Интернет-маркетинг в социальных сетях

Размещено на http: //www. allbest. ru/

1. Организация исследования с помощью собственных сил и Института Экономики и Менеджмента при КГУ им. И.Арабаева

Цель исследования:

Определить положительные и отрицательные эффекты SMM для продвижения нового продукта.

База данных:

МЫ занимались маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными материалами UNI YURT - новым продуктом в Кыргызстане.

Преимущества:

Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

Опыт проведения исследований ограничен, МЫ имеем основные знания по маркетингу, более широкого профиля, а не узкоспециализированного.

Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной продукции UNI YURT; кроме того, исследователи-студенты были зависимы от степени доступности к данным UNI YURT.

Техническое обеспечение:

Использование в качестве оргтехники компьютеры и принтеры ИЭМ.

Исследование позиционирования и каналов продвижения (UNI YURT):

· Анализ замысла;

· Поиски поставщика и каналов продвижения выпускаемого изделия.

· Анализ сильных и слабых сторон UNI YURT;

· Анализ опроса с привлечением социальной сети Facebook.

· Изучение возможностей новых предложений.

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг -- непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если компания хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают маркетинговые консалтинговые компании или государственные службы, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной организации. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой компанией.

В нашем случае провели эпизодические исследование в сети Facebook позиционирования продукции UNI YURT, что завершилось проведением анализа оптимальности каналов социальных сетей продвижения данной продукции.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

составление плана эксперимента или обследования на основе анализа;

сбор данных;

систематизация и анализ данных;

интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;

подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;

оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Схема разработки маркетингового исследования.

Этапы маркетингового исследования:

1. Формулирование проблемы ситуации;

2. Предварительное планирование исследования;

3. Согласование с руководством UNI YURT;

4. Получение, сбор информации;

5. Обработка и подготовка информации;

6. Подведение итогов.

2. Исследование позиционирования и каналов продвижения (UNI YURT)

Анализ замысла

Активизация с одной стороны национального самосознания, с другой стороны глобализации, вызвана необходимостью выведения на рынок новых для Кыргызстана видов продуктов, опирающихся на факторе историзма и мировой интеграции. Это, в свою очередь, обусловлено тем, что Кыргызстану требуется решить проблемы, обусловленные кризисным состоянием национальной идеологии, упадка патриотизма, снижения доверия к процессам демократизации со стороны социума и увеличения миграции титульной нации в качестве трудовых ресурсов по всему миру.

Современное положение Кыргызстана характеризуется рядом кризисных тенденций. Одна из них заключается в наличии "противоречия между моделями развития социума и реального сектора экономики. В отличии от нормальной рыночной экономики эти два аспекта у нас и до сих пор существуют в различных измерениях, по сути изолированы друг от друга и работают каждый на себя. Естественно, такая система не является и не может быть эффективным инструментом реализации политики экономического роста.

В этих сложных условиях выход на рынок UNI YURT является особенно актуальным. Почти всё духовное наследие кочевников сосредоточено в юрте. Каждый элемент, из которого она изготовлена, несёт в себе сакральный смысл, историю и любовь, с которой мастера изготовляют все свои изделия. В искусстве изготовления и возведения юрты заложена глубокая философия гармонии человека с природой. А это заложено в любом человеке, поэтому в названии продукта есть составная часть UNI, с одной стороны единственный, с другой стороны объединяющий.

Поиски поставщика и каналов продвижения выпускаемого изделия.

Первый вопрос закупочной логистики звучит так:

Сделать или купить?

Задача «сделать или купить» заключается в принятии решения - делать изделие самим или же купить у другого производителя, которое зависит от ряда факторов.

Решение задачи Make-or-Buy Problem для UNI YURT:

Условия

· Потребность в комплектующих невелика;

· Отсутствие собственного производства;

· Высокое качество низкую себестоимость может обеспечить производитель, который специализируется на выпуске аналогичной продукции.

