Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет медиа коммуникаций

Департамент: «Новые медиа и социальные коммуникации»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему «Фольклорные мотивы в современной российской телевизионной рекламе»

Студент группы № 446ж

Королева Каролина Вадимовна

Руководитель ВКР

Тихомирова Татьяна Борисовна

Москва, 2014



Содержание

рекламный фольклор коммуникативный

Введение

Глава 1. Фольклор и реклама: точки пересечения

1.1 Фольклор в социально-коммуникативных процессах

1.2 Особенности трансляции информации в фольклоре и рекламе

Глава 2. Использование фольклорных мотивов в современной телевизионной рекламе

2.1 Роль фольклора в создании эффективных рекламных образов на ТВ

2.2 Реклама как источник современного фольклора

Заключение

Библиография

Приложение



Введение

Традиционная культура сегодня в современном обществе все более отодвигается на периферийное место, но фольклор как носитель универсальных смыслов и общечеловеческих ценностей народной традиции, и при этом тесно связанный с днем сегодняшним, является важным элементом современной культуры. Использование фольклора в рекламе - явление интересное и привлекательное для исследователя, так как, с одной стороны, эти две, казалось бы, далекие друг от друга коммуникативные системы обнаруживают много общего: и содержательно, и с точки зрения форм распространения информации, и с точки зрения воздействия на слушателя - потребителя. Фольклорная традиция - и не только «голос из прошлого» - это цепочка постепенных изменений, количественное накопление которых приводит к возникновению нового качества. В фольклоре воплощается и воспроизводится традиционная культурная информация - представления народа о мире, человеке, ценностные установки, верования. Освоение картины мира носителями традиционной культуры происходило через усвоение типизированных сценариев и сюжетных схем. Через своеобразную компрессию - появление новых сообщений и забвение старых, наложения одного на другого - шел отбор самых типических образов, самых «работающих» сюжетов. Все неработающее стерто из памяти, осталось только то, что работает беспроигрышно - смысловые коды, которые понятны большинству людей, легко считываются в любом типе сообщений - визуальном или вербальном.

Реклама, в свою очередь, ищет максимально короткие и «безбарьерные» пути к сознанию потребителей. На поверхности лежит решение - подключения к существующим в общественном сознании архетипам, имеющим фольклорное происхождение. Фольклорный мотив создает особый стиль - простой, легко и быстро узнаваемый, хорошо запоминающийся - и работает как транспорт, доставляющий сообщение в сознание потребителей, успешно минуя перцептивные барьеры. И в том, и в другом случае мы наблюдаем прагматичную установку текстов.

В данной работе автор исследует особенности использования фольклорных мотивов в телевизионной российской рекламе как интересный случай интеграции и взаимопроникновения и даже взаимообогащения, так как реклама, в свою очередь, является питательной средой для развития современного фольклора. По мнению исследователя Шетухиной Е.Н., «данное явление актуализируется, когда реклама обслуживает группу товаров подчеркнутой национальной принадлежности и имеющих давнюю традицию употребления», однако по нашему мнению, в последнее время все чаще производители рекламы «офольклоривают» глобальные продукты. Это позволило выдвинуть гипотезу, что использование фольклорных мотивов является универсальным инструментом для продвижения абсолютно любых продуктов и услуг. Коммуникативная цель при этом - перевести незнакомый продукт из категории «чужой» в категорию «свой», используя оппозицию фольклорной картины мира, с одной стороны, и используя изначально позитивную установку - все любят сказки - на позитивное восприятие и понимание.

Актуальность исследования.

Реклама, как важное направление маркетинговых коммуникаций, представляет собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте, обеспечивает распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, а также формирует или поддерживает интерес к нему.

Дословно, «реклама» переводится от латинского «reclamare» как «утверждать, выкрикивать, протестовать». Актуальной проблемой сегодняшнего дня является то, что реклама в буквальном смысле своего значения выкрикивает и утверждает. У потребителей складывается определенные стереотипы восприятия телевизионной рекламы. В связи с этим, ставится под вопрос эффективность такого рода передачи информации о продукте. Рекламодатели вынуждены искать новый подход к своей аудитории и находить новые идеи для производства рекламной продукции.

Если в случае с product placement рекламное сообщение считывалось у потребителей на подсознательном уровне и могло оставаться предметом мыслей на протяжении длительного периода времени, то прямая реклама и информация, которая заложена в сообщении, проблематично преодолевает рекламные фильтры аудитории. С точки зрения маркетинга, возврат к истокам, отсылки к тому, с чего условно все начиналось и что уже стало привычным для определенного поколения потребителей, считается успешным ходом для преображения рекламной стратегии, восприятие ее аудиторией. Служат ли таким выходом фольклорные мотивы?

Данная работа посвящена анализу фольклорных мотивов в российской телевизионной прямой рекламе. Под понятием «реклама» будут подразумеваться оплаченные средства непрямых коммуникации? между производителем (рекламодателем) и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей (как правило, увеличение продаж) Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005. С. 23.. В случае телевизионной рекламы в качестве таких средств непрямых коммуникации? между рекламодателем и потребителем выступают визуализированные сообщения, распространяемые посредством телевизионного сигнала и содержащие информацию, которую рекламодатели считают нужным донести до потребителей.

Актуальность данной темы исследования обосновывается тем, что интерес к прямой рекламе среди потребителей падает, однако принцип и механизм работы маркетинговых коммуникаций привлекает людей из профессиональной среды, и как следствие, исследователей. Ведь положительное влияние рекламы и нахождение правильного подхода для аудитории ведет за собой не только увеличение роста продаж продукции. Рекламодатели все время ищут «незамыленные», эффективные способы передачи информации. Таким способом стало использование фольклорных мотивов в рекламе.

Объектом данного исследования является реклама на российском ТВ в период с 1988 года по настоящее время.

Предмет исследования - практические формы интеграции фольклорных мотивов в российскую телевизионную рекламу.

