Маркетинговое исследование ООО Концерн "Калина"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Челябинский государственный университет

Институт экономики отраслей, бизнеса и администрирования

Контрольная работа

по предмету: Маркетинг

Маркетинговое исследование ООО Концерн "Калина"

1. Название и вид деятельности компании

ООО Концерн «Калина» является косметической компанией, выпускающей и предлагающей своим потребителям в России, странах Европы и СНГ большое разнообразие косметической продукции и бытовой химии.

2. Стратегия компании

Основой стратегии Концерна «Калина» является развитие сильных бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», , «Dr.Scheller» обладающим высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе. Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте средств по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах средств по уходу за кожей на рынке Германии. Компания также активно работает в сегментах средств по уходу за волосами и косметики для мужчин.

Концерн «Калина» будет прилагать все усилия для создания продуктов, которые по своим потребительским свойствам будут являться достойными соперниками продвигаемых в России мультинациональных брендов и будут превосходить продукты российских конкурентов. Под потребительскими качествами Концерн «Калина» понимает, прежде всего, все свойства продукта, включая рецептуру, дизайн и исполнение упаковки, действенность продукта и удовлетворение потребностей потребителя. Концерн «Калина» будет твердо придерживаться существующей ценовой политики, поддерживая равенство цен либо устанавливая умеренную премию к цене других российских брендов и обеспечивая потребителя продуктами сравнимыми по качеству с мультинациональными брендами по более конкурентной цене. Концерн «Калина» планирует дальнейшее сокращение доли небрендовой продукции в своем ассортименте, и будет фокусироваться на нескольких ключевых брендах с высокой маржинальной рентабельностью. Для успешного исполнения выбранной стратегии Концерн «Калина» в ближайшее время будет инвестировать средства по следующим основным направлениям:

- создание брендов с высокими перспективами роста;

- расширение и повышение эффективности своей дистрибьюторской сети в странах СНГ и дальнейшая географическая экспансия;

- модернизация производственных мощностей.

Планов, касающихся сокращения производства и возможного изменения основной деятельности у Концерна «Калина» нет. Также стратегией концерна по расширению бизнеса предусматривается его выход в новые категории продукции, разработка новых видов продукции, а также вывод на рынок новых брендов в рамках существующего ассортимента. Реализуя свою стратегию, Концерн «Калина» является лидером среди российских производителей косметики.

3. Сегмент рынка

ОАО Концерн «Калина» занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ широкого круга средств по уходу ха кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта (зубные пасты), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов.

Ключевыми факторами, определяющими положительную динамику развития рынка, являются рост благосостояния и уровня жизни населения, развитие культуры потребления парфюмерии и косметики, средств гигиены и бытовой химии. О росте благосостояния населения России в ближайшие годы свидетельствуют прогнозируемый ежегодный прирост потребительских расходов на 7-8 % и увеличение среднего уровня заработной платы на 10-20 % при относительно невысоком уровне инфляции.

Основная доля общих продаж Концерна «Калина» в 2007 году было обеспечена продажами в России и Европе, где было реализовано 85 % всех продаж компании. Еще 15 % от общих продаж Концерна были осуществлены в странах СНГ. Всего же продукция продается более, чем в 30 странах мира.

Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «MIA», «Бархатные ручки», «Сто рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», «Manhattan”, «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface», обладающими высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей, Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах декоративной косметики и средств по уходу за кожей на рынке Германии.

Ассортимент продукции состоит из более 300 наименований и включает парфюмерию, косметику для лица и тела, шампуни, бальзамы, маски для волос, декоративную косметику, зубные пасты, мыло, стиральные порошки и бытовую химию.

ОАО Концерн «Калина» прилагает все усилия для создания продуктов, которые по своим потребительским свойствам, таким как рецептура, дизайн и исполнение упаковки, действенность продукта и удовлетворение потребителя, будут являться достойными соперниками продвигаемых в России мультинациональных брендов и превосходить продукты российских конкурентов.

