Сравнение степени влияния двух типов факторов, определяющих успешность продвижения сообщения в социальных сетях

На сегодняшней день социальные медиа, и социальные сети в том числе, становятся влиятельным источником информации для пользователей Интернета. Информация, размещаемая и передаваемая по он-лайн социальным сетям способна существенно воздействовать на имидж бренда, рейтинг и авторитет общественных деятелей, а также на течение различных общественных процессов. С точки зрения социологии, интересным для изучения являются взаимодействия между пользователями на подобных сайтах, а также та роль, которую социальные медиа (в качестве информационного и социально мобилизирующего ресурса) оказывают на общественные события. Для таких сфер как маркетинг и политика понимание и возможность контроля подобных информационных процессов является особо значимым. Вопрос о тех факторах, которые детерминируют процессы распространения информации в социальных медиа является открытым. На данный момент не существует четкого представления о том, каким именно должно быть сообщение, которое получит наибольшее продвижение в рамках электронных социальных сетей.

Исследовательская проблема

Объектом исследования данной работы является «успешность продвижения сообщения». Под данным термином понимается две характеристики сообщения: его распространенность (количество «репостов записи) и популярность (количество «лайков» записи). На основе обзора литературы было выявлено, что существует два основных подхода к прогнозированию успешности продвижения тех или иных сообщений в рамках социальных сетей. Первый рассматривает важность структуры и содержания сообщения, и в рамках этого направления было выявлено, что значимым является лишь медиа-тип (наличие у поста сторонних ссылок, фотографий, видеозаписей). Второй подход - теория «влиятельных сторонников», которая предполагает, что на успешность продвижения записи в социальной сети обусловлена размещением её у конкретных «влиятельных пользователей». Однако остается неочевидным, какие именно факторы наибольшим образом влияют на успешность поста: его медиа-тип или характеристики пользователя, размещающего запись на своей странице. Также, неясно, какие именно характеристики определяют пользователя как ключевого актора в процессе передачи информации в социальных сетях.

Предмет и объект исследования

Эмпирический объект - в качестве эмпирического объекта исследования были выбраны сообщения в социальной сети «Вконтакте», посвященные конфликту Ю. Архиповой, студентки ВШЭ, и известного телеведущего В. Соловьева, опубликованные с 20 февраля (день появления новости) по 8 марта (после данного числа записи практически перестали появляться).

Теоретический объект - успешность продвижения сообщения в социальной сети

Предмет исследования - факторы, влияющие на успешность продвижения сообщения в социальной сети.

Цель и задачи исследования

Целью работы является сравнение степени влияния двух типов факторов (медиа-типа сообщения и характеристик пользователя, разместившего его), определяющих успешность продвижения сообщения в социальных сетях.

Для достижения поставленной цели следует выполнить следующий ряд задач:

1. Определить список значимых детерминант из уже рассмотренных ранее в исследовательских работах факторов успешности продвижения сообщения;

2. Обосновать выбор темы для сбора сообщений, подходящую для анализа;

3. Определить, какие характеристики пользователей и медиа-типа сообщения являются значимыми для его распространенности (количества «репостов» записи);

4. Определить, какие характеристики пользователей и медиа-типа сообщения являются значимыми для его популярности (количества «лайков» записи);

5. Сопоставить факторы, являющиеся значимыми для распространенности сообщения (количества его «репостов») и его популярности (количества «лайков»);

Гипотезы исследования

Гипотезы о влиянии характеристик пользователей (Задача 3, Задача 4)

1. Сообщения, размещенные на страницах пользователей женского пола в среднем имеют большую распространенность и популярность, чем сообщения пользователей мужского пола;

2. Сообщения более старших пользователей имеют большую распространенность и популярность, поскольку к информации опубликованной взрослым человеком относятся с большим доверием;

3. Сообщения, которые опубликованы на странице пользователя, относящегося к «целевой группе сообщения», в среднем имеют большую распространенность и популярность, поскольку такой пользователь больше разбирается в распространяемой теме;

4. Чем более человек активен в сети (чем больше он в среднем публикует записей), тем меньше будет распространенность и популярность его сообщений, поскольку будут считать его «спамщиком» (человеком, который целенаправленно распространяет рекламу);

5. Чем больше опыта пользования социальной сетью у пользователя, тем больше у него авторитет в социальной сети, и тем большую распространенность и популярность получат его записи;