Отсюда решение: Однозначно купить.

У кого купить?

Задача «выбор поставщика» основана на теории «закупочной логистики» и представлена в виде таблицы 1.

Таким образом, был выбран поставщик комплектующих деталей конструктора.

Далее обосновали формат исследования.

Активное место при этом отводится маркетингу и каналам распределения. Мы считаем необходимым придерживаться подхода к анализу сути маркетинга, разрабатываемому д.э.н., профессором Старостиной А. О. Согласно ее взглядов "маркетинг - это теория и практика процесса принятия управленческих решений относительно формирования продуктово-рыночной стратегии и целей организации на основе исследования факторов внешней маркетинговой среды, направленных на реализацию экономических интересов производителей и потребителей".

Исходя из этого определения можно четко представить себе логику маркетинговых исследований в виде модели.

В этой модели не был рассмотрен анализ качественных данных, а именно смысла высказываний и упоминаний в социальных сервисах.

И мы сконцентрировали наше внимание на числах, которые дают понять динамику репрезентации Yni- Yurt на Facebook.

Задача описываемой модели - обсчитать количественно активность в указанного социального медиа по упрощенной модели Джима Макнамара (известного специалиста в области оценки эффективности PR и маркетинга) и впоследствии можно продолжать вычисления постоянно, корректируя и повышая эффективность социального маркетинга.

Отметили интересующие нас в модели метрики:

Отправленные сообщения

Численность людей, получивших сообщение

Численность людей, среагировавших на сообщение

Нашу модель мы будем основывать именно на этих трех тоннельных метриках

Модель - представить эффективность опроса в социальных сетях в виде пирамиды: от простого числа разосланных сообщений до конкретных целевых действий, которые произвели посетители как внутри сети , так и вне ее.

Ввод данных

Но для исследования в социальных сетях UNI YURT, который как продукт еще и не вышел на рынок, есть еще Ф. Найт, один из основателей Чикагской школы экономики, писавший: «Фундаментальная разница между животными и людьми заключается в том, что люди реагируют до того, как ситуации материализуются. Мы ощущаем мир до того, как реагируем на него; мы реагируем не на то, что ощущаем, а на то, что предполагаем». После предварительного анализа социальных сетей было решено сосредоточиться на Facebook, участников которого можно привлекать относительно дешево и на сравнительно длительный период.

Согласно данным последнего исследования, социальная сеть Фейсбук (англ. Facebook) продолжает удерживать лидирующую позицию по количеству активных пользователей. С большим отставанием за Фейсбук следуют Google+, Твиттер, Инстаграм и другие популярные социальные сети. На изображении ниже представлен список наиболее популярных социальных сетей во всем мире на январь 2015 года.

А это прошлогодняя статистика, сделанная также на начало года.

Большая часть этих социальных сетей популярна в Азии, в частности в Китае. Учитывая численность населения КНР, и как следствие огромное количество интернет-пользователей -- не удивительно, что в списке присутствуют так много китайских сайтов. Тем более, что доступ к Фейсбук, Твиттер и Ютуб, все еще запрещен на всей территории Китая, кроме города Пекин.

В течение многих лет, Фейсбук неустанно удерживает первую позицию по популярности среди пользователей. По данным на январь 2014, на сайте зарегистрировано более 1, 36 млрд. аккаунтов. По результатам исследования eMarketer, 51% из общего числа интернет-пользователей посещает Фейсбук хотя бы раз в месяц.

Социальная сеть стала не просто источником контента нашего исследования. Нашу миссию мы видели также в создании настоящего канала продвижения UNI YURT к представителям сети, а также различных групп по интересам. С этой целью мы провели ряд виртуальных разъяснений о предоставлении разрешения заставки данного опросника на страницах друзей или в группах по интересам. Распространение данного опросника на страницах и в группах Facebook и выбранные варианты

На целевом опросе участники, заинтересованные в конкретном UNI YURT продукте, помогли определить будущее направление исследований, так как некоторые стали делится нашей информацией, что помогло оценить предварительные результаты и пообщаться с теми, кто заинтересовался покупкой.