Инновации - один из ключевых факторов успешного развития Концерна «Калина». Эффективный процесс создания новых продуктов является одним из конкурентных преимуществ концерна и имеет определяющее значение для его роста в будущем.

В начале 2001 г. концерном создан собственный Научно-исследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Центр расположен в Екатеринбурге и имеет современное лабораторное оборудование производства ведущих международных компаний. Сотрудники имеют высшее специальное образование и обладают в среднем десятилетним опытом работы в данной сфере.

В 2007 году было выпущено более 428 новинок, 389 из которых распределились между лидирующими брендами следующим образом:

В своей производственной деятельности концерн не использует и не вырабатывает опасных веществ и отходов, при этом на его производственных объектах имеются комплексные системы по контролю за уровнем загрязнения воды и сбросом отходов. Компания соблюдает применимые законы и нормативные акты по охране окружающей среды, и ее продукция соответствует требованиям ГОСТов.

4. Распределение и сбыт продукции

Концерн «Калина» реализует свою продукцию либо напрямую дилерам, либо независимым дистрибьюторам, которые перепродают ее предприятиям розничной торговли.

Концерн «Калина» обладает одной из самых сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей. Она охватывает все без исключения регионы России и страны СНГ и насчитывает 207 дилеров. Продукция Концерна продается в 76 145 торговых точках в 220 городах России и стран СНГ. Приоритетными направлениями развития дистрибьюторской сети являются ее расширение в странах СНГ и выстраивание партнерских отношений с розничными сетями, действующими на территории России и стран СНГ.

Все дилеры являются независимыми компаниями и проходят тщательный отбор. Право пописать дилерское соглашение компания получает только после нескольких лет безукоризненной работы с концерном.

Концерн «Калина» производственные заказы размещает не только в Екатеринбурге но и на других своих производственных площадках в г.Николаеве (Украина), Алмалык (Узбекистан), Омске. Производство цикличное, продукция выпускается большими партиями и сразу же распределяется и доставляется в регионы на консигнационные склады компаний-дилеров. Находящийся на складе товар является собственностью Концерна «Калина» и только при перемещении со склада становится собственностью компании-дилера или её клиента. Стандартная отсрочка платежа составляет 7 календарных дней с момента перемещения продукции со склада компании-дилера. Доставка на консигнационные склады осуществляется за счёт Концерна «Калина» автомобильным и железнодорожным транспортом.

В Концерне «Калина» действует система управления цепочками поставок, предназначенная для повышения эффективности управления запасами готовой продукции и автоматизации процессов взаимодействия с дилерами. Эта система позволяет в реальном времени получать информацию о запасах готовой продукции на складах Концерна и о статистике продаж у его дилеров, автоматически формировать на основе этой информации заказы на производство и поставку готовой продукции дилерам.

Повышению эффективности процессов логистики, существенному снижению накладных расходов, связанных с перемещением товарно-материальных запасов, и сокращению зависимости от арендованных складских площадей способствовало завершение в 2005 году строительства нового склада хранения готовой продукции в Екатеринбурге.

Концерн также управляет складскими и логистическими операциями, материально-техническим снабжением и производственной деятельностью, используя ряд электронных средств передачи информации, включая «Интернет», объединенные в сеть персональные компьютеры.

маркетинговый стратегия ассортимент продвижение

5. Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования, основывается на учете поведения конкурентов.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основные конкуренты.

Ценообразование цен на основе уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена, которая принесет справедливый доход.
Кроме того, они чувствуют, что удержание постоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.

Так как основным конкурентом «Маленькой феи» по качеству является «Принцесса» со стоимостью шампуня 37,2 руб., будет целесообразно снижение цены примерно до 38 руб. с 41,6 рублей. Это будет стимулировать спрос и повышать интерес покупателей, и через некоторое время прибыль, возможно, увеличится по сравнению с предыдущими периодами, когда продукт продавался по более высокой цене.

