Далее рассмотрим сегмент Mass Affluent более подробно, то есть обратим внимание на демографические и психологические характеристики.

Российской школой экономики и компанией Citygold были выявлены следующие критерии обеспеченных граждан:

1. В данный сегмент входят люди, средний возраст которых 44 года.

2. Преимущественно это мужчины (3 из 4).

3. В основном это семейные люди, с одним ребенком.

4. Большая часть данного сегмента - это граждане, работающие топ-менеджерами или же владеющие собственным бизнесом в нефтегазовой, финансовой или розничной сфере.

5. Они владеют свободным денежными средствами 1,3 до 13 млн. рублей.

6. В основном денежные средства хранятся в наличной форме, на депозитах, в форме инвестиций в ценные бумаги, в паевые инвестиционные фонды.

7. Обеспеченные граждане владеют иностранной машиной стоимостью 750 000 - 1 200 000 рублей, и чаще всего у них есть дача.

Обеспеченные россияне ценят свое физическое и психологическое здоровье, гармонию в семейной жизни, ведут активный образ жизни и им нравится независимость. Следовательно, они не привержены к высоким финансовым рискам. Люди, входящие в сегмент Mass Affluent, очень заняты на работе, а остатки свободного времени они уделяют семье. Свой досуг они проводят, занимаясь спортом, часто ходят в театры и музеи. Далее рассмотрим, какое у потребителя из выбранного сегмента психологическое отношение к финансам.

Психологические типы сегмента Mass Affluent [18]:

1. Агрессивные (старше 40 лет):

- готовы идти на риск;

- стремятся самостоятельно принимать решения и контролировать ситуацию;

- грамотно подходят к финансовым вопросам, следят за тенденциями рынка;

- сильное эмоциональное восприятие инвестирования (инвестирование как стиль жизнь);

- стремятся получить максимальную прибыль от инвестиций.

2. Бережливые (старше 40 лет):

- придерживаются традиционных семейных ценностей;

- ищут стабильность;

- уверенны в будущем, ориентированы на будущее;

- воспринимают инвестиции как способ достигнуть определенного уровня жизни до достижения пенсионного возраста и поддерживать его после ухода на пенсию.

3. Статусные (25-40лет):

- желают познавать новое, следят за тенденциями;

- стремятся к определенному уровню достатка;

- ясно представляют себе свои финансовые задачи;

- инвестируют и сберегают ради достижения своих финансовых задач.

Рис. 12 Доля состоятельных людей в каждой подгруппе [18]

Как было отмечено выше, банк «Клюква» не владеет информацией о потребностях, желаниях и задачах нового сегмента Mass Affluent,чтобы начать активно взаимодействовать и работать с ним.

Для того чтобы определить потребности пользования банковских розничных услуг сегментом Mass Affluent, было проведено 10 фокус-интервью, анализ которых представлен ниже. Фокус-интервью поможет ответить на вопрос: «По какой причине люди из сегмента Mass Affluent выбирают банк и используют разные банковские розничные услуги?»

Для проведения фокус-интервью были выбраны 10 человек, в возрасте от 25-50 лет, которые работают топ-менеджерами или владеют собственным бизнесом, имеют заработную плату в среднем 120 тысяч рублей.

Перед проведением данного исследования была выдвинута гипотеза: сегменту Mass Affluent сложно переключатся от банка к банку, что затрудняет привлечение данных клиентов в банк «Клюква».

Цель - выявить потребности, факторы и причины выбора розничных услуг сегментом Mass Affluent.

Задачи:

-выделить основные характеристики, на которые основывается потребитель при выборе розничных услуг;

-определить ключевой критерий выбора банковских розничных услуг;

-выявить ключевые предпочтения потребителей розничных услуг;

-определить факторы, которые влияют на повторное использование розничных услуг сегментом Mass Affluent;

-определить каналы коммуникации с сегментом.

Объект - потребители из сегмента Mass Affluent.

Предмет - причины выбора банка и розничных банковских услуг.

Проблема исследования - нехватка информации у сотрудников банка «Клюква» об обеспеченных граждан для разработки программы продвижения банковских розничных услуг сегменту Mass Affluent.

После проведения фокус-интервью и анализа результатов, можно сделать главный вывод, что выдвинутая гипотеза не подтвердилась. Семь респондентов из десяти уже задумывались о том, чтобы поменять свой банк. Следовательно, они готовы работать с другим банком.

Однако средняя заработная плата в городе Пермь составляет 100 - 150 тысяч рублей в месяц у выбранного сегмента, следовательно, индекс благосостояния обеспеченных людей будет меньше, нежели в городе Москва.

Соотнеся полученные данные, можно выделить блоки, которые помогут более подробно определить желания и потребности клиентов из сегмента Mass Affluent и определить самые часто используемые услуги.

1. Причины работы с банком.

Главный вывод, который можно сделать из данного блока: потребители банковских розничных услуг из сегмента Mass Affluent - это люди, которые в свое время отдали предпочтение определенному банку по причине открытия своего бизнеса, после чего начали пользоваться розничными услугами как физическое лицо.

Многие респонденты являются собственниками своего бизнеса, вследствие этого, они начали работать с банками на самом начальном этапе открытия своего дела. То есть на начальном этапе работы с банком, клиент приходил, чтобы взять кредит. Следовательно, ими был выбран банк, где был предложен самый минимальный процент. Далее многие респонденты начали открывать в выбранном банке расчетные счета для своего бизнеса, банковские карты для сотрудников и лично для себя.

2. Использование денежных средств.

Как показали фокус-интервью, многие респонденты больше 50% своего свободного бюджета вкладывают на развитие собственного бизнеса, 30% всех средств тратят на досуг и семью. Остаются 20% свободных денежных средств, которые респонденты распределяют на:

- открытие или пополнение вкладов для будущей пенсии;

- покупку недвижимости;

- образование детей;

- содержание загородных домов (дач).

3. Потребности клиентов при работе с банком.

Практически все респонденты выявили следующие желаемые характеристики при работе с банком:

- быстрое и качественное обслуживание;

- эффективная помощь сотрудников банка;

- индивидуальные условия работы;

- минимальные затраты на обслуживание;

- надежность банка;

- желательно, чтобы друзья и коллеги использовали этот же банк;

- отзывы и рекомендации знакомых были положительные о банке;

- низкие процентные ставки на кредиты и высокие проценты на вклады.

