Бренд и информация
Информация на этикетках продуктов питания, роль бренда в принятии решения о покупке. Исследование влияния факторов спроса на продукты питания. Влияние бренда и информации на этикетках на потребительский спрос на примере рынка кондитерских изделий.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.07.2016 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Таблица 12
Распределение значений переменной "Уровень образования" по количеству ответов
|
Переменная "Уровень образования" |
Интерпретация |
Количество ответов, шт. |
Процент ответов, % |
|
|
0 |
Неполное среднее или ниже (8 классов или меньше) |
2 |
1.1 |
|
|
1 |
Среднее общее, ПТУ |
4 |
2.2 |
|
|
2 |
Среднее специальное |
23 |
12.64 |
|
|
3 |
Незаконченное высшее (3 курса) |
30 |
16.48 |
|
|
4 |
Высшее |
49 |
26.92 |
|
|
5 |
В настоящее время являюсь студентом (кой) |
74 |
40.66 |
|
|
Всего |
182 |
100 |
Поскольку в выборке очень редко встречаются люди с уровнем образования ниже среднего специального (категории 0 и 1), при включении группы фиктивных переменных, отвечающих за уровень образования в регрессию, мы объединим людей с образованием не выше среднего в одну группу. Таким образом, мы ввели 6 фиктивных бинарных переменных edu1,edu2,edu3,edu4,edu5,edu6, которые в совокупности интерпретируют переменную education по каждому возможному значению. Мы объединили переменные edu1, edu2, edu3 в одну переменную edu3, которая является индикатором образования не выше среднего. (табл. 13).
Таблица 13
Фиктивные переменные по уровню образования
|
Фиктивные переменные |
Индикатор |
Количество ответов, шт. |
Процент ответов, % |
|
|
edu3 |
Образование не выше среднего |
29 |
15.94 |
|
|
edu4 |
Незаконченное высшее (3 курса) |
30 |
16.48 |
|
|
edu5 |
Высшее |
49 |
26.92 |
|
|
edu6 |
В настоящее время являюсь студентом (кой) |
74 |
40.66 |
|
|
Всего |
182 |
100 |
Следующим этапом, является выбор эталонной категории. При построении мультиномиальной логистической регрессии выбор базовой категории не влияет на результаты предсказания, но более наглядно показать значимые различия между разными группами респондентов удалось, взяв в качестве эталонной категории группу респондентов, для которых гораздо большее значения имеет информация, расположенная на этикетках, чем бренд (group=2). Введем понятие отношения шансов (Odds Ratio) в мультиномиальной логистической регрессии. Отношение шансов - это отношение числа случаев появления события в выборке к числу случаев его не появления (к числу "не случаев"). В данном исследовании, рассматривается отношение шансов попадания в группу потребителей, ориентирующихся исключительно на бренд при выборе кондитерских изделий к шансам попадания в группу потребителей, ориентирующихся только на информацию, а также шансы попадания в группу потребителей, опирающихся и на бренд, и на информацию на этикетках к шансам попадания в группу потребителей, принимающих во внимание только информацию на этикетках.
Сами по себе коэффициенты мультиномиальной логистической регрессии используются для получения предсказаний, но не имеют четкой интерпретации. В данном типе модели для интерпретации полученных результатов рассчитывается относительный риск (relative risk ratio), то есть отношение частоты события в той части выборки, где фактор действует, к частоте в части выборки, где фактор не действует, путем возведения число e в степень, равную оценке коэффициента регрессии. Именно поэтому в построении модели используется именно этот, более хорошо интерпретируемый показатель, а к коэффициентам регрессии обратимся при расчете сценарного моделирования.
Спецификация модели №1
Первой спецификацией мультиномиальной логистической регрессии является построение модели, включающей все выбранные независимые переменные, а именно
- пол
- возраст
- доход
- уровень образования
- семейное положение
- наличие детей
- качество питания
- уровень здоровья
- рост-вес
- отношение к пищевым добавкам
- доверие к бренду
- реклама бренда
Уравнение регрессии выглядит следующим образом:
Полученные результаты модели представлены в таблице. (табл.14).