Цель исследования - проанализировать практику внедрения фольклорных мотивов в телевизионной рекламе и их использования для успешного продвижения товаров и услуг, рассмотреть особенности воздействия этого инструмента на аудиторию, выявить преимущества и недостатки данной тематической рекламы.

В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:

· определение и анализ точек пересечения рекламы и фольклора;

· определение и анализ понятия фольклорного мотива в контексте рекламной коммуникации;

· анализ генезиса использования фольклорных мотивов в российской телевизионной рекламе;

· типологизация использования фольклорных мотивов в рекламных сообщениях;

· анализ использования рекламных сообщений, построенных на фольклорных мотивах для продвижения разнообразных товаров и услуг на российском телевидении и их влияния на аудиторию, а также анализ процесса обогащения современного фольклора за счет рекламы.

Теоретической основой послужили три группы источников.

1. Труды из области фольклористики, филологии, семиотики, труды, посвященные изучению фольклора как феномена культуры: работа В. Проппа «Морфология сказки» послужила основой для сравнительно-типологического метода классификации интегрированного фольклора в рекламные ролики. Книга Аарне А. А. «Указатель сказочных типов» содержит детальный анализ сказок по их типовым характеристикам.

2. Труды из области психологии рекламного воздействия. Таким образом, работа Ж. Бодрийара «Система вещей» содержит детальный анализ общества потребления рекламной сферы. Работа К. Юнга «Архетип и символ» рассматривает архетип как форму коллективного бессознательного, присущего каждому индивиду, что является результатом многовекового опыта наших предков. В следствие чего, появляется возможность привить через определенные образы и символы необходимый архетип поведения, архетип личности, который будет считываться у аудитории на уровне подсознания.

3. Труды из области теории рекламы: работа Ученовой В. В. и Старых Н. В. «История рекламы» содержит необходимые для дипломной работы теоретический знания относительно становления рекламы на российском телевидении, этапов и формирования, книга И.Г. Пендиковой и Л.С. Ракитиной «Архетип и символ в рекламе: учебное пособие» рассматривает ключевые для понимания технологии создания образного строя рекламы теории архетипа и схемы сюжета художественного произведения, а также значение символа в создании визуальных образом рекламы.

Эмпирической базой исследования служат 50 рекламных телевизионных роликов, выходящих в последние годы, при анализе рекламных роликов с момента их появления на российском телевидении.

В процессе выполнения дипломной работы была применена совокупность теоретических и эмпирических методов исследования, таких, как теоретический анализ, метод анализа и синтеза, метод сравнения.

Гипотеза моего исследования состоит в том, использование фольклорных мотивов является универсальным и эффективным инструментов для рекламирования любых товаров и услуг, что связано именно с позитивным восприятием фольклорных мотивов аудиторией.

Практическая значимость исследования заключается в составлении «инструкций» и рекомендаций по использованию и интеграции фольклорных, сказочных мотивов в телевизионных рекламный продукт на российском ТВ.

Структура выпускной квалификационной работы следующая: работа состоит из двух частей. Первая глава посвящена не только теоретической части вопроса, в ней мы даем основные понятия по теме исследования, анализируем точки пересечения рекламы и фольклора, рассматриваем фольклор в контексте рекламной коммуникации, находим точки соприкосновения рекламы и ее аудитории, выявляем первое появление фольклорных мотивов в рекламе на российском телевидении. Вторая глава содержит практическую часть исследования. В ней мы анализируем методы интеграции фольклорных мотивов в современную рекламу - цели, результаты, эффективность на конкретных примерах. Выявляем правила использования сказочных мотивов для правильной адаптации и считывания российской аудиторией. Здесь же мы отвечаем на вопрос как реклама обогащает собой фольклор, и какие технические требования сопровождают создание рекламных слоганов на фонетическом и лексическом уровнях.



Глава 1. Фольклор и реклама: точки пересечения

1.1 Фольклор в социально-коммуникативных процессах: прошлое и настоящее

Работ по данной тематики ранее не было написано, в следствие чего я могу использовать теоретические знания относительно истории рекламы на телевидении, эффективности влияния рекламы на аудиторию. Это дает мне возможность самостоятельно обнаружить первые появления фольклора в рекламе на российском телевидении, изучить методы их интеграции, выявить предпочтения аудитории, проанализировать приемы влияния и выявить свои принципы работы с фольклорными мотивами в рекламе.

При обзоре литературы можно выделить позицию социолога Фархада Ильясова (работа «Непрогнозируемая реклама» // Со-общение. №5. 2001. и «Рекламная цивилизация» Ильясов Ф .Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. 2009. №7. С. 95-100.), который считает, что реклама тем успешнее, чем «более актуализировано иррационально-эмоциональное восприятие масс». Далее в теоретической части мы рассмотрим его позицию и другие мнения относительно взаимодействия и влияния рекламы на аудиторию. Но для начала, необходимо разобраться с терминологией.

Фольклор -- это художественное творчество широких народных масс, преимущественно устно-поэтическое творчество. В буквальном переводе Folk-lore означает: народная мудрость, народное знание. Термином «фольклора» изначально обозначали только сам предмет науки, но далее им стали называть и научную дисциплину, изучaющую этот материал. Однако правильней называть данную научную дисциплину фольклористикой Фундаментальная электронная библиотека Русская Литература и Фольклор. Т. 11. -- 1939.

Безусловно, за свою многовековую историю, русский фольклор прошел значительный путь.

Жанры, входящие в состав русского фольклора, различаются между собой по трем основным направлениям. Различия по содержанию, структуре и функциям служат основой классификации жанров. Фольклор, как и литература, содержит в себе две формы воспроизведения: стихотворная и прозаическая. Примерами стихотворной формы послужат былины и баллады, прозаической - легенды, сказки, мифы, былины.