Самой важной находкой, отразившейся в практике исследования, стало переключение внимания с индивидуума на группу в качестве единицы анализа при реализации проекта.

Рассматривая вопрос о том, как усилия по построению виртуального канала продвижения повышают эффективность организации исследования, мы все чаще приходили к выводу, что невероятно ценным оказывается групповой или социальный подход. Это заставило нас обратить более пристальное внимание на группы и сообщества Facebook. Данная концепция была заимствована из социологии для обозначения ценности, извлекаемой индивидуумами, группами и организациями из своих социальных сетей. Как показали исследования, для эффективного распространения информации необходимо наличие таких факторов, как сети, доверие, общепринятые нормы и ценности, а это есть только у образованных групп в социальной сети и комментариев в группах было намного больше, чем на размещении опросника в личной странице пользователя Facebook.

Работа в области SMM изменила наши представления о социальных медиа и двух его составляющих - доверии и сетях. Концепция доверия позволила по новому взглянуть на обмен и распространений информации в пределах группы. Оказалось что, у людей нет желания делиться информацией, особенно если к этому не располагает его круг общения. Такое поведение может быть вызвано разными факторами, но чаще всего оно связано с отсутствием атмосферы доверия в отношении позиции пользователя к задаваемому вопросу. Если у людей нет веры в то, что их усилия будут справедливо вознаграждены и что их вклад получит признание, лишь очень немногие станут делиться своими знаниями и развивать их совместно с другими. интернет лишь добавил остроты вопросу доверия в среде, насыщенной знаниями.

Изучая сети и их влияние на распространение информации, мы воспользовались анализом социальных сетей - приемом, который был разработан социологами для понимания взаимоотношений, складывающихся внутри группы и между ними. Применение анализа социальных сетей к проблеме распространения в организованных группах позволило прийти к интересным выводам.

В целом, оказалось маркетинговая стратегия продвижения в сетях- это намного больше, чем банальная погоня за «успешными откликами». Она требует формирования такой цепочки действий, которая позволила бы компании создавать добавленное распространение самих заинтересованных пользователей. На что и акцентировал наше внимание, при встрече сам Нурдин Асакеев. Философия данного проекта уже отражает безграничность распространения, как мышление культур кочевников. А интернет и есть пространство, где каждый выбирает свой путь, каждый определяет свой выбор, но выбор в первую очередь отражает интерес определенного сообщества или группы по интересам, что приводит к аналогии с группированностью кочевья.

Таков, на наш взгляд, современный стандарт стратегического мышления по поводу распространения UNI YURT на основе SMM.

Согласимся, что мы не первые, кто так думает и наверное, каждый год появляются новые «знатоки», провозглашающие что их модели - ключевые компетенции, способность удержать клиентов, управленческие экосистемы, стратегические целенаправленность, тотальное управление качеством, «резервы», управляемый хаос - самое правильное». Истинно говорил великий Гете: «Суха теория, мой друг, а древо жизни пышно зеленеет».

Подтверждая мысль М. Портера о банальности погони за модными методиками, они же констатируют: «Как бы то ни было, управляющие вынуждены обращаться к новым теориям, потому что классическая модель стратегии, основанная на понятиях микроэкономики, не подходит для решения большинства современных проблем».

Созвучная идеям нашего исследования, новая концепция Маккинси предлагает весьма практичное понимание основ управления продвижением в сети и в конкуренции, и в отраслевом поведении.

Во-первых, потому что наличие привилегированных отношений ( наподобие кейрецу, чеболей, групос и т.п. сетевых структур общих финансовых интересов, доверия, этнической лояльности) и межотраслевые объединения создают поле деятельности, весьма отличающиеся от рациональных интерпретаций. Источники преимущества также не сводятся к факторам масштабам или разнообразия, они могут корениться в более совершенных методах реализации повседневных задач, знаниях и креативных решениях.