6. Методы продвижения товара на рынке

Необходимость грамотного позиционирования брендов давно стала прописной истиной. Российские бизнесмены привыкли в этом вопросе целиком и полностью опираться на учения о брендинге зарубежных авторов. В концерне «Калина» не стали заимствовать чужой опыт, а разработали собственную технологию создания успешного бренда. Этой четкой последовательностью действий поделились бренд-директора компании.

Управленческая команда «Калины» полностью разделяет мнение одного из основоположников теории позиционирования Джека Траута: маркетинг давно сводится не к битве продуктов, а к битве восприятий. Концерну есть с кем бороться: на парфюмерном рынке конкуренция огромна. «Одних только марок кремов, которые потенциально могут быть предложены одной российской покупательнице, мы насчитываем около 1200 видов. Цифра впечатляет, если учесть, что в голове потребителя одновременно удерживается не более семи брендов», -- рассказывает Екатерина агеева, бренд-директор марки «Черный жемчуг». Войти в семерку только за счет преимуществ самого продукта проблематично. «Кто бы что ни говорил, прорывов в составе косметических продуктов производители не ожидают ни в России, ни на Западе», -- поясняет Николай Геллер, директор по развитию концерна «Калина». «А еще потребитель бессознательно выстраивает психологические барьеры против чрезмерного разнообразия. Мы ломаем голову, что о нас думают, а они ничего не думают!» -- добавляет г-жа Агеева. Поэтому позиция руководства «Калины» принципиальна: построение позиционирования марки, а именно создание ее четкого образа в сознании потребителя, -- основа маркетинговой деятельности. Причем в концерне считают, что увлечение поиском суперкреативных решений, способных принести марке большой успех и запоминаемость, чревато выброшенными на ветер деньгами: хороший, т. е. соответствующий позиционированию, креатив встречается редко. Работа по созданию и развитию брендов на «Калине» технологична, а все творческие решения упорядочены и подчинены одной цели.

Все -- от упаковки до цены продукта -- должно работать на единую концепцию.
Руководство «Калины» начало уделять особое внимание брендингу в 2003 г. Стало очевидно, что необходимо прекратить распылять усилия. Поскольку 80% дохода приходилось на 20% торговых марок, концерн решил сконцентрироваться на повышении стоимости только тех, которые могли принести наибольшую отдачу. Продуктовую линейку тщательно проанализировали с точки зрения способности превратиться в бренды (динамика продаж, лояльность потребителей и пр.). Марки, пусть даже приносившие доход, но не имевшие потенциала, чтобы занять лидирующие позиции на рынке, признавались второстепенными и «попадали под нож». Так навсегда исчезли «Серебряная линия» и «Золотая линия», «Солнечная система», парфюмерия, часть детской линии. Крем «Велюр» с производства не сняли, но от его продвижения и развития также отказались. Зато оставшиеся -- «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «Сто рецептов красоты» и т. д. -- начали превращать в сильные бренды.

Чтобы донести «послание», заложенное в бренде, до потребителя, на «Калине» придерживаются ряда основополагающих принципов. Первым и самым главным Екатерина Агеева называет «простоту, понятность и однозначность восприятия». Если необходимый образ нельзя описать одним предложением, у подчиненных, разрабатывающих комплекс маркетинга, появляется масса возможностей увильнуть в сторону. «Когда же все средства маркетинга -- от дизайна упаковки до способа продвижения -- отражают характер марки и работают на одну четкую, понятную идею, -- говорит Николай Геллер, -- они по эффективности становятся сравнимыми с лучами лазера, бьющими в одну цель».

Например, для «Чистой линии» выбрали слоган «Косметика российских трав». «Могли мы разработать металлическую баночку, сделать крем яркого неестественного цвета и с запахом от Шанель? Безусловно, нет! Только оттенки зеленого, возможно, экстракты трав в составе», -- рассказывает г-жа Агеева. Следуя той же логике, на упаковке продуктов серии «Черный жемчуг», «косметики последних научных достижений в сфере красоты», маркетологи не должны писать о присутствии в составе, например, экстракта женьшеня, даже если он там на самом деле есть. Зато здесь уместны графики и диаграммы.