Жанры фольклора также важно разделять на обрядовую и не обрядовую поэзию. Календарный цикл поэзии (зимняя, весенняя, летняя, осенняя), семейно-бытовой цикл и заговоры относятся к обрядовым формам фольклора. Эпически - прозаические жанры (сказки, былины), эпические стихотворные жанры (былины, баллады), лирические стихотворные жанры (бытовые, любовные, семейные песни, а также частушки, припевки, относящиеся к малым лирическим жанрам), малые нелирические жанры (загадки, пословицы и поговорки), драматические тексты и действия (игры, хороводы, ряженья, сцены) являются частью не обрядовой поэзии.

Одним из основных общепризнанных указателей фольклорной сказки является книга А. А. Аарне «Указатель сказочных типов», написанная в 1910 году. Принцип деления текстов по их жанровым разновидностям лежит в основе классификации сказочных сюжетов А. Аарне. Учёный разделил сказки на следующие группы:

1. Сказки о животных;

2. Сказки, характеризующиеся следующими жанры:

а) волшебные сказки,

в) легендарные сказки

c) сказки о глупом чёрте (великане);

3. Анекдоты.

Внутри трех больших групп сказки разделяются по тематическому признаку: каждая сказка имеет свой присвоенный порядковый номер. Таким образом, в первой группе -- это от 1 до 299, во второй -- от 300 до 1199, в третьей -- от 1200 до 1999. Примечательно, что для внесения новых сюжетов (типов) Аарне предусмотрел использование пропусков в нумерации. Фактически число установленных ученым сюжетов не превышает тысячи. Автором было предусмотрено около 2400 номеров для данного указателя. Краткое описание и библиографический указатель есть у каждого сказочного типа Андреев Н. П. Указатель сказочных сюжетов по системе Аарне. Л., 1929. На русский язык каталог Аарне был переведен в 1929 году Н.П. Андреевым.

Необходимость в наличии такого рода указателей сказочных сюжетов вызвана потребностью аудитории в ориентации в связи с огромным количеством текстов сказок. В свою очередь, необходимость более конкретного и корректного выделения сюжетных, мотивных типов сказочных фольклорных текстов вызвала появление совершенно новых указателей, которые основываются на иных методах классификации сказочного материала.

Важной частью исследования является определение мотива, как одного из кросс-уровневых единиц художественного текста. Понятие мотива в фольклористике подразумевает его присутствие в текстах разных народов, разных эпох с учетом его трансформации и сочетания с другими мотивами. Русский историк литературы, А.Н. Веселовский в работе «Поэтика сюжетов» рассматривает мотив как формулу событийного, что связывает данное понятие с сюжетом. Таким образом, мы можем сделать классификацию по трем основным направлениям использования мотива: мотив-сюжет, мотив-действие и мотив-герой. В первом случае, по А. Н. Веселовскому и, в основном, по работе В.Я. Проппа, из складывания мотивов формируется целостный сюжет. В данном случае мотив вырастает в сложную формулу сюжета.

В случае с мотивом-действием, мотивы часто выступают в связке друг с другом, моделируя и программируя сюжетное развитие и действие. Здесь выделяется способность мотива двигать сюжет в необходимом направлении. Возьмем, например, мотив сталкивания с препятствиями и мотив преодоления препятствия с помощью волшебного средства - он приводит нас к рекламе «Мистер Проппер», где программируется верное решения бытовых проблем - средство для мытья «Мистер Проппер», выступающее в качестве волшебного дарителя.

Мотив - герой подразумевает собой важность концепции героя для последующей событийности действия. В такой роли выступает рекламный ролик ВТБ о кредитовании, где главными героями являются персонажи сказки Василиса Премудрая и Федот-стрелец. В решении бытовых задач героям сказки помогают современные организации из сферы услуг.

Мотив - это простейшая динамическая смысловая единица повествования в мифе и сказке, мельчайшая единица действия в повествовательном тексте, а также повышено-значимый, обычно повторяющийся формально-содержательный компонент текста, расширительно-устойчивая идея Крюковских А. Словарь исторических терминов, 1998 г..

Фольклорный мотив - простейшая повествовательная формула. Изменения в социальной жизни общества повлекли за собой и трансформацию в русском фольклоре - появление новых жанров: солдатские, ямщицкие, бурлацкие песни. В следствие роста промышленности и городов к жизни были вызваны романсы, анекдоты, студенческий, школьный и рабочий фольклор.

Примечательно, что внутри фольклора могут появляться новые произведения, благодаря существованию продуктивных жанров. На данный момент это частушки, поговорки, городские песни, анекдоты, многие виды детского фольклора. Также есть и непродуктивные жанры, однако продолжающие свое существование. Таким примером служат народные сказки: новые не появляются, но старые, как и прежде, рассказываются. Поются многие давние, старинные песни. Но послушать былины и исторические песни в живом исполнении уже не получится Фольклор // Энциклопедия Кругосвет URL: http://www.krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie/literatura/FOLKLOR.html?page=0,1 (дата обращения: 20.10.2013)..

В контексте данной работы уместно говорить об интеграции фольклорных мотивов в телевизионную рекламу как о ретроспекции и реминисценции фольклора в современном рекламном продукте.

Ретроспекция представляет собой речевые выражения, под воздействием которых наше сознание отсылает нас к предшествующей смысловой и содержательной информации. В роли ретроспекции служат рекламные слоганы, основанные на использовании фольклорных мотивов или отсылок к ним. Например, в такой роли выступают слоганы новогодней рекламной компании бренда «M&M's» - удивленное восклицание Санта Клауса «Они настоящие!» (по-английски «they're alive!») отсылает нас к истории доктора Франкенштейна (восклицание «he's alive»), персонажа многих книжных, драматических и кинематографических материалов.

Реминисценция служит элементом «припоминания», неким эффектом «дежа-вю» для аудитории. Само понятие обозначает неявные отсылки к ранее известным произведениям искусства на близкую тему. Одним из основных методов реминисценции является аллюзия и ретроспекция сознания.