Несмотря на всю значимость официальных теорий маркетинговой логистики, невозможно переоценить значение неформальных социальных сетей как средства распространения продукта. Из наших исследований мы поняли, как быстро и эффективно действуют неформальные сети при поиске потенциальных покупателей, обмене идеями и мнениями, доступе к рабочей информации и «расшифровке» культурных норм и ценностей UNI YURT

Такие результаты показали что к сожалению, люди уделяют мало ( если вообще уделяют) внимания укреплению и поддержанию социальных связей в сети. Как и в беспроводных телефонных сетях, слабые связи внутри социальных сетей могут привести к «обрывам» и искажениям, которые мешают обмену знаниями в организациях, особенно в условиях дефицита времени.

После того как UNI YURT разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок 20 марта. На сегодняшний день UNI YURT принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей, используя SMM. На данном этапе UNI YURT несет высокие издержки, что является закономерным на жизненной стадии выхода нового продукта на рынок.

Анализ опроса с привлечением социальной сети Facebook.

Существует три варианта охвата рынка:

* недифференцированный маркетинг;

* дифференцированный маркетинг;

* концентрированный маркетинг.

В случае с продукцией был использован UNI YURT- недифференцированный маркетинг - это ситуация когда компания решила пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В VII веке китайский поэт Во Цзюй-и написал стихотворение "Белая юрта", фрагмент которого приведем:

Буря не оторвет юрту от земли,

Проливные дожди не просочатся в нее,

Нет углов в юрте, кругло поставленной,

Так тепло, когда уснешь, лежа в юрте.

В этом случае она сконцентрировала усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Компания разработала товар и маркетинговую программу, которые кажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Компания полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится передать образ наследия кочевников в сознании людей.

К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу в ИНТЕРНЕТ при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Ниже представлена таблица преимуществ и недостатков недифференцированного маркетинга

Таблица 1 Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга UNI YURT

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства (500 тыс.ед.) в КНР	Принципиальные технологические новшества в мире могут обесценить имеющиеся наработки (принципиально новая программа дизайна, разработанная в КР, для 3D принтера)
Максимально широкие границы потенциального рынка (охват глобального виртуального пространства) (см.карту откликов ниже на рис.2.)	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат по продвижению своих товаров в сетях ИНТЕРНЕТА
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на низких затратах по продвижению часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка и подготовить новую стратегию продвижения
Сравнительно высокие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках UNI YURT (см.Приложение 2)	Непредсказуемое повышение затрат (например, таможенные пошлины в связи с вступлением в Таможенный Союз) может привести к увеличению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам продвижения в социальных сетях имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых смежных товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей ( так как не выявлены особенности потребительских предпочтений)

3. Измерения эффективности, т.е. активности в сети по модели Макнамара

продвижение социальный сеть позиционирование

Существует великое множество способов распространения сообщений в сети:

Начиная от рекламы и заканчивая партизанским маркетингом (который мы и применили с использованием знакомых и групп), либо распространением информации в Сообществах. Основной вопрос, которым задаются многие - как измерить эффективность данных размещений и качество работы нашей команды?

Измерения страницы с помощью установки простого счетчика статистики бесполезно, поскольку поведение посетителей в сети отлично от обычных бизнес-сайтов (рис.8). К примеру, долгое пребывание на главной странице и последующий отказ (выход) может вполне восприниматься положительно (читатель ознакомился с последними постами и вышел)

Рис. 1 Пример статистики охвата на Facebook

Также в сетях существуют неизмеряемые каналы распространения контента, к примеру в личных сообщениях, которые измерить с помощью счетчика статистики невозможно.

