Реклама в системе интегрированных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ГАГАРИНА Ю.А.»

Факультет Международный факультет прикладных информационных технологий

Направление 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Кафедра Реклама и компьютерный дизайн

КОНТРОЛЬНАЯ работа

по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций»

Выполнил студент группы зРКЛМ31

заочной формы обучения

Кондрашова Ольга Владимировна

Проверил: доцент кафедры РКД

к. филос. н. Осина О.Н.

Саратов 2016

1 БЛОК.

1 вопрос. Реклама в системе интегрированных коммуникаций

Слово реклама, часто употребляемое в современном мире, произошло от латинского reclamare, что в переводе означает «кричать».

Однако в своем первобытном мире существовала определенная система символов, называемая авторами учебного пособия по рекламе [1, с. 4] «протореклама». Авторы считают, что к признакам проторекламы можно отнести первобытную окраску племен, талисманы, обереги и т.п. Зачатками рекламы авторы считают и наскальные надписи, и классическую передачу информации «из уст в уста», когда жители местности рассказывали об умении местного мастера.

Марк Тангейт отмечает, что первое упоминание о рекламе относится к середине XIX века. [3, с. 30] Как ни странно, это была реклама нового метода измерения размеров головы. Она была опубликована в газете 1849 года. А одной из первых рекламных кампаний можно считать A&F Pears рекламу мыла Pears'Soap. Так, картина «Пузырьки», изображающая милого мальчика, следящего за мыльными пузырями, на фоне которой изображено рекламируемое мыло, стала одним из первых шедевров рекламы.

Мудров А.Н. в своем учебнике отмечает, что определение природы рекламы является довольно сложной задачей. [2, с. 14]. Он считает, что природа рекламы тройственна. В ней воплотились искусство и наука, на гране математики, статистики, психологии и др. А также реклама является инструментом современного маркетинга.

При этом современная реклама обязана своим существованием развитию технического прогресса: книгопечатанию, радио, телевидению, сети интернет. реклама интегрированный коммуникация лояльность

В России при определении термина реклама принято давать ее юридическую трактовку:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [4, ст. 3]

Существует и другое, экономическое определение рекламы. Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как платную форму неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора.

Исходя из экономического определения рекламы, можно выделить ее экономические признаки:

· Реклама носит коммерческий характер и должна быть оплачена

· Реклама обращена к аудитории, поэтому обезличена

· В рекламе четко понятен спонсор

· Реклама носит информационный характер

· Реклама обладает определенным психологическим воздействием, например побуждающим или убеждающим.

В соответствии с законом о рекламе можно определить юридические признаки рекламы:

· Реклама содержит в себе информацию. (Имеется в виду информация о товарах и услугах)

· Реклама распространяется путем различных средств, а также в любой форме и любым способом

· Реклама адресована неопределенному кругу лиц (В данном случае не рассматривается целевая аудитория, а делается акцент на том, что реклама общедоступна).

· Целью рекламы является привлечение внимания к рекламируемому объекту.

Реклама имеет определенные цели. Синяева И.М. [6, с. 66] отмечает, что существует классификация рекламы в зависимости от целей:

· Первоначальная реклама. Такая реклама используется при внедрении нового товара или услуги на рынок. Ее целью является побудить покупателя воспользоваться новым предложением.

· Конкурентная реклама. Используется при продвижении товара, когда на рынке много аналогичных товаров. Ее целью является убедить покупателя, что у данного предложения есть особые преимущества и побудить купить именного его.

· Сохранная реклама предназначена для поддержания спроса на товар. Зачастую, этот вид рекламы используется при сезонных распродажах с целью ликвидации товаров на складе.

· Товарная. Используется для увеличения продаж, для расширения зоны рыночного присутствия компании или товара.

· Престижная. Это создание привлекательного образа бренда. В рекламе нет четкого побуждения к действию, однако она дает покупателю выбор.

Говоря о целях рекламной кампании, нельзя не сказать о рекламных коммуникациях. Так Ромат Е. [5, с. 40] подчеркивает, что достижение максимального эффекта невозможно без применения целого ряда наук, особое место в котором занимает наука о коммуникации. Рекламная коммуникация - это процесс передачи закодированного сообщения, направленного потенциальному покупателю, имеющий своей целью формирование общественных ценностей и стереотипов и подразумевающий получение ответа.

