максавит». Стратегии позиционирования и продвижения компании ООО «Максавит» предполагает продвижение и позиционирование компании как популярной аптеки с доступными ценами. Эта стратегия будет осуществляться за счет рекламы в печатных СМИ, на радио, а также рекламных роликов на телевидении.

Следовательно, в ходе данного исследования была достигнута основная цель - изучение основных теоретических и практических аспектов маркетинговых коммуникаций фармацевтической кампании ООО «Максавит».



Библиографический список

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)

2. Алмакучуков, К. М. Маркетинговые коммуникации/ К. М. Алмакучуков. - М: Пилигрим, 2013. - 158 с.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. / Международный маркетинг - СПб.: Питер, 2011

4. Беляев В.И. / Маркетинг: основы теории и практики: Учебник - М.: КНОРУС, 2012

5. Бернет Дж., Мориарти С. Перевод с англ. под ред. Божук С. Г. / Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.: Питер, 2011

6. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц.- М .: Рудомино, 2013.- 222с.

7. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. / Управление маркетингом: Учебное пособие - М.: Экономист, 2010

8. Гоголева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Феникс. 2012 г., 256 стр.

9. Калач А. Массовая культура как новая историческая парадигма культуры: Автореф. дис ... канд. филос. наук: 09.00.11 / Белорус. гос. ун-т.- Минск, 2014.-16с.

10. Конищева Н., Балашова Г., Гураль В. Аналитические подходы к оценке эффективности деятельности предприятий // Экономист. - 2011. - №12. - С. 44-47.

11. Кулешов В. В. Экономика предприятия: теория и практика: Учебное пособие. - М .: Ника-Центр, 2012. - 216 с.

12. Лисица Н. Реклама в современном обществе.- М .: Основа 2013.

13. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др .; Под ред. А.Н. Романова. - М .: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. - 560 с.

14. Медведь, Н. И. Управление системой маркетинговых коммуникаций фармацевтических предприятий: Автореф. дис. на получение наук. степени канд. экон. наук: спец. 08.06.01 "Экономика, организация и управление предприятиями" / Н. И. Медведь. - М., 2013. - 20 с.

15. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособ. / Н. К. Моисеева, М. В. Конышева; под ред. Н. К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 304 с.

16. Оленина А. Реклама как явление художественной культуры: Автореферат дис ... канд. искусствоведения: 17.00.01 / Московская гос.академия культуры.-М, 2014.-19с

17. Официальный сайт ООО «Максавит» [Электронный источник]/Режим доступа: http://www.maksavit.ru/apteka-maksavit,-g.-ryazan,-ul.-novoselov,-d.51,-t.7(4912)-51-54-49. - Загл. с экрана.

18. Примак, Т. А. Маркетинговые коммуникации в системе управления предприятием / Т. А. Примак. - М .: ООО "Эксперт", 2011. - 384 с.

19. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. С. Ф. Покропивного. - М.: Финансы, 2010. - 528 с.

Размещено на Allbest.ru

...