Размещено на http://allbest.ru

Введение

коммуникация визуальный реклама

По мере усложнения рыночных отношений и роста конкуренции, рекламная индустрия все сильнее ощущает необходимость поиска эффективных способов коммуникаций с аудиторией. Одним из направлений привлечения потенциальных потребителей является широкое и всестороннее использование визуальной коммуникации в маркетинговой деятельности.

Визуальная составляющая играет особо значимую роль в таких общественных практиках как кино, телевидение, фотография, живопись, театр, видео-арт, дизайн, видеоигры, мода и т.д. Иными словами, доминирование визуального канала коммуникации характерно для тех областей, где эффективное донесение сообщения до аудитории играет крайне важную роль.

В последние годы визуальная коммуникация вступила в крайне активную фазу развития и используется едва ли не повсеместно. Однако, если раньше визуальная составляющая выступала как дополнение к иным форматам (как правило, текстовому) с целью их «приукрашивания» и привлечения внимания, то теперь ей уделяется особое внимание, теперь она - основной носитель смыслов, а не иллюстрация. Учитывая вышесказанное, актуальность данного исследования объясняется тем фактом, что обращение к визуальному языку получило статус едва ли не обязательного элемента коммуникации с аудиторией в целом ряде значимых социальных областей деятельности. Соответственно, индустрия рекламы как одна из наиболее оперативно меняющихся социальных практик не остается в стороне от последних тенденций и стремится использовать визуальную коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщения бренда.

Проблемное поле исследования мы определяем так: в современной рекламной коммуникации определенно присутствует социальный факт доминирования визуальной составляющей, однако научно обоснованное понимание причин и последствий подобного явления в профессиональной среде рекламистов фактически отсутствует, что, в конечном счёте, препятствует разработке высоко эффективных маркетинговых коммуникаций.

Новизна работы заключается в рассмотрения темы визуальности в рекламе под новым углом зрения, фокусирующемся не столько на самом феномене визуальной коммуникации в современной рекламе, сколько на причинах и следствиях доминирования таковой.

Цель исследования - определение причин и следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.

В качестве объекта исследования в данной работе выступает визуальная коммуникация. Предметом изучения является социальный факт доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.

Работа основана на следующих гипотезах:

1. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе является результатом взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в современном обществе.

2. Следствием доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе станет всё более широкое опосредование визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов.

Для достижения поставленной цели и доказательства гипотезы, необходимо решить ряд задач:

- дать определение феномена визуальности;

- описать положение визуальности в современной культуре;

- раскрыть роль визуальных коммуникаций в современной рекламе;

- определить причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе;

- выявить возможные социокультурные следствия подобного доминирования.

Теоретической базой для исследования послужили современная научная и профессиональная литература, монографии и материалы научно-практических конференций по выбранной тематике.

Обзор использованной литературы. В контексте исследования наиболее существенное значение имели труды, находящиеся на пересечении культурологии, психологии, социологии и теории и практики рекламы, стремящиеся к теоретическому изучению феномена визуальных коммуникаций. Теоретической базой работы стали концептуальные работы Розина В.М. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - М.: Либроком, 2009. - 272 с., Сальниковой Е.В. Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. - М.: Прогресс-Традиция, 2012. - 576 с., Шаева Ю.М. Шаев Ю.М. Визуальное восприятие: между присутствием и смыслом // Теория и практика общественного развития. - 2012. - № 12. - С. 45-49, Бергера А. Бергер А. Видеть - значит верить. Введение в зрительную коммуникацию. - М.: Вильямс, 2005. - 288 с., посвященные визуальному восприятию. Важное значение для данного исследования имели труды ученых, рассматривающих проблемы визуальной культуры - Савицкой Т.Е. Савицкая Т. Е. Визуализация культуры: проблемы и перспективы // Обсерватория культуры. - 2008. - №2. - C. 32-41., Штомпки П. Штомпка П. Визуальная социология. - М.: Логос, 2008. - 168 с., Мирзоева Н. Mirzoeff N. Introduction to Visual Culture. - London: Routledge, 2005. - 288 p.. В выявлении причин доминирования визуальной коммуникации помогли труды на тему рекламы и коммуникаций Дмитриевой Л.М. Дмитриева Л.М. и др.: 1) Философия рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. - 256 с.; 2) Символ в рекламе. - М.: Наука, 2007. - 190 с., Ткачева О. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. - М.: Альпина Паблишер, 2009. - 224 с., Барта Р. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 512 с., Дзамика Л. Dzamic L. No-copy advertising. - London: Rotovision, 2001. - 160 p., Линдстрома М. Линдстром М.: 1) Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М.: Эксмо, 2009. - 272 с.; 2) Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. - 240 с., Лулла Д. Lull J. Culture in the communication age. - London: Routledge, 2001. - 240 p., Райс Л. Райс Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 192 с., Шмидта Б. Шмидт Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга. - М.: Аст, 2005. - 396 с.. Для оценки вклада технологий в развитие современной культуры и коммуникаций были использованы работы Кармаловой Е.Ю. Кармалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. уни-та, 2008. - 213 с., Уразовой С. Уразова С.Л. О визуализации медиарынка, массовых коммуникациях и интерактивности // 625. - 2009. - №1. - с. 48-56., Маклюэна М. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. - М.: Кучково поле, 2007. - 464 с.

