Маркетинговый анализ конкурентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция № 5 Маркетинговый анализ конкурентов

Вопросы для обсуждения

1. Оценка степени интенсивности конкуренции по динамике, доли и рентабельности рынка

2 Оценка степени монополизации рынка

3 Построение конкурентной карты рынка

4 Методы оценки конкурентоспособности предприятия различных отраслей народного хозяйства

интенсивность конкуренция монополизация рынок

1. Оценка степени интенсивности конкуренции по динамике роста, доли и рентабельности рынка

Согласно теории американского экономиста, профессора Гарвардского университета Майкла Портера конкуренция, в том числе и на мировом рынке - это динамичный, развивающийся процесс, в основе которого лежат инновации и постоянное обновление технологии [1, 39]. Он выделил пять сил конкуренции, которые создают конкурентный климат и определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

1) проникновение новых конкурентов;

2) угроза появления на рынке товаров-субститутов (товаров- заменителей), произведенных по иной технологии;

3) возможности покупателей;

4) возможности поставщиков;

5) соперничество между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Угроза появления новых конкурентов выражается в снижении общего уровня прибыльности отрасли, потому что новые предприятия входят в отрасль с дополнительными производственными мощностями, что вызывает рост предложения и уменьшение цен. Существуют определенные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов. Но, тем не менее угроза проникновения новых конкурентов высока. Например, поставщики импортной сельскохозяйственной продукции стремятся отвоевать доли рынка у отечественных предприятий аграрного сектора, что ужесточает конкуренцию.

Появление товаров-субститутов ограничивает возможности получения прибыли в отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить предприятия за свою продукцию. Но благодаря тому, что альтернативы зерну, как натуральному продукту нет, мы считаем, что угрозу появления товаров-заменителей можно не принимать во внимание.

Крупные покупатели или поставщики, в процессе торговли, могут навязывать предприятиям отрасли невыгодные сделки, что вызывает снижение прибыли. В сельском хозяйстве покупатели продукции (в основном мощные перерабатывающие предприятия, например, элеваторы), как и поставщики техники или удобрений (крупные машиностроительные и химические предприятия), сильнее сельскохозяйственных предприятий. Такое неравенство сил приводит к тому, что цены на потребляемую в аграрном секторе промышленную продукцию растут быстрее чем цены на сельскохозяйственную продукцию, а это снова сокращение прибыли.

Компания может сама определить свои сильные и слабые стороны, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе. При обострении конкуренции предприятиям отрасли приходится увеличивать затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей.

Названные элементы конкурентной среды действуют совместно и меняют уровень интенсивности конкуренции. Среди факторов, определяющих интенсивность конкуренции действующих на рынке компаний М. Портер, в первую очередь, отмечает «большое число конкурентов или примерное равенство их сил.

Г.Л.Азоев, в оценке взаимодействия факторов конкурентной среды, также рассматривает характер распределения рыночных долей между конкурентами. Второй фактор - это темпы роста рынка; и третий - рентабельность рынка [2, с. 41-45].

Итак, для оценки интенсивности конкуренции на целевом рынке используются следующие группы показателей:

1) характер распределения рыночных долей между фирмами конкурентами;

2) темпы роста рынка (динамика рынка);

3) рентабельность рынка.

С помощью интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей (U_d) оценивается сила влияния конкурентов, которые имеют одинаковую в размерах рыночную долю и аналогичную стратегию. Интенсивность конкуренции по динамике рынка (U_t) описывает тенденции определенной фирмы, связанные с перераспределением рыночных долей, которые в различной мере влияют на интересы конкурентов. Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка (U_r) характеризует соотношение спроса и предложения на рынке; динамикой развития рынка (T_m), которая характеризует годовые темпы роста рынка и объемом рынка (V_m).

1.Рассчитаем показатель интенсивности конкуренции по распределению рыночных долей (U_d) по формуле [3, с. 50].

