Марка и марочная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Потребительские товары, и особенно фирменные, - часть нашего мира здравого смысла. Все же в маркетинге, дисциплине, изучающей эти явления, пока не в такой сильной степени отмечаются попытки развития теории сфер здравого смысла, строящейся на изучении их собственной онтологии. Существующая маркетинговая теория считает, что только философы могут позволять себе определять продукт в онтологических определителях, и это только потому, что им не существенно, чем это определение может быть. В этом представлении мы можем найти некую фундаментальную невразумительность. коммерческий марка фирменный

Если онтологический анализ уже применим к географическим, пространственным, лингвистическим категориям, недвижимости, зрительному восприятию, правам интеллектуальной собственности, "наивной физике", киберпространству, этическим величинам, техническим артефактам, социальным отношениям, то и экономические феномены, нечто наше жизненно важное, известное как сфера коммерческих продуктов, должны в равной мере приковать внимание.

Онтология коммерческой среды довольно сложная философская проблема. Это показали те немногие попытки моделирования категориальных рамок, какими можно было бы предложить очерчивать рыночные отношения. Экономическая теория вообще далеко не уходит от таких примитивных понятий как: товарный продукт, предмет потребления, деньги, объем, цена и обмен. Но эта ограниченность позволяет прояснять только часть последствий, интересных для маркетинга, изучающего объекты не только как аспекты их специфической полезности потребителю, но - еще и как преддверие сферы экономики, представленное возможностями, стратегиями и методами влияющего действия и отношений обмена. Нам известен единственный, предпринятый к настоящему времени проект, изучающий онтологию делового предприятия в рамках проблемы искусственного интеллекта, использовавший понятие фирменной марки как один из видов исходного примитива.

Проблема, что встречается в каждом онтологическом исследовании, состоит в факте, что мы можем, одновременно, классифицировать сферу действительности здравого смысла как включение (физическое или нематериальное) объектов, товарных продуктов, продукции и фирменных марок. Предметные области химии, физики, познавательной психологии, экономики и маркетинга перекрываются, и от онтологического разъяснения мы ждем идентификации, почему и как маркетинг с тем же самым объектом работает иначе чем, скажем, микроэкономическая теория цен.

За два прошедших десятилетия, основное свое внимание маркетинговая теория направляла на объяснение эквивалента достоинства фирменной марки. Было признано, что фирменные марки часто являются наиболее ценными общими авуарами, превышая менее доминантную составляющую продукции, причем как в понимании потребителя, так и в финансовой оценке. Пока, однако, определенно точного разъяснения, чему же эквивалентно достоинство фирменной марки, никем не дано. Что делает такие продукты как Кока-Кола, шоколадный батончик Херши, или суп Кемпбелл "подлинно" фирменными марками, приносящими прибыль с ценовой премии перед иными колами, супами или леденцами, мы не знаем. Более точно, то для данной проблемы нужно искать путь воссоединения неосязаемого восприятия фирменной марки с приносимыми им доходами. Только это может объяснить почему компании, использующие раскрученные фирменные марки часто находят сбыт по цене чуть ли не в десять раз превышающей их балансовую стоимость.

Цель работы - исследование марки и марочной политики.

Глава 1. Продукция и фирменные марки

Отношения между продукцией и фирменными марками - спорная область в науке о маркетинге. Большинство учебников понимает фирменные марки участниками подмножеств продукта таких частных категорий товаров как автомобили или стиральные порошки. Фирменные марки есть та продукция, что отличается от другой в той же самой категории случайными особенностями, к примеру, названием или дизайном и теми лучшей осведомленностью и знанием, что получили о них потребители. С этой точки зрения названия фирменных продуктов иногда становятся и названием самой категории товара, как имена марок Клинекс, Ксерокс, Катерпиллер или Роллерблейдс используются для обозначения категорий хлопчатобумажных тканей, копировальных аппаратов, бульдозеров или беговых коньков.

Необходимое и достаточное условие существования феномена фирменной марки это поддержание той повышенной осведомленности, которой потребитель отмечает некий продукт, не связываемой им со своей способностью объяснить отчего же возникает понятие о презентабельности данной марки. Согласно этому представлению фирменные марки и представляют собой, в сущности, сводимость только к своему имени, понятию, знаку, символу или дизайну. Этот взгляд подразумевает что марки не представляют собой особый сорт продукции, но "по существу представляют собой обещание продавца предоставить покупателю особый набор возможностей, выгод и услуг" (там же). То же самое отождествление, однако, можно применить и к любому натуральному продукту, типа безымянного риса, покупаемого в супермаркете, который, вероятно, будет иметь пакет, определяющий только содержимое, вес нетто и производителя.

