Коммуникационная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Все компании хотят жить долго и счастливо. Обычно это означает, что они хотят жить хорошо и счастливо не только и не столько сегодня, сколько завтра, послезавтра и в далеком, но поддающемся обозрению будущем. Это будущее может быть - через 3 года, через 5 лет. Через 10 или 15 лет. Для того, чтобы компания жила долго и счастливо ей нужно многое - нужно точно знать, что для нее означает слово "счастливо", нужно иметь хорошую тактику по достижению этого счастья, нужно иметь надежную команду, с которой будут преодолеваться все сложности и с которой к тому самому счастью хочется и возможно прийти, нужно иметь сильную внешнюю поддержку в лице государственных органов, партнерских компаний, клиентов, субподрядчиков, дилеров и многих других - фирм и людей от которых зависит качество развития компании, ее устойчивость, ее жизнеспособность как настоящая, так и будущая.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. коммуникационный маркетинг спрос сбыт

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой сети. Однако в литературе по маркетингу обращается первоочередное внимание на деятельность фирм и предприятий, производящих продукцию. В данном разделе рассматриваются роль продвижения товара как элемента структуры маркетинга, преимущества и недостатки основных способов продвижения продукции на рынки сбыта, методы разработки бюджета на продвижение и особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати.

Цель работы - исследование коммуникационной политики предприятия.

Задачи:

1.) раскрыть цели и задачи коммуникационной политики;

2) изучить методы и средства формирования спроса и стимулирования сбыта;

3) рассмотреть разработку программы ФОССТИС.



1. Цели и задачи коммуникационной политики

Маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем.

Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей. Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках продовольствия в рамках общей стратегии маркетинга на макроуровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса.

Коммуникационная политика в маркетинге предприятия неотделима от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт [9, C.56].

Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль. Коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Еще совсем недавно диктовать свои условия производству со стороны сбытовика было бы большой ересью. Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль коммуникационной политики в маркетинге - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем [9, C.61].

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует коммуникационную политику в контексте следующих приоритетов:

определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия;

планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства;

вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;

активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о товарах как отечественного, так и зарубежного производства:

- слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности пищевых продуктов не поступает должным объёме до потребителя;

- недостаточный уровень организации экспертизы продовольствия;

- низкая информированность населения основах рационального и сбалансированного питания;

- недобросовестная реклама, не имеющая нормативно-правовых ограничителей [4, C.126].

Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить коммуникационную политику с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки мероприятий коммуникационной политики в плане маркетинга предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта и другие элементы взаимосвязи производителя и потребителя - важнейшие элементы картины рынка продовольствия. Также как и продуманная товарная, ценовая, распределительная политика, хорошо обученные и мотивированные работники,

Разработка коммуникационной политики в плане маркетинга:

1. Ситуационный анализ

2. Определение цели маркетинга

3. Выбор стратегии маркетинга. Разработка плана маркетинговой коммуникации является важной составной частью пункта выбора стратегии маркетинга.

4. Исполнение стратегии. Вопрос о коммуникации является частью планирования исполнения стратегии, так как мы определяем, какие краткосрочные мероприятия по обслуживанию клиентов необходимо осуществить за определенный период времени. Для исполнения стратегии особое значение имеет разработка бюджетов, сроков, установление ответственности определенных лиц.

5. Выбор форм контроля. Выбор форм контроля имеет большое значение, так как здесь определяются пути обратной связи в системе управления предприятием.

Дальнейшая проработка плана маркетинговой деятельности включает:

6. Одобрение и уточнение

7. Детальное планирование и осуществление плана маркетинга Вопрос о коммуникации входит в детальное планирование и реализацию плана маркетинга.

8. Контроль и уточнение.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия [4, C.131].

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность процедур и методов разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. МИС помогает руководителям устанавливать цели, определять стратегию, прогнозировать и планировать рыночную деятельность. МИС способствует проведению маркетинговых исследований. Для этого собирается внешняя вторичная и первичная информация, обрабатываются внутренние данные. МИС необходима для принятия решений по определению стратегии, программы комплекса стимулирования, контролю и измерению эффективности коммуникационных программ предприятия [12, C.232].

В коммуникационном процессе субъекты рыночной деятельности являются и отправителями и приемниками сообщений. Как отправители, они пытаются сообщить, убедить, и напомнить целевым покупателям о принятии их курса действий по удовлетворению потребностей, стимулируя тем самым продажи товаров и услуг. Как приемники, они настраиваются непосредственно на целевой рынок, чтобы разработать соответствующие сообщения: приспосабливают существующие сообщения, и определяют новые возможности коммуникации. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двухсторонний характер.

Одно из наиболее существенных различий между средствами массовой информации и межличностной коммуникацией состоит в том, что в последнем случае облегчается обратная связь. Как было показано на рис.3, коммуникация - это не однонаправленный поток сообщений от источника к получателю. Получатель также вырабатывает информацию и сообщения для источника, и взаимодействие является необходимым условием для успешности коммуникации.

Для наиболее воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и продуктов.

Состав комплекса стимулирования представлен:

личная продажа;

стимулирование сбыта;

пропаганда;

реклама [12, C.236].

Каждому элементу системы стимулирования присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. Элементы комплекса стимулирования сбыта также называют каналами коммуникаций.

Под личной продажей понимают устное представление продукта банка с целью осуществления сделки, совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты: при обслуживании средних и крупных корпораций, а также высокообеспеченных лиц.

Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг. Особое значение стимулирование сбыта приобретает при обслуживании розничной клиентуры.

Пропаганда (важнейшая составная часть паблик рилейшнз) позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.