Таким образом, опора на фольклор в основе сюжета обеспечивает рекламодателю отклик аудитории, так как задействует подсознание и вызывает необходимую эмоциональную реакцию и несет осмысленный посыл, проверенную временем модель восприятия, поведения, коммуникации и реакции аудитории.



1.2 Особенности трансляции информации в фольклоре и рекламе. Фольклорный мотив как простейшая повествовательная формула, формирующая заданную картину реальности

Начиная с раннего российского средневековья мы, к сожалению, не можем обнаружить источников, где были бы собраны рекламные сообщения. Тем не менее, достаточно проанализировать звуковой фон городов и площадей. С Красного крыльца кремлевских палат в Москве доносились голоса глашатаев. Они с трудом перекрывали крики тех торговцев, что располагались в лавках под кремлевскими стенами. Глашатаями Правды, прорицателями, защитниками народных интересов были юродивые. Их высказывания всегда отличались своей отчетливостью и ясностью, либо невразумительностью и таинственностью. Но характерной чертой таких высказываний всегда была лаконичность: в виде выкриков, междометий и афористических фраз. Такие высказывания часто были зарифмованы.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать на три ведущих направления. Первое включает в себя рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Второе - рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших, как правило, более агрессивные приемы устного рекламирования. Третье направление считается самой виртуозной формой, объединяющей в себе все приемы - ярмарочная реклама, имевшая богатый набор вариантов. Стилистика и смысловая концентрация высказываний, по мнению многих исследователей, в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой Хаксли О. Реклама самая интересная и самая трудная форма современной литературы. http://is.muni.cz/th/74641/ff_m/Magisterska_diplomova_prace.txt.

Таким образом, успешная интеграция устного народного творчества в рынок продаж повлиял на формирование арсенала средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых становится важной частью рекламной деятельности.

Если говорить об особенностях трансляции информации в рекламе и фольклоре, уместно было бы сравнить эти два понятия. Две эти системы обнаруживают в себе многие черты сходства. Начиная с того, что и фольклор и реклама - это сферы массовой коммуникации, в которых активнейшим образом происходит формирование общественного сознания. Фольклор неразрывно связан с обществом и его культурой: это связь индивида с его народом.

Фольклорное творчество - анонимно, его автор - народ. Автором рекламы будет тоже народ, только более узкая группа людей, профессионалов в своей сфере деятельности.

Но если в основе своей фольклор - импровизационное творчество, то о рекламе такого не скажешь. Готовый рекламный продукт должен поступить к потребителю в самом отточенном виде, иначе все цели рекламы не будут достигнуты. При этом и фольклор и реклама - искусство преподнесения того, о чем ты говоришь, это искусство слова.

Фольклор мы привыкли воспринимать на слух, а в телевизионной рекламе мы чаще делаем акцент на изображение и оформление.

Как было уже сказано выше, интеграция рекламных ходов в фольклор оказалась успешным опытом для русских торговцев. Как же обстоят дела со взаимодействием фольклорных мотивов и телевизионной рекламы в современной России нам предстоит исследовать.

Отличительная черта телерекламы состоит в массовости ее аудитории, что, безусловно, является преимущественным фактором перед другими видами распространения рекламы.

Телевизионная реклама представляет из себя интеграцию картинки, движения, звука, цвета, что отличает ее от рекламы в других средствах массовой информации. Такое слияние оказывает большее воздействие на аудиторию. Появление и использование компьютерной графики повышает уровень ее цены в производстве, но вместе с тем повышает и интерес аудитории к новому виду изображения. Таким образом, реклама на телевидении становится всё более информативной и многообразной.

Мотивация человека совершать покупки товаров происходит под воздействием рекламы: как осознанно, так и бессознательно. Осознавая свой выбор в магазине, совершая покупки, человек побуждает свои потребности в том или ином товаре. А на подсознательном уровне, на людей действуют в первую очередь, интуиция и устaновки.

Нежелание покупателей признавать, что их действия не являются результатом их собственного желания или потребности, а лишь результатом воздействия рекламного ролика - довольно частое явление. Следует понимать, что рекламное послание содержит в себе целенаправленное программирование. Это то, о чем говорил российский социолог Фархад Ильясов. Однако пытаясь оправдать себя, потребителям того или иного товара начинает казаться, что потребность в данной покупке существовала у них задолго до того, как к ним поступила информация из рекламы. Люди, как правило, не склонны признаваться не только окружающим, но и себе, что потребность, ранее не существовавшая, была им навязана.

Всероссийский центр изучения общественного мнения предоставил данные о том, насколько россияне доверяют рекламе и какие эмоции она при этом у них вызывает Опрос ВЦИОМ проведен 13-14 октября 2012 года. Опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Выборка репрезентирует городское население России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%. Как показали результаты, большинство россиян не доверяют рекламе (61%). Эта тенденция сохранилась с прошлых лет проведения опроса (1998, 2000, 2010 гг). Несколько больше стало тех, кто отчасти доверяет рекламе, отчасти -- нет (с 27 до 31%). Респонденты, считающие рекламу в целом правдивой -- в меньшинстве (6%). Верить в правдивость рекламы склонны обеспеченные россияне (12%). Респонденты с низкими доходами, напротив, чаще остальных сообщают, что не доверяют ей (74%). Реклама раздражает 26% россиян, в то время как у 12% реклама вызывает интерес. (см. Приложение №1)

Возможность выполнения и создания рекламного произведения на высокотехническом и творческом уровнях нередко перерастает в образы-символы для потребителей, затрагивая и воздействуя на духовный, эмоциональный мир человека. Такая реклама обладает большой художественной ценностью, эстетической выразительностью, в следствие чего она оказывает влияние на формирование убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов аудитории.

Однако при всех ее плюсах, реклама, особенно в последнее десятилетие, становится не произведением искусства, как того хотели бы рекламодатели, а наоборот. Это происходит отчасти потому, что самих рекламистов в рекламных сюжетах интересует креативность гиперболы и идеи, точность композиционного чутья дизайнера и прочие творческие тонкости, а не степень воздействия на потребителя, и в этом я согласна с Ф. Ильясовым.