Т.о. реклама влияет на общество. И это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Мудров [2, с. 31] выделяет следующие аспекты влияния рекламы:

Положительное влияние:

· Участие населения в программах по защите окружающей среды, исторических и архитектурных памятников культуры

· Стремление к здоровому образу жизни, благодаря рекламе полезных продуктов питания, фитнесс - клубов и т.п.

· Выражение индивидуальности благодаря осознанному выбору того или иного товара (например, покупка автомобиля с определенными характеристиками)

· Формирует потребность в лучшем образе жизни. Покупатель информирован о возможности отдыха, улучшении жилищных условий, о качественном питании и т.п. и стремится воплотить это в свою жизнь

· Реклама стимулирует трудовую деятельность, показывая потенциальному потребителю, что для получения благ он должен много работать

· Стимулирует научно-технический прогресс.

· Акцентирует внимание населения на социальных программах.

Негативное влияние:

· По одной из теорий, реклама способна манипулировать людьми на подсознательном уровне

· Эмоциональная реклама существенно влияет на восприятие ее аудиторией

· Раздражающая реклама также вызывает негатив со стороны аудитории

· Реклама некоторых продуктов, а также табака наносит вред здоровью

· Большое количество недобросовестной рекламы вызывает негативное отношение к рекламе в целом, а также недоверие

Основной ролью рекламы является ее взаимодействие с потребителями и стимулирование у них спроса на товар или услугу. В соответствии с этой ролью выделяют следующие функции:

1. Информативная. Предоставление потребителю информации о новом товаре или услуге. При этом может предлагаться и новый стиль поведения, например, сухие завтраки.

2. Увещевательная. Такая реклама выделяет определенные характеристики товара, мотивируя совершить покупку.

3. Социальная. Реклама способна воспитывать в человеке разумные потребности.

4. Стимулирующая. Напоминает потребителю о товарах, тем самым поддерживая постоянный спрос на продукцию. А также формирует спрос на новую продукцию. Реклама акцентирует внимание потребителя на возможности идти в ногу со временем (например, мода).

5. Имиджевая. Выделяет отдельный продукт из массы, обращая внимание на определенные характеристики. Выбирает целевую аудиторию, для которой предназначен тот или иной товар.

Существует множество классификаций рекламы. Разберем несколько из них:

1) По предмету рекламы:

a) Идеи: социальная и политическая.

b) Продукта и услуги

c) Торговой марки, компании

2) По объекту воздействия:

a) Потребительская (на частное лицо)

b) Предпринимательская (на организации)

3) По территориальному принципу:

a) Международная

b) Региональная

c) Национальная

d) Местная

4) По этапам воздействия:

a) Вводящая - направлена на знакомство с новым товаром или услугой

b) Закрепляющая - применяется на этапе формирования спроса и убеждающая в покупке

c) Напоминающая - напоминает потребителю о существовании товара или услуги, поддерживает спрос

5) По характеру стратегического направления:

a) Коммерческая

b) Некоммерческая (социальная)

6) По типам памяти:

a) Зрительная

b) Слуховая

c) Мотрная

d) Ассоциативная

7) По выбору подхода:

a) Рациональная

b) Эмоциональная

8) По степени использования образа:

a) Прямая

b) Косвенная

c) Скрытая

и другие.

Основой рекламной деятельности является обозначенная программа. В ней должно быть определена направленность воздействия, идея и планирование рекламной кампании. Основой рекламной деятельности является ее непрерывность. Она состоит из работ по исследованию и непосредственно осуществлению рекламных программ.

Мудров [2, с. 44] обозначает понятие рекламной коммуникационной системы. Он выделяет три образующих элемента РКС: заказчик, рекламная индустрия и получатель рекламы, а также обозначает их взаимосвязь.

Заказчик или рекламодатель - лицо, оплачивающее рекламные услуги. Он определяет товары или услуги, нуждающиеся в рекламе, их особенности и характеристики. Совместно с рекламным агентством формируется план РК, определяется бюджет.