Таблица 14
Результаты спецификации модели №1
|
Группа, независимые переменные |
Показатель Relative Risk Ratio |
Z - статистика |
P>z - значимость коэффициента |
|
|
Группа №0 - потребители, ориентирующиеся исключительно на бренд |
||||
|
Пол |
3.32 |
1.76 |
0.078 |
|
|
Возраст |
0.85 |
-2.17 |
0.03 |
|
|
Доход |
0.48 |
-2.22 |
0.02 |
|
|
Образование не выше среднего |
0.37 |
-0.64 |
0.51 |
|
|
Незаконченное высшее (3 курса) |
1.5 |
0.28 |
0.77 |
|
|
Высшее |
1.7 |
0.40 |
0.69 |
|
|
Студент |
0.66 |
-0.31 |
0.76 |
|
|
Семейное положение |
0.4 |
-0.82 |
0.41 |
|
|
Наличие детей |
0.74 |
-0.25 |
0.80 |
|
|
Качество питания |
0.37 |
-2.95 |
0.003 |
|
|
Уровень здоровья |
1.34 |
0.74 |
0.458 |
|
|
Рост-Вес |
0.7 |
-1.01 |
0.31 |
|
|
Отношение к пищевым добавкам |
0.49 |
-2.4 |
0.01 |
|
|
Доверие к бренду |
2.1 |
2.4 |
0.01 |
|
|
Реклама бренда |
1.9 |
2.26 |
0.024 |
|
|
Группа №1 - потребители, ориентирующиеся и на бренд и на информацию |
||||
|
Пол |
2.55 |
1.88 |
0.06 |
|
|
Возраст |
0.95 |
-1.42 |
0.15 |
|
|
Доход |
0.68 |
0.15 |
0.12 |
|
|
Образование не выше среднего |
1.21 |
1.13 |
0.88 |
|
|
Незаконченное высшее (3 курса) |
4.57 |
1.3 |
0.25 |
|
|
Высшее |
5.11 |
0.79 |
0.19 |
|
|
Студент |
2.6 |
-0.25 |
0.43 |
|
|
Семейное положение |
0.8 |
-0.24 |
0.80 |
|
|
Наличие детей |
0.81 |
-1.13 |
0.81 |
|
|
Качество питания |
0.71 |
-0.4 |
0.25 |
|
|
Уровень здоровья |
0.88 |
-0.3 |
0.69 |
|
|
Рост-Вес |
0.92 |
-1.69 |
0.76 |
|
|
Отношение к добавкам |
0.66 |
1.2 |
0.09 |
|
|
Доверие к бренду |
1.32 |
1.91 |
0.23 |
|
|
Реклама бренда |
1.54 |
1.5 |
0.05 |
|
|
Группа №2 - потребители, ориентирующиеся на информацию (эталонная категория) |
Прежде чем приступить к интерпретации коэффициентов, была проведена проверка, на наличие незначимых переменных, то есть переменных, которые не повышают и не понижают вероятность того, что респондент обращает внимание на бренд или одновременно на бренд и информацию на упаковке относительно вероятности того, что респондент обращает внимание исключительно на информацию на этикетках продуктов питания. К выводу о незначимости можно прийти в том случае, если коэффициенты в обоих представленных выше уравнениях одновременно равны нулю. Данную гипотезу протестировали с помощью теста отношения правдоподобия (LR-test). (табл.15).
Таблица 15
Результаты теста отношения правдоподобия (LR-test)
|
Переменные |
P - значимость коэффициента |
|
|
Пол |
0.12 |
|
|
Возраст |
0.04 |
|
|
Доход |
0.07 |
|
|
Образование не выше среднего |
0.67 |
|
|
Незаконченное высшее (3 курса) |
0.42 |
|
|
Высшее |
0.37 |
|
|
Студент |
0.45 |
|
|
Семейное положение |
0.63 |
|
|
Наличие детей |
0.96 |
|
|
Качество питания |
0.003 |
|
|
Уровень здоровья |
0.38 |
|
|
Рост-Вес |
0.53 |
|
|
Отношение к добавкам |
0.047 |
|
|
Доверие к бренду |
0.043 |
|
|
Реклама бренда |
0.058 |
В результате на уровне значимости 10% были признаны одновременно и индивидуально (исходя из оценок коэффициентов и их уровня значимости) и совместно (исходя из теста отношения правдоподобия) незначимыми переменные:
семейное положение (Marrige Status)
наличие детей (Children)
уровень здоровья (Health level)
соотношение роста и веса (Weght-Height)
Поэкспериментировав с различными вариантами объединения уровней образования (edu1-edu6), мы пришли к выводу, что этот фактор также не является значимым в объяснении важности бренда и информации для потребителя.
Таким образом, в дальнейшем построении модели необходимо исключить переменные, которые оказались незначимыми на 10% уровне. Для этого был проведен повторный тест отношения правдоподобия на незначимость коэффициентов во всех уравнениях, с учетом дополнительного проведения теста для группы переменных, которые планируются исключить из регрессии. В результате повторного проведения LR-теста было выявлено, что p-value теста для группы переменных (семейное положение, наличие детей, уровень здоровья, соотношение роста и веса, уровень образования) оказалось равным 0.796, что, очевидно, больше 10% уровня значимости. Следовательно, гипотеза о том, что коэффициенты перед этими переменными во всех уравнениях равны нулю, не может быть отвергнута, а значит, есть основания исключить данные переменные из модели.