Методология исследования включает в себя общенаучные методы: оценку, анализ, сопоставление. В работе использованы также:

- качественный анализ релевантных теоретико-методологических источников (российских и зарубежных монографий и научных материалов);

- системный анализ явления визуальной коммуникации в рекламе;

- метод экспертных интервью с профессионалами рекламной индустрии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Визуальность - это изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания. Чтобы эффективно коммуницировать с современной аудиторией в условиях избыточности визуальной информации («насилия визуальных образов»), необходимо облекать сообщение в наиболее понятную и доступную визуальную форму, которая быстро считывается и легко распознаётся. Особенно это значимо для рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.

2. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится наиболее распространенной практикой, так как позволяет достичь самых высоких результатов при коммуникации с аудиторией.

3. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом является следствием особенностей и изменений в психологии современного потребителя. Такие факторы, как избыток информационного шума, преобладание клипового мышления, рост эстетических предпочтений потребителей вынуждают компании использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы.

4. С социокультурной точки зрения доминирование визуальной коммуникации в рекламе связано с тем, что на сегодняшний день она предлагает возможности по удовлетворению эстетических запросов аудитории, трансляции образцов массовой культуры, а также предоставляет универсальный рекламный код для глобальных маркетинговых коммуникаций.

5. Технологическую основу для доминирования визуальных коммуникаций в рекламе дает развитие информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в частности. Современные визуальные технологии позволяют раскрыть образ товара с использованием максимально выразительных средств передачи информации.

6. В будущем доминирование визуальной коммуникации в рекламе продолжится и будет нарастать.

Тема данной работы предполагает рассмотрение двух аспектов: первый вектор касается причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе, второй - следствий данного доминирования. В связи с этим исследование состоит из трех этапов.

1. Первый этап касается изучения теоретических основ рассматриваемой проблемы. Раскрывается содержание визуального восприятия, изучается феномен визуальной коммуникации и его доминирование в рекламе.

2. Второй этап предполагает анализ причин доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе. Будут рассмотрены психологический, социокультурный и технологический аспекты.

3. Третий этап относится к эмпирической части работы и посвящен выявлению следствий доминирования визуальной коммуникации в рекламе.

Научная значимость данной работы заключается в ее вкладе в развитие области исследований, посвященных визуальной коммуникации. Исследование предлагает новый взгляд на проблему изучения данного феномена, сосредотачиваясь на социальных процессах, окружающих визуальную коммуникацию и влияющих на ее изменение. Подобный прежде не использовавшийся подход позволит расширить научные представления об изучаемой области.

Практическая значимость исследования обуславливается тем фактом, что глубокое понимание причин и последствий социальных процессов играет крайне важную роль для профессионалов рекламной индустрии. В частности, разработки в рамках данного исследования могут быть использованы на таких стадиях создания рекламного продукта, как проектирование стратегии рекламной кампании, определение потребительского инсайта, выбор канала и формата коммуникации с аудиторией.