Рекламные агентства осуществляют взаимодействие с заказчиком и со средствами массовой информации. Они создают рекламную продукцию, а также осуществляют взаимосвязь с производителем, выбирают средства распространения рекламы. Средствами распространения рекламы называют канал, по которому рекламное сообщение доходит до потребителя. Успешная рекламная кампания зависит от правильно выбранного канала распространения: прессы, радио, ТВ, печатная реклама, реклама на транспорте и т.п. Согласно закону о рекламе, рекламораспространителями называют тех, кто распространяет рекламу любым способом, в любой форме и с помощью любых средств[4, ст. 3]. Потребитель или получатель рекламы - это тот, на кого направлено сообщение. Его роль в рекламном процессе самая важная, т.к. это покупатель рекламируемых товаров и услуг, через него идет обратная связь. Потребитель разнообразен по половозрастным, демографическим, социальным и многим другим характеристикам. Для эффективной рекламной кампании особое значение имеет то, насколько грамотно определена целевая аудитория, т.е. потребитель.

Рекламная кампания - это система спланированных рекламных мероприятий, имеющих установленную цель и идею, концепцию для достижения маркетинговой цели.

Исходя из определения, можно сделать вывод, что для рекламной кампании характерна четкая последовательность этапов, начиная с постановки цели и заканчивая анализом эффективности.

Рекламные кампании классифицируют по следующим признакам:

1) По объекту, который рекламируют, выделяют:

a) Рекламную кампанию товаров и услуг;

b) Организаций и фирм

2) По целям РК:

a) Вводящие - используются для внедрения новых товаров и услуг.

b) Утверждающие - направленные на рост продаж

c) Напоминающие - поддерживают спрос.

3) По интенсивности:

a) Ровные - характерно равномерное распределение рекламных мероприятий во времени. Используется при напоминающей рекламе.

b) Нарастающие - используются при нарастании производства и необходимости увеличения объема продаж, а также для начинающих компаний.

c) Нисходящие - интенсивность рекламы снижается по мере реализации продукции или услуг.

Задачей специалиста по рекламе является разработка стратегии РК. Она может включать в себя целый комплекс мероприятий, таких как личная продажа, PR, реклама, коммерческое продвижение и др. РК включает в себя следующие основные элементы:

1. Целевая аудитория.

Цель рекламной кампании, особенности рекламируемого продукта обозначают целевую аудиторию. На этом этапе начинает формироваться цель РК. Возможно и сегментирование ЦА. Рекламисту предстоит решить, будет ли он обращаться к группе в общем или рекламное сообщение будет направлено на каждую из выделенных групп в отдельности.

2. Концепция товара.

3. Средства распространения информации.

4. Рекламное сообщение.

При планировании рекламной кампании определяют средства распространения. При этом учитывают такие факторы, как охват ЦА и его эффективность. Учитывается время выхода передач, которые смотрит ЦА, регулярность, отношение ЦА к средствам. Так, большинство предпринимателей делегирует просмотр почты своим секретарям, и в этом случае сообщение вообще может не дойти до адресата.

Бюджет РК также является ее неотъемлемой составляющей. Для его расчета используется базовая величина, например процент от прогнозируемой (прошлогодней) валовой прибыли или объема продаж, примерная величина затрат конкурентов, итоговая смета всех планируемых мероприятий, остаточная сумма от после выполнения всех текущих обязательств фирмы и другие показатели.

Следующим важным этапом является выбор канала распространения информации. Рассмотрим некоторые из них.

Телевизионная реклама.

Ее особенностями является широкий охват ЦА при низкой избирательности.

При этом за счет сочетание звукового и видеоряда она обладает высокими коммуникативными возможностями. Мудров подчеркивает [2, с. 51], что стоимость размещения рекламы на ТВ одна из самых высоких и этот канал используют, как правило, крупные рекламодатели.

Выделим основные достоинства и недостатки телевизионной рекламы.

Достоинства:

· Сочетание визуального и звукового эффектов,

· Высокая степень вовлеченности

· Сегментирование ЦА за счет большого количества разнообразных программ.

· Сильное психологическое воздействие за счет личностного характера обращения

· Возможность контроля времени обращения потребителя

Недостатки:

· Высокая стоимость,

· Один потребитель единовременно может смотреть только один канал,

· Короткое время передачи рекламного сообщения,

· Негативное отношение потребителя к телевизионной рекламе.

Следует обратить внимание, что телевизионные каналы могут носить как общенациональный, так и региональный характер.

