Классификация рекламных агентств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Классификация рекламных агентств

рекламный рыночный экономика

Рекламное агентство - специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам продвижения товаров / услуг, а иногда и маркетинга в целом. Рекламное агентство с помощью коммуникационных каналов организовывает и продвигает процессы планирования и изготовления. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и посредники.

Виды рекламных агентств

На современном рынке рекламы действуют рекламные агентства различных типов, которые могут классифицироваться по масштабу и виду деятельности, специализации, а также отраслевым признакам. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламные агентства могут классифицироваться следующим образом:

1. Глобальные рекламные агентства - выступают как рекламопроизводители на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.

2. Национальные рекламные агентства - выступают как рекламопроизводители в масштабе отдельной страны.

3. Региональные рекламные агентства - выступают как рекламопроизводители в рамках конкретного региона или города.

Между рекламными агентствами и рекламодателями действует принцип инфраструктурного соответствия. Глобальные сетевые рекламные агентства предоставляют рекламные услуги для глобальных рекламодателей - транснациональных компаний с большими рекламными потребностями. Это, как правило, холдинговые рекламные стркутуры, которые имеют представительства во многих регионах мира и эффективно работают с целевыми группами в различных странах, предоставляя при этом полный спектр рекламных услуг. Национальные рекламные агентства используются для проведения рекламных кампаний в масштабах конкретной страны. Региональные рекламные агентства обычно ведут деятельность в определенном регионе страны и могут быть активно вовлечены в бизнес клиента-рекламодателя, что, как правило, исключено в глобальных и национальных сетевых агентствах. Региональные агентства также имеют более привлекательные цены для рекламодателей и часто работают с малобюджетными клиентами.

По характеру и объему предоставляемых услуг рекламные агентства условно подразделяются на полносервисные рекламные агентства, оказывающие полный цикл услуг, и специализированные рекламные агентства, оказывающие отдельные виды услуг. Промежуточное положение между ними занимают многопрофильные рекламные агентства, которые специализируются на оказании того или иного комплекса услуг. Отдельное положение на рынке рекламы занимают медийные агентства - их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом понимании это не совсем так: они арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всех видах средств массовой информации, как правило, по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Также принято выделять такие типы агентств как внутрифирменные или «домашние» рекламные агентства, которые обычно действуют на основе эксклюзивного договора с компанией или входят в состав компании, как правило, с крупными рекламными бюджетами.

В этом разделе представлены наиболее распространенные формы организации рекламных агентств по типу их деятельности, характеру выполняемой ими работы и организационным критериям.

Классификация рекламных агентств

1. По целям (задачам на рынке)

Агентство сэллер - юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

Агентство Байер - юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное агентство - юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) - клиент (рекламодатель).

2. По функциям (производственным):

Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

3. По специализации:

Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.:

Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

BTL агентства - (от англ. below the line) - агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

Агентство, занимающееся наружной рекламой - изготавливает и размещает наружную рекламу.

Компании маркетинговых исследований - оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

И другие виды рекламных агентств по специализации.

4. По региону работы

Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

5. По охвату

Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов.

Локальное рекламное агентство - имеет 1 офис.

6. По перечню (спектру) услуг и объему предоставляемых услуг:

Универсальные - занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

Не универсальные (узкоспециализированные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе - только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

7. По формам работы с клиентами:

Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов.

Call-центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону.

Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.

Виртуальные агентства - недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.

8. По способу работы (маркетинговой политики):

Face2Place (Face-to - Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

9. По размеру (Численности персонала):

Мини - до 5 сотрудников.

Малые - 5-20 сотрудников.

Средние - 20-50 сотрудников.

Средние - 50-200 сотрудников.

Крупные - более 200 сотрудников.

10. По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

1. Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.

b2с (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированы на оказание рекламных услуг физическим лицам.

2. Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.

b2b (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированы на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

Ожидаемые тенденции:

Специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции (офисе) рекламоносителя (СМИ и иных юридических лицах), - к размещению через рекламное агентство.

За ближайшие 4-5 лет пропорция размещения рекламы в России (80% заказов - через редакции СМИ и 20% через рекламные агентства), вероятнее всего, перевернётся наоборот, как в западных странах.

Более активно заработает байеринг - выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства.

Рекламные службы СМИ, скорее всего, перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроиться эффективная цепочка продаж рекламы как во все цивилизованном мире: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.

Рекламные агентства полного и неполного цикла

1. Рекламные агентства полного цикла оказывают полный перечень рекламных услуг, который включает в себя:

изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

исследование эффективности рекламы.

Такие агентства напрямую работают со средствами информации и имеют в кругу своих клиентов огромное число рекламных агентств более мелкого масштаба («Видео Интернэшнл», «Максима» и др.). Как правило, они осуществляют рекламу «под ключ» и в более сжатые сроки (по причине наличия собственных производственных ресурсов), что является их конкурентным преимуществом.

Сотрудничество с такой организацией бывает долговременным. К данному типу также можно отнести агентства, предлагающие полный комплекс услуг. Однако сотрудничают они со средствами информации через посредников, кроме того могут не иметь собственного производства и заказывать рекламные материалы у сторонних производителей. Такой тип рекламных агентств называется на рынке менеджерская фирма. Подобная разветвленная сеть проверенных подрядчиков обеспечивает качественное и своевременное производство и исполнение заказов. Такое рекламное агентство обязательно должно иметь собственную дизайн-студию или креативный отдел. Данный вид рекламного агентства идеально выполняет интеллектуальную часть работы - создает стратегию коммуникативной кампании, разрабатывает ее основные этапы, намечает пути, достижения, результат.

2. Специализированные рекламные агентства. К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие узкий спектр услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам:

в области создания какого-либо одного вида рекламы, например наружной, телевизионной, печатной;

по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени / места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.);

по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, рекламное агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и пр.);

по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь);

за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев).

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, используют элементы бэнчмаркетинга, внедряя успешный опыт сторонних организаций, вносят уникальные идеи в развитие бизнеса.

Совместная работа начинается с получения заказа на рекламное обслуживание, с этого момента рекламодатель трансформируется в клиента агентства.

В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, анализируется существующий потенциальный рынок этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследование применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать существующих и потенциальных потребителей, определить факторы, влияющие на решение о покупке. После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за производственные услуги и услуги средств информации.

Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять (для многих агентств четыре) основных функциональных подразделений:

1) творческий или художественный отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Размещено на Allbest.ru