При этом клиенту очень удобно вести свой бизнес и личные дела в одном банке, то есть ему необходимо совмещать две составляющие его жизни.

4. Готовность поменять банк.

Семь из десяти респондентов готовы поменять свой банк на другой. Причина в том, что клиенты уже долгое время обслуживаются в одном банке и хотят найти более выгодное обслуживание на долгосрочный период. То есть, потребители из сегмента Mass Affluent находятся на стадии выбора. И именно сейчас есть возможность их привлечь в банк «Клюква».

5. Каналы коммуникации.

Исходя из того, что большинство клиентов из сегмента Mass Affluent ценят свое время, то для их привлечения необходимо выбирать такие каналы коммуникации, которые смогут «удержать их внимание на несколько секунд». Однако многие респонденты говорили о том, что проводят много времени в интернете, где и собираются искать информацию об услугах и предложениях банков. К тому же, потенциальные потребители из выбранного сегмента проводят достаточно времени в различных кофейнях и ресторанах на деловых обедах.

Благодаря данным, полученным из исследования компанией Citygold и Российской школы экономики, и проведенным фокус-интервью было выявлено желание и готовность клиентов поменять свой банк на банк более выгодный, надежный и в дальнейшем перспективный. То есть мы смогли опровергнуть выдвинутую гипотезу о том, что потребители из сегмента Mass Affluent не готовы менять свой банк.

Далее были определенны основные черты и характеристики выбранного сегмента, разделили его на три группы. Тем самым, это поможет в дальнейшем определить, в каком направлении взаимодействовать с клиентом, и как продвигать розничные услуги банка «Клюква». В итоге мы получили более ясное представление о сегменте, его жизни и местонахождении, его желаниях при работе с банком, часто используемые банковские розничные услуги и виды рекламы, на которые клиент из выбранного сегмента обращает больше всего внимание.

Далее рассмотрим конкурентов банка «Клюква», которые работают с сегментом Mass Affluent. В ниже представленной таблице представлены оформленные пакеты и минимальный порог входа для продуктов и услуг, ориентированных на выбранный сегмент.

Таблица 4

Характеристики банковских розничных услуг для сегмента Mass Affluent [24]

Название банка	Пакет услуг для клиентов сегмента Mass Affluent	Минимальный порог входа для продуктов и услуг Mass Affluent
Юникредит Банк	«Prime club»	700 000 рублей
Промсвязьбанк	«PSB-Приоритет»	1 000 000 рублей
Альфа Банк	«Максимум»	1 500 000 рублей
ВТБ 24	«Приоритет»	2 000 000 рублей
Банк Траст	«Траст-club»	1 500 000 рублей
Райффайзен Банк	«Premium Banking»	2 000 000 рублей
НОМОС Банк	«сервис Gold»	400 000 рублей (сайт) 2 500 000 рублей (встреча)
Ситибанк	«CitiGold»	2 500 000 рублей
Сбербанк	«Сбербанк Премьер»	2 500 000 рублей

Основными конкурентами банка «Клюква» в Пермском крае являются банки:

- Сбербанк;

- Альфа банк;

- ВТБ 24.

Следовательно, рассмотрим более подробно условия предоставления пакетов продуктов и услуг трех главных конкурентов.

Анализ предлагаемых услуг для сегмента Mass Affluent у вышеперечисленных банков будет проводиться по трем критериям:

- стоимость обслуживания. В данном блоке рассмотрим условия, при которых услуга для выбранного сегмента доступна, а именно стоимость обслуживания пакета.

- финансовые сервисы, то есть, какие услуги доступны пользователям пакета.

- дополнительные опции. В данный блок включены особые бесплатные возможности пользователям пакета. На него стоит обратить особое внимание, потому что именно дополнительные опции подчеркивают статус владельца пакета.

1. Банк «Сбербанк». Название услуги - «Сбербанк Премьер» [23].

Стоимость обслуживания:

При суммарном балансе на последний день месяца 2 500 000 рублей и более - плата не взимается за данный пакет. При невыполнение вышеперечисленного условия стоимость услуги равна 2 500 рублей в месяц. (30 000 рублей в год). К тому же при подключении пакета первые два месяца - бесплатно, а с третьего месяца начинает взиматься плата за его использование.

Финансовые сервисы:

· возможность открытия до 5 премиальных карт дебетовых банковских карт Visa Platinum Премьер и World MasterCard Black Edition Премьер;

· индивидуальные условия по вкладам и кредитам (так процент по потребительскому кредиту от 600 000 рублей на 5 лет будет от 16,5%);

· различные виды страхования (страхование, выезжающих за рубеж, страхование от мошеннических операций);

· повышенные лимиты при снятии наличных.

Дополнительные опции:

- специальные зоны обслуживания;

- персональный менеджер;

- выделенная телефонная линия;

- бесплатная карта Priority Pass (доступ в комфортабельные бизнес залы крупнейших мировых аэропортов).

2. Банк «Альфа банк». Название пакета - «Максимум» [19].

Стоимость обслуживания:

Минимальный остаток денежных средств, находящихся в банке на текущих счетах от 1 500 000 рублей, то обслуживание пакета предоставляется бесплатно. Иначе пакет можно приобрести за 3 000 рублей в месяц. (36 000 рублей в год)

Финансовые сервисы:

- возможность открытия 6 карт Visa Platinum Black и MasterCard World BlackEdition;

- текущие счета в 5 валютах (RUR,USD,USD,GBP,CHF);

- накопительные счета в 3 валютах (RUR,USD,USD);

- возможность открыть кредитную карту с лимитом кредитования до 1 000 000 рублей и 100 днями беспроцентного периода;

- инвестиционные стратегии;

- различные виды страхования.

Дополнительные опции:

- индивидуальное обслуживание;

- персональный менеджер;

- удаленные каналы доступа с самым широким функционалом;

- возможность использования услуги в аэропортах «Зеленая линия».

3. Банк «ВТБ 24». Название пакета - «Приоритет» [20].

