Анализ эффективности PR-мероприятий

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Выставка как PR-мероприятие

1.1 Понятие PR-мероприятие цель, задачи и функции

1.2 Виды PR-мероприятий

1.3 Выставка: выды, цели, задачи



Введение

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) -- это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR -- создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой, а также разрешение кадровых вопросов.

Актульность. Если сравнивать с другими каналами распространения рекламы, наряду с четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж.Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (PR), а также рекламу. Но, несмотря на положительные исследования, дополнительный анализ информации по данной тематике важен.. Именно поэтому данная тема актуальна в наше время.

Цель - проанализировать эффективность PR-мероприя SN PRO 2016

1. Проанализировать материалы, печатные и электронные источники по данной теме, разработанными другими авторами;

2. Проанализировать цели и задачи, рассмотреть функции и виды PR-мероприятий;

3. Проанализировать различных видов PR- мероприятий;

Объект исследования- PR деятельность компании выставка как инструмент PR мероприятий.

Предмет - мероприятия осуществляемые выставкой в PR-мероприятии

Степень разработанности темы. В ходе исследования автор изучил различные электронные и печатные источники по данной теме. Основные из них:

1. 1. Фаулер Дэвид. «PR. Трамплин для роста ». Практическое руководство.

2. Кафтанджиев Христо. «Стратегии PR». В этой книге автор на конкретных примерах доказал значимость PR.

3. Ривс Р. «Реальность в PR» - трезвые и полезные рассуждения о PR.

4. Дмитриева Л.М. «Разработка и технологии PR» - в учебнике рассмотрены технологии создания PR.

5. Хопкинс К.К. «Моя жизнь в PR» - в этой книге автор систематизировал и обобщил свой опыт

• Связь с профессией. Тема курсовой работы связана с дальнейшей деятельностью автора.

• Глава 1. Выставка как PR-мероприятие
• 1.1 Понятие PR-мероприятие цель, задачи и функции
• Паблик рилейшнз -- это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.
• Основная цель осуществления PR -- деятельности в организации -- создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации. мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциямиPR -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
• Основные принципы PR -- деятельности:
• обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
• честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
• осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
• осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально -- экономических наук;
• § PR -- профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
• деятельность PR -- профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия -- этики поведения.
• Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.
• Одной из главных целей PR является установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога.
• Паблик рилейшнз выполняет в современном обществе объективную, постоянно присутствующую созидательную функцию. Конструктивная (созидательная) функция PR призвана способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Многие эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, утверждая: «...в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды являются малоэффективными, и Паблик рилейшнз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий Паблик рилейшнз повышает политическую культуру, так как государство становится заинтересованным в достижении социального консенсуса».
• Обобщая рассмотренные выше определения Паблик рилейшнз, при всем их различии можно увидеть, что главная цель PR - формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Её реализация предполагает установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
• Таким образом, объектом воздействия PR является мнение общественности (общественное мнение) или определенной её части.
• Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).
• Анализ элементов, общих для большинства определений Паблик рилейшнз, показывает, что PR решает следующие задачи:
• 1. Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией,
• 2. Занимается взаимоотношениями между организацией и общественностью, устанавливает и поддерживает двустороннее общение между ними.
• 3. Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.
• 4. Анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность.
• 5. Корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.
• 6. Позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.
• 7. Вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации
• Цель в PR-кампании должна быть непосредственно увязана с проблемой. Если в качестве главной проблемы вы выделяете то, что ваши электрические чайники не отличаются от в глазах потребителей от чайников конкурентов, то глубокой ошибкой будет ставить целью создание позитивного имиджа президенту вашей чайникопроизводительной корпорации. Да, конечно, некая зависимость между имиджем руководителя и продажами продукции, вероятно существует. Но цель должна прямо следовать из проблемы, а не просто иметь некий общий контекст.