Реклама в прессе

Рекламу в прессе легко анализировать, оценивать и контролировать. Стоит подчеркнуть, что этот канал самый избирательный. К прессе относят газеты, журналы, рекламные бюллетени, вкладыши и прочее. При выборе определенного издания следует учитывать такие характеристики, как специализация, тираж, регион распространения, периодичность, объем реализации и рейтинг. Важное значение имеют способы верстки и размещение рекламного сообщения, дизайн самого рекламного объявления. Мудров считает [2, с. 58], что особой эффективности можно достичь, размещая рекламное сообщение в специализированных изданиях.

Достоинства:

· низкая стоимость

· возможность выбора издания по направленности

· высокая степень доверия к напечатанной информации

· возможность повторного обращения к материалу

· возможность использования одновременно визуальных образов

· возможность более детального рассмотрения информации

Недостатки:

· высокая вероятность пропуска рекламной информации

· низкая оперативность

· качество самого издания может вызывать трудности при прочтении

· недостаток времени на прочтение информации у потенциального покупателя

Наружная реклама

Наружная реклама является самой распространенной во всем мире. Ее особенностями является воздействие на широкую аудиторию. Наиболее эффективной она является при напоминающей рекламе и в качестве средства привлечения внимания аудитории. Часто наружная реклама располагается вблизи рекламируемого объекта и в качестве указателя.

Наружная реклама обладает следующими достоинствами:

· Широкий охват аудитории

· Возможность частого размещения

· Невысокая стоимость (для определенных видов, например баннер) контакта

· Долговременность воздействия

· Большое количество контактов

· Наглядность и зрелищность

Недостатки:

· Рекламные кампании не могут быть краткосрочными

· Высокий износ за счет погодных условий

· Длительность оформления разрешающих документов

· Незначительный объем информации за счет краткосрочности контакта.

Реклама на транспорте зачастую выделяют в отдельный вид. Она может быть наружной и внутренней. Используется в тех случаях, когда важен широкий охват аудитории. Считаю недостатком неоправданно завышенную стоимость.

Реклама на радио

Реклама на радио традиционно считалась всепроникающей, т.к. радиосвязь ловит практически везде. Эффективно использовать радиорекламу совместно с другими средствами, например, ТВ рекламой.

Достоинства радиорекламы:

· Общедоступность

· Удобство для местных рекламодателей

· Возможность частого выхода роликов

· Высокая оперативность выхода в эфир

Недостатки:

· Радиосообщение воспринимается непосредственно в момент самого сообщения

· Низкая концентрация внимания радиослушателя

На основе личного опыта хочу отметить, что в настоящее время местные радиостанции слушают, как правило, автомобилисты и их пассажиры. Это значительно сокращает аудиторию, на которую направлена реклама. А также высока вероятность, что реклама достигнет не своего адресата (например, водителя на трассе другого города с большей вероятностью не заинтересует предложение местных товаров и услуг).

Компьютерная реклама

Относительно новое средство продвижения товаров и услуг. К ней можно отнести рекламу в сети интернет и по сотовому телефону. Существуют разные виды интернет-рекламы: баннерная, список рассылки, реклама по e-mail и другие.

Преимущества:

· Возможность высокой степени фокусировки на целевой аудитории

· Широкий охват аудитории (пользователи интернет)

· Возможность использования видеоряда и звуковых эффектов

· Простота изменения сообщения в любой момент

· Невысокая стоимость контакта

· Легкость отслеживания

· Доступность для аудитории

· Функционирование 24 часа в сутки

Недостатки:

· Высокое количество интернет-рекламы

· Высокая степень недоверия у потенциального покупателя



Разработка рекламного сообщения

Форма и стиль рекламного сообщения должны максимально соответствовать его цели. Структура рекламного обращения - это разработка его композиции. Она включает в себя заголовок, слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения и эхо-фразу. Те или иные компоненты могут отсутствовать.

Заголовок.

Является одной из важнейших частей рекламы. Нет однозначного определения заголовка, но в нем должно присутствовать обращение и аргумент. Агентство Starch (Moriarty) считает, что 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Выделяют следующие функции заголовка:

· Привлечение внимания.

· Обращение к конкретному читателю: молодежены, женщины, богатые и т.п.

· Введение читателя в основной текст

· Создание настроения и образа

· Преподнесение пользы читателю

· Отражение инновации продукта

Слоган.

Слоган в переводе означает «боевой клич». Это краткий рекламный девиз или лозунг, символизирующий призыв. Роль слогана особенно возрастает при отсутствии других компонентов рекламного обращения. Слоган должен быть кратким и удовлетворять потребностям покупателя. Слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Функцией слогана является формирование ассоциативной связи идей, которая будет выражать суть всего сообщения.