Стоимость обслуживания:

Объем денежных средств, находящихся в банке от 2 000 000 рублей, то обслуживание пакета предоставляется бесплатно. Данное условие является акцией. Это значит, что основное условие пакета «Приоритет» - это приобретение данной услуги за 10 000 рублей в год.

Финансовые сервисы:

- возможность открытия до 6 карт категории Visa Platinum Black и MasterCard World BlackEdition;

- индивидуальные условия по вкладам и кредитам (так процент по потребительскому кредиту на 5 лет от 600 000 рублей будет от 19% до26%, если не используется программа «Заработная плата»)

- различные виды страхования;

- премиальная карта ВТБ24 с функцией cash-back 5% категории Platinum. (Функция cash-back позволяет получать денежное вознаграждение на счёт карты в размере 5% от суммы от оплаченных Премиальной картой ВТБ24 товаров и услуг по одной из выбранных бонусных категорий: «Автозаправки», «Рестораны, кафе, бары», «Аптеки» или «Косметика»).

Дополнительные опции:

- выделенный финансовый консультант;

- консьерж-сервис;

- система дистанционного банковского обслуживания «Телебанк»;

- техническая и справочно-консультационная помощь по телефону, юридическая консультация.

После проведения анализа конкурентов можно сделать следующие выводы:

1. В среднем пакеты услуг для Mass Affluent предоставляются бесплатно клиентам, если остаток денежных средств в банке составляет от 1 500 000 рублей;

2. Услуги, касающиеся обслуживания (персональный менеджер, индивидуальное обслуживание, удаленные каналы доступа и так далее), похожи во всех банках;

3. К тому же индивидуальные условия по кредитам и вкладам тоже идентичны.

То есть можно сказать, что ключевой пункт сравнения пакетов у трех банков - «дополнительные опции» ничем не отличается и не выделяется. Это значит, что для привлечения потребителей из сегмента Mass Affluent необходимо уникальное предложение или услуга, которая поможет заинтересовать потенциальных клиентов.

К тому же, анализ конкурентов помог понять, какие именно услуги и сервисы банки предлагают своим клиентам. Тем самым, можно на основе пакетов конкурентов разработать новый и улучшенный пакет для банка «Клюква».

2.2 Разработка программы продвижения пакета услуг для сегмента Mass Affluent

В результате проведенного фокус-интервью и анализа данных о сегменте можно сделать вывод, что потребители данного сегмента работают либо как индивидуальные предприниматели (юридические лица), либо топ-менеджерами (физические лица). Следовательно, можно выделить два направления в работе с Mass Affluent:

1. Взаимодействие с индивидуальными предпринимателями

2. Взаимодействие с топ-менеджерами.

Данные категории необходимы вследствие того, что они преследуют разные цели при взаимодействии с банком. А именно:

1. Индивидуальные предприниматели обращаются в банк для решения вопросов, связанных с бизнесом. Только после этого Mass Affluent выступают как физическое лицо.

2. Топ-менеджеры сразу взаимодействуют с банком, как физическое лицо и решают вопросы, связанные с личными причинами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 13 Сегментация клиентов Mass Affluent по профессиональной деятельности и типам поведения

Прежде чем начать разрабатывать программу продвижения услуг для выбранного сегмента, банку «Клюква» необходимо сформировать пакет розничных услуг.

Предположим, мы разрабатываем пакет «Кофейный», который будет сочетать в себе все необходимые услуги и опции обеспеченного россиянина. При этом сотрудник банка сможет таким образом сформировать услуги, чтобы пакет розничных услуг удовлетворял, как физическое, так и юридическое лицо. Название «Кофейный» соответствует концепции названий остальных пакетов услуг банка «Клюква». Ниже представлены уже имеющиеся пакеты [22]:

- «Мятный» - оптимальное решение для молодежи и студентов;

- «Пшеничный» - выгодное решение для людей зрелого возраста;

- «Миндальный» - современное предложение для молодых и активных;

- «Медовый» - Комфортное решение для тех, кто ценит свой высокий статус;

- «Шоколадный» - Специальное предложение для состоятельных клиентов.

К тому же, кофе - это благородный напиток. Более того, люди, занимающиеся своим бизнесом или работающие топ-менеджерами, часто его употребляют на деловых встречах.

Исходя из того, что цели использования банковских услуг у сегмента Mass Affluent разные, то необходимо разработать пакет услуг для клиентов под одним названием, но с разным применением. То есть один пакет смогут использовать как индивидуальные предприниматели, так и топ-менеджеры (физическое лицо).

Рассмотрим пакет «Кофейный» по трем направлениям:

- стоимость обслуживания;

- финансовые сервисы;

- дополнительные опции.

Следует добавить, что блок «дополнительные опции» является самым важным, потому что клиенты выбранного сегмента особое внимание будут уделять именно ему. Поэтому, необходимо не только разработать сам пакет, но предложить уникальное предложение, благодаря которому банк «Клюква» сможет привлечь потребителя.

Стоимость обслуживания:

Если минимальный остаток денежных средств, находящихся в банке на текущих счетах должен составлять от 1 700 000 рублей, то обслуживание пакета предоставляется бесплатно. Иначе стоимость пакета будет обходиться клиентам в 15 000 рублей в год. Данные цифры были получены после анализа цен конкурентов.

Финансовые сервисы:

- возможность открытия до 6 карт категории VISA GOLD, VISA, Visa Platinum;

- индивидуальные условия по вкладам и кредитам (при этом необходимо предлагать особые индивидуальные условия, если юридическое лицо пользуется услугой «Заработная плата»; необходимо разделить вклады и кредиты на те, которые будут интересны физическим лицам и индивидуальным предпринимателям;

- инвестиционный сервис;

- текущие счета в 5 валютах (RUR,USD,USD,GBP,CHF);

- накопительные счета в 3 валютах (RUR,USD,USD);

- услуги страхования капитала (выезжающих за рубеж, страхование от мошеннических операций).

- возможность открыть кредитную карту на индивидуальных условиях.

Дополнительные опции:

- выделенный персональный менеджер;

- система дистанционного банковского обслуживания «Klookva Mobile»;

- техническая и справочно-консультационная помощь по телефону, юридическая консультация.