Цель ставится в том случае, если наш PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории. Например, на рынок выводится новый продукт или на политической сцене появляется новый политик. Они еще не имеют в глазах аудитории никаких характеристик - ни положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории к PR-субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование. Привлечение внимания часто необходимо ставить задачей и на последующих сроках «публичной» жизни PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке».

Привлечение внимания ведет к повышению известности PR-субъекта. Известность же, в свою очередь, выступает основой для реализации следующих целей и задач. «Известность нужна всем: товарам, политическим и бизнес-структурам, персонам - в любой сфере. Сама известность является в современном обществе элитным товаром… Прозябание в безвестности гибельно для дела, для карьеры. Заслуженная репутация в деловой среде и среди чиновников, известность для потребителей Вашей продукции, покупателей просто необходимы для успеха дела. Первая сторона интеграции в информационное пространство - достижение минимальной частоты упоминаний в прессе. Это "порог", который необходимо взять, чтобы "появиться" в информационном пространстве для всех. Этот минимум необходимо поддерживать, в особенности - в ключевых ситуациях. Анализ материалов, вышедших в СМИ, покажет, достигнута просто абстрактная известность, или же то, что нужно на самом деле - а именно преобладание положительных трактовок (хоть товара, хоть топ-менеджера, хоть политической партии)». Таким образом оценивают значение известности составители сетевого словаря PR-терминов "PR-реаниматор".

Имидж - это образно-ассоциативное восприятие целевой общественностью PR-субъекта. Как и известность, имидж не может быть неотъемлемой характеристикой PR-субъекта, имидж существует только в сознании PR-объекта. Иногда можно встретить упоминание о том, что имидж политика - это то, как он одевается и говорит, характерная мимика и жестикуляция, характерные способы принятия решений и действия. На самом деле, все перечисленное - это лишь средств построения имиджа (одни из многих), а в сам имидж вписываются только те из перечисленных характеристик, которым удается «задержаться» в сознании целевой аудитории.

Имидж - это живое явление, которое должно развиваться и меняться, для того, чтобы существовать. Этот тезис наглядно иллюстрирует история торговой марки Just Born (только что рожденный). Сэм Борн, эмигрант из России, в 1923 году открыл под этим названием кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк). Девизом ее было: «Сладости настолько свежи, что вы почувствуете себя только что рожденными». Накануне своего 75-летнего юбилея в 1998 году компания была одним из самых старых производителей кондитерских изделий в США. Однако исследование показало, что в условиях усиливающейся конкуренции необходимо обновить имидж торговой марки, «перепозиционировав брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу», «подчеркнув современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 53.). Была организована целая серия имиджевых акций, среди которых выделился опрос звезд (таких, как Николас Кейдж и Патриция Аркетт) о том, какие виды кондитерских изделий они предпочитают. Результатом акций стало кардинальное обновление имиджа марки.

Термин «позиционирование» достаточно популярен и в рекламе, и в public relations. Иногда он понимается как обозначение в сознании потребителя некое ниши для товара или услуги. Такое обозначение позиционирования также возможно, но мы предлагаем более широкое понимание термина. Позиционирование - это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта.

Примером правильного позиционирования PR-субъекта может быть кампания «Зерно: собери урожай энергии», реализованная Советом по продуктам из пшеницы США в 2000 году (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.).

В конце 1990-х производство продуктов из зерна переживало трудные времена. «Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на 4 фунта всего лишь за один год» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.). Согласно опросу института Гэллапа, 84% потребителей знали о том, что продукты из зерна полезны для здоровья и придают энергию, но затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным товаром, таким, как хлеб или макароны. Чтобы позиционировать продукты из зерна как соответствующие принципам здорового питания, Совет по продуктам из пшеницы провел информационную кампанию, включавшую в себя пропаганду правильного питания в ток-шоу на радио, партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией, семинары в фитнесс-клубах и раздачу специальных информационных материалов (отравные блокноты, липучки для холодильников) в местах продаж.

Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить привлекательность в сравнении с аналогами.