По своей структуре работа состоит из введения, трёх глав и заключения. Также имеется одно приложение, в котором приведены транскрипты экспертных интервью. Основной текст работы насчитывает 49 страниц. Список литературы содержит 60 источников на русском и английском языках.

Глава 1. Доминирование визуальной составляющей в современном коммуникационном пространстве

1.1 Понятие визуального восприятия

Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций во многом опирается на особенности поведения и психологии потребителей. Поэтому анализ вопроса о роли коммуникации в рекламе целесообразно начать с выявления психофизиологических особенностей человеческого восприятия информации как таковой.

В естественных науках принято выделять три основных разновидности восприятия:

1. Аудиальное восприятие. Является способом восприятия информации посредством слуха и слуховых впечатлений (например, через общение, шум, музыку).

2. Визуальное восприятие. Предполагает восприятие информации путем активизации зрительного канала и ее последующее откладывание в памяти в виде образов.

3. Кинестетическое восприятие. Подразумевает восприятие информации благодаря созданию прямого физического контакта с объектом через тактильные (осязание), обонятельные (запах) и вкусовые ощущения.

Наиболее информативным каналом восприятия из вышеперечисленных является визуальный. По результатам научных исследований установлено, что через зрительные рецепторы человек получает около 80% поступающей извне информации. Посредством данного канала человек способен определять многие свойства наблюдаемого объекта: его тип, цвет, форму, размер, текстуру и т.п. Визуальный канал играет ключевую роль в познании человеком окружающей его реальности.

Визуальную перцепцию (зрительное восприятие) Понятия «визуальная перцепция» и «зрительное восприятие» эквивалентны (происходят от латинских слов «visualis» и «perceptio»), однако латинская транслитерация вошла в российский профессиональный обиход сравнительно недавно, а широко использоваться начала лишь в последние десятилетия существования СССР. определяют как:

- «совокупность процессов построения зрительного образа мира на основе сенсорной информации, получаемой с помощью зрительной системы» Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П. Большой психологический словарь. - М.: Олма-Пресс, 2004. - C. 124.;

- «систему последовательных перцептивных действий, направленных на отражение явлений окружающего мира в зрительных образах» Хилько. Н.Ф. Аудиовизуальная культура. Словарь. - Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 2000. - C. 20..

В рамках данного исследования в качестве рабочего будет принято второе определение, поскольку оно подчеркивает поэтапность фиксации образа окружающего мира в сознании человека. Так, сначала мы видим общую картину, а только после этого наше восприятие начинает фиксировать детали. В результате в сознании откладывается некий сложившийся зрительный образ окружающей действительности.

Визуальное восприятие является сложным многоуровневым процессом, состоящим из двух ключевых этапов:

1) получение информации на физиологическом уровне (по цепочке: световой раздражитель - сетчатка глаза - электрические импульсы в нейронах мозга);

2) дешифровка визуальных сигналов (анализ электрического сигнала и осознание наличия в поле зрения того или иного зрительного образа).

Однако вимдение не является сугубо автоматическим реагированием на внешние раздражители, а выступает важнейшим инструментом для познания окружающего мира. Визуальное восприятие привлекает многочисленные источники информации помимо тех, которые воспринимаются глазом, когда человек смотрит на объект. Визуальное восприятие - это результат сложного взаимодействия визуального раздражителя с комплексом уже имеющихся в мозге знаний, ассоциаций, опыта и т.п. Получив информацию об увиденном объекте, наш мозг сопоставляет его с имеющимися образцами, шаблонами, ожиданиями с целью понять, что делать и как реагировать на данный объект. Поэтому зрительное восприятие - это комплексный двусторонний процесс. С одной стороны, видя детали окружающей среды, мы интерпретируем их в общее целое. С другой стороны, мы обращаемся к нашей памяти, где собраны все паттерны нашего представления о мире, и, в зависимости от текущих целей, трактуем увиденные данные.

Единого шаблона визуального восприятия того или иного объекта не существует - оценка увиденного всегда формируется исходя из персональных установок и принципов. Каждый человек обладает своим видением мира, которое в значительной степени зависит от окружающей его социокультурной среды. Система подсознательной дешифровки информации строится на жизненном опыте человека и его окружении, а значит, у людей различного происхождения, воспитания, образования она может быть различна. Иными словами, «внешняя социокультурная заданность преломляется в индивидуальном сознании» Дмитриева Л.М. и др. Философия рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. - С. 44..