где n - количество предприятий на рынке;

Д_i - доля предприятия на рынке;

Д_ср - средняя рыночная доля, которую занимает одно предприятие и рассчитывается по формуле [3, с.50]:

Чем выше значение коэффициента U_d, тем сильнее интенсивность конкуренции на целевом рынке предприятия. Отрицательное значение Ud говорит о том, что интенсивность конкуренции по перераспределению рыночных долей слабо выражена.

2. Развитие спроса и предложения во времени может быть выражено в темпах роста объема продаж. При измерении интенсивности конкуренции это необходимо учесть. "Высокие темпы, например, на быстро развивающихся рынках, обеспечиваемые растущим спросом и предложением товаров, отодвигают на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. Происходит это, главным образом, из-за того, что увеличение рыночных долей предприятий происходит не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов (кратности) покупок уже существующим потребителям. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает" [1, с.35]. Основываясь на практике бизнеса, распределяются значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке в диапазоне от 70% до 140%.

Для определения интенсивности конкуренции по динамике рынка (U_t) рассчитывается показатель динамики рынка (T_m) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V`_m и V_m) и длительность периода (t)

где V`_m - объем рынка на конце анализируемого периодов;

V_m - объем рынка на конце базисного периодов;

t - длительность периода.

Как было отмечено выше максимальные и минимальные границы темп роста лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Tm > 1.4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Tm от 1.4 до 0.7 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Tm < 0.7, то ожидается кризис рынка.

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 1 конкуренция максимальна.

3. Рассчитаем показатель интенсивности конкуренции по рентабельности рынка (U_r) с помощью оценки рентабельности рынка (R_m). Оценка рентабельности рынка (R_m) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена [4, с.51] по формуле

где В_пр - валовая прибыль, полученная конкурентами на рынке за определенный период;

В_в - валовые затраты конкурирующих предприятий, входящих в данный рынок за этот же период.

t - длительность периода.

Имея данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (U_r). Если имеется неравенство 0 < R_m < 1, то U_r = 1 - R_m; а в случае R_m < 0, U_r стремится к 1.

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции (U_с) рассчитывается по данным показателей U_t, U_r, U_d, как среднее геометрическое этих показателей:

При стремлении U_c к 1 конкуренция обостряется. В случае если U_t или U_r не известно, то U_c не рассматривается.

2. Оценка степени монополизации рынка

Монополизация - это определённая ситуация на рынке, когда один крупный производитель продукции, или несколько, имеют большее преимущество относительно других, что может привести к некому диктату и монополизации цен на рынке.

На сегодняшний день, существуют следующие причины монополизации рынка.

1. Первая причина, это так называемая естественная монополизация. Если производство какого-либо объема продукции определённой компании обходится несколько дешевле, нежели его производство несколькими (двумя или более) компаниями, то это называют естественной монополией. Суть этой причины монополизации рынка заключается в экономии от масштаба. То есть, чем большее количество продукции произведено, тем будет меньше её стоимость.

2. Может быть так, что существует некая компания, которая держит под контролем какие-то уникальные ресурсы в виде сырья или знаний, технологий. Как пример, можно привести алмазную монополию «Де Бирс», которая контролирует ресурсы. Или компания «Ксерокс» с уникальной технологией, в ряде случаев защищённой патентами.

3. Есть ещё одна причина - государственное ограничение. Суть такой причины монополизации рынка, заключается в том, что государство в определённых случаях оставляет за собой право на монополизацию. К примеру, в некоторых странах, лишь государственные монополии имеют право распространять табак.

Отметим, что монополии существуют абсолютно по всему миру, поэтому Россия здесь не исключение. И монополизация рынка в России такой же обычный процесс для нашего времени, как и везде. Если ранее допускалось абсолютное монополизирование одной компании на рынке России, когда она получала 65% рынка в своё распоряжение, то сейчас этот порог составляет 50%. Но, в отдельных случаях, процент может быть и завышен. Если доминирование на рынке какой-либо компании превышает 35%, то она сразу же попадает под контроль федеральной антимонопольной службы (ФАС). Этот орган исполнительной власти как раз и призван контролировать соблюдение законодательства о конкуренции на рынке. Монополизация рынка в России была несколько приостановлена благодаря экономическим реформам.

Степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции.

Для оценки монополизации могут быть использованы

1) СR4 - четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке и СR10 - десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

2) индекс рыночной концентрации Герфиндаля;

3) IНН - индекс Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность распределения рыночных долей фирм-операторов анализируемого рынка

Рассмотрим методы оценки степени монополизации более детально.

1. Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR) (концентрированная доля предприятий).

В соответствии с принятой практикой расчета используется четырехдольный показатель концентрации - CR4 (Concentration Ratio), который представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке. Например, в России 4 лидера имеют примерно 80-90% рынка.

CR4 = (OP1 + OP2 + OP3 + OP4): OP

где ОР1,2,3,4 - объем реализации продукции организациями 1, 2, 3 и 4, млн руб.;

ОР - общий объем продукции заданного ассортимента, млн руб [7].

Существенным недостатком показателя концентрации следует считать "нечувствительность" к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Например, CR4 будет одинаковым и равным 0,8 в двух различных рыночных ситуациях: а) одна организация контролирует 77% рынка, а остальные 23 организации - по 1%; б) 5 равномощных организаций владеют 20%-ными долями рынка [7]. Считается, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован.

Также для оценки степени монополизации рынка на практике чаще используется трехпороговая оценочная шкала Бейна. В соответствии с ней выделяются 4 типа рынка:

а) высококонцентрированные олигополии, где CR-4 выше 65% и CR-8 выше 85%;

б) умеренно концентрированные олигополии при 50%<CR-4<65% и 70%<CR-8<85%;

в) низкоконцентрированные олигополии при 35%<CR-4<50% и 45%<CR-8<70%;

г) неконцентрированный рынок при CR-4<35% и CR-8<45%.

2. Эластичность спроса является важным фактором, ограничивающим монопольную власть фирмы на рынке. Если мы имеем дело с чистой монополией (только один продавец), эластичность спроса становится единственным рыночным фактором, сдерживающим монопольный произвол. Именно поэтому деятельность всех отраслей естественной монополии регулируется государством. Во многих странах предприятия естественной монополии являются государственной собственностью [6].

Однако чистая монополия встречается достаточно редко, как правило, либо монопольная власть делится между несколькими крупными фирмами, либо на рынке действует множество небольших фирм, каждая из которых производит отличающуюся от других продукцию.

Таким образом, на рынках несовершенной конкуренции каждая фирма в той или иной степени обладает рыночной властью, что позволяет ей устанавливать цену выше предельного дохода и получать экономическую прибыль.

Как известно, разница между ценой и предельным доходом зависит от эластичности спроса на продукцию фирмы: чем более эластичен спрос, тем меньше возможностей получения дополнительной прибыли, меньше рыночная власть фирмы.

В условиях чистой монополии, когда спрос на продукцию фирмы совпадает с рыночным, его эластичность является определяющей оценкой рыночной власти фирмы. В других случаях, когда рыночная власть делится между двумя, тремя или большим количеством фирм, она зависит от следующих факторов.

1. Эластичность рыночного спроса. Спрос на продукцию отдельной фирмы не может быть менее эластичным, чем рыночный спрос. Чем большее количество фирм представлено на рынке, тем более эластичен будет спрос на продукцию каждой из них. Присутствие конкурентов не позволяет отдельной фирме значительно поднимать цену без опасения потерять часть своего рынка сбыта. Поэтому оценка эластичности спроса на продукцию фирмы является той информацией, которая должна быть известна руководству фирмы. Данные об эластичности должны быть получены путем анализа сбытовой деятельности фирмы, объема продаж при различных ценах, проведения маркетинговых исследований, оценки деятельности конкурентов и т.д.

2. Количество фирм на рынке. Однако само по себе количество фирм еще не дает представления о том, насколько рынок монополизирован. Для оценки конкурентности рынка используется индекс рыночной концентрации Герфиндаля, характеризующий степень монополизации рынка [6]:

H=p1² + p2² + …….+ p1² +….+ pn²

где Н - показатель концентрации; p1 ,p2,…….,pi …. pn - процентная доля фирм на рынке.