В итоге мы получили полноценный пакет «Кофейный» для клиентов из сегмента Mass Affluent. Далее рассмотрим уникальные услуги, которые помогут банку «Клюква» выделиться среди конкурентов и привлечь новый сегмент.

1. «Дорожная помощь» - услуга, которая необходима тем потребителям, которые часто ездят на машине в командировки и на дальние расстояния. В нее входит:

- помощь при поломке, ДТП, окончании топлива,

- эвакуация в сервисный центр

- услуга аренды автомобиля.

2. «Сервис 24/7» - услуга подходит для деловых людей, которые предпочитают пользоваться авиа услугами, как для работы, так и для путешествий. Данная услуга работает 7 дней в неделю 24 часа в сутки. В нее включенные следующие опции:

- Индивидуальный менеджер узнает расписание поездов, самолетов, забронирует и доставит билеты

- Подбор гостиниц и частных апартаментов

- Доставка подарков близким людям.

3. «Образование для детей» - услуга, которая поможет подобрать ребенку школу и университет для дальнейшего обучения как в Москве, Санкт-Петербурге, так и за границей.

- Подготовка и поступление в государственные и частные средние школы

- Подготовка и поступление в университеты и колледжи (получение степеней бакалавра, магистра, доктора)

- Профессиональные стажировки

- Семейные языковые курсы для маленьких детей и их родителей

4. «Выгодные путешествия и командировки» - услуга, которая включает в себя:

- Накопление миль у авиа компаний «Аэрофлот» и «S7»

- Использование «Зеленой линии» в аэропортах

- Бронирование билетов через услугу «Сервис 24/7»

- Индивидуальные условия страхования.

Выше представленные услуги подразумевают сотрудничество с компаниями:

- Автосервисы

- Организации, занимающиеся образованием детей как по всей России, так и за рубежом

- Авиа компании

- Туристическими фирмами

Исходя из того, что банк «Клюква» сотрудничает на сегодняшний день со следующими партнерами:

1. Туристические фирмы:

- Компания «Валида» - международный туроператор с безупречной репутацией, проверенной годами, и бесспорный лидер рынка туриндустрии. В спектр услуг компании «Валида» входит: организация чартерных программ, трансферов и экскурсий, бронирование отелей по всему миру, организация индивидуальных и корпоративных туров.

- Компания «Open Up» -- швейцарский туроператор, работающий на рынке с декабря 2000 года. Основное направление работы компании -- туры в Швейцарию, Китай, Германию, Францию, Австрию.

2. Фирмы, занимающиеся образованием детей: «Клуб «Международное образование» - компания, которая предлагает все виды обучения как в России, так и в Европе, США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии и других странах мира.

3. Фирмы, занимающиеся страхованием:

- Страховая фирма «Адонис» -- региональная страховая компания

- Страховая фирма «Zurich» -- один из ведущих поставщиков страховых услуг, предлагающая широкий ассортимент продуктов и услуг в области общего страхования и страхования жизни, как для частных лиц, так и для малого, среднего и крупного бизнеса.

Можно сделать вывод, что для полной работы пакета «Кофейный» банку «Клюква» необходимо начать сотрудничать только с компаниями, занимающимися обслуживанием автомобилей, предлагающих услуги экстренной эвакуации в сервисный центр, чтобы активизировать опцию «Дорожная помощь». Существующие партнеры у банка «Клюква» подходят для реализации дополнительных опции в пакете «Кофейный», а именно:

- «Образование для детей»;

- «Сервис 24/7»;

- «Выгодные путешествия и командировки».

Вследствие этого, необходимо рассматривать как сам продукт продвижения, так и каналы коммуникации в двух выше представленных направлениях.

Далее рассмотрим каналы коммуникации, которые помогут привлечь сегмент в банк «Клюква».

В ходе проведения фокус-интервью были выявлены места, где сегмент Mass Affluent проводит больше всего времени.

1. Рестораны и кофейни, где присутствуют бизнес-ланчи. В этих заведениях потребитель проводит встречи с деловыми партнерами.

2. Бизнес центры, где у выбранного сегмента находится офис.

3. Аэропорт, где концентрируется потребитель вследствие постоянных командировок.

4. Интернет, через который сегмент получает всю необходимую информацию, в том числе в будущем будет анализировать подходящий ему банк.

Исходя из выше перечисленных мест, можно выделить каналы коммуникации, благодаря которым сегмент Mass Affluent получит информацию о предлагаемом пакете услуг, а именно:

- На столах кофеин и ресторанов («Кофе-сити», «Porta», «Casa Mia», «Хуторок», «Ле Марж», «Живаго»);

- В лифтах бизнес центров и элитных домах;

- В зале ожидания аэропорта «Большое Савино» и опубликовать информацию в журнале авиа компаний «Аэрофлот» и «S7»

- В интернете, а именно на сайтах недвижимости и информационных порталах города Пермь и Пермского края;

- В элитных автосалонах;

- В фитнес - клубах (на беговых дорожках) или в зимний сезон - горнолыжные курорты;

- Проводить личные продажи. Именно они помогут в полной мере известить клиента о предлагаемой услуге.

Далее распишем, какая именно информация должна содержаться в используемых каналах коммуникациях.

1. Интернет ресурс:

- Размещение рекламы на сайте банка «Клюква», нажимая на него, клиент попадает на страницу с информацией о пакете «Кофейный». Данная реклама будет содержать следующий текст: (Кофе - это напиток, который каждый день с вами. Так и пакет «Кофейный» от банка «Клюква» станет вашим ежедневным помощником в решении финансовых и деловых вопросов. Мы ценим Ваше время и финансовую независимость. Пакет «Кофейный» поможет прокладывать Вам прямой путь к Вашей цели). Далее клиент нажимает «Выбрать пакет» или «Узнать подробнее».

- Размещение рекламы на сайтах «Из рук в руки», «Метросфера»,

«Avito», в разделе «Недвижимость». Данная реклама будет содержать следующий текст: (Кофе - это напиток, который каждый день с вами. Так и пакет «Кофейный» от банка «Клюква» станет вашим ежедневным помощником в управлении недвижимостью, оценке инвестиционных проектов и введении риэлтерских операций. Мы ценим Ваше время и финансовую независимость. Пакет «Кофейный» поможет прокладывать Вам прямой путь к Вашей цели). Далее потребитель нажимает на данную ссылку и попадает на информацию о данном пакете на сайт банка «Клюква».