Спецификация модели №2
Второй спецификацией модели является модель, включающая в себя 7 переменных:
- пол
- возраст
- доход
- качество питания
- отношение к пищевым добавкам
- доверие к бренду
- реклама бренда
Уравнение регрессии выглядит следующим образом:
Результаты построения данной модели представлены в таблице. (табл. 16).
Таблица 16
Результаты спецификации модели №2
|
Группа, независимые переменные |
Показатель Relative Risk Ratio |
Z - статистика |
P>z - значимость коэффициента |
|
|
Группа №0 - потребители, ориентирующиеся исключительно на бренд |
||||
|
Пол |
3.03 |
1.74 |
0.082 |
|
|
Возраст |
0.83 |
-3.14 |
0.002 |
|
|
Доход |
0.56 |
-1.92 |
0.055 |
|
|
Качество питания |
0.49 |
-2.88 |
0.004 |
|
|
Отношение к пищевым добавкам |
0.51 |
-2.54 |
0.011 |
|
|
Доверие к бренду |
2.11 |
2.74 |
0.034 |
|
|
Реклама бренда |
1.73 |
2.12 |
||
|
Группа №1 - потребители, ориентирующиеся и на бренд и на информацию |
||||
|
Пол |
2.49 |
1.9 |
0.058 |
|
|
Возраст |
0.94 |
-2.49 |
0.013 |
|
|
Доход |
0.8 |
-1.02 |
0.307 |
|
|
Качество питания |
0.77 |
-1.05 |
0.293 |
|
|
Отношение к пищевым добавкам |
0.71 |
-1.53 |
0.120 |
|
|
Доверие к бренду |
1.32 |
1.4 |
0.160 |
|
|
Реклама бренда |
1.42 |
1.69 |
0.092 |
|
|
Группа №2 - потребители, ориентирующиеся на информацию (эталонная категория) |
Из результатов построения модели, видно, что все независимые переменные оказались значимыми 10% уровне значимости.
Для сравнения двух полученных спецификаций модели учитывались показатели скорректированного коэффициента детерминации (McFadden's Adj R2), Баевский информационный критерий (BIC) и информационный критерий Акаике. (табл. 17).
Таблица 17
Показатели качества спецификаций модели 1 и модели 2
|
Спецификация модели №1 |
Спецификация модели №2 |
||
|
McFadden's Adj R2 |
9.4% |
14.9% |
|
|
Критерий AIC |
345.06 |
324.28 |
|
|
Критерий BIC |
56.19 |
-15.9 |
По сравнению с Моделью 1 (включающая все независимые переменные), Модель 2 обладает более высокими показателями скорректированного коэффициента детерминации (McFadden's Adj R2) и заметно меньшими информационными критериями (AIC, BIC), что свидетельствует о том, что модель обладает высокой объясняющей способностью, но при этом экономична, с точки зрения количества оцениваемых параметров. Таким образом, интерпретация полученных результатов проводится на основании второй спецификации модели, поскольку данная модель была выбрана в качестве лучшей.
Из модели следует, что, при прочих равных условиях:
1. Шансы, что женщина обращает внимание исключительно на бренд, а не на информацию на этикетке (P (Y=0) /P (Y=2)) в 3 раза выше, чем аналогичные шансы для мужчин;
2. Шансы, что женщина обращает внимание на бренд и на информацию на этикетке, а не только на информацию на этикетке (P (Y=0) /P (Y=2)) в 2,5 раза выше, чем аналогичные шансы для мужчин;
3. Чем старше потребитель, тем меньше шансы, что он обращает внимание только на бренд (шансы, т.е. P (Y=0) /P (Y=2) уменьшаются примерно на 17% ежегодно) и что он обращает внимание и на бренд, и на этикетку (шансы, т.е. P (Y=1) /P (Y=2), уменьшаются на 5% с каждым годом). Таким образом, потребители более молодого возраста ориентируются на бренд намного сильнее, чем люди постарше.
4. Чем выше доход, тем менее вероятно, что человек ориентируется только на бренд. Шансы, что человек ориентируется исключительно на бренд (P (Y=0) /P (Y=2)) падают на 44% при переходе на каждый новый уровень материального благосостояния. Это можно объяснить тем, что состоятельным людям свойственно более рациональное поведение с опорой на характеристики продуктов питания.
5. Люди с высоким качеством питания имеют на 58% менее высокие шансы относиться к группе, обращающих внимание только на бренд (P (Y=0) /P (Y=2)). Вероятно, это связано с тем, что здоровое питание, как правило, не связано с покупкой широко рекламируемых товаров. Аналогичный вывод касается и тех, кто обращает внимание на содержание пищевых добавок в продуктах питания - рост согласия с утверждением "Я пытаюсь избегать покупать продукты питания, содержащие какие-либо пищевые добавки" на 1 балл снижает шансы попадания в группу опирающихся на бренд при выборе товара на 48%. Другими словами, люди, стремящиеся избегать покупку продуктов питания с наименьшим количеством пищевых добавок, более склонны ориентироваться на информацию на этикетках, чем руководствоваться известностью торговой марки.