6. Чем больше у человека общее количество читателей, тем большую популярность и распространенность будут иметь его сообщения;

7. Чем больше у человека количество читателей из «целевой группы сообщения», тем больше будут распространяться записи пользователя;

Гипотезы о влиянии медиа-типа сообщения (Задача 3, Задача 4)

1) Наличие ссылки на сторонний сайт способствует большей распространенности и популярности сообщения;

2) Наличие картинки в записи способствует большему привлечению внимания к сообщению, а значит его большей популярности и распространенности;

3) Наличие прикрепленного видео-файла способствует большему привлечению внимания к сообщению, а значит его большей популярности и распространенности;

Гипотезы о сравнении значимости характеристик (Задача 5)

1) В целом, как для распространенности, так и для и популярности сообщения более значимыми являются характеристики пользователя, разместившего у себя на странице сообщение, чем медиа-тип записи;

2) Распространенность сообщения наибольшим образом зависит от аудитории пользователя, разместившего у себя на странице запись, а именно от общего количества читателей и количества читателей из «целевой группы сообщения»;

3) Популярность сообщения в большей степени зависит от следующих характеристик пользователя, разместившего у себя на странице запись: опыта пользования социальной сетью, общей активностью в социальной сети (средним количеством записей в месяц);

4) Для распространенности записи значимы только характеристики пользователя, разместившего запись на своей странице, в то время как для популярности записи будут значим и медиа-тип записи, и характеристики пользователя, который её разместил.

Итак, в данном исследовании будут проанализированы сообщения в социальной сети «Вконтакте», посвященные конфликту В. Соловьева и студентки НИУ ВШЭ Ю. Архиповой. Данная тематика вызвала широкий резонанс, и также большое распространение сообщений по социальным сетям при помощи «репостов» записей, поэтому данный кейс является релевантным для анализа. Полученные данные будут анализироваться с помощью регрессионных моделей, где зависимой переменной выступит количество «репостов» и «лайков» сообщения, отражающих степень его дальнейшего распространение его по сети и общую популярность. Независимыми же переменными выступят характеристики самих пользователей и непосредственно самой записи.

Предполагается, что благодаря данному методу анализа получится вычленить те ключевые факторы, которые значимы для распространения информации по социальным сетям. Ограничения исследования связаны с тем, что в анализ будет включен лишь один достаточно крупный кейс, ввиду отсутствия достаточных временных и рабочих ресурсов. Однако в своей статье «The Pulse of News in Social Media: Forecasting Popularity» S. Asur, Bandari R., Huberman B. на сплошной выборке по различным темам сообщений доказали, что степень распространения информации не зависит от того, чему посвящена запись. А значит анализ выбранного нами кейса сможет дать нам достаточно полное представление о том, как распространяется информация в социальных сетях и какова роль характеристик пользователя в данном процессе.

Глава 1. Социальные медиа и процессы распространения информации

Социальные медиа как основа современной коммуникации

В условиях развития Интернет-среды, большая часть современной коммуникации происходит в условиях виртуальной реальности. И. Кастельсу определяет виртуальную реальность как систему, в которой сама реальность (т.е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом.

Подобное изменение в коммуникационной системе влечет за собой важные последствия для формирования различных социальных явлений и процессов. В первую очередь, изменения касаются традиционных форм, таких как религия, мораль, авторитет, традиционные ценности, политическая идеология и т.д., которые теряют свою силу, если не переходят в новую электронную форму. Примером может послужить появление представителя властной структуры в качестве пользователя электронной социальной сетью для налаживания диалога с потенциальными избирателями. Подобная же «перекодировка» в новую он-лайн систему позволяет закрепить или же даже преумножить позиции. Также, новая коммуникационная система радикально трансформирует фундаментальные измерения человеческой жизни, такие как пространство и время. Основой новой виртуальной культуры становится, согласно Кастельсу, «пространство потоков и вневременное время»: «Такая форма культуры перекрывает и включает разнообразие передававшихся в истории систем отображения; это культура реальной виртуальности, где выдуманный мир есть выдумка в процессе своего создания».

В контексте современных процессов глобализации социальные сети становятся одним из ключевых объектов для изучения политологов, социологов и экономистов. Важность исследования социальных сетей растет, поскольку одной из форм современной глобализации, является активная сетевизация в рамках практически всех сфер общественной жизни. В данном случае под сетевизацией понимаются процессы объединения акторов в сети. Стоит отметить, что сама теория социальных сетей является достаточно новой и возникла лишь в последние десятилетия. С данной концепцией чаще всего связывают имена таких ученых как L. Freeman L. С, Knoke D., Marsden P. V., Wasserman S. и других.