- Реклама на информационной доске в бизнес-центрах и элитных домах. При этом предполагается, что будет арендована вся доска, чтобы потребитель сразу же обратил внимание на рекламу, и у него не перемешивалась информация с другими, размещенными компаниями. Текст будет написан на фоне из кофейных зерен. Данная реклама будет содержать следующий текст: (Кофе - это напиток, который каждый день с вами. Так и пакет «Кофейный» от банка «Клюква» станет вашим ежедневным помощником в решении финансовых и деловых вопросов. Мы ценим Ваше время и финансовую независимость. Пакет «Кофейный» поможет прокладывать Вам прямой путь к Вашей цели). Внизу написана информация: сайт банка, контактные телефоны индивидуального менеджера и офисы банка.

- Реклама в аэропорте «Большое Савино». А именно баннеры пакете «Кофейный» будут расположены в залах ожидания. У потребителя будет как минимум 40 минут, когда он ждет приглашения на посадку. В это время он обратит внимание на рекламу, которая будет расположена на стене. К тому же необходимо разместить рекламный текст в журналах в самолетах авиа компаний «Аэрофлот», «S7», так как они пользуются особой популярностью у выбранного сегмента, и именно эти компании чаще всего летают в Москву. Данная реклама будет содержать следующий текст: (Кофе - это напиток, который каждый день с вами. Так и пакет «Кофейный» от банка «Клюква» станет вашим ежедневным помощником в решении финансовых и деловых вопросов. Пакет «Кофейный» от банка «Клюква»-- это оперативное и комфортное обслуживание в банке, премиальная карта банка с функцией накопления миль и использования услуги «Зеленая линия», индивидуальные предложения по продуктам банка, скидки и бонусы). Внизу написана информация: сайт банка, контактные телефоны индивидуального менеджера и адреса офисов.

- Личные продажи, которые помогут привлечь потребителей сегмента Mass Affluent. Менеджеры смогут подробно рассказать, объяснить все индивидуальные условия пакета, при этом менеджер сразу же сможет сформировать необходимый пакет для клиента и на месте заключить договор. Поиск потенциальных потребителей будет происходить по крупным компаниям и корпорациям.

Итого, примерная стоимость рекламной компании для привлечения данного сегмента равна от 1,5 до 3 млн. рублей.

План мероприятий по продвижения пакета розничных услуг «Кофейный» сегменту Mass Affluent представлен в таблице 5.

Таблица 5

Мероприятия по продвижению пакета «Кофейный»

Мероприятие	Носитель	Сроки
Размещение информации о новом продукте на сайте банка «Клюква»	Сайт http://klookva.ru/	С момента появления пакета до его окончания.
Интернет реклама (баннерная и контекстная реклама, сайт «Из рук в руки», «Метросфера», «Avito», в разделе «Недвижимость»	Сайты: http://perm.irr.ru/real-estate/; http://www.metrosphera.ru/; http://www.avito.ru/perm/nedvizhimost.	С момента появления пакета - 6 месяцев
Реклама в лифтах	Размещение постера А4 в лифтах Индустриального, Свердловского, Мотовилихинского р-ов (Индустриальный р-н (391 лифт), Свердловский р-н (338 лифтов), Мотовилихинский р-н (465 лифтов	С момента появления пакета - 6 месяцев
Реклама на столах в кофейнях, ресторанах	«Кофе-сити», «Porta», «Casa Mia», «Хуторок», «Ле Марж», «Живаго»	С момента появления пакета - 6 месяцев
Публикация в журнале	Опубликовать информацию в журнале авиа компаний «Аэрофолот» и «S7»	С момента появления пакета -1 год.

Далее подсчитаем примерную выручку, которую получит банк от привлечения сегмента Mass Affluent и продвижения пакета услуг «Кофейный».

Автор данной работы предполагает привлечь за один год 50 человек из выбранного сегмента. Исходя из того, что пакет «Кофейный» доступен потребителям при условии, что остаток денежных средств в банке «Клюква» должен быть равен 1 700 000 рублей, то мы предполагаем, что эти финансовые средства потребитель разместит на вкладах. То есть привлеченные денежные средства от 50 клиентов из сегмента Mass Affluent, которые будут использовать пакет «Кофейный»: 1 700 000 рублей * 50 клиентов = 85 000 000 рублей в год. Далее представлена таблица, в которой расписаны финансовые операции по работе с привлеченным капиталом.

Таблица 6

Расчет выручки от работы с привлеченными клиентами из сегмента Mass Affluent в первый год

Финансовые операции	Доход	Расход
Выплаченные проценты по вкладам (10% годовых)		85 000 000 рублей * 10% /100% = 8 500 000 рублей в год
Полученные проценты от выданных кредитов (12,5% годовых) на привлеченные денежные средства сегмента Mass Affluent	85 000 000 рублей * 12,5% / 100% = 10 625 000 рублей в год
Полученные банком «Клюква» проценты от оплаты мобильной связи и ЖКХ клиентам из сегмента Mass Affluent	ЖКХ: 50 клиентов *10 000 рублей*12 месяцев *2% / 100% = 120 000 рублей в год. Мобильная связь: 50 клиентов*10 000 рублей*12 месяцев *1% / 100% = 60 000 рублей в год.
Денежные средства, которые банк «Клюква» тратить на привлечение клиентов из сегмента Mass Affluent		В среднем 2 500 000 рублей за год.
Итого:	10 805 000 рублей в год	11 000 000 в год
Выручка:	- 195 000 рублей в год

Распишем более подробно расчеты, которые приведены в выше представленной таблице. Автор данной работы предполагает, что привлеченные денежные средства, а именно 85 000 000 рублей клиенты разместят на вклад под 10% годовых. Вследствие этого, банку необходимо по истечении года выплатить 8 500 000 рублей потребителям из сегмента Mass Affluent (85 000 000 *10/100 = 8 500 000). Далее полученные от клиентов денежные средства, а именно 85 000 000 рублей банк размещает в отдел кредитования под 12,5% годовых. То есть банк получит от работы с финансами выбранного сегмента 10 625 000 рублей в год (85 000 000*12,5/100 = 10 625 000).