Марка «Сто рецептов красоты» позиционируется концерном как «серия косметики на основе лучших домашних рецептов, которыми пользуются современные российские женщины». «Значит, не может даже речи идти о передовых компонентах, в состав должны входить только ингредиенты из домашних рецептов, которые могут быть у женщины на кухне», -- считает Татьяна Воробьева, бренд-директор марок «Бархатные ручки» и «Сто рецептов красоты». Причем, по ее словам, для этой линии разрабатываются такие ассортиментные позиции, которые нередко готовят в домашних условиях, например маски для лица. «Суть бренда должна отражаться и в каналах коммуникации. Поэтому мы продвигаем «Сто рецептов красоты», в частности, совместно с журналом «Добрые советы», так как ключевые слова «добрые» и «советы» максимально точно доносят характер марки», -- дополняет г-жа Воробьева.

К четким, однозначным формулировкам в «Калине» пришли не сразу. Например, марка «Черный жемчуг» испытала за свою жизнь несколько трансформаций. В концерне хотели сделать по-настоящему качественный продукт, но дешевле, чем импортные аналоги. Так и представили его потребителям -- «хорошее качество по доступной цене». На первый взгляд, все было в порядке: в опросах и глубинных интервью «Черный жемчуг» вызывал именно такую ассоциацию. «Но мы быстро поняли, что это просто уловка сознания. Женщина говорит так про любую косметику, которой пользуется», -- рассказывает Екатерина Агеева. Тогда пришли к выводу, что «Черному жемчугу» лучше всего быть косметикой для ежедневного ухода, потому что в его состав входят компоненты, которые подходят многим, и ассортимент содержит весь комплекс по уходу за кожей.

Такое позиционирование действительно работало, пока с аналогичным продвижением не вышла Nivea. Уникальное позиционирование тут же превратилось в товарную категорию. Появилась идея остановиться на варианте «лучшая российская косметика» -- в ходе опросов женщины как раз так говорили про «Черный жемчуг». Он прожил очень недолго, так как сразу вступил в противоречие со вторым правилом позиционирования -- «очевидность или в крайнем случае доказуемость». Екатерина Агеева: «Может, раньше потребители и считали линию лучшей из российских, но, когда им стали говорить об этом, они засомневались: а с чего это она лучшая?!»

Только в 2004 г. родилось позиционирование, существующее до сих пор, -- «косметика, созданная на основе последних научных достижений в сфере красоты». «Мы, к сожалению, не смогли найти более короткую фразу. Для себя сформулировали, что «Черный жемчуг» -- это последователь западных брендов (а именно марки LОreal), предлагающий все то же самое, что видят женщины в иностранных продуктах, но по более доступной цене, -- объясняет г-жа Агеева. -- Теоретически позиционирование надо и дальше менять: этот бренд имеет слишком широкую потребительскую аудиторию -- буквально все женщины от 18 до 65 лет. По всем законам маркетинга надо бы ее сузить, чтобы проще было обращаться к потребителям. Но говорить легко, а когда вопрос стоит о продажах в $40 млн, такое решение принять сложно».

На примере других марок эксперты иллюстрируют еще два принципа «Калины» в построении сильного бренда: «позиционирование должно сохранять устойчивость во времени» и «воспринимаемая ценность продукта должна быть выше реальной цены». Татьяна Воробьева рассказывает, что, когда в 2003 г. рассматривался вопрос о реформировании портфеля марок, «Бархатные ручки» из-за высоких продаж и хорошей узнаваемости решили оставить и развивать. «Но линию нужно было срочно репозиционировать: в простом алюминиевом тюбике этот крем все больше отталкивал покупателей и абсолютно не привлекал новых, поскольку воспринимался как старомодный и советский», -- вспоминает г-жа Воробьева. При этом было важно не потерять основной сути бренда, что это -- «специалист по уходу за руками».