6. Рост согласия с утверждением "Когда я покупаю продукты питания предпочитаемого мной бренда, я уверен (а), что в продукте не содержатся пищевые добавки с высоким риском ухудшения здоровья" на один балл увеличивает вероятность попадания в группу потребителей, ориентирующихся исключительно на бренд. Данный вывод свидетельствует о том, что для части потребителей бренд является некой гарантией качества продуктов питания и уверенностью в том, что кондитерские изделия известных торговых марок не содержат пищевые добавки, ухудшающие уровень здоровья, следовательно, они менее склонны изучать информацию на этикетках.
7. Потребители, в целом подверженные рекламе новых продуктов питания знакомых им брендов, в частности при выборе кондитерских изделий также более склонны руководствоваться известностью торговой марки нежели изучать информацию, расположенную на этикетках;
3.5 Практическое применение модели
Несмотря на то, что модель является скорее объясняющей, чем прогнозной, органам власти, отвечающих за безопасность продуктов питания, может быть интересно проведение сценарного моделирования для оценки вероятности принадлежности потребителей с определенными характеристиками к той или иной категории. Это актуально, например, когда есть анкетные данные покупателя, по которым можно будет предсказать, на что он больше обращает внимание: на бренд или информацию, и адресовать ему подходящее сообщение. По результатам анализа полученных данных, стоит обратить внимание на то, что наиболее яркие различия наблюдаются между теми потребителями, кто обращает внимание только на бренд и тем, кто обращает внимание только на информацию на этикетке. На бренд ориентируются, прежде всего, небогатые молодые люди, в особенности женщины, не склонные придерживаться здорового питания.
Приведем пример расчета вероятности попадания в каждую из категорий для двух гипотетических покупателей. (табл. 18).
Таблица 18
Характеристики гипотетических покупателей
|
Покупатель А |
Покупатель Б |
|
|
Женщина (female=1) |
Мужчина (female=0) |
|
|
20 лет (age=20) |
50 лет (age=50) |
|
|
Денег хватает только на самое необходимое (питание, оплату квартиры, коммунальных услуг, недорогую одежду) (income=1) |
Не ощущаем недостатка в средствах, но, например, покупка автомобиля нам недоступна (income=3) |
|
|
Diet_quality =1 |
Diet_quality=3 |
|
|
Additives =1 |
Additives=3 |
|
|
Brand/Additives =3 |
Brandadditives=1 |
|
|
Ad. vbrand=3 |
Advbrand=1 |
Для расчета вероятностей нам необходимы оценки параметров модели, а не показатели Relative Risk Ratio, которые были применены для расчета шансов попадания в ту или иную группу потребителей. (табл. 19)
Таблица 19
Оценки параметров спецификации модели №1
|
Группа, независимые переменные |
Коэффициент |
Z - статистика |
P>z - значимость коэффициента |
|
|
Группа №0 - потребители, ориентирующиеся исключительно на бренд |
||||
|
Пол |
1.111681 |
1.74 |
0.082 |
|
|
Возраст |
-0.1772865 |
-3.14 |
0.002 |
|
|
Доход |
-0.5772201 |
-1.92 |
0.055 |
|
|
Качество питания |
-0.8679414 |
-2.88 |
0.004 |
|
|
Отношение к пищевым добавкам |
-0.6575193 |
-2.54 |
0.011 |
|
|
Доверие к бренду |
0.7479939 |
2.74 |
0.034 |
|
|
Реклама бренда |
0.551706 |
2.12 |
||
|
Группа №1 - потребители, ориентирующиеся и на бренд и на информацию |
||||
|
Пол |
0.9150459 |
1.9 |
0.058 |
|
|
Возраст |
-0.0526301 |
-2.49 |
0.013 |
|
|
Доход |
-0.222878 |
-1.02 |
0.307 |
|
|
Качество питания |
-0.2611496 |
-1.05 |
0.293 |
|
|
Отношение к пищевым добавкам |
-0.3296271 |
-1.53 |
0.120 |
|
|
Доверие к бренду |
0.2805406 |
1.4 |
0.160 |
|
|
Реклама бренда |
0.3545368 |
1.69 |
0.092 |
|
|
Группа №2 - потребители, ориентирующиеся на информацию (эталонная категория) |
Для расчет вероятность попадания гипотетического потребителя А и Б в группу зависимой переменной, необходимо подставить значения характеристик данных потребителей в уравнение регрессии:
,
Произведем расчет вероятности для гипотетического потребителя "А":
= 655.14
=
655.14/ 1+655.14+15.18=0.97
15.18/ 1+655.14+15.18=0.03
Исходя из результатов расчетов, можно сделать вывод о том, что гипотетический потребитель "А" с характеристиками:
· Пол: женский
· Возраст: 20 лет
· Уровень дохода: невысокий
· Качество питания: не следует принципу здорового питания
· Отношение к пищевым добавкам: не избегает покупать продукты питания, содержащие большое количество пищевых добавок
· Доверие к бренду: Высокое
· Реклама бренда: Подвергающаяся рекламе бренда с вероятностью 97% при выборе кондитерских изделий ориентируется исключительно на известность торговой марки (бренд).