К тому же, можно предположить, что клиенты из сегмента Mass Affluent будут оплачивать счета за телефон и ЖКХ через банк «Клюква». Возьмем привлеченных 50 потребителей. В среднем оплата ЖКХ услуг составляет 10 000 рублей в месяц у одного человека, и оплата телефонных услуг также равна 10 000 рублей. Банк «Клюква» от получателя платежа, а именно от телефонных компаний зарабатывает 1% от одной операции, а от ЖКХ зарабатывает 2%. То есть за год банк «Клюква» от телефонных компаний заработает (50*10 000 *12 *1/100 = 60 000 рублей) 60 000 рублей, а от ЖКХ (50*10 000 *12 *2/100 = 120 000 рублей) заработает 120 000 рублей. Итого в год банк «Клюква» получит 180 000 рублей выручки от 50 привлеченных клиентов из сегмента Mass Affluent.

В итоге рассчитаем полученную выручку от работы с сегментом Mass Affluent за первый год: 10 625 000 +180 000 - 8 500 000 - 2 500 000 = минус 195 000 рублей.

Далее рассмотрим ситуацию при работе с теми же 50 привлеченными клиентами.

Таблица 7

Расчет выручки от работы с привлеченными клиентами из сегмента Mass Affluent во второй год

Финансовые операции	Доход	Расход
Выплаченные проценты по вкладам (10% годовых)		85 000 000 рублей * 10% /100% = 8 500 000 рублей в год
Полученные проценты от выданных кредитов (12,5% годовых) на привлеченные денежные средства сегмента Mass Affluent	85 000 000 рублей * 12,5% / 100% = 10 625 000 рублей в год
Полученные банком «Клюква» проценты от оплаты мобильной связи и ЖКХ клиентам из сегмента Mass Affluent	ЖКХ: 50 клиентов *10 000 рублей*12 месяцев *2% / 100% = 120 000 рублей в год. Мобильная связь: 50 клиентов*10 000 рублей*12 месяцев *1% / 100% = 60 000 рублей в год.
Выручка с прошлого года		«минус» 195 000 рублей
Итого:	10 805 000 рублей в год	8 695 000 рублей в год
Выручка:	2 110 000 рублей в год

В результате работы с уже привлеченными клиентами выручка за второй год равна 2 110 000 рублей в год.

Следует отметить, что финансовые операции, представленные в таблице 6 и таблице 7, были взяты базовые, то есть это минимальные услуги, которыми в будущем будет использовать потребитель из сегмента Mass Affluent. К тому же необходимо учесть, что выбранный сегмент продолжит вкладывать в банк «Клюква» денежные средства. Следовательно, выручка от работы с клиентами возрастет минимум в три раза, так как поток свободных финансов у потребителей гораздо больше рассмотренного в таблицах.

Во время проведения программы продвижения руководству банка «Клюква» не только необходимо контролировать процессы работы с сегментом и пакетом, но и нужно измерить полученные результаты. Для этого используем коэффициент KPI, который помогает оценить эффективность выполняемых действий. К тому же данный показатель поможет контролировать проведенный мероприятия. Он рассчитывается следующим образом: отношение фактического количества привлеченных клиентов к плановому количеству привлеченных клиентов. Коэффициент KPI также можно использовать при анализе эффективности работы пакета «Кофейный» - отношение фактической суммы привлеченных денежных средств потребителей из сегмента Mass Affluent к плановой сумме привлеченных денежных средств потребителей из сегмента Mass Affluent.

В итоге, после проведения всех прописанных в данной работе мероприятий, мы ожидаем привлечение 50 новых клиентов из сегмента Mass Affluent и, следовательно, денежных средств как минимум в сумме от 85 000 000 рублей. При этом рекламные мероприятия в интернете помогут банку «Клюква» повысить посещаемость сайта, тем самым увеличат число заинтересованных потенциальных потребителей и из других сегментов. Также ожидается поддержание имиджа банка «Клюква», как надежного и инновационного благодаря дополнительным и уникальным услугам в пакете «Кофейный». Один из самых главных плюсов в данной программе продвижения - это привлечение клиентов на долгосрочный период. Руководству банка «Клюква» будет необходимо поддерживать лояльность пришедших клиентов, а затраты, связанные с удержанием потребителей намного меньше, нежели финансовые ресурсы, использующиеся на привлечение новых клиентов.



Заключение

В данной работе были изучены потребители из сегмента Mass Affluent в рамках банковской сферы и их потребности в работе с банками. К тому же была разработана программа продвижения новой услуги для привлечения выбранной аудитории. Данная тема является актуальной, поскольку выбранный сегмент появился совершенно недавно на рынке. Он является тем потребителем, у которого есть свободные денежные средства в большом размере, и при этом клиент из выбранного сегмента готов работать с банками в долгосрочной перспективе. К тому же необходимо учесть тот факт, что сегмент Mass Affluent на сегодняшний день занимает небольшую долю в общем объеме клиентов, пользующихся банковскими услугами, следовательно, банк «Клюква» стремится начать работать с максимально возможным количеством потребителей.

В ходе выполнения данной работы были рассмотрены теоретические аспекты программы продвижения услуг для банковской сферы. После чего были изучены коммуникационные каналы, которые помогут привлечь потребителей из сегмента Mass Affluent и продвинуть новую услугу - пакет «Кофейный». Далее был проведен анализ индекса благосостояния состоятельных людей, который показал тенденцию к росту, следовательно, банкам эффективно работать с данным сегментом. После чего было проведено качественное исследование, которое опровергло выдвинутую гипотезу и выявило, что потенциальные потребители готовы поменять свой банк на другой банк.

Для выбранной аудитории был разработан пакет услуг «Кофейный», который учитывает особенности и желания потребителей и соответствует концепции названий остальных пакетов услуг банка «Клюква». После чего была сформирована программа продвижения, состоящая из мероприятий, которые помогут привлечь сегмент Mass Affluent. Эффективность данной программы сможет быть оценена только в процессе внедрения мероприятий с помощью показателя KPI.