Аудитория испытывает негативные эмоции по отношению к прямой телевизионной рекламе. Рекламные ролики буквально навязывают, кричат, заставляют покупать. От обилия такого рода однотипной рекламы, выкрикивающей, потребитель буквально бежит. Реклама становится неэффективной: вместо ее прямого назначения - продавать - она вызывает обратную реакцию. Ее раздражающий эффект лишает компанию последних потребителей.

Еще одним проблемным механизмом для восприятия российской аудиторией является калька западной рекламы, а вследствие и рекламных ценностей на телерынок России. Трансляция иностранных привычек и культуры за минутный рекламный ролик не может привить российской аудитории те же желания и такой, казалось бы, мгновенный переход не работает. К примеру, на Западе выявлена высокая финансовая грамотность, так как люди с раннего детства привыкают к манипуляциям с денежными средствами. Россия же лишь недавно начала осваиваться в этой сфере.

Или, для примера, возьмем рекламный ролик (Испания) колготок “Санперегрино”, слоганом которого является фраза «Колготки "Санпеллегрино" прочные, как наши чувства». Для испанцев такой ход бесспорно успешен, однако у российских женщин есть явная установка, что колготки - товар недолговременный, если не одноразовый, и как можно сравнивать прочность материального с силой любви?

В процессе перeхода к рыночным отнoшениям в России обозначилось резкое социальное расслоение - это нельзя не учитывать при подготовке рекламы. Незначительный, по своей численности, слой состоятельных и богатый людей идет в перевес многочисленному слою населения, с уровнем достатка «ниже среднего», большинству населения России. Телевизионная реклама, пропагандирующая товары роскоши или просто очевидно недоступных по ценовой политике товаров и услуг воспринимается для большинства россиян болезненно. Тот средний класс, на который ориентирована американская реклама, у нас еще не оформлен окончательно. Безусловно, факт социальной дифференциации российского населения -- это достаточно закономерное явление. Однако делать акценты в рекламе на проблемах «социального статуса» не стоит. Для решения такой задачи необходимо четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Что касается исследований с фокус-группами, то они могут определить насколько соответствует рекламный ролик социальным нормам и ценностям конкретной группы людей, но они не смогут выявить того, как данный рекламный продукт повлияет на модель поведения покупателей.

Одним из эффективных методов анализа и выявления результативности видеорекламы является метод стимульного дифференциала, выявленный американским психологом Чарльзом Осгудом в 1952 году, и измененный в 1990х годах сотрудниками Института социологии Российской Академии наук. Основное нововведение состоит в том, что в результате анализа было выделено пять основных групп, или “факторов” качества рекламы:

1) понятность\информативность; ?

2) запоминаемость\отличительность; ?

3) привлекательность- потенциал формирования позитивного эмоционального отношения; ?

4) социально-групповая идентичность - мера обращенности к целевой группе; ?

5) побудительность - потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги Ильясов Ф. Непрогнозируемая реклама // iliassov.inf URL: http://www.iliassov.info/article/pretest_ad.htm (дата обращения: 24.01.2014)..

Как описывает автор, такой метод давал достоверные результаты при малой выборке людей. Пример результата опроса по психологической и социологической видеорекламе в Приложении №2.

Специфика рекламы заключается в ее способности модифицировать объективную логику, противопоставляя ей вымысел, иллюзионный мир. Она способна воздействовать на отношение человека к окружающему миру и другим людям, а также персонифицировать персонажа телерекламы, сравнивая его с собой. Согласно многим научным исследованиям, усиление психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем осуществляется посредством закрепления в пaмяти зрительнoго образа Маклаев А.Г. Общая психология. - СПб: 2008. - 583с. : персонаж, чем-то похожий на зрителя, становится ближе и естественным образом будет вызывать более сильные эмоции. Но что происходит, когда главной составляющей рекламного ролика является фольклорные мотивы? Для анализа необходимо рассмотреть первое появление фольклора в российской (советской) телерекламе

Следует сказать, что самое первое появление рекламы в СССР датируется 1964 годом. Это был телевизионный ролик о кукурузе, который напоминал короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Из-за отсутствия какой-либо конкуренции нужда в такого рода рекламе отпадала сама собой. В 1970-х годах телевизионная реклама появляется в кинотеатрах. Таким примером служат рекламный ролик по сценарию Никиты Михалкова«Шоколад» (снятый в Ленинграде на Киностудии документальных фильмов), реклама «Женское бельё» режиссёра-оператора Виктора Петрова (на той же студии), запоминается всем и мюзикл «Звезда экрaна», с акцентом на рекламу Аэрофлота. А фильм «Знаки Зодиака» и вовсе стал заказом ювелирного завода «Русские самоцветы».

Однако характерной чертой рекламного существования в СССР была ее монополизированность государством, а также формирование в рамках плановой экономики страны. Появление рекламы западного образца в средствах массовой информации оформилось только с началом Перестройки в середине 1980-х. Для российского зрителя, который не привык к подобной массовой и информационной культуре, это было серьезное испытание общественного мнения. В 1988 году Первый канал впервые начал передавать рекламу.

Одним из самых запоминающихся моментов для аудитории Центрального телевидения была реклама в 1990 году. Это была заставка, логотип компании «Оливетти» Olivetti, полное название Ing. C. Olivetti & Co., SpA., -- итальянская компания, производитель пишущих машинок, компьютеров, принтеров и аппаратуры различного назначения. на фоне циферблата и грядущей программы «Время».