Реклама - это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а также создания имиджа банка и продвижения этих сведений до целевых аудиторий.

Весь этот процесс коммуникаций состоит из:

Процесса разработки стратегии коммуникаций;

Формирования системы стимулирования.

Прежде всего, здесь необходимо остановиться на содержании процесса коммуникации. Его можно представить следующим образом.

Отправитель, прежде чем направить обращение получателям, подвергает его кодированию, то есть представлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдя через каналы коммуникации, должно быть, декодировано получателями для уяснения ими сути передаваемой информации. Получателями коммуникационного обращения могут быть любые целевые аудитории, которых банк хочет достичь. Принятое обращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителя является побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. Стратегия коммуникаций разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом определенной целевой аудитории, установление целей коммуникаций, вы6ор каналов коммуникаций, подготовка обращений, планирование использования средств, распространение информации, разработка бюджета стимулирования.

2. Методы и средства формирования спроса и стимулирования сбыта

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет [5, C.56].

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [5, C.60].

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [8, C.142].

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя [8, C.146].

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов);

Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);

Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

эта акция не должна длиться долго [1, C.175].

Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например: 3 мыла по 3 куска.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

Зачет подержанного товара при покупке нового.

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка , хотя выгоднее второе.

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

бесплатное предоставление некоторого количества товара;

новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами [1, C.182].

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой [1, C.185].

Способы распространения купонов.

Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь);

Через прессу (можно через специализированные журналы);

Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;

Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

простота распространения и дешевизна купонов;

простота проверки результатов операции;

привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;

не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;

требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания [11, C.345].

Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо заключена в самом товаре,

либо прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе [11, C.352].

Существуют три больших категорий прямых премий:

Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны [6, C.235].

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

путевки для детей в Дисней Ленд;

автомашины, квартиры [6, C.237].

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10].

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар [2, C.281].

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность [2, C.289].

Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

3. Разработка программы ФОССТИС

Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти [10, C.56].

Цель производителя- прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

недостаточная информация;

устаревшая информация;

бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;

нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»

На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара.

Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение [10, C.58].

Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

- Public Relations (РR)(создание положительного образа товара и фирмы);

- Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

- Личная (персональная) продажа [7, C.178].

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

предложение нетривиальных способов использования этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

участие в выставках и ярмарках;

бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

проведение пресс-конференций и т.д. [7, C.180].

Стимулирование сбыта (СТИС). Задача СТИС (Стимулирование сбыта в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта -- это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.

Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует следующие средства:

- Реклама сравнительная;

- Методы стимулирования.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

- скидки за объем купленных товаров,

- кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса),

- бесплатное распределение образцов товаров,

- бесплатное передача товара во временное пользование,

- прием подержанного товара в качестве первого взноса,

- презентация товара,

- экскурсии на предприятия-производители,

- пресс-конференции по поводу выхода товара,

- резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую

модель товара или с началом нового сезона [6, C.324].

б) стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

- цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

- предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

- предоставление скидок с продажной цены,

- резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

в) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно:

дополнительные дни к отпуску;

ценные подарки;

моральные факторы поддержки;

денежное вознаграждение [6, C.328].

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

Факторы, влияющие на выбор средств стимулирования. При продаже потребительских товаров кратковременного пользователей упор делается на рекламу и стимулирование.

На выбор средств стимулирования влияет размер бюджета, отводимого на стимулирование. Массовая реклама дорога и может быть не по карману, но остается проводить стимулирование при помощи оповещения по почте, торговой рекламы или СТИС в узком смысле слова. На выбор средств стимулирования влияет целевой рынок, то есть на кого нужно направить стимулирование:

Потребители - сравнительная и напоминающая реклама (усиливает интерес и придаёт притягательность), методы СТИС.

Торговля и торговый персонал - личная продажа, торговая реклама.

Посредники - методы СТИС.

На выбор средств влияет характер рыночной конкуренции. В условиях олигополии - активная неценовая. Производители вкладывают огромные средства в рекламу добиваясь дифференциации товаров.

На выбор средств влияет также этап ЖЦТ. На стадии внедрения - личная продажа, что помогает развить систему каналов сбыта, а реклама формирует спрос. После создания каналов на стадии роста и ранней зрелости товара, личная продажа переходит от развития сбыта к поддержанию сбыта и больше средств тратиться на рекламу, связанную с продажей товаров.

Разработка программы стимулирования. Чтобы полностью определить программу стимулирования сбыта, маркетологам необходимо принять еще несколько важных решений. Прежде всего, маркетолог должен определить размер стимула. Для успеха программы необходим определенный минимальный размер стимула. Чем больше стимул, тем больший эффект принесет программа. Кроме того, маркетолог должен установить условия участия. Можно допустить к участию всех или только определенные группы людей. Маркетологу необходимо также решить, каким образом осуществлять стимулирование и распределение caмой программы. Купон со скидкой в 50 центов можно вручить в магазине, вложить в упаковку, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости [6, C.331].

Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если капания по стимулированию сбыта длится очень непродолжительное время, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

И наконец, маркетолог должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта. Наиболее распространенный способ -- это определить его в процентах от общего бюджета на рекламу. Наилучший способ -- это использовать метод целей и задач, описанный ранее. Какой бы метод не использовался, маркетологу необходимо тщательно рассчитать финансовую эффективность программы по стимулированию сбыта.

Методы оценки результатов также являются очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их лишь поверхностно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

Сравнение уровня продаж перед началом, во время действия и после окончания программы.

Опросы.

Эксперименты.

Заключение

Итак, коммуникационная политика в маркетинге предприятия неотделима от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды.2 Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов. На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования

...