Таким образом, визуальное восприятие - это один из важнейших инструментов человека по ориентации в реальности и получению информации об окружающих объектах. Этот комплексный многоуровневый процесс включает в себя не только цепочку нейронных реакций на раздражители, но и все многообразие уже имеющихся в мозге представлений, благодаря чему человек через зрение непрерывно пополняет свою библиотеку знаний о внешнем мире.

1.2 Феномен визуальной коммуникации и визуальности

Одним из основных инструментов для познания и формой взаимодействия с окружающим миром является коммуникация. В силу психофизиологических особенностей, особое место в ориентации человека в мире занимает визуальная коммуникация.

В бытовом значении визуальная коммуникация может быть определена как то, что человек видит, наблюдает, созерцает. Однако, на сегодняшний день понятие визуальной коммуникации охватывает очень широкую область теоретической и практической активности, в связи с чем существует множество ее интерпретаций, каждая из которых учитывает специфику определенной сферы деятельности. Поэтому в наиболее обобщенном виде визуальную коммуникацию можно определить как процесс передачи некой информации аудитории посредством зрительно воспринимаемых образов. Как следствие, главной отличительной чертой данного вида коммуникации является образное наполнение сообщения и нацеленность, прежде всего, на зрительный канал передачи.

Процесс визуальной коммуникации, как и любой иной коммуникации, может быть схематически представлен в виде универсальной последовательности действий, предложенной американским политологом Гарольдом Лассуэллом Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Process and Effects of Mass Communication. - Chicago, 1971. - P. 40 (см. Рис. 1). Данная модель объясняет коммуникацию как процесс, в котором некий источник сообщает получателю информацию, используя определенные средства связи и достигая при этом конкретного эффекта. В случае визуальной коммуникации в качестве средств выступают различные формы репрезентации действительности: фотография, кино, графика, рисунок, иллюстрация, анимация и т.п.

Рис. 1. Модель коммуникаций Гарольда Лассуэлла (предложено автором).

Благодаря широкому распространению цифровых технологий и компьютерных изображений визуальная коммуникация в ХХI веке осуществила активную экспансию в различные сферы человеческой деятельности. Человеческое восприятие нагружается яркими зрительными образами, исходящими из наружной рекламы, видео, фотографий и иных, в основном, цифровых источников. «Визуальная информация, появлявшаяся и бывшая актуальной в разные временные периоды, существует симультанно, будучи встроенной в единую коммуникационную сеть цивилизованного мира» Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. - М.: Прогресс-Традиция, 2012. - С. 184. Мир становится визуальным, зрительные образы включаются в повседневность и формируют человеческое постижение окружающей действительности.

Однако ситуация усугубляется тем фактом, что современная среда обрушивает на человека избыточные объемы информации, которые он не способен ни физиологически, ни психологически обработать. Некоторые эксперты называют данную тенденцию «насилием визуального образа», отражая тем самым иной взгляд на доминирование визуальных образов в общественной жизни. Согласно этой точке зрения, из-за чрезмерного насыщения жизни красками, картинами, сюжетами человек становится морально нечувствительным к окружающей действительности.

В подобных условиях преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме. В связи с этим, все большее значение приобретает такое явление, как визуальность. Несмотря на активное использование данного термина в различных академических и публицистических материалах, данный феномен до сих пор не получил четкого научного толкования. В рамках данного исследования визуальность определяется нами как изобразительная наглядность объектов, воплощающаяся в простоте их видения, созерцания, наблюдения и понимания. Чтобы эффективно коммуницировать с современной аудиторией, необходимо облекать сообщение в наиболее понятную и доступную визуальную форму, которая быстро считывается и легко распознаётся.