Мазилкина Е.И [8, с. 101] отмечает, что восприятие слогана проходит в три этапа:

· Вовлечение - знакомство со слоганом

· Запоминание - откладывается в памяти потребителя. Возможно только в случае успешного завершения 1 этапа и должен обладать ценностью для покупателя. Она может быть как художественной, зтак и экономической, объясняя выгоду покупателя.

· Продажа товара - основная цель слогана, которая распознается на этапе вовлечения.

Слоган вырабатывается после того, как определена цель рекламного обращения и выделены основные характеристики предлагаемого товара.

Выделяют следующие характеристики, которыми должен обладать слоган:

· Легко читаться и запоминаться.

· Быть оригинальным.

· Вызывать любопытство.

· Содержать уникальное торговое предложение (УТП).

· Сулить выгоду, вознаграждение.

Основной текст.

Основная информация отображается именно в тексте. Особенности рекламы (имиджевая или увещевательная), а также канал распространения влияют на то, каким в итоге будет текст.

Основной текст воспринимает всего 5%. Поэтому необходимо придерживаться определенных правил, чтобы максимально донести информацию.

Во-первых, следует избегать штампов, скучного и излишне профессионального язык, ошибок. Излишняя эмоциональность также скажется неблагоприятно. Люди больше доверяют аргументированному мнению, чем изобилию хвастливых высказываний. Так, одним из частых приемов является использование мнения специалиста или авторитетного человека.

Рекламный текст должен обладать следующими свойствами:

· Нужно четко представлять себе цель сообщения

· Обращение к читателям должно быть умеренно эмоциональным

· В тексте должно содержаться удовлетворение потребностей покупателя

· Читатель должен иметь возможность ответить на вопрос. При этом текст должен наводить его на правильный ответ.

· Красочные описания.

· Напомните людям об их проблеме и предложите решения.

· Предлагайте только то, что купили бы сами.

Реквизиты и фирменный блок.

Выделяют элементы фирменного стиля:

· Логотип или товарный знак

· Шрифты

· Фирменные цвета

· Графические символы - сигнатуры и пиктограммы

Чем выше известность фирменного стиля, тем, как правило, выше стоимость товаров на рынке.

Для мелких компаний большее значение имеет указание реквизитов. Так, указывается адрес точки продаж, сайт, электронная почта и телефоны. Иногда дополнительно размещается карта и привязка к более известному месту.

2 вопрос. Стимулирование сбыта в системе интегрированных коммуникаций

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, способствующее приобретению товара или услуги. Как отмечает Захарова Ю.А. [7, с. 5] основной задачей стимулирования сбыта является побуждение совершить покупку немедленно.

Выделяют следующие достоинства стимулирования сбыта:

· Способствует росту продаж и является дополнительным методом продвижения, помимо рекламы и личных продаж

· Акцентирует внимание и содержит информацию, значимую для покупателя

· Побуждает к совершению покупки, предлагая скидки и льготы, важные для покупателя

Недостатки стимулирования сбыта:

· Используется только как дополнительный метод продвижения

· Возможно только временное использование. В противном случае ухудшается репутация компании.

· Происходит смещение акцента с качества товара на второстепенные моменты.

Стимулирование сбыта может быть направлено на конечного потребителя, на торговых посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта, направленное на конченого потребителя

Его целью является увеличение покупок конченым потребителем. Существует большое количество методов, стимулирующих потребителя.

Основным из них является ценовой. Как правило, используется при выводе бренда рынок и используется в тех случаях, когда решающее значение имеет цена. Стимулируют попробовать товар. Один из ценовых методов - денежная скидка, выраженная в процентном соотношении или конкретной стоимости в валюте. Второй - скидка за упаковку. Предлагается приобрести несколько товаров по цене одного или упаковка с увеличенным объемом содержимого.

Купоны предлагают приобрести товар или услугу со скидкой при предъявлении купона. Однако, купон, как правило, имеет ограниченный срок действия, а скидка довольно мала, чтобы покупатель хотел ей воспользоваться. Бумажные купоны часто забывают.