Одной из основополагающих работ, в которой процессы глобальных трансформаций впервые подверглись глубинному теоретическому осмыслению с точки зрения сетевого подхода, является книга М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» («The rise of the network society»), опубликованная в 1996 году. И несмотря на то, что в середине 90-ых Интернет ещё не был распространен так как в наши дни, Кастельс уже отмечает его фундаментальную роль в сфере коммуникации и процессах сетевизации общества: «Процесс формирования и распространения Интернета и родственных сетей в последней четверти нашего столетия сформировал навсегда структуру нового средства коммуникации - в архитектуре сети, в культуре пользователей, в фактических структурах коммуникации». Однако даже он на тот момент недооценивал возможностей Интернета и считал, что «компьютерная коммуникация как таковая останется принадлежностью образованной части населения наиболее развитых стран, насчитывающей десятки миллионов людей, но в глобальном масштабе остающейся элитой». На момент же конференции Internet trends в мае 2013 года число пользователей интернета насчитывало уже 2,4 миллиарда. Что касается России, то по данным опросов Левада-центра, за последние 2 года уровень интернетизации населения возрос с 52 до 62%.

Рассмотрим основные характеристики нового типа сети, которые выделил Кастельс. Одной из них является технологическая открытость архитектуры сети Интернета, которая способствует обеспечению широкого публичного доступа населению. С одной стороны, это свойство стоит считать следствием изначального проекта, в котором ученые, руководившие военными исследовательскими программами, хотели продемонстрировать и «технологическую изобретательность», и воплотить «утопические стремления». С другой стороны, залогом обеспечения открытости системы являются постоянные инновации в сфере Интернета. Ещё одной отличительной чертой стоит выделить серьезное ограничение внедрения какого-либо государственного или коммерческого контроля или цензуры. И как пишет Кастельс: «Единственный способ контролировать сеть - это оставаться вне ее, а когда сеть становится всеобъемлющей и направляет по миру все виды информации, никто не может этого сделать».

В первую очередь, нам следует дать рабочее определение понятию «он-лайн социальная сеть». Под виртуальной (он-лайн) социальной сетью нам стоит понимать социальную структуру Интернет-среды, узлы которой составляют организации или отдельные люди, а связи обозначают установленные взаимодействия (политические, корпоративные, служебные, семейные, дружеские, по интересам и т. д.).

Основными отличительной чертой коммуникации в Интернете в сравнении с реальным общением, прежде всего, стоит считать ограниченное «социальное присутствие», что влияет на взаимодействия и групповые принятия решений. В данном случае под лимитированным «социальным присутствием» (low social presence) понимается отсутствие вербальных нюансов общения (громкость, тон голоса и т.д.), невербальных особенностей (взгляд, жесты и т.д.) и отсутствие возможности получить достаточно подробную информацию о социальных характеристиках собеседника. Многие исследователи отмечают, что в первую очередь подобные условия для общения сказываются на более открытой и иногда агрессивной манере общения, чем в реальной жизни. Это приводит к появлению в социальных сетях стрессовых отношений (stressful ties), к которым относятся контакты с индивидами, которые склонны к асоциальному, агрессивному поведению, а также распространению различной нежелательной пользователю информации (вирусной рекламы, спам-информации).

Говоря о тех отношениях, которые складываются между индивидами в виртуальных социальных сетях, нельзя не коснуться вопроса о типе связей, которые характеризуют он-лайн взаимодействия. Обратимся к работе Грановеттера «Сила слабых связей», где автор приводит типологию отношений, закладывая в основу классификации понятие «силы связи», которую он определяет следующим образом: «Это комбинация (вероятно, линейная) продолжительности, эмоциональной интенсивности (emotionalintensity), близости, или взаимного доверия (confiding), и реципрокных услуг, которые характеризуют данную связь». На этой основе были выделены сильные и слабые контакты, под первыми из которых подразумевалось тесное общение с людьми, в том числе с родственниками и близкими друзьями, а к слабым связям были отнесены знакомые, с которыми не поддерживается постоянная связь.