Пример. Оценим степень монополизаций рынка в двух случаях: когда доля одной фирмы составляет 80% от всего объема продаж данной продукции, а остальные 20% распределяются между другими тремя фирмами, и когда каждая из четырех фирм осуществляет по 25% продаж на рынке.

Индекс рыночной концентрации составит: в первом случае

Н= 80²+ 6,67² +6,67² + 6,67² = 6533;

во втором случае Н= 25²i 4 == 2500.

В первом случае степень монополизации рынка выше.

3. Поведение фирм на рынке. Если фирмы на рынке будут придерживаться стратегии жесткой конкуренции, снижать цены для охвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов, цены, могут снизиться почти до конкурентного уровня (равенство цены и предельных издержек). Монопольная власть и соответственно монопольные доходы фирм уменьшатся. Однако получение высоких доходов очень притягательно для любой фирмы, поэтому вместо агрессивной конкуренции более предпочтителен явный или тайный сговор, раздел рынка.

Структура рынка, степень его монополизации должны учитываться фирмой при выборе стратегии деятельности. Для формирующегося рынка России характерна высокомонополизированная структура, поддерживаемая созданием в последние годы различного рода концернов, ассоциаций и других объединений, одной из целей которых является поддержание высоких цен и обеспечение себе «спокойного существования». Вместе с тем предполагаемое усиление открытости российской экономики для мирового хозяйства приводит к конкуренции с зарубежными фирмами и значительно усложняет положение отечественных монополистов.

Помимо уже рассмотренного выше эффекта масштаба существуют и другие причины, приводящие к монополии. Среди них немалую роль играет установление препятствий для вхождения в отрасль новых фирм. Такими препятствиями могут стать необходимость получения специального разрешения государственных органов на занятие тем или иным видом деятельности, лицензионные и патентные барьеры, таможенные ограничения и прямые запреты на импорт, сложности в получении кредитов, высокие первоначальные затраты на открытие нового предприятия и др.

Например, для открытия коммерческого банка в России помимо установленного минимального размера уставного фонда требуется специальное разрешение Центрального банка РФ, получить которое достаточно сложно. Не менее сложно и «добыть» относительно дешевый кредит. Введенные новые импортные пошлины на спиртные напитки, табачные изделия, автомобили и др. снижают конкурентные возможности иностранных товаров и укрепляют позиции отечественных производителей. Вместе с тем получение высоких прибылей является мощным стимулом, привлекающим новые фирмы в монополизированную отрасль. И если отрасль не является естественной монополией (а большинство российских монополий таковыми не являются), то фирма-монополист в любой момент может ожидать появления неожиданного конкурента.

Чем выше прибыль предприятия-монополиста, тем больше желающих проникнуть в отрасль, например, путем расширения производства и продаж товаров-заменителей. Выход новых фирм на рынок с продукцией, способной эффективно заменить продукцию монополиста, приводит к переключению спроса потребителей. В таких условиях монополист будет вынужден снижать цену, отказываться от части прибыли, чтобы сохранить свое положение на рынке.

Законодательные барьеры для вхождения в отрасль также не вечны. На поддержку государственных чиновников, выражающих их интересы, монополисты тратят значительные средства, которые включаются в издержки, увеличивая их. Поэтому в условиях развитого рыночного хозяйства положение фирм-монополистов не является таким уж «безоблачным», как это кажется на первый взгляд [6].

3. Для оценки распределения рыночных долей используется известный подход, рассчитываемый с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов -- индекс Херфиндаля-Хиршман. [5, с. 19].

Индекс Херфиндаля - Хиршмана (ИХХ) принимает значения от 0 до 1. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация на рынке и слабее сила конкуренции.

,

где Хi - доля i-ой фирмы на рынке, в %;

n - общее число фирм на рынке.