Мазилкина рекомендует использовать купоны в следующих случаях:

· Появление новой марки или новых потребителей

· стимулирование пробных покупок

· мотивация на повторную покупку

Лотереи и конкурсы хороши тем, что привлекают большое количесвто людей. Предлагаются ценные призы, для получения которых необходимо зарегистрироваться, заполнить анкету или приобрести что-то. Как правило, такие акции продвигают определенный товар, проводятся в рамках одной РК, призы достаются случайному участнику, а их вручение публично.

Возмещение предлагает вернуть покупателю часть затраченных денег на новую покупку. Как правило, это стимулирует к новой покупке.

Премия - награда за покупку. Это те товары, которые предоставляются бесплатно за совершенную покупку или предварительная оплата дорогих товаров.

Сэмплинг или предоставление бесплатных образцов. Данные мероприятия актуальны при высоком качестве предлагаемого товара. Особенно актуально для товаров с аудиторией с высокой вовлеченностью.

Стимулирование сбыта, направленное на продавцов

Целью является мотивировать продавцов на распространение определенного вида товара.

К такому виду стимулирования относится обучение персонала (тренинги, презентации). Второй вид включает в себя профессиональные стимулы для торгового персонала. Если службы сбыта не заинтересованы в товаре, то не будут в нем заинтересованы и розничные торговые сети, тогда товар становится нерентабельным.

Как отмечает Захарова Ю. А. [7, с. 34], стимулирование торгового персонала имеет следующие цели:

· Сообщить продавцам о выпускаемом продукте.

· Увеличить объем закупок дистрибьюторами. Конкурсы и премии в этом случае стимулируют закупки и повышают спрос.

Также мероприятия эффективны и в случае с сезонным товаром.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Под посредниками понимаются компании, распространяющие продукцию - оптовые и розничные продавцы товара. Целью производителя является убедить дистрибьютора в том, что товар будет пользоваться популярностью на рынке.

При этом производитель оказывает торговую поддержку, участвуя в мерчандайзинге и ценообразовании, оптимизирует товарные запасы в местах продаж, выходит на новые региональные рынки, повышает привлекательность товара в глазах продавца.

К методам стимулирования сбыта посредниками относят стенды в местах продаж, лотереи и конкурсы для посредников, выставки и ярмарки. Также методом продвижения является дилерская премия (за закупку определенного количества) и награда за продвижение продукции (за проданный во времени объем).

3 вопрос. Программы лояльности

Под программой лояльности понимают комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на достижение повторных продаж клиентам, а также продажи сопутствующих товаров и услуг.

Наиболее распространенным являются дисконтные карты и бонусная система. Как правило, программа лояльности используется на этапе зрелости жизненного цикла товара, в противном случае можно говорить о ее преждевременности.

Захарова Ю.А. [7, с. 69] выделяет несколько моментов, свидетельствующих о том, что введение системы преждевременно. Одной из частых ошибок предпринимателей является эмоциональное стремление внедрить систему лояльности, не опираясь на факты. Так, система не сможет решить проблему оттока клиентов. Неправильно введенная система лояльности способна лишь кратковременно повысить объем продаж, однако не формирует у клиента лояльности к марке.

Важнейшим показанием готовности компании к введению системы лояльности является четкое понимание руководящим звеном всех бизнес-процессов. Необходимо четкое выполнение сотрудниками всех требований, а также их лояльное отношение к компании. Вторым важным моментом является качество продукта. Если товар не отвечает стандартам рынка, то стоит вложить силы в их устранение, иначе репутация компании будет испорчена.

Джон Иган [9, с. 71] выделяется несколько причин, по которым стоит вводить программу лояльности:

1. Стремление постоянно удерживать потребителя за счет вознаграждения его приверженности

2. Повышение прибыли за счет увеличения количесвтва покупок потребителем и перекрестных продаж

3. С целью сбора данных о потребителе и формирования клиентской базы

4. Обеспечение узнаваемости бренда

5. Укрепление на рыночных позициях с целью конкурентной борьбы.

Джон Иган [9, с. 55] определяет два метода оценки лояльности клиента. Первый учитывает только совершение повторных покупок. В этом случае рассматриваются такие показатели, как безопасность, функциональность, удобство, надежность, получение адекватной стоимости за деньги. Второй основан на эмоциональной приверженности клиента к компании. Здесь важное значение имеют понятность, ясность, уверенность, а также накопленные знания. Итогом такой лояльности, как отмечает Джон Иган [9, с. 57], является реклама, передающаяся из уст в уста.