Особенное внимание феномену визуальности должно быть уделено со стороны специалистов в области коммуникаций, поскольку именно от них, во-многом, зависит формирование современных тенденций преподнесения информации. В профессиональном языке маркетинга, рекламы и дизайна даже укоренился термин «чрезмерная визуальность», под которым понимается «нарушение баланса между изобразительной и словесной частями рекламы в пользу изображения» Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.-- М.: Гелла-принт, 2004. - С. 274. Это нарушение зачастую является необходимым в силу того факта, что визуальность и визуальная коммуникация - это не просто новейший «довесок» к вербальным и иным формам репрезентации мира, не временный культурный тренд, а «базис существования современной культуры» Колодий В.В. Визуальность и её влияние на социальное познание. - Томск: Из-во ТПУ, 2011. - С. 6.

Подводя итог вышесказанному, подчеркнём, что в настоящее время визуальные аспекты социальной жизни приобретают особую важность. Современный человек окружен великим множеством визуальных элементов и зрительных образов, которые включаются в повседневность и формируют человеческое постижение окружающей действительности. В связи с этим, специалисты в области коммуникаций сталкиваются с необходимостью преобразования информации в лаконичную и понятную визуальную форму для скорейшей ее дешифровки аудиторией.

1.3 Использование визуальной коммуникации в рекламе

Визуальность представляет собой особенно ценный актив в современной коммуникационной индустрии. Зрительно воспринимаемая информация все чаще используется в коммерческих целях и особенно активно применяется в рекламе. Федеральный закон Российской Федерации определяет рекламу как «информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» // Информационный портал «КонсультантПлюс». - 28.12.2013. - URL http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения: 06.01.2014). Согласно исследованиям датского маркетолога Мартина Линдстрома, с 2004 по 2009 год 58% всех контактов людей с рекламной коммуникацией брендов происходило визуально Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М.: Эксмо, 2009. - С. 38. Со временем данный показатель только повысился и к 2013 году достиг 73% Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. - С. 156.

В том или ином виде визуальная составляющая присутствует на всех основных этапах вывода нового продукта на рынок и его последующего там функционирования. Работа начинается с разработки концепции визуального оформления товара. В мельчайших деталях продумываются детали внешнего вида продукта, его упаковка, используемая цветовая гамма и все визуальные элементы, а также общее впечатление, которое продукт должен создать у потребителя. На данном этапе специалисты зачастую используют такие вспомогательные визуальные инструменты, как references и mood board. Reference («референсная подборка»; от англ. reference - ссылка) создается в начале работы над визуальным дизайном и представляет собой компиляцию изображений, которые впоследствии будут использованы для создания конечного визуального продукта. В качестве reference могут выступать цветовые схемы, оформление и компоновка отдельных блоков и графических элементов и т.п. Mood board («доска настроения»; от англ. mood - настроение и board - доска) - набор изображений (зарисовок, фотографий, иллюстраций), также подготовляемый заранее, однако имеющий цель передать не конкретные визуальные решения, а эмоции и настроение, которое должно возникать у тех, кто будет взаимодействовать с финальным дизайном продукта.

Следующей разновидностью использования визуальной составляющей в рекламной коммуникации является планирование размещения продукта в местах, где потребитель встречается с продуктом и напрямую с ним контактирует (изучает товар, принимает решение о его приобретении и т.п.). В подобных ситуациях визуальная коммуникация способствует наиболее эффективному расположению товара относительного его конкурентного окружения. Существует особая отрасль маркетингового процесса, определяющая методику продажи товара в магазине - мерчандайзинг - где также существует визуальный подвид. Визуальный мерчандайзинг - это совокупность приемов по наиболее эффективному оформлению торгового пространства, где устанавливается непосредственный контакт между товаром и покупателем. Главными составляющими данного вида маркетинга являются: разработка привлекательной выкладки товара, грамотное оформление витрин и пространства торгового зала, органичное размещение рекламных материалов (плакатов, вывесок, стоек, прилавков). В связи с тем, что визуальный мерчандайзинг предполагает работу со всем материалом, на который может обратить свой взор покупатель в точке продаж, для специалистов данной отрасли очень важно понимание как основных приемов ведения торговли, так и особенностей зрительного восприятия и психологии человека.