Для верхнего уровня монополизации, когда на рынке работает один товаропроизводитель, ИХХ составляет 10000. Критерием допустимой монополизации рынка, например, в США принят ИХХ = 1000, что соответствует 10 участникам рынка с равными долями.

В соответствии с Законом РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" монополизированным признается рынок с долей на нем одного хозяйствующего субъекта или связанной экономическими и/или организационными отношениями группы хозяйствующих субъектов 65% и более. В интервале между 35% и 65% использование доминирующего положения должно доказать Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике (МАП РФ). Доля менее 35% как признак монополизации рынка не рассматривается.

3. Построение конкурентной карты рынка

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, т.е. классификация конкурентов заменяемой ими позиции на рынке.

Оценка статуса предприятия позволяет:

- определить особенности развития конкурентной ситуации стратегии дальнейшего существования на рынке;

- установить степень доминирования предприятия на рынке;

- выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

- использовать полученную информацию для формирования досье конкурента.

- статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Так, например, факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов, например, действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов и т.д.

Изменение рыночной доли фирмы (D S) в данном периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по выражению:

,

где - факторное влияние выручки фирмы и ее конкурентов на рыночную долю фирмы.

Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов (0.5 и 0.5), тогда:

 ,

,

Для условий D Sc > 0, D Sc = 0, D Sc < 0 определяется влияние собственной фирмы на динамику рыночной доли, соответственно при D Sb > 0, D Sb = 0, D Sb < 0.

Принимая логарифмическое, если нормальное распределение рыночных долей конкурентов, определяют конкурентную позицию фирмы. При этом среднеарифметическая рыночная доля является разделяющей линией между слабыми и сильными позициями.

Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм находящихся на анализируемом рынке (Sm = 1/N); число слабых (N1) и сильных (N2) фирм.

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах:

,

,

Расчет дисперсии производят для каждой из групп:

,

,

где - дисперсия для фирм с долями на рынке меньше средней;

- дисперсия для фирм с долями на рынке больше средней;

S_i - рыночная доля i-ой фирмы на данном рынке.

Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли (Ts), определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста рыночной доли:

, (1.16)

, (1.17)

, (1.18)

Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

В таблице 1 показаны 16 типовых стратегических положений фирмы, каждому положению соответствуют соответствующие значения S и Ts (таблица 2).

Таблица 1 - Конкурентная карта рынка

Классификация по темпу роста рыночной доли, Ts	Классификация по рыночной доле фирмы, S
	I.Лидер	II. Сильная конкурентная позиция	III. Слабая конкурентная позиция	IY. Аутсайдер
I. Быстрое улучшение конкурентной позиции	1	5	9	13
II. Улучшение конкурентной позиции	2	6	10	14
III. Ухудшение конкурентной позиции	3	7	11	15
IY. Быстрое ухудшение конкурентной позиции	4	8	12	16

Таблица 2 - Типовые стратегические положения фирм

Тип стратегии	Значения S и Ts
1	Smax > S ? S m + 3 s 2 ; Tmax > Ts ? Tt + 3s t;
2	Smax > S ? S m + 3 s 2 ; Tt + 3s t > Ts ? Tt;
3	Smax > S ? S m _ 3s 2; Tt > Ts ? Tt - 3s t;
4	Smax > S ? Sm + 3s 2; Tt - 3s t > Ts ? Tmin;
5	Sm + 3s 2 > S ? Sm; Tmax > Ts ? Tt + 3s t;
6	Sm + 3s 2 > S ? Sm; Tt + 3s t > Ts ? Tt;
7	Sm + 3s 2 > S ? Sm; Tt > Ts ? Tt - 3s t;
8	Sm + 3s 2 > S ? Sm; Tt - 3s t > Ts ? Tmin;
9	Sm > S ? S m - 3 s 1; Tmax > Ts ? Tt + 3s t;
10	Sm > S ? S m - 3 s 1; Tt + 3s t > Ts ? Tt;
11	Sm > S ? S m - 3 s 1; Tt > Ts ? Tt - 3s t;
12	Sm > S ? S m - 3 s 1; Tt - 3s t > Ts ? Tmin;
13	Sm - 3s 1 ? Smin; Tmax > Ts ? Tt + 3s t;
14	Sm - 3s 1 ? Smin; Tt + 3s t > Ts ? Tt;
15	Sm - 3s 1 > S ? S min; Tt > Ts ? Tt - 3s t;
16	Sm - 3s 1 > S ? S min; Tt - 3s t > Ts ? Tmin;