Следует разделять лояльность клиента и удовлетворенность покупкой. Так удовлетворенный покупатель не всегда лоялен, лояльный же должен быть всегда удовлетворен.

Измерению поддается «поведенческая» лояльность. Она измеряется в количестве перекрестных продаж - покупка дополнительных продуктов компании в определенный промежуток времени, увеличение суммы и доли покупок, количество повторных покупок.

Для оценки эмоциональной лояльности используют такие показатели, как осведомленность и удовлетворенность.

Выделяют следующие типы лояльности:

· Абсолютная - высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности.

· Скрытая - высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. В данном случае покупатель выделяет компанию из ряда других, однако количество покупок не так высоко. В данном случае влияют чаще внешние факторы, такие как доход клиента.

· Ложная - поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. В этом случае, не смотря на частые покупки, клиент не лоялен к компании. Как только он найдет компанию, отвечающую его потребностям, он перестанет совершать покупки.

Для достижения максимальной лояльности покупателя рекомендуется использовать как материальные, так и нематериальные меры:

1. Возрастание полезности продукта для потребителя, например, за счет снижения его стоимости, экономии времени, удобство обслуживания и т.п.

2. Возникновение у потребителя чувства удовлетворенности за счет качественного обслуживания и внимательного отношения со стороны организации.

Существует понятие жизненного цикла клиентов.

1 этап.

В это время происходит формирование у клиента положительного впечатления о компании. Здесь важно представить клиенту бренд фирмы, показать отличие от других организаций. Компания информирует потребителя о предоставляемых товарах и услугах. Потребитель должен четко представлять, какие свои потребности он может удовлетворить при взаимодействии с компанией.

2 этап.

На втором этапе важна интенсивность потребления. Стимулировать такое поведение могут различные бонусы и акции. Клиент получает эмпирический опыт взаимодействия с компанией. В зависимости от того, насколько компания удовлетворит ожидания клиента, будет завесить уровень его удовлетворенности. Огромное значение имеет качество предоставляемого товара или услуги. На данном этапе клиенту важно качество оказываемых услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

3 этап.

Третий этап - процесс покупки. Именно на этом этапе и происходит возникновение лояльности, а также ее рост. Здесь должен быть задействован весь спектр материальных и нематериальных способов воздействия.

Выделяют два способа приобретения лояльности клиента :

1. Создание условий, препятствующих обращению к другой компании

2. Наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя.

Самой известной программой лояльности является дисконтная программа. Скидки могут быть фиксированными и накопительными. Существенным недостатком такой системы является ее стоимость. Так, покупателю важна скидка не менее 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007).

Сильной альтернативной дисконтной системе в последнее время стала бонусная программа. Экономически она более выгодна для поставщика услуг. Однако клиенту важна ценность бонусов. В данном случае компании приходится выводить из ассортимента определенную продукцию, которая будет служить подарком за накопленные баллы или существенно снижать ее стоимость. Если же в качестве подарка предлагать непопулярные товары, то бонусная система перестанет удовлетворять покупателя и потряет свою ценность.

Существует и т.н. коалиционная программа лояльности. В этом случае происходит объединение компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка.



2 БЛОК

Необходимо продумать рекламную концепцию, концепцию стимулирования сбыта, программы лояльности, (компания на выбор)

Любая рекламная кампания начинается со сбора всей информации о планируемой компании, постановку целей и задач и формирование плана. Производится оценка маркетинговой политики предприятия, анализируется ситуация на рынке и определяется, на каком этапе развития находится фирма [10, с. 108].

Разберем рекламную кампанию небольшого магазина и дадим краткий медиабриф.

Магазин расположен в спальном районе города. Открылся более 1 года назад, однако не наблюдается увеличение продаж.

Магазин занимается продажей товаров периодического спроса: носки, недорогое женское белье, сорочки женские, мужское белье, домашний текстиль, кухонное белье, футболки, детская одежда. Товары отличаются неплохим качеством в своей ценовой категории. В продаже присутствуют изделия российских производителей, фабричный Китай, Белоруссия. В шаговой доступности расположены магазины, занимающиеся продажей похожих изделий, однако более низкого качества и стоимости и рассчитанные на потребителя с низким доходом.