Грамотная демонстрационная деятельность касается не только оформления пространства стандартных торговых помещений, но и онлайн - в сети Интернет. По мере развития электронных технологий, все больше брендов уделяют особое внимание активности в Интернете - среде, имеющей свои определенные ограничения и возможности. В связи с тем, что у потребителя в большинстве случаев нет возможности контакта с продуктом при помощи иных органов чувств, кроме как зрения, визуальная коммуникация является ключевым инструментом взаимодействия с аудиторией. С учетом данного факта, любое присутствие бренда - будь то страницы в социальных сетях, персональный веб-сайт или иные ресурсы - подразумевает тщательную проработку визуального материала, который потребитель увидит на экране.

И, наконец, наиболее широкой областью применения визуальной коммуникации является разработка непосредственных рекламных материалов продукта. В данном случае в ход идет весь потенциал визуальных средств, совокупность которых, как правило, разделяют на четыре основных группы:

1) печатные или полиграфические (буклеты, плакаты, брошюры);

2) телеэкранные (телепередачи, анимационные и графические видео);

3) средства наружной рекламы (рекламные щиты, вывески на зданиях, транзитная реклама);

4) средства рекламы в интернете (баннеры, веб-сайт, flash-анимация).

Творческий подход к использованию данных средств визуальной коммуникации ограничен лишь креативными возможностями разработчиков бренда и бюджетом компании.

Стоит также отдельно отметить такую область применения визуальной коммуникации в рекламе, как выставочная и презентационная деятельность. Каждый бренд проходит путь от презентации клиенту (в случае, если его разработкой занимается рекламное агентство или отдел компании) до демонстрации продукта широкой публике. Все активности, попадающие в данный диапазон деятельности, на сегодняшний день немыслимы без визуального сопровождения, будь то электронные презентации, рекламный раздаточный материал и т.д.

На основе описанных выше сфер применения визуальной коммуникации в рекламе можно сделать вывод о ее ключевых целях:

1. Обеспечить лёгкую и быструю идентификацию продукта как среди прямых конкурентов, так и среди всей категории в целом. Как правило, на данном этапе повышенное внимание уделяется внешнему виду самого товара, его упаковке и рекламным материалам, с помощью который бренд стремится донести некое сообщение своей аудитории.

2. Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение потребности в данном товаре посредством рациональных или эмоциональных мотивов. В ряде случае подобная «аргументация» может нести буквальный смысл и являться фактической иллюстрацией товара (например, его максимально крупное и привлекательное изображение); в других же ситуациях используется язык образов и стереотипов, существующих в сознании потребителя (например, дизайн упаковки премиальной парфюмерии).

3. Создать ощущение правильности выбора. Погружаясь в мир бренда (изучая упаковку или рекламу), потребитель должен находить для себя новые, дополнительные аргументы, убеждающие его в правильности своего выбора, выраженные в наличие определенных визуальных элементов (знаков качества, рекомендаций профессионалов и т.п.).

4. Поддержать потребителя на стадии принятия решения, покупки или фиксации информации о товаре. В качестве подобной аргументационной «поддержки» могут выступать какие-либо эффективно воспринимаемые и хорошо запоминающиеся информационные блоки (например, сообщение о дополнительной выгоде и пользе).

Для выявления ключевых недостатков и преимуществ использования визуальной коммуникации в рекламе соответствующие вопросы были включены автором в глубинное интервью, проведенное им лично с экспертами рекламной индустрии. Подробная информация об этом исследовании содержится в параграфе 3.1. Полные тексты ответов на вопросы интервью содержатся в Приложении 1. Пока же приведём некоторые результаты, прямо касающиеся поднятого вопроса о преимуществах и недостатках.

Наиболее полный перечень преимуществ использования визуальных материалов в рекламе, на наш взгляд, был предложен арт-директором Наталией Гостевой:

- простота восприятия: «с помощью изображения легче передать идею и посыл бренда, легче закрепить за ним приятные ассоциации, привлечь потребителя»;

- множество форматов: «визуальная реклама может принимать самые разные формы - от огромных биллбордов до баннеров в социальных сетях, от видео на Youtube до контекстной рекламы в кинофильмах и т.д., что делает ее невероятно универсальной»;

- сила смысловой нагрузки: «визуальными средствами возможно создать очень яркие образы, закрепляя их в сознании потребителя в контексте упоминания какого-либо бренда, передавая комплексные, сложные образы и понятия, которые было бы невозможно выразить другими средствами»;

- обилие возможностей по адаптации: «разнообразие составляющих визуальных коммуникаций позволяет выбрать способ визуальной передачи, максимально подходящий для данного продукта и его целевой аудитории»;

- использование результатов технологического прогресса: «с развитием технологий роль визуальных коммуникаций еще больше усилилась, т.к. например, с планшетов и смартфонов визуальный контент считывается проще».