У маркетинговых исследователей часто проскальзывает двусмысленность, например, когда они представляют "Мерседес" (но - не понятие "Мерседес") "истинно маркой" при том, что здесь они сводят марку только к набору атрибутов и называя марку "сложным символом". Очевидно автомобиль нельзя свести к символу, хотя, конечно, некоторые символы могут помочь нам отличать автомобили без разбирательства с их конкурентными преимуществами. В таком отношении важно обратить внимание, что путаница в описании типов изобилует в литературе по проблеме фирменных марок. Точно так же некоторые авторы представляют фирменные марки самостоятельными в роли "активов", когда другие обращают внимание на осведомленность о имени марки, приверженность фирменному товару, требования к качеству, и впечатление о марке как о "наборе достоинств", что и в целом определяет и само достоинство фирменной марки.

Другие авторы держатся дихотомии или, что более часто, строят континуум, содержащий как безымянные, так и фирменные продукты, в то же самое время идентифицируя различие специфики, формирующейся, из посыла субъективной оценки, в таких ориентирах потребителя как приверженность марке или восприятие символизма марки. В этом они преуменьшают факт того, что маркетинговая практика обсуждает фирменную марку именно как марочную продукцию, то есть как предмет из той же самой категории, что и не марочная продукция. Но они еще и игнорируют различие, которое в маркетинговых исследованиях проводится между изучением марочной и продуктовой составляющей, проблемы, заданной исследованию реально существующим отличием.

Всякое представление, расценивающее фирменную марку только как внушенную сознанию потребителя идею, можно классифицировать как идеалистическую концепцию принципа марочной политики. Для подобного построения обязательна отмена любого определения производимой продукции "из онтологического понимания", т. е. из отношения ее предметных свойств, отчего "особенности, отличающие фирменную марку от конкурирующего продукта, уже нельзя назвать различиями, выделяющими марку в данной категории продуктов (там же). Поиск в сегменте продукции выделяющих характеристик идеалисты подменили функциональным определением некоего "нормативного решения" (там же), следующего из теории фирменной марки, - теории, определяющей все практические умозаключения маркетингового аналитика.

Согласно популярной теории, фирменные марки создавались с помощью маркетинговых инструментов, особенно рекламы, и предназначались для цели воздействия на сознание потребителя. Основное предположение здесь такое - потребителю нужно не вообще закрыть свои потребности в этом роде продуктов (как - получать транспортные услуги от автомобиля), но - удовлетворять потребности в широком смысле от всего набора качеств продукта (в том числе от стиля, облика и принадлежности к статусному товару). Из этого взгляда следует, что потенциально любой продукт может быть фирменным или, дав другое определение, качества продукции, нужные ей, чтобы стать фирменной маркой, лежат не в ее собственной области, но сообщены только маркетинговым управлением. Быть фирменной маркой тогда категорически означает восприниматься или узнаваться как марка или сходить за марку. Подобные идеалистические взгляды все еще молчаливо предполагают наличие субстрата, что может преобразоваться в добавочную атрибутику. Фактически это обычное типичное предположение того, что "фирменная марка это не показатель оригинальности, а - показатель актуализирующей добавки к продукту".

Идеалистическая интерпретация фирменной марки объединила веру в умственную природу феномена марочного продукта с Сирловским взглядом, наделявшим существо любой вещи качеством принадлежности к социальному. Для Сирла правило "формы X, рассматривающейся как Y в контексте C" образовывает социальные отношения таким же образом, как правила шахмат определяют, что означает шахматная игра. Факт, что продукт X считается фирменной маркой Y в пределах рынка C, это и есть все, что нужно для марочной политики.

Идеалистическая интерпретация фирменной марки противоречит, однако, серьезной постановке вопроса. Вначале язык маркетинга интерпретировал "фирменную марку" и "продукт" понятиями, взаимозаменяемыми во многих контекстах и, следовательно, обращался с ними как с отражающими то же самое состояние уровня конкретности интерпретации. Наука о маркетинге изучала склонности марочных предпочтений и заключала, например, что продукты подчинены специфическим жизненным циклам, когда фирменные марки - нет (по крайней мере потенциально). Это указывает, что, фактически, с марками обращаются как со специальным классом продукции, более точно определяемой как марочная продукция.

