Маркетинговые технологии в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

«Маркетинговые технологии в туризме»

Челябинск, 2015

Содержание

Введение

1. Критерии выбора целевого рынка

2. Сегментирование рынка туристических услуг для конкретного турагентства. Анализ каждого сегмента с точки зрения привлекательности для конкретного турагентства. Выбор целевого рынка

3. Оценка возможности выхода на другие сегменты с имеющимся турпродуктом

Заключение

Введение

Развитие туризма в нашей стране хорошо развивается. Развитие тур индустрии на Урале имеет очень хорошие прогнозы. Лично мне с детства нравится ходить в «турпоходы», и у меня много знакомых, которые тоже поддерживают мою страсть.

Для того чтобы определить, будет ли пользоваться спросом данный продукт, необходимо провести сегментирование рынка.

1. Критерии выбора целевого рынка

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

1) способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3) предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

4) выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

5) предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

6) оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Основными переменными, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

2. Сегментирование рынка туристических услуг для конкретного турагентства. Анализ каждого сегмента с точки зрения привлекательности для конкретного турагентства. Выбор целевого рынка

Сигментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, покупатели живущие на берегу моря могут изъявить желание побывать в горах, живущие на юге- на север, и наоборот: живущие на севере поедут в южные страны.

Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Далее рассмотрим, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Молодые семьи без детей с удовольствием пойдут в поход в горы. И молодые пенсионеры. А семьи с маленькими детьми вряд ли выберут этот тур.

Пол.

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Большинство мужчин от 20 до 50 лет выберут тур в горы Урала, тем более, если им предложить охоту и рыбалку. А молодые пары, спортивные женщины выберут тур- экскурсию по горам с красивыми видами.

Уровень доходов.

Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. В туризме не последнюю роль играет уровень доходов. У тур операторов, специализирующихся на турах в горы Урала может быть несколько продуктов, предлагающих разные туры, от эконом до элитных.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Образ жизни.

Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, можно создать туры для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны туры разной продолжительности, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее туры могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Искомые выгоды.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Было применено сегментирование на основе искомых выгод к покупке тура в горы. Большинство покупателей такого тура выбирают его только, чтобы получить впечатления, но можно предложить тур по заповедным местам, или охотиться, или поискать самим самоцветные камни, или приобрести их.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных туров, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями продуктов путешествия известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.

Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых к рекламным уловкам, но часто путешествующих, или на многочисленной группе более восприимчивых, но редко это делающих.

Степень приверженности.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар в одну и ту же страну, или место.

2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным продуктам.

3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одного вида тур продукта на другой.

4) "Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из товаров. Таким образом перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любой товар из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива, а также путешествия.

Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Для тур оператора, разрабатывающего туры в горы Урала можно выделить покупателей, ведущих здоровый образ жизни, активных, спортивных, преимущественно молодых (25-45 лет), предпочитающих изучать и любоваться красотами России, Урала.

3. Оценка возможности выхода на другие сегменты с имеющимся турпродуктом

Для выхода на другие сегменты необходимо разработать, предложить туры

1) с более комфортными условиями для того, чтобы могли заинтересоваться семьи с маленькими детьми,

2) более познавательные, с экскурсоводом - для более молодых, подростков,

3) с щадящими тропами - для пенсионеров.

Заключение

сегмент туристический привлекательность

Горы Урала славятся не только в России, но и за рубежом. Поэтому просто необходимо разрабатывать множество разных турпродуктов для разных объектов сегментации, потребителей.

Этим продуктом могут заинтересоваться и молодые и более взрослые люди. Спортивные любители охоты, и просто любители посидеть на берегу быстрой речки. Любители комфорта и свежего воздуха, которые хотят слиться с природой, и неприхотливые походники с палатками.

Размещено на Allbest.ru