Список литературы

Монографическая литература

1. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. М., 2004. 272 с.

2. Бернет Дж. и др. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001. 864 с.

3. Бурменко Т.Д. и др. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг: Учебное пособие. Иркутск, 2004. 281 с.

4. Диянова С.Н. Штезель А.Э. Маркетинг сферы услуг: учеб. Пособие. М., 2012. 192 с.

5. Котлер, Ф. и др. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж.Мейкенз; пер. с англ. - 4-е изд. М., 2012. 1071 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007. 656 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: 2-е европ. изд. М.;СПб.;1999.1056 с.

8. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд. М., 2005. 1008 с.

9. Николаева Т.П. Банковских маркетинг: Учебно-методический комплекс. М., 2009. 224 с.

10. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. М., 1999. 320 с.

11. Предводителева М. Д. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителей. / М. Д. Предводителева, О. Н. Балаева. Менеджмент в России и за рубежом. 2005. №2. с 90- 97.

12. Тультаев Т.А. Маркетинг товаров и услуг: учебно-практическое пособие. М.,2011. 318 с.

13. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг, 2-еизд. СПб.:, Питер, 2002. 752 с.

14. Correia Margarida. Banks to Mass Affluent: Wanna Dance? Bank investment consultant Feb.2012, Vol20.Issue 2, p. 5-6.

15. Molina A. Relational benefits and customer satisfaction in retail banking //International Journal of Bank Marketing. 2007. Vol. 25, Issue 4. p.253 - 271.

16. Shostack Lynn G. Breaking Free from Product Marketing // Journal of Marketing. April 1987. Vol 2, No 47. p. 73-80.

17. Mass Affluent customers are growing segment in Australia // MarketWatch: Financial Services. April2012. Vol. 12, Issue 4. p.11-12.

Описание электронных ресурсов

18. Индекс состоятельных людей от Ситибанка в партнерстве с РБК [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://www.rbc.ru/info/mass_affluent_index_210910.pdf.

19. Официальный сайт банка «Альфа банк»[Эл. ресурс]. Режим доступа: http://alfabank.ru/perm/russia/perm.

20. Официальный сайт банка «ВТБ 24» [Эл.ресурс]. Режим доступа: http://www.vtb24.ru/personal/Pages/default.aspx?geo=perm.

21. Официальный сайт группы компаний РБК [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.rbc.ru/info/info_citi2909.shtml.

22. Официальный сайт банка «Клюква» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://klookva.ru.

23. Официальный сайт банка «Сбербанк» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.sberbank.ru/perm/ru/person.

24. Официальный сайт банк «Ситибанк» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.citibank.ru/russia/main/rus/home.htm.

25. Специфика банковского маркетинга [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketingweek.ru/43.html.