Период с 1988 по 1995 год считается временем стремительного развития российского рекламного рынка, не только передающего, но и производящего. Происходит становление рынка рeкламодателей. Одной из самых запоминающихся рекламных роликов считается импортная реклама напитка «Пепси» Западная реклама напитка "Пепси" // Видеореклама ""Пепси" URL: http://video.yandex.ru/users/4611686022019947863/view/35752231/ (дата обращения: 21 января 2014). в 1988 году. Она представляет собой соединение американского контента (кадры молодежи на улицах) и съемки в доме советской семьи. В 1991 появляется реклама компании «Сэлдом» Реклама "Селдом" // Youtube URL: http://www.youtube.com/watch?v=Zafcl6KHeK8 (дата обращения: 21 января 2014).. За ним следуют рекламные ролики «Лотте Милион», «Московского вентиляторного завода», «ЛисС», водка «Распутин», водка «Смирнов».

В 1994 году Юрий Норштейн, после длительного «молчания» создает рекламу «Русского сахара» Реклама "Русский сахар" // Youtube URL: http://www.youtube.com/watch?v=raCoGVAg75U (дата обращения: 21 января 2014).. В кадре используется мультфильм: некие существа, похожие на медведей, готовят в лесу варенье с использованием большого количества сахара. При этом в ролике нет слов, он воспроизводится под классическую музыку. Рекламный ролик получил специальный приз «Прорыв» на Российском Открытом Фестивале Анимационного Кино.

Но если говорить о первых фольклорных мотивах, то они были использованы в серии рекламных роликов банка «Империал». Легендарная кампания «Всемирная история, банк Империал» существовала с 1992 года по 1997 год. За 5 лет было создано восемнадцать телевизионных роликов, отличающихся не только концепцией, но и реализацией. Успех данной компании подтверждается и тем, что её помнят и сейчас, спустя уже более 20 лет. Впоследствии проект был запущен заново в 2007 году, уже в рамках Банка Славянский.

Для истории отечественного маркетинга поворот к такого рода телероликам был значимым эпизодом. Он ознаменовал собой качественный отказ от «вентиляторных заводов» и кальки с иностранных рекламных кампаний к отечественному продукту, самобытному и аутентичному. Выгодное отличие от ранее использованной рекламы состояло в продуманной режиссерской работе, музыке, игре актеров, в закадровом тексте. Режиссером таких роликов был Тимур Бекмамбетов, будущий экранизатор фильма «Ночной Дозор». Ролики пришлись публике по нраву и их смотрели даже с большим интересом, чем тв-передачи и сериалы, которые показывали между рекламными роликами.

Первый ролик из серии был с участием персонажа Наполеона.

Во втором ролике, который был тематически посвящен графу Суворову и Екатерине Великой, за застольем возникает такой разговор:

- А что это граф Суворов не ест?

- Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя…Ждем-с .

И Екатерина Великая отвечает: - «Звезду, Александру Васильевичу!»

Итак, в рекламном ролике упомянута была тема Великого поста, а также обыграна анекдотическая речь. И примеров роликов из этой серии довольно много. Зритель запомнил эту рекламу не только потому, что это красиво отснятая картинка. Аудитория, в первую очередь, воспринимала эту рекламу как отсылку к истории. Зритель воспринимал себя частью этой истории и представлял себя за одним столом с той же Екатериной Великой. Отдельную главу мы посвятим тому, как «ударные» рекламные реплики обогатили фольклор.

Но важно отметить еще один момент: 1990-е - это бы трудный период, когда Россия практически ничего сама не производила. Товаров на рынке не было, поэтому первым изготовителям русской телерекламы приходилось рекламировать приватизационные фонды и банки. Это были ролики - истории. Отсутствующую функцию массовой нарративной культуры и фольклора выполняла за себя реклама. Представьте себе людей, которые, с одной стороны, не были уверены в завтрашнем дне, а с другой стороны, привыкли смотреть длительные и нескончаемые речи Брежнева и Горбачева, (иногда, не более чем раз в два года (в начале 1990-х) перебиваемые дoстаточно увлекатeльными политическими спектaклями, шедшими в прямoм эфире). Безусловно, они были приятно удивлены, когда внезапное появление такого рода рекламы в буквальном смысле обрушилось на них и постепенно стало частью их быта. Так вошли в жизнь россиян забавные анекдоты про графа Суворова и Петра I («Российская история -- банк «Империал»), а затем про удачливых Галину Ивановну и Леню Гoлубкова (персонажа рекламы акционерного общества «МММ»).

Из этого обоснования многие исследователи рекламы делают вывод, что с этих пор и была привита на российском рекламном рынке привычка делать акцент не на то, что говорится, и не на конечную цель приобретения покупателем товара, а на то, как это говорится и какая картинка сопровождает текст рекламного сообщения.

И даже если Жан Бодрийар говорит, что функция нормальной рекламы - соблазнять (на покупку), а речь должна провоцировать на действие, то российская реклама характеризуется принципом «реклама - все, продукт - ничто» Шухмин В. Кукумария, или реклама -- все, продукт -- ничто // Реклама и жизнь, 2000, № 2.. Центром внимания в рекламных роликах становится не продукт, а речь, текст. К рекламе, как к художественному произведению стали применять, в первую очередь, эстетические критерии. И на этом этапе, главная функция российской рекламы становится такой же, как и у анекдота: рекламу цитируют и пересказывают. Реклама становится фольклором.

На место анекдотов про Брежнева, Штирлица и Василия Ивановича пришло цитирование рекламных слоганов. Удачный показ рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», ознаменовал новую тенденцию для России: все население стало говорить «ждем-с». Эта рекламная фраза стала прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации страны. Ждали лучшего, перемен и быстрого благополучия. В. Шухмин. Эссе «Ждут-с. К вопросу о рекламе и религии в России» // Реклама и жизнь, 1999, № 2.