Обозначив показатели S и Ts для каждого состояния фирм через Tis и Si, конкурентную карту можно представить в матричной форме (таблица 3):

Таблица 3 - Конкурентная карта рынка в матричной форме

Tsi	Si
	I.	II.	III.	IY
I.
I I.
III.
IY

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. В таблице 4 приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.

Таблица 4 - Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции

Вид базовой стратегии	Условия формирования	Конкурентные преимущества
Снижение себестоимости продукции	1.Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. 2. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. 3. Преимущественно ценовая конкуренция. 4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. 5.Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с высокой ценой на товары. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы. 3. Сокращение числа конкурентов, ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок. 4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у конкурентов. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера
Дифференциация продукции	1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. 2.Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. 3. Неценовая конкуренция. 4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений потребителей благодаря превосходства в технологии и качестве, обеспечения привлекательности низких цен. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости продукции и локализации рынка за счет разнообразия продукции и лояльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. 4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.
Сегментирование рынка	1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. 2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. 3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупателей с особыми потребностями, географическом районе). 2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка. 3. Дополнительный эффект благо- даря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции. 4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.
Внедрение новшеств	1. Отсутствие аналогов продукции. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств.	1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2. Сокращение числа фирм желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т.д. 3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав. 4. Отсутствие товаров-заменителей 5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.
Ориентация на потребность рынка	1. Неэластичность спроса на продукцию. 2. Отсутствие трудностей для "входа" и "выхода" из отрасли. 3. Количество конкурентов на рынке невелико. 4. Нестабильность рынка.	1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию. 2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара. 3. Небольшое количество товаров-заменителей. 4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей.

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка (таблица 5).

В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка (таблица 6).

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка).

Таблица 5 - Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка

Тип рынка	Характерные черты рынка	Перспективные направления конкуренции
Быстрорастущий новый рынок	- неопределенность правил игры; - нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры; - фирмы скорее заняты разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов; - нет входного барьера для конкурентов; - высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг; - отсутствие групп потребителей	- инновационный стиль ведения бизнеса; - закрепление преимуществ приоритета; - расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов; - формирование приверженности потребителей; - быстрое реагирование на новые технологии; - защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов
Рынок замедленного роста	- усиление борьбы за долю рынка и снижение цен; - насыщение рынка; - разборчивость клиентов к цене и сервису; - необходимо привлечение внешних источников ресурсов для инноваций; - появление межрегиональной конкуренции; - падение рентабельности рынка; - концепция бизнеса; - рост эластичности спроса по цене	- анализ и сокращение издержек; - учет ценообразования конкурентов; - инновации, снижающие издержки; - увеличение продаж услуг старым клиентам; - поиск конкурентов кандидатов на вывод с рынка; - выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг
Застойный или сокращающийся рынок	- рост агрессивности конкуренции; - стабилизация или падение спроса/предложения; стабилизация цен; - достижение высокой концентрации бизнеса	- выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем; - инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг; - снижение себестоимости услуг

Точность и надежность прогноза зависит от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.

Таблица 6 - Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка	Вероятные методы конкурентной борьбы
Лидер	продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов; стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка; борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала
Сильная конкурентная позиция	поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией; приспособление к выбранному целевому рынку; создание идеальной услуги; имитация действий лидера; поглощение мелких конкурентов; создание отличительного имиджа
Слабая конкурентная позиция	удешевление услуг или дифференциация услуг; сохранение существующей доли рынка и рентабельности; реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора
Аутсайдер	радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента; повышение цен, если спрос неэластичен по цене; всемерное снижение издержек; распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг; выход из бизнеса

На основе полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. На их основе разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. После исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия различных отраслей народного хозяйства

Изучение конкурентов и условий конкуренции требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чём его преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта в различных отраслях народного хозяйства [10].