Заключение
Проблемой безопасности продуктов питания занимаются многие зарубежные исследователи. Был проанализирован ряд работ, связанных с использованием потребителями информации, расположенной на этикетках, влиянием известности торговой марки (бренда) на принятие решения о покупке, а также работы, связанные с проблемой существования асимметрии информации на рынке продуктов питания. Проблема, подвергающаяся анализу в рамках данной работ, является также изучаемой в России, но с других точек зрения.
Целью данной работы является исследование влияния факторов спроса на продукты питания - бренд и информация на этикетках, на примере рынка кондитерских изделий.
В рамках данной работы был выдвинут ряд гипотез относительно поведения потребителей на рынке кондитерских изделий, а именно влияния известности торговых марок и информации на этикетках на принятие решения о покупке.
С целью проверки выдвинутых гипотез была построена мультиномиальная логистическая регрессия, описывающая принадлежность потребителей к группам:
1) Потребители, ориентирующиеся исключительно на бренд;
2) Потребители, ориентирующиеся на бренд и на информацию на этикетках;
3) Потребители, ориентирующиеся исключительно на информацию
в зависимости от характеристик потребителей. Модель была протестирована при помощи опроса потребителей кондитерских изделий, проведенного автором в 2014 году среди пользователей социальных сетей vk.com и odnoklassniki.ru. С помощью эконометрического анализа был проверен ряд ранее выдвинутых гипотез. В ходе исследования было выявлено, что принадлежность к перечисленным выше группам зависит не только от социально-демографических характеристик потребителей, но и от факторов, характеризующих уровень здоровья потребителей, отношение потребителей к рекламе продуктов питания, а также доверия потребителей к брендам. Автором были получены следующие результаты:
· потребители женского пола при выборе кондитерских изделий более склонны ориентироваться на известность торговой марки (бренд), в отличие от потребителей мужского пола, которые чаще руководствуются информацией, расположенной на этикетках при принятии решения о покупке;
· чем старше потребитель, тем меньше шансы, что он обращает внимание только на бренд кондитерских изделий. Таким образом, потребители более молодого возраста склонны ориентироваться на бренд намного сильнее, чем люди постарше;
· при переходе потребителей на каждый новый уровень материального благосостояния вероятность того, что потребитель ориентируется исключительно на бренд уменьшается. Это объясняется тем, что состоятельным людям свойственно более рациональное поведение с опорой на характеристики продуктов питания;
· потребители, соблюдающие принцип здорового питания чаще изучают информацию на этикетках кондитерских изделий, чем руководствуются известностью торговой марки. Вероятно это связано с тем, что здоровое питание, как правило не связано с покупкой широко рекламируемых товаров;
· потребители, избегающие покупать кондитерские изделия, содержащие большое количество пищевых добавок более склоны все же изучать информацию, расположенную на этикетках, чем руководствоваться известностью торговой марки при принятии решения о покупке;
· для некоторой части потребителей бренд является сигналом качества кондитерских изделий, гарантией того, что данные продукты питания не содержат пищевые добавки, ухудшающие уровень здоровья, следовательно данные потребители менее склонны изучать информацию на этикетках;
· потребители, в целом подверженные рекламе новых продуктов питания знакомых им брендов, в частности при выборе кондитерских изделий также более склонны руководствоваться известностью торговой марки нежели изучать информацию, расположенную на этикетках;
Стоит отметить, что влияние таких факторов, как уровень образования, семейное положение, наличие детей, уровень здоровья, соотношение роста и веса не оказывают влияния на решение о покупке кондитерских изделий с учетом известности торговых марок и информации, расположенной на этикетках. Это может быть связано с особенностями исследуемой группы потребителей кондитерских изделий.
Несмотря на то, что модель является скорее объясняющей, чем прогнозной, органам власти, отвечающих за безопасность продуктов питания, может быть интересно проведение сценарного моделирования для оценки вероятности принадлежности потребителей с определенными характеристиками к той или иной категории. Это актуально, например, когда есть анкетные данные покупателя, по которым можно будет предсказать, на что он больше обращает внимание: на бренд или информацию, и адресовать ему подходящее сообщение. Данная работа может представлять интерес для производителей продуктов питания и маркетологов, так как проведенный анализ потребительского поведения позволил выявить факторы, влияющие на принятие решения о покупке, с целью увеличения привлекательности продукции.