Глава 2. Использование фольклорных мотивов в современной телевизионной рекламе

«В общем и целом реклама -- это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему -- не только потому, что в ней речь идет о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления... она является и дискурсом о вещи и собственно вещью»

Жан Бодрийар

Каждый художественный текст содержит в себе поверхнoстную и глубинную структуры. В качестве поверхностной структуры выступают «приемы выразительности», роль глубинной структуры выполняет выражаемая при помощи этих приемов «тема» Жолковский А. К., Щеглов Ю. К. К понятиям «тема» и «поэтический мир» // Труды по знаковым системам. Вып. 7. Тарту, 1975. . Основной задачей рекламы является сообщение о характеристиках того или иного товара или услуги и дальнейшая реализация сбыта товара. Приемы выразительности и обозначение темы необходимы для любой рекламы, но в «правильной» рекламе тема обязана быть ясной и простой: «Если ты купишь рекламируемый предмет Х, то все сразу изменится к лучшему». В телевизионной рекламе на российском рынке, как мы уже говорили, темы отличаются. Важной отличительной чертой отечественной рекламы является ориентация не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю. В связи с этим, тема в рекламе посвящена не товару, а ее истории. И здесь, очень удачно можем вспомнить истории доброго толстячка в рекламе пива «Толстяк». В этих роликах заведомо заложен посыл, что не важно что происходит на работе или в целом мире, но в любой удобный момент ты должен выпить пива в компании друзей. Это некое скрытое сообщение о том, как следует эффективно проводить свободное время, отлынивая от работы и дел. Мы видим истории о толстяке-Деде Морозе, пропившим Новый год, о толстяке-фокуснике, забывшим о своей жене, увлекшись фокусами с пивом, о толстяке - космонавте, не успевшим в ракету, из-за тех же посиделок с пивом. Создатели этой рекламы напрямую говорят: «Работа не важна, она подождет, ведь есть пиво под рукой». Изменяется и цель рекламы - не столько важно продать товар, как создать вокруг него благоприятную атмосферу и историю для потребителя.

Но почему людям по нраву такая реклама? Почему они с удовольствием ожидали и смотрели новые ролики- истории о толстяке? И мы опять возвращаемся к фольклору: прототип этого толстячка - фольклорный герой Илья Муромец, пролежавший половину своей жизни на печи. Или его литературный аналог - Илья Ильич Обломов, пролежавший на диване.

С середины девяностых основным товарным центром в рекламе становятся бытовые продукты: продукты питания, товары для уборки, товары для красоты. Реклама строится вокруг бытовых тем - рассказов. Из ролика в ролик мы видим застолья, истории, озабоченность приготовлением или уборкой и т.д. Сама история такой рекламы напоминает либо чаепитие из рассказа Льюиса Кэрролла, либо Пушкинский пир во время чумы.

И если мы могли бы судить об обществе, основываясь на рекламных роликах того времени, то складывается следующее впечатление: основными проблемами российского общества на тот момент являются вопросы «что поесть, да как приготовить, и как после пиршества все вычистить».

Далее реклама переносится в аспект «как добиться своей красоты», обращая внимание на проблемы старения, изнашивания и недолговечности. И реклама действительно делает акценты на определенных идеологических ценностях. В некотором смысле телевизионная реклама рекламирует не товар, а необходимый образ жизни, в котором фигурируют эти товары.

Основным и, пожалуй, самым важным условием культурнoй коммуникации оказывается телевизионная реклама. Трансформация в массовое искусство осуществляется благодаря соединению в себе и интерпретации с личных целях различных видов элитaрного и народного искусства. Творческий подход является важнейшим компонентом при создании рекламного ролика. А использование фольклора - повышает ее эффективность для аудитории.

Еще один ответ на вопрос «почему» выгодно использование фольклорных мотивов - эффективное средство подачи рекламы служит объяснение от противного: в начале своего развития телевизионная реклама в России была калькой зарубежных рекламных роликов. Зачастую это приводило к негативному отношению аудитории к продукции, связывая его напрямую с чужеродным элементом. К народному, русскому фольклору же у аудитории нечего возразить - он воспринимается как базовый, основной, важнейший элемент нашей культуры. И с каждым новым роликом, реклама приобретала свои национальные особенности. Исконно русский уклад жизни, особенности национального характера, использование исторических событий - все эти приемы приближали аудиторию к рекламируемому товару.

Таким образом, проанализировав рекламные ролики, мы замечаем в них определенные правила, которые действуют в сказках. Владимир Яковлевич Пропп, основоположник сравнительно-типологического метода в фольклористике, в работе «Морфология сказки» вывел повторяющимися элементами функции главного героя, которые, в том или ином виде, мы наблюдаем в основе структуры рекламных роликов.

Любая сказка, как и рекламные ролики, начинается с ситуации. Ситуация не выступает в роли функции. Как смысловая единица, ситуация важна с точки зрения морфологического элемента.

После начальной ситуации В. Пропп выделяет следующие функции героя:

- Отъезд одного из членов семьи (отлучка, е)

- Запрет, с которым обращаются к герою (запрет, б)

- Герой нарушает запрет (нарушение, b)

- Появляется антагонист (вредитель), который пытается разведать обстановку (выведывание, в)

- Антагонист получает необходимую информацию (выдача, w)

- В целях обладания чем-то важным для героя, вредитель-антагонист пытается обмануть свою жертву (подвох, обозначение г).

- Герой-жертва поддается обману и способствует (невольно) помощи антагонисту (пособничество, g).

- Вредитель совершает ущерб (для одного из членов семьи) (вредительство, А).

- Один из членов семьи чувствует недостачу, ему не хватает чего-либо (недостача, a).

- Беда (недостача) осуществляется, к герою обращаются с просьбой или приказанием, отсылают или отпускают его (посредничество, соединительный момент, В).

- Согласие на противодействие со стороны искателя (начинающееся противодействие, С).

- Герой покидает свой дом (отправка, ­ )

- Герой проходит через череду испытаний, подвергается нападению, чем ожидается получение им волшебного средства или помощника (первая функция дарителя, Д).

- Происходит реакция героя на действия будущего помощника-дарителя (реакция героя, Г).

- Появление волшебного средства в руках героя (снабжение, получение волшебного средства, Z).