Что касается силы связей между людьми в он-лайн социальных сетях, то, несмотря на особый электронный тип общения с ограниченным социальным присутствием, здесь могут поддерживаться как сильные, так и слабые социальные связи. Подобное он-лайн коммуникация способствует частым, реципрокным, взаимным контактам, а также облегчает поддержание взаимоотношений с людьми, с которыми необходимо поддерживать долгосрочные контакты. Однако нельзя однозначно заявить, что он-лайн связи относятся к сильным социальным связям, поскольку сегодня достаточно сложно проводить границу между он-лайн и оффлайн отношениями. Многие он-лайн контакты являются лишь подтверждением наличия отношений с людьми в реальной жизни, поэтому относятся к сильным социальным связям. Так, с точки зрения Кастельса, подобное виртуальное общение на он-лайн площадках не столько направлено на создание новых социальных сетей, сколько способствует укреплению уже существующих социальных связей.

С другой же стороны, особенности он-лайн общения подразумевают возможность взаимодействия между индивидами, которые никогда не встречались лицом к лицу, слабо связаны и дистанцированы друг от друга в физическом и социальном плане. И в данном случае мы говорим уже о том, что он-лайн социальные сети способствуют созданию слабых социальных контактов. Однако, как для сильных, так и для слабых социальных контактов свойственна сильная взаимная поддержка. Согласно Сазанову, общение в социальной сети способствует социализации и созданию новых социальных связей и структур. Подобное развитие может способствовать более активному виртуальному и реальному взаимодействию индивида с участниками его социальной сети, в том числе с его новыми сетевыми знакомыми. Таким образом, происходит увеличение и укрепление социальных связей, растет человеческий капитал пользователя, а значит мощность и сплоченность его личной социальной сети. Развитие данных характеристик впоследствии приводит к тому, что участники данной сети становятся способны к реализации согласованных коллективных действий.

Большая часть общения на он-лайн социальных сетях непременно включает в себя обмен информацией. Сам характер среды Web 2.0 делает акцент именно на этом процессе, существенно упрощая возможности создания собственных постов и комментирования уже имеющихся. Таким образом, поток информации через электронные социальные сети способствует её распространению, а также созданию новых информационных сообщений. Он-лайн информационные потоки распространиться стохастически через переадресацию сообщений и постов, обеспечивая доступ к большему количеству людей из различных общественных кругов к представленной информации.

Можно выделить следующие особенности общения и обмена информацией в он-лайн социальных сетях:

Свойство 1. Комбинаторное свойство - возможность организации внутрисетевого межличностного общения «многих со многими». Тогда как такие средства коммуникации как телевидение и радио имеет формат «одного ко многих», а личное двустороннее общение - «один к одному». С точки зрения мощности сети, в случае социальной сети она равна 2N, где N - число участников. В случае общения «одного ко многим» мощность пропорциональна числу участников, а при контакте «одного к одному» квадрату числа участников.

Свойство 2. Эмерджентность - это ряд свойств социальной сети, которые возникают благодаря взаимодействию и взаимосвязи его членов. Так, в целом, он-лайн социальной сети свойственно отсутствие какого-либо централизованного управления, самостоятельность действий и высокая подключаемость участников.

Свойство 3. Групповая динамика в поведении, объясняющая возникновение различного размера кластеров пользователей, а также характеризующее поведение членов сети во времени.

Итак, изменения в коммуникации, которое привнесли возможности Интернет-среды, являются фундаментальными. На сегодняшний день, сетевое общение является важной частью современных взаимодействий и направлено как на укрепление уже существующих связей, так и на формирование новых. Социальные сети представляю собой уникальную площадку для общения. Подобный он-лайн системы помогают объединять и поддерживать как сильные, так и слабые социальные контакты, а также способствую появлению новых. Одной из наиболее важных свойств подобных он-лайн площадок - широкие возможности обмена информацией, благодаря особой структуре таких сайтов. Подобные процессы носят стохастический характер, они не управляются централизованно, характеризуются свойствами групповой динамики и взаимодействиями «многих со многими».

В рамках первого раздела мы получили общее представление о тех возможностях, которые предоставляют пользователям социальные медиа, об особенностях взаимодействий в он-лайн социальных сетях. Все эти особенности очерчивают некие рамки возможных интеракций между пользователями, что является значимым для понимания процессов обмена информацией. Далее мы перейдем к разделу посвященному актуальности изучения распространения информации в социальных медиа, что наглядно продемонстрирует влияние данных процессов на различные сферы общественной жизни.

Влияние процессов распространения информации в социальных медиа на общественную жизнь