В числе других преимуществ визуальной коммуникации экспертами были названы:

- скорость воздействия: «оказывает мгновенное воздействие на человека, исключает критическое восприятие, запоминаема, не требует усилия для чтения»;

- универсальность «языка»: «изображение понято без перевода».

Среди основных недостатков использования визуальной коммуникации в рекламе экспертами были выделены:

- дефицит составляющей, ведущей диалог к принятию решения о покупке: «образ артикулирует желание, но дальше решение о вовлечении в предлагаемый бизнес принимает решение сам зритель»;

- зачастую требует объяснения, не может передать такую информацию, как цены, адреса, описание и т.д;

- «большая ассоциативность требует точности попадания в культурное восприятие, должно быть понятно без слов»;

- требует максимальной включенности, полного внимания: «можно воспринимать фоновую рекламу в виде слова, звука, но не в виде картинки»;

- не универсальный метод коммуникации для брендов: «визуальные коммуникации могут быть эффективны только в определенных категориях, это далеко не универсальный метод»;

Что касается эффективности использования визуальной коммуникации в рекламе, то все эксперты сошлись во мнении, что на сегодняшний день визуальный материал является обязательным инструментом рекламы. По словам Александра Алексеева, «рекламная коммуникация практически невозможна без визуальной составляющей, это напрямую связано с активностью использования человеком сегодня зрительной информации».

В связи с вышесказанным, одной из ключевых проблем визуальной рекламной коммуникации, по мнению Олега Ткачева, директора по стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis, является органичное сочетание двух требований:

- преподнести товар оригинально (выделив его среди себе подобных),

- преподнести товар разумно (убедив потребителя в его полезности) Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. - М.: Альпина Паблишер, 2009. - С. 48. Так, с одной стороны, бренд может выделиться за счет нестандартного, нетипового подхода в выборе визуальных элементов. Однако, в то же время, его полезные потребительские свойства можно эффективнее всего передать через наиболее очевидные визуальные образы (например, красиво сфотографированный помидор будет казаться вкусным). Так или иначе, бренд должен быть самобытным (ярким, выделяющимся) и понятным (узнаваемым и последовательным в своей коммуникации).

Таким образом, рекламная индустрия стремится использовать весь диапазон возможностей визуальной коммуникации для эффективного воздействия на потребителя. На сегодняшний день применение различных визуальных инструментов в коммерческих целях становится все более распространенной практикой, так как позволяет достичь высоких результатов при коммуникации с аудиторией.

Глава 2. Причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе

2.1 Психологические причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе

С каждым годом люди становятся все более визуально-ориентированными, и на сегодняшний день можно с уверенностью говорить о существовании «обостренного чувства зрительного восприятия мира» Штомпка П. Визуальная социология. - М.: Логос, 2008. - С. 62. Способы восприятия смещаются в зрительно-изобразительную сферу, и современный социализированный человек попадает под сильное влияние знакомых визуальных констант.

Обостряющееся чувство зрительного восприятия играет весьма значимую роль в построении маркетинговых отношений между брендом и потребителем. В частности, для большинства потребителей гораздо проще запомнить цвета упаковки, характерные графические и иллюстративные элементы товара, нежели, например, название бренда. Почему же именно визуальная коммуникация стала неисчерпаемым семиотическим ресурсом современной индустрии маркетинга и коммерческой рекламы? Для ответа на данный вопрос необходимо провести анализ предпосылок, приведших к доминированию визуальной коммуникации. Начнем с психологических предпосылок.

Важность визуальных образов и их наглядность

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» - эта известная фраза очень хорошо характеризует значимость визуальных образов при построении визуальной коммуникации. И действительно, для того чтобы убедиться в реальности тех или иных объектов и явлений, человеку очень важно их увидеть. Визуальный контакт с объектом является своеобразным гарантом его наличного существования и корректности его представления. Более того, «многие люди, увидев глазами, принимают то, что в устной формулировке решительно отвергают» Райс Л.. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - С. 21.

