Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

"Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации"

Тульский филиал Финуниверситета

Контрольная работа

по дисциплине "Поведение потребителей"

Трубников В.А.

Проверил: Шишкин А.Н.

Тула 2016г.

Понятие "малая группа" и классификация групповой принадлежности потребителя

На поведение потребителя может в значительной степени влиять группа, в которой он работает, общается и взаимодействует. Особое влияние оказывают, как правило, "малые" группы - небольшое объединение людей от 2 до 35 человек. Отличием малой группы от других объединений выступает то, что члены малой группы тесно взаимодействуют друг с другом, их объединяют либо общая цель, либо общие интересы. Трудовой коллектив, семья, компания приятелей - все это можно назвать малой группой, которая в значительной степени влияет на поведение индивида.

Малая группа определяется как небольшое по размеру объединение людей, в котором общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов. Малая группа - это не просто любые контакты между людьми (ибо какие-нибудь контакты есть всегда и в произвольном случайном собрании людей), но контакты, в которых реализуются определенные общественные связи и которые опосредованы совместной деятельностью. Таким образом, малая социальная группа - это объединение людей, имеющих непосредственный контакт друг с другом, связанных совместной деятельностью, эмоциональной или родственной близостью, осознающих свою принадлежность к группе и признанных другими людьми. потребитель товар маркетолог

Границы малой группы определяются качественными признаками, основными из которых являются контактность и целостность. Контактность - это возможность каждого члена группы регулярно общаться друг с другом, воспринимать и оценивать друг друга, обмениваться информацией. Целостность определяется как социальная и психологическая общность входящих в группу людей, позволяющая воспринимать их как единое целое.

Помимо качественных признаков малой группы, выделяют ее количественные показатели. Нижняя граница размеров малой группы - три человека, поскольку в группе из двух человек (диаде) групповые социально-психологические феномены протекают особым образом. Верхняя граница малой группы определяется ее качественными признаками и обычно не превышает 20--30 человек. Оптимальный размер малой группы зависит от характера выполняемой совместной деятельности и находится в пределах 5-- 12 человек.

Структура малой группы - это совокупность связей, складывающихся между ее членами. Поскольку основными сферами активности представителей малой группы являются совместная деятельность и общение, то при исследовании малых групп наиболее часто выделяют:

1. структуру связей и отношений, порождаемых совместной деятельностью (функциональных, организационных, экономических, управленческих);

2. структуру связей, порождаемых общением и психологическими отношениями (коммуникативную структуру, структуру эмоциональных отношений, ролевую и неформально-статусную структуру). Для изучения неформальной структуры малой группы наиболее часто используют метод социометрии, предложенный Д. Морено.

Обилие малых групп в обществе предполагает их огромное разнообразие. В настоящее время известно около пятидесяти различных оснований классификации.

Так, по уровню группового сознания различают следующие виды групп (по Л.И. Уманскому):

1. группа-конгломерат - еще не осознавшая единой цели своей деятельности (аналогичны этому понятия диффузная или номинальная группы);

2. группа-ассоциация, имеющая общую цель; все остальные признаки (подготовленность, организационное и психологическое единство) отсутствуют;

3. группа-кооперация - характеризуется единством целей и деятельности, наличием группового опыта и подготовленности;

4. группа-корпорация, которую выше кооперации ставит наличие организационного и психологического единства (иногда такую группу называют автономной). Для корпорации характерно проявление группового эгоизма (противопоставление себя другим группам, личностям, обществу) и индивидуализма вплоть до асоциальности (например, банда);

5. коллектив - группа, отличающаяся наиболее высоким уровнем социального развития, целями и принципами высокого гуманизма;

6. гомфотерный ("сбитый") коллектив - в котором ко всем прочим качествам добавляется психофизиологическая совместимость (например, экипаж космического корабля).

По характеру преимущественной направленности активности групп различают два их типа. Активность группы типа "internal" (int-группы) направлена внутрь группы, на ее членов (всех вместе или по отдельности). Это детские клубы, психотерапевтические группы и т. п. Активность группы типа "external" (ext-группы) направлена вовне ее. К этому типу принадлежат объединения волонтеров, масонские ложи и т. п.