- Герой оказывается рядом с местонахождением предмета поисков (он переносится, доставляется или приводится к нему) (пространственное перемещение между двумя царствами, путеводительство; R).

- Герой и антагонист вступают в борьбу (борьба, Б).

- Антагонист оставляет рану, отпечаток герою (клеймение, отметка, К).

- Герой побеждает антагониста (победа, П).

- Начальная беда или недостача ликвидируется (ликвидация беды или недостачи, Л).

- Герой направляется к дому (возвращение, Ї ).

- Героя преследуют (преследование, погоня, Пр.).

- Герой спасается от преследования (спасение, Сп.).

- Герой неузнанным прибывает домой или в другую страну (неузнанное прибытие, X)

- Ложный герой предъявляет необоснованные притязания (необоснованные притязания, Ф).

- Герою необходимо решить нелегкую задачу (трудная задача, 3).

- Задача успешно решается (решение, Р).

- Героя становится узнанным (узнавание, У).

- Ложный герой или антагонист изобличается (обличение, О).

- Герою дается новый облик (трансфигурация, Т).

- Враг-антагонист наказывается (наказание, Н).

- Герой вступает в счастливый брак и воцаряется (свадьба, C) В.Я.Пропп. Морфология сказки//Ленинград, - 1928.

Как уже понятно по количеству функций, рассматривать их для сказки не представляет собой трудную задачу. Количество таких функций невелико и остается в пределах 31-й функции: так развивается действие всех без исключения сказок.

Однако для рекламы, длительность который редко превышаем две минуты, становится невозможным раскрыть все функции сказки. В связи с этим, используются только некоторые пункты, которые складываются в определенную последовательность. У Проппа одна функция непринужденно вытекает из другой, и большинство функций расположено попарно (например, запрет - нарушение). Если же мы, для рекламногоо ролика, опустим более половины из них, или возьмем только пункты начала, середины и конца, то не нарушим целостность истории, и она прочитается аудиторией: таким образом композиционная организация рекламного ролика имеет прямую зависимость от развития и изначального построения сюжета русской волшебной сказки. Только в качестве волшебного дарителя или средства, которое помогает преодолеть препятствия выступает рекламный товар или услуга.

Популярность рекламных роликов, в основу которых заложены фольклорные мотивы объясняется особенностями русского менталитета (верой в чудо, исцеление, волшебство), желанием отдалиться от бытовых проблем, с которыми сталкиваешься ежесекундно и погрузиться в мир сказки.

2.1 Роль фольклора в создании эффективных рекламных образов на ТВ

Среди рекламных роликов, использующих отсылки к сказочным сюжетам, мы можем выделить три самых распространенных архетипа - универсальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений: те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, волшебных сказок Архетип // Википедия URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Архетип_(психология) (дата обращения: 6.01.2014).. Разберем на примерах данные архетипы:

1. “Герой”.

Реклама строится вокург образа спасителя/освободителя. Он побеждает зло и дает нуждающимся то заветное, что изменит их жизнь в лучшую сторону. Пример - рекламный ролик средства «Мистер Пропер».

2. “Тень”.

Тень в рекламе - это аналог зла, злодеев. От причины проблем, тени, всегда хочется избавиться, но нужно то волшебное средство, которое в этом поможет. Примером послужит рекламный ролик жевательной резинки “Orbit”, где в роли «тени» выступают остатки еды, бактерии

3. “Анима и Анимус”

Такой архетип встречается практически во всех рекламных роликах, так как олицетворяет собой женское и мужское начало. Когда нужно сделать упор на мужественность и силу (чаще всего в рекламе товаров, предназначенных для мужчин). Женский архетип восплощет в себе крастоу, изящность, мягкость. Первому свойственные четкие, визуально чистые формы, холодные цвета и предметы фаллической формы. Второму -- округлые формы, расплывчатые границы, теплые цвета. Типичный образ «Анимы» в рекламе -- видео Audi R8. Несмотря на присутствие женщины в кадре, резкие движения, черный, серый и белый цвета, пистолеты -- все говорит о мужском начале. Так посыл рекламы становится ясен: «Audi - машина для настоящих мужчин». Эти же механизмы часто используются в рекламе алкогольных напитков. Или пример с «женским» архетипом - реклама парфюма J'adore Dior, где сыграла Шарлиз Терон. В ней все говорит о том, что девушка, которая пользуется таким ароматов - привлекательна, самостоятельна, это «девушка-загадка» и «девушка-мечта».

Для успешной рекламной акции необходимо тщательно прописывать сценарий и реплики героев. Может оказаться, что реклама, которая задействует в своем сюжете сказочный мотив, все равно не приобретает те функции, на которые рассчитывал рекламодатель, используя такой прием. Это пример неудачной рекламной компании: рекламный ролик «ЦентрОбувь», где молодая женщина решает, в каких сапогах ей выйти из дома. Далее она обнаруживает маленького котенка в одном сапоге, в следующем кадре котенок оказывается у нее на руках (на фоне сапожек) и она произносит фразу «Даже котик в сапогах!» (хотя фактически это не верно). Такой ход скорее не мотивирует девушек спешить в рекламируемый магазин за покупками, а создает некий диссонанс, нарушая логическую цепочку рассуждений и действий. Проанализируем это. Девушка решает вопрос о выборе сапог, которые уже приобрела, так как действие сюжета разворачивается у нее дома. То есть здесь не рассматривается вопрос о том, что девушке совсем нечего надеть, наоборот: складывается ощущение избытка этого элемента одежды. При этом фраза, которую она произносит («Даже котик в сапогах»), а именно частица «даже» указывает на некое выделение, носит мерительный, градуальный характер. Это усилительное средство рассчитано на то, чтобы сделать контраст между смысловыми противоположными выражениями «даже у него есть», «а у меня нет». Мы видим, что это фраза совершенно неуместна в данном сюжетном контексте.

...