Татьяна Воробьева: «Чтобы придать продукции современный вид, мы значительно изменили упаковку, подняли цену, начали развивать марку в дополнительной категории -- твердое и жидкое мыло, проводить новые рекламные акции. Принять решение об увеличении цены более чем в полтора раза -- с 15 до 25 руб. -- было сложно. Конечно, это решение было подкреплено исследованиями, но мы не могли гарантировать, что от крема не откажется та часть потребителей, для которых повышение цены окажется существенным. К счастью, этот порог люди перешагнули спокойно». После комплекса маркетинга марку «Бархатные ручки» покупатели стали воспринимать как современную, ее продажи за два года выросли в четыре раза.

Сформулировать концепцию помогает «приближение» к покупателю
Для разработки концепций позиционирования брендов в концерне «Калина» Николай Геллер создал несколько собственных методик. Одна из них -- zoom in & zoom out (приближение-отдаление). При «приближении» (zoom in) внимательно и детально, как с лупой, изучаются потребители сегмента, в котором работает компания или куда она хочет попасть. «Знать потребителей важнее, чем конкурентов, поэтому мы с ними действительно много разговариваем. Я всегда стараюсь присутствовать на фокус-группах и опросах общественного мнения, -- рассказывает Екатерина Агеева. -- Это нужно не только для наработки лексики (именно словами и формулировками самих покупателей мы потом к ним обращаемся, в том числе и в рекламных сообщениях), но и для понимания мотивов потребительского поведения».

Проблема в том, что верно интерпретировать результаты исследований достаточно сложно. Г-жа Агеева: «В действительности, потребитель очень редко рассказывает об истинных причинах совершения покупок. Насколько мы выяснили, отнюдь не из вредности. Проводили мы как-то исследование в непосредственной близости к месту покупки. Спрашивали: что вы приобретаете, а почему, какую последнюю марку купили, а купили бы вы это?» В ходе исследования выяснилось: хотя женщины отвечают, не останавливаясь и не задумываясь, но достаточно зайти с любой из них в магазин и посмотреть, что она на самом деле купила, и результат может получиться чуть ли не полностью обратный. «Я не думаю, что они целенаправленно врут, просто людей, которые по-настоящему задумываются, почему они делают покупку, очень мало. Нас Николай Геллер активно убеждает заниматься саморефлексией: купишь что-нибудь и обязательно подумай -- почему я это выбрал? Все сотрудники «Калины» уже приучили свои семьи и близких друзей анализировать таким способом все покупки -- эта информация бесценна и бесплатна», -- улыбается Екатерина Агеева.

Выбрав репрезентативную группу, маркетологи «Калины» выясняют у потребителей максимальное количество значимых характеристик каждого продукта -- цену, производителя, состав, запах и т. п. Далее, рассказывает г-жа Агеева, на основе каждой характеристики строится семантический дифференциал (градация, например, «дешево -- дорого», «российское -- импортное», «сильный запах -- без запаха» и т. д.). Исследователи просят респондентов оценить по каждой шкале предложения прямых конкурентов, а также марки продуктов-заменителей. Набрав материал, они создают «карту восприятия», которая наглядно демонстрирует результаты. Например, для одной из последних карт позиционирования (см. «Детали» на стр. 31) сопоставлены два критерия выбора косметики -- производитель (российская и импортная) и состав (натуральная и ненатуральная -- натуральной надо пользоваться долго, эффект будет не сразу; отдача от ненатуральной достигается быстро, но женщина знает, что компоненты получены научным путем и в природе не встречаются). На карте разместили марки, которые, по оценкам специалистов концерна, останутся на массовом рынке в ближайшее время. «Мы и увидели реальное положение вещей, -- рассказывает Екатерина Агеева. -- Далеко не всегда позиционирование, которое продвигают производители, соответствует реальному восприятию потребителей. Посмотрите: Garnier, основывающий свою рекламу на натуральности, как раз с натуральными компонентами у потребителей и не ассоциируется!»