По степени естественности образования малой группы выделяют естественные (реальные) малые группы и номинальные (формальные) малые группы. Впервые это деление было предложено Э. Мэйо при проведении им знаменитых Хоторнских экспериментов. Согласно Мэйо формальная группа отличается тем, что в ней четко заданы все позиции ее членов, они предписаны групповыми нормами. Соответственно, в формальной группе также строго распределены и роли всех членов группы, в системе подчинения так называемой структуре власти: представление об отношениях по вертикали как отношениях, определенных системой ролей и статусов. Цели формальных малых групп устанавливаются руководителем данной группы либо всей организации. К номинальным малым относят группы, объединение которых произошло по необходимости, ради проведения какого-либо эксперимента и т. д. Людей, входящих в группы данного типа, не объединяют общие желания и цели. Как правило, такие группы существуют недолго, до достижения единовременной цели собрания данной группы. Противоположными номинальным выступают группы реальные. Люди, входящие в данные группы, по своим потребностям схожи друг с другом. Их объединяют либо общие цели или интересы, либо родственные и дружеские связи. Неформальные группы - объединения людей, возникающие на основе внутренних, присущих индивидам потребностей в общении, принадлежности, понимании, симпатии и любви. Пример реальной группы - семья или круг близких друзей. В рамках формальной малой группы (отдела в организации) могут образовываться неформальные группы (группа любителей футбола, например).

По времени существования выделяют временные малые группы и стабильные. Время существования временной малой группы ограничено определенными рамками. Пример временной группы - группа участников туристического похода. Стабильные группы характеризуются относительным постоянством, которое определяется их предназначением и долговременными целями функционирования. Пример стабильной малой группы - семья, трудовой коллектив, студенческая группа.

В зависимости от степени возможности вступления новых участников в группу, участии в ее жизнедеятельности и выхода из нее выделяют открытые и закрытые малые группы.

Выделяют также группы референтные, нереферентные и антиреферентные. К первому типу относят группы, члены которой разделяют ее ценности. Нереферентные группы характеризуются малым вниманием и ценностью общегруппового мнения для отдельного индивида. А члены антиреферентной группы не только не обращают внимания на мнение группы, но также выступают против него.

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р. Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида.

Очень часто для индивида первичная группа, к которой он принадлежит, выступает одной из референтных важнейших групп. Этим термином обозначают ту группу (реальную или воображаемую), система ценностей и норм которой выступает для индивида своеобразным эталоном. Референтной может быть та группа, к которой индивид принадлежит в данный момент, та группа, членом которой он был прежде, и та, к которой он хотел бы принадлежать. Персонифицированные образы людей, составляющих референтную группу, образуют "внутреннюю аудиторию", на которую человек и ориентируется в своих помыслах и поступках.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Различают несколько видов референтных групп: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. Эта группа проявляется в двух основных формах:

· Носители опыта,

· Эксперты.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида.

Домохозяйство как основная единица потребителя товаров и услуг

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей.

Понятия "семья" и "домохозяйство" отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья - это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство.

Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами.

Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.

Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации.

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме и ведет общее хозяйство.

В зависимости от типа семьи домохозяйства могут быть:

· семейные, когда совместно проживающие лица приходятся друг другу супругами, родственниками или свойственниками (сват, сватья, родня по мужу и по жене);

· несемейные составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетологов единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению. Классификация домохозяйств может осуществляться по ряду признаков: территориальному, демографическому, доходному, по трудовому статусу членов домохозяйства, социальному статусу членов домохозяйства и т. д.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени, проходя несколько стадий развития. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи (ЖЦС). В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Категории традиционного цикла семейной жизни:

· Молодые, не состоящие в браке. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом - одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, т.е. живущих отдельно. Живущие семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерия), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения. Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

· Молодожены. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом. Высокий уровень доходов.

· Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

· Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше, доходы высокие. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше шести лет и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми шести и более лет - основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.

· Полное гнездо 3, подростки, живущие дома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.

· Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий уровень сбережений. Эта группа состоит из: бездетных пар; людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.

· Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.

· Одинокий родитель 1. Молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

· Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители возраста 35-64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству.

· Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

· Снова одинокий, вдова(ец), расходы высокие, доходы низкие. Эту группу составляют в основном женщины в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности - финансовые бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

Функции домохозяйства в формировании рынка:

1. опосредует многие социально-экономические отношения;

2. выступает важнейшим фактором перераспределения доходов, а, следовательно, и формирования платежеспособного спроса;

3. выступает в качестве базового потребителя на товарном рынке, а значит, и основной потребительской единицей;

4. является фактическим монополистом на рынке труда, определяя его предложение; является важным источником накопления капитала (в развитых странах более половины всех накоплений, идущих на развитие производства, - накопления домохозяйств), а, следовательно, источником экономического прогресса.

Тест