Поэтому необходим комплекс специальных действий, подразумевающий получение информации из различных источников. Самая первая из метрик к рассмотрению - активность самих членов команды, что в большинстве ситуаций имеет отношение к качеству работы участников, которые занимаются данной активностью. Смысл метрики - помочь исследователям измерить эффективность распространения, а также эффективность членов команды, которые его ведут. На первый взгляд, активность достаточно прозрачно измеряется с помощью метрики число «like» за период исследования (рис.2).

Рис. 2 Статистика страницы

Но для глубинного понимания ситуации этого недостаточно, поскольку поставив норму написания сообщений, нет полного понимания о том, какого они качества.

Косвенной количественной метрикой для помощи в определении этого самого качественного параметра может являться «число слов во всех комментариях». Такие измерения достаточно просто выполнить и наглядно показать в виде диаграммы

После оценки активности авторов комментариев перешли к оценке охвата аудитории.

Казалось бы, на вопрос об охвате может ответить метрика «общая посещаемость той или иной страницы», собираемая с помощью системы статистики (к примеру App События или Статистика аудитории), но использование только ее даст заниженные цифры, поскольку, как было упомянуто выше, существуют другие каналы информации, к примеру - подписка или количество участников группы

Поэтому помимо посещаемости необходимо учесть и число подписчиков на страницу или иметь ввиду сколько участников в группе.

Рис. 3 Пример информации о количестве участников группы

Далее, следуя модели Макнамара, приступили к анализу людей, каким-либо образом, среагировавших на сообщение. Если для обычных сайтов такое действие называют классической конверсией, то в социальной среде конверсия другая. Это уже не conversion rate, а скорее -conversation rate или реакция аудитории на ваше PR-сообщение.

Поэтому при расчете conversation rate можно использовать такие метрики, как «число комментариев к сообщению» а также «число перепостов в Твиттер, Facebook и другие социальные сервисы».

Суммируя данные метрики, получили численную интерпретацию реакции аудитории на сообщение



Рис. 4 Статистика «нравиться»

Но важно не просто получать некую реакцию, а измерять ее качество. Поэтому оценка качества ответа аудитории может быть произведена с помощью метрики «число комментариев\(число постов + пере постов)» - это покажет, насколько активно и качественно аудитория реагирует на передаваемый ей контент. Также сравнил средний объема сообщения со средней длиной комментария.

В нашем исследовании Сonversation rate на Facebook , мы оценили достаточно просто с помощью механизма «лайков», комментариев и перепостов, что может являться вполне прозрачной метрикой реакции аудитории на посланное нами PR-сообщение.

В заключении хочется отметить, что такой анализ, безусловно, не является целостным без анализа качественной (лингвистической) составляющей. К нашей личной компетенции такие алгоритмы не относятся. Но у профессиональных маркетологов это безусловно дополнит проводимый анализ и позволить на основе него принимать верные управленческие решения, а также оценивать эффективность SMM и отдельных промоуторских кампаний.

Изучение возможностей новых предложений.

Чтобы лучше понять работу социальных сетей, мы провели довольно простое исследование, нацеленные на понимание социальных сетей и их влияния на построение логистических каналов распространения UNI YURT. Мы утверждаем, что на деле можно предпринять многое для поощрения членов групп к формированию и поддержанию ценных связей более того, они полагают, что сети не просто состоят из общительных индивидуумов, которые активно ищут просто компанию. Наоборот, сети развиваются благодаря сознательному поведению, которому можно научиться или которое можно поощрять (Приложение1). Это справедливо и для людей, предпочитающих экран компьютера беседе лицом к лицу. Однако, просто активизация «общения ради общения» может оказаться непродуктивной. UNI YURT следует информировать своих почитателей о том, «кто какими знаниями владеет», и создавать носителям знаний и тем, кто к ним обращается, условия для формирования собственных связей. Результатом которого должен стать следующий формат логистического канала:

Каждый человек и есть канал продвижения и распространения UNI YURT!