При помощи карт бренд-директора «Калины» отслеживают изменение восприятия потребителями и марок концерна: зная их реальное расположение, формулируют дальнейшую стратегию развития. «Например, бренду «Черный жемчуг» нужно оказаться в другом квадрате, т. е. стать более научным и дорогим. Это место ближе к нашему позиционированию -- к марке LOreal», -- показывает на карте г-жа Агеева. Если цель определена, специалисты предпринимают соответствующие шаги. Так, чтобы поднять стоимость «Черного жемчуга» в восприятии потребителей, ассортимент линии расширили, добавив в него более дорогие позиции, а для рекламы привлекли российских звезд эстрады и кино.

Когда карты восприятия строят для разработки нового позиционирования продуктов, специалисты «Калины» в ходе исследования задают потребителям вопрос, как те относительно заданных характеристик представляют себе идеальную марку (например, крема). Второй шаг -- изучение предложений конкурентов в этом сегменте. «Причем мы смотрим не на всех подряд, а на тех, кто показал самые динамичные продажи. Пусть производитель даже маленький и неизвестный. Если незнакомая марка начала быстро набирать популярность, это может говорить о том, что найдена новая неудовлетворенная потребность. Самые большие объемы продаж, в свою очередь, могут свидетельствовать об удовлетворении самой главной и значимой потребности», -- поясняет Екатерина Агеева. В частности, для бренда «Черный жемчуг» постоянно внимательно изучаются продажи зарубежных марок, особенно LOreal.

Выявить новые, никем не удовлетворенные потребности помогает применение метода «отдаления» (zoom out): рынок рассматривают как бы сверху, проводят аналогии с другими схожими группами товаров. «Мы учим новых маркетологов использовать этот инструмент на примере позиционирования шампуней для собак, которые можно найти по аналогии с продукцией для людей. Раз есть шампунь для детей, то почему бы не рассмотреть вариант для щенков? Оттеночный шампунь можно трансформировать в средство для окраски шерсти собак», -- объясняет г-жа Агеева. Методика «отдаления», по словам Татьяны Воробьевой, позволила специалистам концерна увидеть, что высокие продажи в сегменте товаров по уходу за лицом начали показывать ночные кремы. Кроме того, компания Blend-a-med выпустила пасты для ночного ухода. Последовал вывод -- это направление будет перспективно и в сегменте ухода за руками. «Тогда мы запустили ночной крем в серии «Бархатные ручки»», -- рассказывает г-жа Воробьева.

Заключение

На основе собранной информации и выявленных потребностей бренд-директора «Калины» выдают не одно решение, а целую серию вариантов нового позиционирования продукта. Завершающий этап создания концепции бренда -- предложить и сопоставить максимально большой перечень альтернатив. Причем, как особо отмечают специалисты, каждый вариант должен быть достойным и иметь право на жизнь. Только после анализа всех вариантов формулируется новое для рынка предложение и его позиционирование. «Когда разрабатывалась концепция бренда «Сто рецептов красоты», альтернатив было много. Это должна была быть эффективная и недорогая российская косметика, причем недорогая потому, что натуральная. Рассматривались, например, такие варианты, как «деревенская косметика» и даже «косметика на овощах», -- поясняет Татьяна Воробьева. Остановились на варианте «серия косметики на основе лучших домашних рецептов красоты, которыми пользуются современные российские женщины».

Эксперты концерна «Калина» резюмируют: когда выбрана единственно верная, четкая формулировка для нового позиционирования бренда, принимать решение о дальнейшем его продвижении и развитии становится проще, а проводимые маркетинговые мероприятия оказываются эффективнее.

Размещено на Allbest.ru