Особенно важна отстройка от конкурентов на тех рынках, где реальные различия между PR-субъектами несущественны или невелики. Такова, например, ситуация на рынке безалкогольных напитков, где уже много лет борются два главных глобальных конкурента - Coca Cola и PepsiCo. Долгое время одним из средств отстройки от конкурентов для Coca Cola была рельефная бутылка. В 1970-х компания отошла от этой традиционной формы в пользу пластиковых бутылок большего объема с ровными стенками. «Все изменилось в 1994 году, когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.). Исследование показало, что рельефная бутылка действительно ассоциируется у большой части аудитории с образом Coca Cola, хотя для молодых людей, которые раньше не покупали напиток в этой упаковке, форма имела меньшее значение. Была разработана целая программа, главной целью которой было «ясно сообщать, что Coca Cola - это особый и непохожий на другие прохладительный напиток». В ходе компании был проведен конкурс с целью оживить связь рельефной бутылки с народным искусством. «Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница» и т.д. (Cамые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.).

Нужно помнить о том, что любое изменение во мнениях и оценках целевой аудитории практически не обладает ценностью для PR-субъекта, если оно никак не отражается на поведении этой аудитории. Поэтому, планируя PR-кампанию, всегда нужно задаться вопросом: «А что мы хотим получить «на выходе»? Что должны сделать люди, после того, как получили от нас все сообщения. Не обязательно это должно быть обращение за покупкой или поданный за кандидата голос, это может быть и звонок на «горячую линию», и подпись в поддержку законопроекта, и взнос в благотворительную организацию, и участие в митинге - и отказ в нем участвовать. Даже ответ на вопрос интервьюера в рамках очередного социологического исследования будет проявлением позиции человека и, следовательно, видом действия.

Важно отметить, что если в PR-кампаниях, направленных на повышение спроса на конкретный товара, эта цель, как правило, не выпускается из виду, то в социальных PR-кампаниях, где не всегда желаемый итог настолько очевиден, она часто упускается. Примерами неудачных акций могут быть призывы типа «Нет наркотикам!» или «Защитим окружающую среду!», из которых непонятно, как должен отреагировать человек, прочитавший эти слова на плакате, чего ожидают от него инициатора акции. Интересно, что в западной практике любые социальные кампании мягко (или жестко) подводят человека к необходимости действия. Так, в ходе акций против войны в Ираке гражданам предлагалось или парализовать работу Белог.

Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:

- Установление и поддержание связей с прессой.

Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

- Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

- Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

- Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

Функции PR:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа компании;

2. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания компании и ее многочисленных аудиторий;

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению положительной информации о компании, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации (ложные слухи);

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей компании и путей их достижения;

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой компании, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

7. Создание яркого индивидуального образа компании;

8. Оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти и др.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы. Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.

Общественное мнение в коммерческой среде определяется как синтез частных мнений относительного товара или услуги, которые выясняются на основе рыночных исследований, информации о рыночной конъюнктуре, рыночной политике конкурентов и т. п.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью: с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т. д.

Для достижения целей PR используются различные средства и приемы, поэтому деятельность PR-отдела можно разделить на несколько направлений:

1. Работа со СМИ: в рамках этого направления PR-деятельности проводятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, рассылаются пресс-релизы, написание различных PR-текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула;

2. Организация фирмой мероприятий событийного характера;

3. Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект;

4. PR в интернете: организация собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим коммуникатора.

5. Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки.

Основные черты PR:

1. Широкий охват потребительской аудитории;

2. Достоверность;

3. Ориентированность на долговременную перспективу;

4. Многообразие применяемых форм;

5. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией

1.2 Виды PR-мероприятий

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

брифинг -- это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

1. пресс-конференция -- организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;

2. пресс-тур -- экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

3. презентация -- официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;

4. выставка -- показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

5. конференция -- совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

6. шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

7. размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

8. спонсорство -- осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый -- соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

9. «горячая линия» (hot line) -- эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

10. промо-акция (promotion) -- стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

11. Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.

12. Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее -- стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

13. сроки проведения такого мероприятия;

14. источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

1.3 Выставка: выды, цели, задачи

Цель такой деятельности - известить максимально возможное количество людей о вашем участии в выставке и о мероприятиях на стенде или в рамках выставки. В этом разделе мы поговорим об организации довыставочной рекламной кампании.

План PR-деятельности должен быть разработан немедленно после того, как организация забронировала себе на выставке место. Как правило, это несколько месяцев до проведения выставки.

Главная задача, которая стоит перед PR-специалистом - обеспечить максимальную информированность о ваших планах заинтересованной аудитории и потенциальных клиентов. Какие для этого есть возможности?

Разместите информацию об участии компании в выставке и проводимых ей на выставке мероприятиях на сайте вашей компании. Поместите там план выставки с указанием номера вашего стенда.

К установленной организаторами дате предоставьте нужную информацию для ее включения в каталог выставки.

Обязательно подготовьте пресс-релизы и предоставьте их пресс-секретарю выставки или лицу, ответственному за рекламное продвижение данной выставки. Обычно пресс-релизы и фотографии, полученные от фирм-участников, размещаются в специальном разделе сайта организаторов выставки. позиционирование рекламный кампания выставка

Запланирован ли на выставке специальный прием для прессы или, может быть, накануне открытия проводится отдельная встреча с представителями прессы? Такое мероприятие стоит посетить лично и завести полезные знакомства. Обязательно спросите, что необходимо подготовить для участия в приеме для представителей прессы.

Кто будет открывать выставку? Если это персона известная, то событие получает хорошее освещение в медиа. Заинтересованно ли это лицо в отношении каких-то товаров и услуг вашей организации? Если да, постарайтесь, чтобы ваш стенд был включен в его маршрут обхода экспонатов выставки.

Помимо общения с пресс-секретарем, информация о выставках должна быть послана в специализированные журналы, которые делают обзор этого события еще до начала его работы.

Можно разослать индивидуальные приглашения в медиа и пригласить журналистов посетить ваш стенд в удобное для них время. Это могут быть и приглашения на посещения демонстраций оборудования, конференций, семинаров.

Информация об участии компании в выставке и проводимых ей на выставке мероприятиях должна появиться на вашем корпоративном портале (журнале).

Проведите электронную рассылку для потенциальных клиентов. Мы надеемся, что у вас уже существует рассылка новостей компании, и соответственно, есть база ее подписчиков. Используйте данный список для рассылки приглашений посетить ваш стенд. Этот способ хорошо работает для привлечения широкой аудитории.

Если вашей основной целью является проведение серьезных переговоров и заключение оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения нужных вам посетителей станет прямая почтовая рассылка именных приглашений. Ваши потенциальные партнеры обязательно посетят ваш стенд при соблюдении следующих условий:

Рассылка должна осуществляться по тщательно выверенной персональной адресной базе. Привлеките к ее экспертной проверке руководителя отдела продаж.

Приглашение должно быть составлено так, чтобы побуждать вашего потенциального партнера посетить стенд. В нем должно содержаться объяснение, чем для него выгодно сотрудничество с вами, включать бесплатный пригласительный билет и содержать информацию о том, как вас найти на выставке (номер павильона и стенда, или описание вашего стенда).

Обязательно, чтобы информация о вашем участии в выставке была размещена на вашем сайте. Если информация о вашей фирме и ее участии в выставке уже размещена в отраслевых и специализированных СМИ, сошлитесь на публикации. Это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к вашему предприятию.

PR выставки

Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" - это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:

- Участники выставок (реальные и потенциальные)

- Посетители выставок (реальные и потенциальные)

- Средства массовой информации

- Государственные, общественные и др. организации

- Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

- Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие:

- Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

- Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

- Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

- Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами

- Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)

Абсолютно все, что придумало человечество в области public relations , может быть эффективно использовано во время подготовки или на самой выставке. Выставка - это рог изобилия информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании.