Описание конкурентов компании:

Конкурентами компании являются близлежащие магазины, продающие аналогичные товары. К преимуществам конкурентов относится более низкая стоимость предлагаемых товаров. Стоить отметить, что рекламная активность конкурентов довольно низкая, осуществляется исключительно за счет наружной рекламы, расположенной в месте продаж.

Описание целевой аудитории.

ЦА - это, прежде всего, женщины, проживающие в близлежащем районе. Имеют возраст от 25-60 лет, есть семья. Преимущественно, семьи с детьми или внуками. Имеют средний доход. По психографическому признаку - женщины - домохозяйки и пенсионерки. Прежде всего, женщины, заботящиеся о своей семье, приобретающие товары для их блага.

Сроки рекламной кампании.

Планируется рекламная кампания средней продолжительности - от 3-6 месяцев. Следует учитывать сезонность товара. Так, большая часть предлагаемой продукции рассчитана на сезон осень-весна, поэтому считаю эффективнее рассчитывать начало РК на осенний период. В связи с тем, что главной целью РК является представление новой торговой марки, считаю более уместной использовать нисходящий вид РК, при котором более активно информация должна распространятся на первом этапе.

Определение медиазадач кампании.

Понятие минимальной эффективной частоты исходит из положения, что для изменения потребительского поведения (покупки марки, переключения на покупку рекламируемой марки) требуется определенная частота контакта с рекламным сообщением. То есть человек должен увидеть сообщение несколько раз, чтобы понять: 1) что продвигается; 2) необходимо ли это ему; 3) принять решения о покупке. Соответственно медиазадачей кампании является донести потребителю, что появился новый магазин таким образом, чтобы покупатель понял, что предлагается и стимулировать его к приобретению данной продукции.

Целью кампании является:

- увеличение знания о данной кампании

- увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентов

- повышение лояльности клиентов

Бюджет рекламной кампании.

При формировании бюджета РК будем использовать метод остаточного бюджета. У данного метода есть недостатки: он не учитывает реальных целей РК и не соотносится с изменениями на рынке. Однако он определяется реальными возможностями фирмы (наличием свободных средств).

Выбор медианосителей.

В данном случае имеет смысл оценивать такие показатели, как стоимость размещения, скорость накопления аудитории, таргетированность воздействия и потенциал охвата.

С учетом объемов компании минимальной стоимостью обладает наружная реклама, размещенная непосредственно вблизи места продаж (баннерные панно), POS - материалы.

Творческая часть рекламной кампании.

Мельникова Н.А. [10, с. 146] отмечает, что для эффективного создания творческой части необходимо лучше использовать формулу AIDA, в которой А- внимание, I - интерес, D - желание, А - действие, М - мотив. При выборе рекламной стратегии считаю целесообразным ориентироваться на эмоциональную составляющую, т.к. покупка является спонтанной, незапланированной.

На этом этапе разрабатывается основная концепция РК. Необходимо продумать наименование компании. Имя должно ассоциироваться с товарами компании и должно соответствовать основной идее. Необходимо выбрать фирменный цвет и продумать логотип компании. Для этого целесообразно посмотреть ассоциативный ряд.

Разрабатывается слоган компании. Он должен содержать краткую, но точно сформулированную фразу.

Разрабатываются макеты для наружной рекламы и полиграфической продукции. Основой их должно стать взывание к чувствам и эмоциям ЦА. Проводится предварительный опрос населения об их отношении к новому стилю.

Собирается клиентская база, на основе которой в последующем будет строиться программа лояльности (накопительная дисконтная система). Планируются методы стимулирования сбыта. Предлагается ввести акцию - купи три и получи скидку, распространенную на недорогие ходовые товары - носки и платки.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Основы рекламы: учебное пособие. Саратов: Научная книга, 2012. 106 c

2. Мудров А.Н., Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: 2008. 397 с.

3. Марк Тангейт. Всемирная история рекламы. М: 2015. с. 286

4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)

5. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов, 8-е изд, СПБ: 2013. с. 512

6. Синяева И.М., Земляк С.В.. Маркетинговые коммуникации: Учебник/Под редакцией проф. Л.П. Дашкова - 3 изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. 324 с

7. Захарова Ю.А. Методы стимулирования сбыта. Учебное пособие: М: 2012, с. 120

8. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие, М:2010, с. 256

9. Джон Иган. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М: 2012, с. 375

10. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. М: 2012, с. 180

Размещено на Allbest.ru

...