Выполнив последовательно все поставленные задачи работы, мы пришли к поставленной цели и построили эконометрическую регрессионную модель, которая описывает влияние бренда и информации на этикетках продуктов питания на потребительский выбор на примере рынка кондитерских изделий. В данной работе для сбора необходимых данных применялся метод анкетного опроса, поскольку при прочих равных условиях данный метод является одним из самых доступных и удобных методов для сбора первичной информации. Однако одним из ограничений данного исследования является нерепрезентативность выборки, поскольку данный опрос был проведен среди жителей г. Перми. Поэтому одной из задач дальнейших исследований является сбор данных, тестирование модели, результаты и выводы которых могут быть распространены на более широкий круг потребителей. Кроме того, в опросе приняло участие 182 респондента, что является достаточным количеством для построения мультиномиальной логистической регрессии. Однако качество модели может быть улучшено при привлечении к исследованию большего количества респондентов, что также является направлением будущих исследований. Смещённость выборки также может быть обусловлена невозможностью проконтролировать процесс заполнения анкеты респондентами, поэтому возникает вероятность того, что опрашиваемый может не понять некоторых особенностей анкетного опроса. Данное ограничение может быть элиминировано при помощи проведения более глубинного интервью среди группы респондентов.
Список использованной литературы
Специальная литература
1) Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. Бурдье П. Формы капитала / Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики (см. также: Экономическая социология. Том 3, № 5.2002.
2) Беккер Г. Несколько замечаний о ресторанных ценах и другие примеры социальных воздействий на цены // Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ-ВШЭ, 2003.
3) Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления // Thesis, 1993. Т.1. Вып.3. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.
4) Беккер Г. De Gustibus Non Est Disputandum // БеккерГ. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ-ВШЭ, 2003
5) Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
6) А.К. Гузанова. Молочные продукты в Москве. Социологические исследования. 1994. № 2.
7) О.Е. Германова, Н.Н. Волохов Тип рынка сельскохозяйственного продукта и его параметры. Экономический вестник Ростовского государственного университета - 2008.
8) Радаев В.В. Экономическая социология. М.: ГУ-ВШЭ, 2004.;
9) Розмаинский И.В. Почему "развитие капитализма" сопровождается ухудшением качества товаров? Экономический вестник Ростовского государственного университета 2011 Том 9 № 1.
10) Юдкевич М.М. Издержки измерения и эффективность института посредников на рынке доверительных товаров. Экономический журнал ВШЭ №3, 1998
11) Edward S. T. Wang. The influence of visual packaging design on perceived food product, quality, value, and brand preference // Journal of Marketing, Vol.66, No.3 (Dec., 2012).
12) Drichoutis A.C., Lazaridis P., Nayga R.M. Jr., Kapsokefalou M., G. A Chryssochoidis Theoretical and empirical investigation of nutritional label use // The European Journal of Health Economics, 2008, Vol.9, No.3, P.293-304.
13) Clare Hall and Felipe Osses. A review to inform understanding of the use of food safety messages on food labels // International Journal of Consumer Studies ISSN 1470-6423
14) Wuyang Hu, Wiktor L. Adamowicz and Michele M. Veeman. Labeling Context and Reference Point Effects in Models of Food Attribute Demand // American Journal of Agricultural Economics, Vol.88, No.4 (Nov., 2006), pp.1034-1049
15) Tihomir Vranesevic, Ranlo Stacec. The effect of the brand on perceived quality of food products. // Journal of Marketing
16) Shepherd R., Magnusson M. and Sjцdйn Per-Olow. Determinants of Consumer Behavior Related to Organic Foods, 2005
17) Nayga R.M. Jr. Determinants of Consumers' Use of Nutritional Information on Food Packages // Journal of Agricultural and Applied Economics, 1996, Vol.28,2 P.303-312
18) Siva K. Balasubramanian, Catherine Cole. Consumers' Search and Use of Nutrition Information: The Challenge and Promise of the Nutrition Labeling and Education Act // Journal of Marketing, Vol.66, No.3 (Jul., 2002), pp.112-127
19) Christine Moorman. The Effects of Stimulus and Consumer Characteristics on the Utilization of Nutrition Information // Journal of Consumer Research, Vol.17, No.3 (Dec., 1990), pp.362-374.
20) Muller, Thomas E. Structural Information Factors Which Stimulate the Use of Nutrition Information: A Field Experiment // Journal of Marketing Research (JMR). May85, Vol.22 Issue 2, p143-157.15p.6 Charts, 1 Graph.