Объектами проведения PR-акций могут быть:

- выставка как событие, праздник

- выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов

- относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки (например, в рамках Форума "Технологии безопасности" - экспозиция "Антитеррор")

- мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

- официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

- посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

- отраслевые конкурсы

- участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

- шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод)

- и так далее…

Далее на конкретных примерах из собственной выставочной практики разных лет будет показано, как можно работать с различными целевыми группами для решения тех или иных задач. Хотелось бы только отметить один очень важный момент - в связи с целями и разноплановыми адресатами, организатор выставки должен вести деятельность в области public relations весь год, постепенно усиливаясь по мере приближения к началу работы выставки.

В рамках выставки "Покупайте российское" было решено сформировать экспозицию валенок. В связи с тем, что круг компаний, занимающихся валяным производством, ограничен и зачастую заказов у данных предприятий достаточно много, то нужно было создать более масштабный повод, чем просто выставка. PR-отделом выставки был разработан и реализован Всероссийский фестиваль-смотр "Валенки", основной месседж которого воплощал в себе возрождение традиций и новую национальную идею. Акция оказалась успешной. В рамках Фестиваля, как и планировалось, была организована экспозиция (в которой, кстати, приняли участие 12 предприятий из 17 существующих!). В организованном шоу-открытии Фестиваля приняли участие Вячеслав Зайцев, Владимир Жириновский, Бари Алибасов в настоящих русских валенках. На телевидении и в центральных СМИ вышла серия репортажей и публикаций с мероприятия.

Привлечение на выставку посетителей - сотрудников силовых структур - всегда была одной из приоритетных задач на Форуме "Технологии безопасности". Для достижения это цели, а также для укрепления отношений с МВД, в рамках Форума был организован конкурс красоты и мастерства среди сотрудниц Министерства внутренних дел Российской Федерации "Мисс безопасность". Конкурс проводился при содействии Управления информации, региональных и общественных связей МВД России. В жюри конкурса вошли сотрудники ведомства, редакторы отраслевых СМИ, а также Борис Грачевский, Амаяк Акопян и Виктор Мережко. В конкурсе приняли участие 17 аттестованных сотрудников милиции, а также военнослужащие внутренних войск МВД России. Сообщения о проведении конкурса и его итогах разместили на лентах новостей 9 информационных агентств, репортажи и сюжеты о конкурсе вышли на 15 телеканалах и радиостанция, анонсы, репортажи и статьи по итогам были опубликованы более чем в 30 СМИ. Количество посетивших конкурс и экспозицию Форума "Технологии безопасности" сотрудников МВД точному подсчету не поддается.

Еще одна акция в рамках Форума "Технологии безопасности" по привлечению посетителей-специалистов и повышению их лояльности была проведена оргомитетом выставки совместно с крупнейшим отраслевым порталом по безопасности Sec.ru. Акция называлась "Каждому специалисту - бейдж на Форум "Технологии безопасности"" и проводилась в течение 6 месяцев. Во время ее проведения каждому специалисту, заполнившему анкету на сайте в он-лайн режиме выдавался именной бейдж. Плюсы для предварительного получения формы бейджа - бесплатный вход и возможность сократить процесс ожидания на стойке регистрации. Интерес организаторов очевиден - повышение количества нужных посетителей, а также - как результат анкетирования - социологическое исследование рынка и именная клиентская база. За время проведения акции было выдано более 3200 бейджей.

Пресс-конференции - один из важнейших PR инструментов в деле продвижения выставки. Особенно - если пресс-конференция сопровождается каким-нибудь ярким событием. Так, в день открытия уже упомянутой выставки "Покупайте российское" в Государственной Думе была проведена пресс-конференция "Нам есть, чем гордиться, или Покупайте российское". В пресс-конференции приняли участие: Олег Морозов, Владимир Жириновский, Геннадий Райков, Борис Немцов и некоторые известные политики. Особый резонанс в СМИ вызвало то, что депутаты были в деловых костюмах российского производства (такое условие им было поставлено организаторами). После окончания пресс-конференции автобус с журналистами выехал на выставку.