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- привлечения средств инвестора в перспективное производство;

- составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Основные методики оценки конкурентоспособности:

1. Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

КТ =К/Ц,

где К - показатель качества товара; Ц - показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности фирмы (КФ), на основании методики В.Л. Белоусова, согласно которой уровень конкурентоспособности фирмы оценивается через конкурентоспособность маркетинговой деятельности фирмы и общие финансовые показатели [11].

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

С учетом выше изложенного, предлагается система показателей, представленная в таблице 7.

Таблица 7 - Интегральные показатели оценки конкурентоспособности

Показатель	Формула	Примечания
1. По продукту: Коэффициент рыночной доли:		где ОП - объем продаж продукта фирмой; ООПР - общий объем продаж продукта на рынке. Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:		где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается за 1.
Коэффициент изменения объема продаж:		где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода; ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода. Коэффициент изменения объема продаж показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2. По цене: Коэффициент уровня цен:		где Цmax - максимальная цена товара на рынке; Цmin- минимальная цена товара на рынке; Цуф - цена товара, установленная фирмой. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта до потребителя: Коэффициент доведения продукта до потребителя:		где КИОП - коэффициент изменения объема продаж; ЗСБкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода; ЗСБноп - Сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
		Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта: Коэффициент рекламной деятельности		где ЗРДкоп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРДноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода; Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж		где ЗПТАкоп - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода; ЗПТАноп - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью		где ЗРкоп - затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода; ЗРноп - затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта, коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КСб+Крек.Д+КИПП+КИСО/L

где КРД - коэффициент рыночной доли;

КПП - коэффициент предпродажной подготовки;

КИОП - коэффициент изменения объема продаж;

КРД - коэффициент уровня цен;

КСб - коэффициент доведения продукции до потребителя;

Крек.Д - коэффициент рекламной деятельности;

КИПП - коэффициент использования персональных продаж;

КИСО - коэффициент использования связей с общественностью;

L -общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

К?=?КМТК/n,

где n -- количество продуктов (услуг) фирмы.

4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы.

Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

ККП = 0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ,

где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП - значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40RТ + 0,10 ПТр,

где ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф - относительный показатель фондоотдачи;

RТ - относительный показатель рентабельности товара;

ПТр - относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

ФП = 0,29 КА + 0,20 КП + 0,36 КЛ + 0,15 КО,

где ФП - критерий финансового положения предприятия;

КА - относительный показатель автономии предприятия;

КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;

КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;

КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

ЭС = 0,37RП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР,

где ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

RП - относительный показатель рентабельности продаж;

КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;

КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятии, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. Для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):

Нормативное значение коэффициента не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

Полученный коэффициент конкурентоспособности фирмы может колебаться от -10 до 10 и в зависимости от значения этого коэффициента данную фирму относят к одной из групп: Рыночные лидеры, рыночные претенденты, рыночные последователи, фирмы, действующие в рыночной нише, либо банкроты (рисунок 1).

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм.



Рисунок 1 - Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

- Лидеры: 9,1 - 10;

- Претенденты на роль лидера: 3,1 - 9;

- Последователи: 1,1 - 3;

- Занявшие рыночную нишу: -6,9 - 1;

- Банкроты: -10 - 7.

Рыночные лидеры - фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1,1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -6,9 до 1. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -10 до -7. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются [12].

Вопросы для самоконтроля

1. Зачем необходимо изучать конкурентов и условия конкуренции для предприятий?

2. Какова цель проведения оценки конкурентоспособности предприятий?

3. Перечислите основные методики оценки конкурентоспособности.

4. Опишите суть методики анализа конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги предприятия.

5. Перечислите основные преимущества и недостатки матричного метода разработанного «Бостонской консалтинговой группой».

...