Электронные ресурсы
21) Аберкромби Н., Хилл С, Тернер Б.C. 2008 г. "Соцаиологический словарь", avaliable at: http://voluntary.ru/dictionary/874
Приложения
Приложение 1
Анкета
1) Предположим, что представленные ниже кондитерские изделия стоят примерно одинаково, а также вкусовые характеристики продуктов не имеют различий.
2) Пожалуйста, укажите причину Вашего выбора:
a) Для меня гораздо больше значения имеет бренд, чем информация, расположенная на этикетках;
b) Для меня гораздо больше значения имеет информация, расположенная на этикетках, чем бренд;
c) Для меня важна как информация, расположенная на этикетках, так и бренд
3) Предположим, что представленные ниже кондитерские изделия стоят примерно одинаково, а также вкусовые характеристики продуктов не имеют различий.
4) Пожалуйста, укажите причину Вашего выбора:
a) Для меня гораздо больше значения имеет бренд, чем информация, расположенная на этикетках;
b) Для меня гораздо больше значения имеет информация, расположенная на этикетках, чем бренд;
c) Для меня важна как информация, расположенная на этикетках, так и бренд
5) Предположим, что представленные ниже кондитерские изделия стоят примерно одинаково, а также вкусовые характеристики продуктов не имеют различий.
6) Пожалуйста, укажите причину Вашего выбора:
a) Для меня гораздо больше значения имеет бренд, чем информация, расположенная на этикетках;
b) Для меня гораздо больше значения имеет информация, расположенная на этикетках, чем бренд;
c) Для меня важна как информация, расположенная на этикетках, так и бренд
7) Укажите Ваш пол:
a) Мужской
b) Женский
8) Укажите Ваш возраст (количество полных лет)
9) Как бы Вы оценили Ваш уровень дохода?
a) Денег не хватает на самое необходимое, иногда даже на питание
b) Денег хватает только на самое необходимое (питание, оплату квартиры, коммунальных услуг, недорогую одежду).
c) Доходы позволяют нормально питаться, одеваться, но покупка бытовой техники (холодильника, телевизора, мебели) вызывает затруднения
d) Не ощущаем недостатка в средствах, но, например, покупка автомобиля нам недоступна
e) В настоящее время можем позволить себе ни в чем не отказывать (очень высокий уровень)
10) Укажите Ваше образование:
a) Неполное среднее или ниже (8 классов или меньше)
b) Среднее общее, ПТУ
c) Среднее специальное
d) Незаконченное высшее (3 курса)
e) Высшее
f) В настоящее время являюсь студентом (кой)
11) Укажите Ваше семейное положение:
a) Не женат/ Не замужем
b) Женат / Замужем
12) Есть ли у вас дети
a) Нет
b) Да
13) Оцените степень Вашего согласия или несогласия со следующим утверждением: "Я придерживаюсь принципа здорового питания (соблюдаю рацион, стараюсь выбирать натуральные продукты питания)"
a) полностью не согласен
b) не согласен
c) затрудняюсь ответить
d) согласен
e) полностью согласен
14) Как Вы оцениваете уровень своего здоровья?
|
a) Абсолютно не удовлетворен b) Не удовлетворен c) Частично удовлетворен d) удовлетворен e) Абсолютно удовлетворен |
15) Соответствует ли Ваш вес и рост медицинским стандартам?
a) Нет
b) Почти соответствует (плюс / минус 3 кг)
c) Да
16) Оцените степень Вашего согласия или несогласия со следующим утверждением: "Я пытаюсь избегать покупать продукты питания, содержащие большое количество пищевых добавок": полностью не согласен
a) полностью не согласен
b) не согласен
c) затрудняюсь ответить
d) согласен
e) полностью согласен
17) Оцените степень Вашего согласия или несогласия со следующим утверждением: "Когда я покупаю продукты питания предпочитаемого мной бренда, я уверен (а), что в продукте не содержатся пищевые добавки с высоким риском ухудшения здоровья"
a) полностью не согласен
b) не согласен
c) затрудняюсь ответить
d) согласен
e) полностью согласен
18) Оцените следующее утверждение: "Когда я вижу рекламу нового продукта питания знакомого мне бренда, у меня возникает желание купить его"
a) полностью не согласен
b) не согласен
c) затрудняюсь ответить
d) согласен
e) полностью согласен
Приложение 2
Переменные в моделях и соответствующие вопросы в анкете
Переменная "Пол (Sex)"
|
№ |
1 |
|
|
Название переменной (русский) |
Пол |
|
|
Название переменной (английский) |
Sex |
|
|
Тип переменной |
Качественная номинальная переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Укажите Ваш пол |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
Мужской |
|
|
1 |
Женский |
Переменная "Возраст (Age)"
|
№ |
2 |
|
|
Название переменной (русский) |
Возраст |
|
|
Название переменной (английский) |
Age |
|
|
Тип переменной |