И последний пример - "долгоиграющая" акция. Для привлечения внимания широкой общественности и подогревания интереса к выставке "Джинсы" был проведен фотоконкурс "Джинсовые истории". Конкурс проводился совместно с "Эксперсс-газетой", на страницах которой в течение нескольких месяцев публиковались условия участия, а также лучшие присланные на фотоконкурс фотографии. На ведущих fashion-порталах, наряду с информацией о ходе проведения конкурса публиковалась информация о модных тенденциях джинсовой моды и, естественно, о выставке. Победители фотоконкурса в различных номинациях были награждены непосредственно в дни проведения выставки.

Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников. Все возможности для пиара экспонентов разумно объединить в несколько групп, которые мы подробно рассмотрим.

В такие группы входит:

- пресс-конференции организаторов выставки;

- события, организуемые самими участниками;

- события, организуемые дирекцией выставки;

- использование возможностей PR-отдела выставки;

- участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки;

- спонсорство и соорганизаторство как самой выставки, так и ее отдельных составляющих.

Теперь рассмотрим эти возможности более подробно.

Прежде всего, выставка - это мероприятие, через которое за несколько дней ее работы проходит очень много людей с одной конкретной целью - познакомиться с представленной продукцией. Это можно активно использовать и войти в контакт с целевой группой через яркое событие.

Например, один из участников выставки "Джинсы" пригласил на свой стенд известного фокусника Амаяка Акопяна. Фокусник продемонстрировал свое мастерство всем желающим, а фотографы запечатлели это шоу. В результате, эти фотографии были очень популярны среди журналистов, а компания, помимо дополнительных посетителей на стенде, получила бесплатный PR. Интересное событие также организовал один из участников Форума "Технологии Безопасности" в 2005 году. Компания поставила на своем стенде настоящий стол с рулеткой, как в казино. Каждый желающий мог покрутить рулетку и познакомиться с технологией. Целью этого события было продемонстрировать возможности продукции компании, но также и привлечь внимание посетителей и прессы. Обе цели тогда были достигнуты.

Мероприятие с музыкой и элементами шоу можно организовать как на своем стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т. д. Также мероприятие (например, презентация новой марки чего-нибудь) может стать новостью для представителей СМИ, посещающих выставку, которая сама по себе является хорошей темой для статьи и привлекает довольно много отраслевых и потребительских газет и журналов. Это также можно использовать и обеспечить свободный доступ журналистов к руководству компании.

Вообще, если говорить об отраслевых СМИ, то для них выставка - это кладезь полезной информации. Выставка - квинтессенция всего рынка, и для журналистов из отраслевых газет и журналов она является местом обязательного посещения. Проведя яркую акцию, вы привлечете на свой стенд журналистов, находящихся в этот момент на выставке. Главное, чтобы в это время на стенде находился хоть кто-нибудь, кто мог бы с ними побеседовать, а не только промо-персонал.

Часто в рамках различных выставок организаторы проводят серию официальных и развлекательных мероприятий мероприятия. Это могут быть концерты, шоу, торжественные приемы, конференции, мастер-классы, презентации и многое другое. Организаторы выставок рассчитывают с их помощью привлечь дополнительную аудиторию и, конечно же, СМИ. Соответственно, логичным будет активно участвовать в них и использовать общественный резонанс подобных событий в целях собственного пиара. Если вам предлагают сказать что-нибудь в микрофон - не отказывайтесь. Если вам предлагают войти в состав жюри или принять участие в шоу - пользуйтесь этим для собственного промоушена. Участвуйте в конференциях, читайте свои доклады, ведь дополнительное внимание еще никому не повредило, тем более, что организационные проблемы ложатся на плечи дирекции выставки.

Аудитория специализированных выставок - в основном, специалисты индустрии. Поэтому достаточно эффективным может быть организация собственгого семинара или пресс-конференции. Новые технологии в производстве вашей продукции - отличная тема для семинара, который при должном содействии со стороны организаторов выставки привлечет внимание потенциальных бизнес-партнеров, потребителей и СМИ.