Приложение 1

Анализ проведенного фокус - интервью

Критерии анализа беседы с респондентом	Информация о рабочей деятельности	Информация о досуге и семье	Информация об использовании банковских услуг	Готовность поменять банк
Респондент 1	Является заместителем генерального директора. Возраст - 41 год. Занят 70-80% всего времени на работе. Чаще работает в офисе, встречи проводит в «Кофе сити», и в различных ресторанах, где есть бизнес ланчи.	Свободное время старается проводить с семьей. В основном посещают ресторан «Casa Mia» и кино. С друзьями видятся чаще в домашней обстановке. Ездит в путешествия с семьей минимум 2 раза в год.	Является постоянным клиентом банка «Сбербанк», так как его предприятие обслуживается в нем. Всегда сравнивает предлагаемые услуги с услугами других банков.	Может легко поменять банк, если будет предложен минимальный процент. Удобнее получать информацию по телефону или от сотрудников банка. Друзья и коллеги также используют банк «Сбербанк». В работе с банком респонденту важна стабильность, надежность и минимальные траты на обслуживание.
Респондент 2	Индивидуальный предприниматель, 60% проводит на работе и в командировках. Возраст - 43 лет. Очень любит в перерыве от работы посидеть в кофейне. Привык быстро принимать решения во всех вопросах.	Оставшееся время привык проводить вместе с семьей на даче. Старается не оставаться в городе на выходные. Свои денежные средства тратит на бизнес и на семью. Ездит часто отдыхать на короткие сроки. Любит активный образ жизни. Ходит в фитнес-клуб «Колизей» вместе с коллегами по работе.	Является постоянным клиентом банка «Сбербанк». Абсолютно нет никаких эмоций об этом банке. Просто его предприятие там обслуживается. Брал много раз кредиты для открытия своего дела. Сейчас имеет расчетный счет и два вклада в банке. Кредиты брал в различных банках, потому что всегда сравнивал предлагаемый процент по кредиту.	Может в любое время поменять свой банк. Относится к нему, как к месту, где можно взять деньги. Особое внимание обращает на рекламу по ТВ и в лифтах. Для него важно качественное обслуживание в банке. Хочет начать пользоваться услугами банка только через интернет.
Респондент 3	Семья индивидуальных предпринимателей (супруга также работает с ним). 80% времени проводит на работе. Чаще работает в офисе.	Очень любит свою семью, старается максимум свободного времени проводить с ней. Друзей немного. В основном - это партнеры по бизнесу. Часто бывает в ресторане «Casa Mia», «Хуторок».	Является постоянным клиентом банка «ВТБ 24».Раньше пользовался банком «Сбербанк», но он поднял тарифы, поэтому респондент начал выводить оттуда деньги. В банке «ВТБ 24» нравится, что дают индивидуальные условия. Нравится использовать услуги пакетами. Важны высокие ставки, гибкий договор вклада, бес процентов снимать денежные средства. В основном свои сбережения хранят в банке (вклады, депозиты).	Особое внимание уделяет репутации банка, и рекомендациям знакомых. Может с легкостью переключится на другой банк, если будут выгодные условия.
Респондент 4	Индивидуальный предприниматель. Возраст - 50 лет. Времени на работе тратит мало. В основном проводит время в разъездах и на встречах. Деловые встречи проводит в «Кофе сити» и «Длинный нос». Сейчас старается накопить на пенсию, чтобы больше не работать.	Оставшееся время проводит с семьей на даче. И друзья тоже приезжают на дачу. Иногда ходят в кино с семьей.	Является постоянным клиентом банка «Сбербанк». Нравится надежность, стабильность и то, что банк является государственным. Перешел на банк «Сбербанк» во время кризиса. Не сравнивает услуги с услугами других банков.	Не готов менять банк, так как нравится стабильность и индивидуальный подход. Абсолютно не обращает внимание на рекламу. Друзья и коллеги респондента также используют банк «Сбербанк». Привык вкладывать деньги в недвижимость. Считает, что вклады - это для «бабушек». Однако, у него появлялись мысли, что через 5 лет вложить свои средства в банк (открыть вклад на большую сумму).
Респондент 5	Индивидуальный предприниматель. Возраст - 50 лет. Времени на работе тратит мало. В основном проводит время в разъездах и на встречах. Деловые встречи проводит в «Кофе сити» и «Длинный нос». Сейчас старается накопить на пенсию, чтобы больше не работать.	Один ребенок. Много путешествует, ходят в кафе, кино. На досуг тратит 20% с дохода. Также посещает фитнес-клуб «Bodyboom». Ценит общение с людьми, а также семейные ценности. Любит посещать заведения, где присутствует атмосфера помощи и взаимопонимания.	Является постоянным клиентом банка «ВТБ». Партнер по бизнесу посоветовал этот банк. Практически все свободные средства переводит в бизнес. А также в скором времени начнет откладывать деньги на пенсию. Нравится индивидуальный подход в обслуживании. Иногда в банке «Сбербанк» оплачивает платежи и переводы.	Задумывается о том, чтобы перейти в другой банк, так как хочет поискать более выгодное предложение и поработать с новым и интересным банком. Искать информацию будет на сайтах. Обращает внимание на любую рекламу, связанную с финансовыми организациями. Главное, чтобы банк зарекомендовал себя как надежный и помогал искать выгодные вложения.
Респондент 6	Топ-менеджер компании в розничном бизнесе. Возраст - 38 лет. Большую часть времени проводит на работе. Привык быстро принимать решения. Деловые встречи проводит в офисе.	Мало времени проводит с семьей. В основном ездят на дачу и в путешествия. Намного больше проводит времени с друзьями. Занимается активными видами спорта (прыгал с парашютом).	Является постоянным клиентом банка «ВТБ». Выбрал, потому что посоветовали коллеги по работе. Никаких эмоций не проявляет к банку. Просто привык с ним работать.	Обращает внимание на рекламу в туалетах в Москве. В Перми реклама не нравится. Готов поменять банк, так как всегда ищет что-то новое интересное. Привык рисковать. «Ведь деньги приходят и уходят, а эмоции остаются навсегда»
Респондент 7	Топ-менеджер компании в розничном бизнесе. Возраст - 38 лет. Большую часть времени проводит на работе. Привык быстро принимать решения. Деловые встречи проводит в офисе.	С семьей проводит все выходные на дачи. Однако с друзьями ходит в различные пивные бары. Привык на досуг тратить около 30% своего дохода. Квартиру купил на собственные средства, при этом взял небольшой кредит в банке на машину.	Является клиентом банка «Клюква» (есть расчетный счет), однако постоянно меняет банки из-за процентных ставок на кредит. Просчитывает, с кем ему выгоднее работать. Особое внимание уделяет оплате за обслуживание и процент комиссии за проведение платежей.	Привык менять банки постоянно, однако хочет работать уже только с одним. Будет искать информацию в интернете и посоветуется с коллегами по работе. В работе с банком ищет стабильности, надежности и качественного обслуживания. Обращает внимание на рекламу по телевизору и в аэропортах.
Респондент 8	Топ-менеджер крупной компании. Возраст - 28 лет. Работает примерно 70% своего времени. Часто бывает на переговорах в кафе и ресторанах города. Ездит по розничным точкам. Привык взвешивать все принимаемые решения.	Оставшееся время привык проводить с семьей. Часто посещают кино, театры, различные концерты. Любят ездить на дачу. Также активно увлекаются зимними видами спорта (сноуборт, горные лыжи). Часто выезжают в другие города на машине (Екатеринбург, Казань)	Пользуется услугами банка «Юниаструм». В нем нравится предоставление индивидуального подхода и услуг. Сравнивает услуги своего банка с другими.	Готов перейти к другому банку, потому что хочется посмотреть, что они предлагают. Обращает внимание на интересную рекламу (оригинальность, чтобы продукт или услугу что-то отличало от других).
Респондент 9	Женщина, топ-менеджер. Возраст - 42 года. Практически все свое время тратит на работе в офисе. Заказывает еду на работу и на дом.	Есть ребенок, но он уже взрослый. Поэтому семьей собираются они редко, лишь на праздники. Оставшееся время тратит на подруг, салоны красоты и командировки.	Пользуется банком «Клюква». Там открыт расчетный счет и два вклада. Этот банк выбрала после ребрендинга. Привлек ее своим новым названием, и послушала советы друзей и коллег. Они тоже пользуются этим банком.	Очень много времени проводит в интернете, поэтому всю информацию ищет там. Не нравятся, когда приходят сообщения. Лучше, когда сотрудники банка звонят. Не готова менять банк, потому что с этим «много хлопот». Хочет начать копить на пенсию и на квартиру ребенку.
Респондент 10	Индивидуальный предприниматель. Возраст - 27 лет. Холостяк. Гибкий рабочий график. Постоянно в разъездах и на переговорах. Может днем отдыхать, а ночью работать. Особое внимание уделяет точности и скорости принятия решений.	Ходит в тренажерный зал минимум три раза в неделю. Постоянно путешествует (три раза в год). С семьей видится редко. Часто выбирается с друзьями в различные рестораны.	Является постоянным клиентом банка «Сбербанк». Нравится в нем надежность, хорошая репутация, вежливый персонал. К тому же, многие его друзья также обслуживаются в этом же банке.	Привлекает внимание что-то неординарное, однако, что касается денег, то главное - это постоянство. Поэтому пока не готов поменять банк. К тому же в банке «Сбербанк» обслуживается его предприятие.

Размещено на Allbest.ru

...