Количественная порядковая переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Укажите Ваш возраст |
Переменная "Доход (Income)"
|
№ |
3 |
|
|
Название переменной (русский) |
Доход |
|
|
Название переменной (английский) |
Income |
|
|
Тип переменной |
Количественная порядковая переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Как бы Вы оценили величину Вашего дохода (Вашей семьи) |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
Денег не хватает на самое необходимое, иногда даже на питание (низкий уровень). |
|
|
1 |
Денег хватает только на самое необходимое (питание, оплату квартиры, коммунальных услуг, недорогую одежду). (невысокий уровень) |
|
|
2 |
Доходы позволяют нормально питаться, одеваться, но покупка бытовой техники (холодильника, телевизора, мебели) вызывает затруднения (средний уровень) |
|
|
Не ощущаем недостатка в средствах, но, например, покупка автомобиля нам недоступна (высокий уровень). |
||
|
4 |
В настоящее время можем позволить себе ни в чем не отказывать (очень высокий уровень) |
Переменная "Образование (Education)"
|
№ |
4 |
|
|
Название переменной (русский) |
Образование |
|
|
Название переменной (английский) |
Education |
|
|
Тип переменной |
Номинальная качественная переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Укажите Ваше образование |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
Неполное среднее или ниже (8 классов или меньше) |
|
|
1 |
Среднее общее, ПТУ |
|
|
2 |
Среднее специальное |
|
|
3 |
Незаконченное высшее (3 курса) |
|
|
4 |
Высшее |
|
|
5 |
В настоящее время являюсь студентом (кой) |
Переменная "Семейное положение (Marriage Status)"
|
№ |
5 |
|
|
Название переменной (русский) |
Семейное положение |
|
|
Название переменной (английский) |
Marriage status |
|
|
Тип переменной |
Бинарная переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Укажите Ваше семенное положение |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
Не женат/Не замужем |
|
|
1 |
Женат/Замужем |
Переменная "Наличие детей (Children)"
|
№ |
6 |
|
|
Название переменной (русский) |
Наличие детей |
|
|
Название переменной (английский) |
Children |
|
|
Тип переменной |
Бинарная переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Есть ли у вас дети |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
Нет |
|
|
1 |
Да |
Переменная "Качество питания (Diet quality)"
|
№ |
7 |
|
|
Название переменной (русский) |
Качество питания |
|
|
Название переменной (английский) |
Diet quality |
|
|
Тип переменной |
Качественная номинальная переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Оцените степень Вашего согласия или несогласия со следующим утверждением: "Я придерживаюсь принципа здорового питания (соблюдаю рацион, стараюсь выбирать натуральные продукты питания)" |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
полностью не согласен |
|
|
1 |
не согласен |
|
|
2 |
затрудняюсь ответить |
|
|
3 |
согласен |
|
|
4 |
полностью согласен |
Переменная "Уровень здоровья (Health level")
|
№ |
8 |
|
|
Название переменной (русский) |
Уровень здоровья |
|
|
Название переменной (английский) |
Health level |
|
|
Тип переменной |
Качественная порядковая переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Как Вы оцениваете уровень своего здоровья |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
Абсолютно не удовлетворен |
|
|
1 |
Не удовлетворен |
|
|
2 |
Частично удовлетворен |
|
|
3 |
удовлетворен |
|
|
4 |
Абсолютно удовлетворен |
Переменная "Рост-Вес (Weight Height")
|
№ |
9 |
|
|
Название переменной (русский) |
Рост-Вес |
|
|
Название переменной (английский) |
Weight-height |
|
|
Тип переменной |
Качественная порядковая переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Соответствует ли Ваш вес и рост медицинским стандартам (рис.1) |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
Нет |
|
|
1 |
Почти соответствует (плюс/минус 3 кг) |
|
|
2 |
Да |
Рис.1 Медицинские норма соотношения веса и роста
Переменная "Пищевые добавки (Additives)"
|
№ |
10 |
|
|
Название переменной (русский) |
Пищевые добавки |
|
|
Название переменной (английский) |
Additives |
|
|
Тип переменной |
Качественная порядковая переменная |
|
|
Вопрос в анкете |
Оцените степень Вашего согласия или несогласия со следующим утверждением: "Я пытаюсь избегать покупать продукты питания, содержащие большое количество пищевых добавок": |
|
|
Принимаемые значения |
Интерпретация |
|
|
0 |
полностью не согласен |
|
|
1 |
не согласен |
|
|
2 |
затрудняюсь ответить |
|
|
3 |
согласен |
|
|
4 |
полностью согласен |
Переменная "Доверие бренду (Brand Additives)"