Отдельно следует отметить отраслевые конкурсы, проходящие в рамках специализированных выставок. Участие в них - это не только дополнительный PR, но и прекрасное дополнение к имиджу продукта. Например, медали "Золотой Сирин", которые вручаются победителям конкурса качества на выставке "Покупайте российское", многие компании изображают на упаковке своего продукта как знак качества, что дает им дополнительное конкурентное преимущество. Этот знак можно наблюдать, в том числе, на сметане и творожных сырках компании "Ростагроэкспорт", на макаронах популярной марки "Макфа". Такую медаль можно выставлять на стенде (среди прочих призов за качество). В частности, московский завод "Кристалл" на разных выставках демонстрирует свои регалии, в числе которых есть и медаль выставки "Покупайте российское". Результаты конкурса часто публикуются в отраслевых СМИ. Это также может стать стимулом к активному участию в нем.

Имя и бренд выставки можно использовать и по-другому. В частности, одна московская кинокомпания сотрудничает с выставкой "Эрос Москва" и снимает для этой выставки презентационные фильмы. Эти фильмы используются выставкой для собственного промо и также продаются самой студией. Но на дисках и кассетах, естественно, значится производитель фильма, и фактически организаторы выставки обеспечивают бесплатную и эффективную рекламу и PR для этой студии.

Ну и наконец, одним из самых эффективных способов промоушена является спонсорство выставки. У большинства выставочных организаторов существуют специальные спонсорские пакеты. Эти пакеты включают в себя множество дополнительных услуг. Если уж компания решила участвовать в выставке, то действительно стоит задуматься: а не расширить ли свое участие дополнительными возможностями?

Так, например, спонсорский пакет Форума "Технологии безопасности" включает в себя размещение логотипа спонсора на всех пригласительных билетах и рекламных материалах, информации о спонсоре в пресс-релизе, размещение флага спонсора в зале, размещение полноцветного рекламного модуля на четвертой обложке каталога, выступление представителя компании с докладом на конференции, размещение баннера спонсора и информации о компании на сайте Форума "Технологии безопасности", размещение логотипа с указанием статуса на путеводителе, размещение логотипа компании на баннере в зале, размещение информации о спонсоре в адресных и персональных рассылках организационных партнеров и информационных спонсоров, вложение буклета или сувенира от компании в папки участников деловой программы, упоминание указанного статуса компании в специальных приглашениях и во всех информационно-рекламных сообщениях на протяжении всей PR-кампании и т.д. вплоть до размещения логотипа спонсора на бейджах и ленточках.

За относительно небольшую сумму денег компания получает гарантированную возможность массового промоушена среди всех посетителей и участников выставки и ее деловой программы. Те же ленточки для бейджей многие люди после выставки используют в качестве шнурка к мобильному телефону и даже брелока для ключей. PR в качестве спонсора уважаемого и известного отраслевого мероприятия способствует улучшению имиджа компании в глазах потенциального потребителя.
Многие выставки организуют пресс-конференции, приуроченные, например, к их открытию. Формат этих пресс-конференций бывает разным. Часто состав спикеров довольно пафосный - это чиновники профильных ведомств, представители различных государственных программ, представители дирекции выставки. Но на пресс-конференцию могут пригласить кого-либо из крупных участников выставки. И этим надо пользоваться. Фактически, вас приглашают на уже готовое мероприятие для прессы, которое проводится регулярно. У организаторов (у хороших организаторов) должны быть наработаны все технологии проведения своих пресс-конференций, и присутствие на них журналистов в этом случае можно гарантировать с высокой степенью уверенности.

Иногда к организаторам выставки обращаются журналисты с просьбой помочь получить комментарий, интервью или организовать съемки сюжета с участием представителей определенных компаний. Не отказывайте - бесплатный сюжет на центральном телеканале лишним не будет.