А значит выполняется цель логистики, что канал должен быть коротким, широким, дешевым и качественным!

Что в конечном счете подтверждает философию данного проекта :

Думай как кочевник!

Ведь именно кочевники находили самые оптимальные каналы передачи материального, информационного и финансового потоков во вселенной.

Здесь возможны два принципиально различных пути.

Первый - руководство решает задействовать имеющиеся внутренние резервы, например, произвести целую серию атак на социальные группы. Такого рода управленческие решения не относятся к числу маркетинговых, так как задействуют возможности участников сообществ и групп.

Второй путь связан с анализом внешней (макро- и микро-) маркетинговой среды, после выхода товара на рынок, если возникнет управленческая проблема - "недостаточный объем привлечения". Путем анализа факторов внешней маркетинговой среды можно выяснить что необходимо сделать для ее решения. Предлагается UNI YURT проделать следующий аналитический этап

Таблица 2 Аналитический этап диагностики маркетинговых проблем и возможностей UNI YURT

Действия	Детализация	Разрабатываемые документы
1Анализ факторов макромаркетинговой среды.	выявление политических, экономических и т.д. факторов маркетинговой среды с точки зрения того, являются они маркетинговыми угрозами или маркетинговыми возможностями.	экспертная бальная оценка выявленных факторов и разработка возможных действий (альтернатив).
Анализ факторов микромаркетинговой среды	подбор показателей сравнения с конкурентами; анализ сильных и слабых сторон по сравнению с несколькими наиболее важными конкурентами	разработка гипотезы рыночной стратегии: подбор критериев сегментации и описание потребительских мотиваций
Выбор возможных вариантов маркетинговых действий	Обобщение альтернативных вариантов маркетинговой деятельности; отбор вариантов	Немедленная реализация отобранного варианта или предварительное проведение маркетинговых исследований с целью получения дополнительной информации

Предлагаемый формат позволит, на наш взгляд, решить предполагаемую проблему, что безусловно дополнит проведённый анализ и позволить на основе него принимать верные управленческие решения, на основе эффективности SMM.



Приложение 1

Чинара Ашимова

12 Март в 22:19

Друзья НУЖНА ВАША ПОМОЩЬ!

Сделайте ВЫБОР и ОСТАВЬТЕ В КОММЕНТАРИЯХ!

Будем ОЧЕНЬ БЛАГОДАРНЫ!!!!!!!!

UNI YURT - это юрта - конструктор, который скоро появится в продаже. Мы со студентами хотели провести предварительное исследование покупательских предпочтений и просим выбрать и указать в комментариях один из вариантов.

Почему я задала эти вопросы....

Примерная стоимость игрушки-сувенира 1500 сомов, это примерно 25 долларов. Ну раз вы занимаетесь маркетингом, то вот вам мое мнение...Цена немного высокая. Скажем так, у среднеоплачиваемого человека зарплата 6000-7000- тысяч сомов. Человек хочет купить подарок ребенку. Заплатит 1500-это 1.3-1.4 часть зарплаты. Вывод игрушка не будет хорошо раскупаться.

Редко какие иностранцы выложат 25 долларов за эту юрту. Поэтому я и спросила о размере... Если еще размер приличный и ребенок может потом играть с этой юртой как с частью кукольного процесса, то может и заплатят эту сумму, а если игрушка размером с кубик Рубика и будет стоять на полке и пылиться, как сувенир,то маловероятно, что юрта будет раскупаться. она простая, ребенку быстро наскучит собирать и разбирать одно и то же месяцами...

Идея замечательная. Цена завышена. Мой совет-прежде чем ставить решающую точку о цене, надо изучить иностранный рынок, посмотреть примерно сколько стоят подобные игрушки.

Например, как родитель я бы не заплатила за игрушку больше 10-12 долларов.

Размещено на Аllbest.ru

...