Второе это то, что в случае приобретения таких товаров как молоко или хлеб типичным будет пример не слишком уж сильного марочного предпочтения, даже если приобретаются фирменные товары, выпущенные, например, известной итальянской молочной компанией Пармалат или ее французским конкурентом Данон. Для марки нет необходимости, как показывает случай бананов Чиквита или воды Перье, в сильной степени соотноситься в существенным конкурентным преимуществом. Достаточная осведомленность потребителя может совпасть с довольно слабой ролью этого представления при принятии решения о покупке, что подвергает сомнению первостепенность осведомленности для успеха марочной политики или для формирования феномена фирменной марки.

Третье, идеалистическому пониманию трудно найти место для "естественной" фирменной марки такой, например, как шампанское, коньяк, Пармская ветчина или Эмментальский сыр. В данных случаях названия фирменных марок не возникли в итоге направленной марочной политики или защиты марочного знака (то есть, здесь не имел место случай помещения продукта под корпоративный или "общий" марочный знак). Кроме того, упаковка и оформление продукции здесь не выдержаны в одном стиле, и их нельзя считать конституирующими марку. В случае с шампанским идеалистическое понимание подразумевало бы, что удачно подобранная маркетинговая комбинация могла бы убеждать покупателей принимать какие-то конкретные сорта вина за шампанское, когда на деле те фактически не подпадают под защиту этой "естественной" фирменной марки. Скорее, их принадлежность к специфической разновидности вина, специфическому технологическому процессу ('methode champagnoise' - шампанизации) и их происхождение из определенного социокультурного района характеризует некоторые вина достаточно, чтобы считать их шампанским, независимо от того, насколько потребители осведомлены о них и независимо от любого имени корпоративной фирменной марки.

Четвертое, изделия продолжают высоко цениться даже тогда, когда их лишают фирменной маркировки. Этим и объясняется ценность рубашек Лакост без марочного знака Лакост или часов Роллекс с выцарапанным названием Роллекс: "Они стоят больше чем подделки потому, что качества марочного товара присутствуют в них даже тогда, когда маркировка не видима. Напротив, хотя на подделке может и стоять марочный знак, на деле он только вводит нас в заблуждение". Такой эффект мы можем объяснить только предположив, что сама исчезнувшая фирменная марка уже как-то трансформирует продукт. Но данное представление, конечно, мешает фирменным маркам исчезать вместе с этикетками или именами продуктов.

Пятое - это факт, что в ряде случаев принцип фирменной марки прилагается к обособленной группе продуктов одного и того же конструктивного ряда. В таком смысле в фирменной марке Свотч® (Swatch®) использованы конструктивные особенности продукции, благодаря им и было создано само имя для особой линии марочных часов. Конструктивные особенности, в таком случае, необходимое условие существования марки Свотч®, они, собственно говоря, есть то самое существенное условие, за что и отвечает эта зарегистрированная марка. Но она, конечно, не будет ни собственно торговой маркой, как и не может быть феноменом потребительской оценки, что создает или конституирует фирменную марку. Подобные же случаи мы можем видеть для автомобилей, технических изделий и других подобных вещей, отмеченных большим многообразием видов товара.

Шестое, идеалистическое понимание феномена фирменной марки в конечном счете ведет к предположению, что многообразие видов товара создано путем маркетинговых комбинаций и, в особенности, рекламой. Если мы признаем, что марочную продукцию среди товаров данной категории выделяют одни лишь случайные особенности, то феномен фирменной марки нам следует считать возникающим лишь в силу желания. Но исследования показали, что легкость конвертации в фирменную марку применима не к любому продукту, существуй у нас лишь возможность изыскать эффективные средства маркетинговой комбинации. Имя числу неудачных попыток создания фирменных марок - легион, и реклама - это не спасительная панацея от появляющейся в адрес подобных намерений критики. Успех марочной политики потому и зависит от условий, что укоренены в структуре действительной вещи. Существование "неизменных законов марочной политики", некогда провозглашенное, признает некоторые в их числе укорененными в психологии восприятия и познания тогда, когда другие видит зависимыми от стратегии управления продвижением продукта.