Совместный PR организатора и экспонента

Пресс-конференции, организуемые выставочными компаниями, могут быть довольно оригинальными. Ввиду того, что компания-выставочный оператор имеет высокую степень вовлеченности в рынок, она может приглашать на свои мероприятия участников своей выставки с целью презентации их продукции. Так, например, дирекция Форума "Технологии Безопасности" занималась организацией пресс-конференции по вопросам антитеррористической деятельности с приглашением на нее представителей различных компаний-производителей технических средств безопасности. В рамках этой пресс-конференции могли быть представлены российские и иностранные компании со своими системами безопасности. Пресс-релиз вызвал бурную реакцию журналистов, в том числе с общероссийских телеканалов. При чем часть из аккредитованных журналистов интересовали комментарии и высказывания спикеров, а другую часть - именно выставка технических средств, возможность "пощупать" приборы собственными руками и дать оригинальную "картинку" для своего СМИ. Подобные мероприятия - отличная возможность засветиться в федеральных СМИ при минимальном затрате сил, так как в данном случае все оргвопросы решает выставочная компания.

PR-отделы различных выставок обычно, как уже говорилось, имеют довольно много инструментов для раскрутки выставки и ее участников. Они с охотой размещают новости своих участников как на страницах своих СМИ (корпоративных сайтах и газетах), так и в партнерских СМИ. Эффективно использует эту возможность, например, выставка "Джинсы". В тексты и новости своих участников о последних коллекциях и прочих событиях пресс-служба выставки добавляет пару слов о том, что данный бренд будет представлен на выставке, и распространяет эту новость по другим сайтам и журналам модной тематики. Те с удовольствием размещают интересные тексты, а выигрывают оба участника процесса - и компания-участник выставки, и выставочная организация. А на сайте Форума "Технологии Безопасности" имеется даже специальный раздел - "Новости компаний", где бесплатно размещаются новости участников выставки. Опять же, у большинства выставок есть базы e-mail подписчиков, по которым можно рассылать свои новости. В пресс-службу выставки целесообразно присылать различную информацию о новинках в продукции компании, о новых назначениях, наградах и т.п. Эту информацию PR-отдел выставки потом будет использовать в своей работе, в написании своих новостей и пресс-релизов. Подобное сотрудничество также взаимовыгодно - организаторы выставки получают регулярно обновляемый контент, а компании - дополнительные публикации и упоминания в различных СМИ.

Спонсорство может выражаться в разных формах и по сути спонсор иногда выступает в качестве соорганизатора того или иного мероприятия. Так, в течение нескольких лет сопосором конкурса молодых модельеров выступала текстильная компания Hellenic Fabrics S.A., которая предоставляла участникам ткани для создания конкурсных коллекций. В августе 2005 года джинсовый бренд Yudashkin Jeans стал спонсором проведенного в рамках выставки "Джинсы" мастер класса от известных русских дизайнеров. Фотографии с предоставленными спонсором джинсами и джинсовыми куртками, которые затем переделывались дизайнерами на глазах у зрителей, обошли все модные сайты. Так, приложив совсем немного усилий, бренд повысил свою узнаваемость, используя яркое событие на выставке, которое снимало несколько телеканалов одновременно, включая "Первый канал", РТР и MTV.

Ярким примером соорганизаторства может служить совместная акция Форума "Технологии Безопасности" и компании ISS в 2002 году. Это было время первых реалити-шоу. На взлете интереса к "застекольным" проектам, в выставочном комплексе была организована так называемая он-лайн-выставка. Несколько десятков камер, установленных в различных местах павильона и на стендах, в реальном времени транслировали видео-изображение в Интернете одновременно на нескольких. Конечно же, подобное событие не могло остаться без внимания отраслевых и потребительских СМИ. Эта акция позволила компании ISS сделать эффективный PR своей продукции - камерам и телекоммуникационным системам - показав их в действии, сайтам-партнерам повысить свою посещаемость в несколько раз, а организатору - в очередной раз привлечь внимание широкой аудитории к своей выставке. Эффективность очевидна.

...