Феномен фирменной марки, кажется, можно построить на базе свойств, придающих продукции значимое отличие, но в действительности все это оборачивается несоответствием создаваемого искомому эффекту. Однако потребитель может положительно оценить и бессмысленное отличие, и этим способствовать созданию выразительно представленной фирменной марки, показывая, тем самым, что статус фирменной марки уже не зависит от утилитарности, что потребитель находил бы в данном продукте: "Здесь сама четкость идеи формирует уместность вещи, даже служа источником выводов о своем решающем влиянии в создании представления о продукте".

Согласно реалистическому пониманию фирменной марки, части объектной основы среды бытования продукции наделены присущим потенциалом размещения возможных марок. Но только та продукция, что сама находит себя в присущих ей "врезках" или "нишах", способна обращаться в фирменные марки. Необходимые особенности, что позволяют марочной политике так характеризовать как среду бытования продукции, как и, то же самое, сами фирменные марки будут, в смысле формальной онтологии, именно одностороннее зависящими от существа продукции. Данный принцип, однако, нельзя представлять соответствующим описанному "продукционно-признаковому фиксирующему захвату", так как он вовсе не свел условность фирменной марки просто к перечню признаков продукта.

Реалистическое понимание феномена фирменных марок вовсе не должно требовать какого-то их закрепления на соответствующей продукции. В частности, оно не должно предполагать метафизического эссенциализма, который, в существующем контексте, требовал бы, что необходимые и достаточные условия для фирменной марки оказывались бы доминантами данной категории. Марки как раз зарождаются именно с тем, чтобы отмеченные ими продукты выделились бы в данной категории, отделяясь защищаемыми границами от другой продукции с меньшим марочным потенциалом. Защищаемая позиция это та, остатки жизнеспособности которой можно сохранить и после следующего витка конкуренции. Защищенность может быть производной уникальных качеств продукции, контроля над каналами распространения, издержек на рекламу, или, в самом крайнем случае, производной лицензий, патентов, торговых марок или признанных обозначений их происхождения.

Глава 2. Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия

Рассмотрим основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия.

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка "Mercedes" означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании "глубоких" марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как "стоимость марки" и "марочный капитал". Термин "марочный капитал" был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки “Marlboro” равен 31 млрд. долл., “Coca-Cola” - 24 млрд. долл. и “Kodak” - 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - “Ряба” и “Заправский”, которые являются “фланговыми” и поддерживают на рынке основную и известную марку - “Провансаль”. При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как “качество-цена”.

Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и “поглощать” конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой - “Хозяюшка”. Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой "детский шампунь" в "мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки” (brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty).

По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво "Балтика", Майский чай", сигареты "Петр I", туалетная вода "Цветы России", шоколад "Шок" и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Заключение

Разумеется, рассмотрены далеко не все проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия. Цель состояла в том, чтобы показать, что у отечественных предприятий существуют резервы для выхода из кризиса. Одним из таких резервов является успешный маркетинг и его важнейшие составляющие - товарная и марочная политика.

Необходимое и достаточное условие существования феномена фирменной марки это поддержание той повышенной осведомленности, которой потребитель отмечает некий продукт, не связываемой им со своей способностью объяснить отчего же возникает понятие о презентабельности данной марки.

Согласно популярной теории, фирменные марки создавались с помощью маркетинговых инструментов, особенно рекламы, и предназначались для цели воздействия на сознание потребителя. Основное предположение здесь такое - потребителю нужно не вообще закрыть свои потребности в этом роде продуктов. Подобные идеалистические взгляды все еще молчаливо предполагают наличие субстрата, что может преобразоваться в добавочную атрибутику. Фактически это обычное типичное предположение того, что "фирменная марка это не показатель оригинальности, а - показатель актуализирующей добавки к продукту". Реалистическое понимание феномена фирменных марок вовсе не должно требовать какого-то их закрепления на соответствующей продукции. Марки как раз зарождаются именно с тем, чтобы отмеченные ими продукты выделились бы в данной категории, отделяясь защищаемыми границами от другой продукции с меньшим марочным потенциалом.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2012. - 656с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2013. - 640с.

3. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. М.: Международные отношения, 2013. - 310с.

4. Разу М.Л., Филиппов А.В., Якутин Ю.В. Менеджмент, маркетинг, персонал. М.: АКДИ, 2014. - 540с.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2013. - 752с.

Размещено на Allbest.ru