Данная психологическая особенность восприятия зрительных образов довольно активно применяется при разработке рекламных материалов. Так, если раньше визуальный материал выступал в качестве дополнения к вербальному, то теперь компании делают бомльшую ставку на красочное и яркое изображение товара, нежели на его подробную характеристику посредством иных форматов. Данный прием зачастую используется производителями автомобилей. Несмотря на то что при приобретении автомобиля большинство покупателей оценивают прежде всего техническую сторону (мощность и выносливость двигателя, встроенные функции, удобство салона и т.п.), рекламная коммуникация автомобильных брендов как правило строится именно на эффектном и качественном изображении продукта.

Данный прием ориентирован на упрощение коммерческих сообщений для более доступного декодирования рекламных идей аудиторией. В контексте рекламы автомобильных брендов качественное изображение машины призвано аккумулировать в себе все достоинства и характеристики настоящего продукта, транслируя некую идею, которую бренд хочет донести до своих потенциальных потребителей: изящность, надежность, безопасность и т.п. Известный французский философ и семиотик Ролан Барт отмечает, что «мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных значений» Барт Р. Рекламное сообщение// Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - С. 74. Схожей точки зрения придерживается и российский психолог Владимир Петрович Зинченко: «Зрительные образы, в отличие, например, от слуховых, характеризуются субъективной симультанностью, позволяющей мгновенно «схватывать» отношения, существующие между различными элементами воспринимаемой ситуации».

Кроме того, моделирование рекламной ситуации посредством невербальных семиотических инструментов позволяет быстро, понятно и наглядно передать аудитории свойства и достоинства продукта. Навигация в визуально дифференцированном информационном потоке становится намного легче. Так, например, в рекламе производителя ручек BIC лаконично и убедительно демонстрируется главное преимущество данных ручек - долговечность (см. Рис. 3). Отныне во многом благодаря успешно выбранному визуальному подходу в сознании потребители отложится соответствующее понимание отличия бренда BIC от любого другого производителя письменных принадлежностей.

Рис. 3. Реклама BIC «Infinity», 2000 г.

Правильно выбранный визуальный образ приводит к тому, что аудитория свободно «считывает» подготовленную для нее информацию и запоминает необходимое сообщение.

Эмоциональный подход

При рассматривании объектов внешней среды человеческое восприятие строится, во многом, на внутренней эмоциональной реакции. Через зрение объект соотносится с системой имеющихся ценностей, а также многократно усиливается ассоциативными связями с увиденным. Иными словами, зрительные образы обладают высокой силой эмоционального воздействия на человека, «обращаясь», скорее, к его подсознанию чем к рациональными доводам. В итоге оказывается, что «изображения сами по себе гораздо менее сильны, нежели полученное впечатление от них» Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - М.: Либроком, 2009. - С. 34. Как правило, в качестве основы для зрительной коммуникации используются эмоции и чувства, наиболее близкие большинству людей: любовь, радость, ощущение спокойствии и защищенности или, наоборот, азарта и возбуждения. Зрительные образы с подобным посылом вызывают сильный эмоциональный отклик у зрителя - восхищают, пугают, заинтересовывают его и т.п. Так, в рамках экспертного интервью (см. Приложение 1) арт-директором V confession agency Наталией Гостевой были отмечены «ставшие в последние годы безумно популярными новые «единицы общения» - emoji, emoticons - своего рода пиктограммы, микро-картинки и т.д., с помощью которых пользователи выражают свои эмоции в социальных сетях и в общении друг с другом». Данные явления указывают на «эмоциональную заряженность» изображения, его способность четко и понятно транслировать определенные переживания.

В условиях выбора идентичных коммерческих предложений ключевым приемом, благодаря которому возможно создание различий, становится использование языка эмоций. Иными словами, различия создаются в иной «плоскости» восприятия - не рациональной (продуктовой), а эмоциональной, когда смысловое содержание рекламного образа ориентировано на эмоционально-психологическую сферу восприятия (см. Рис. 4). В подобных обстоятельствах очень важно, чтобы впечатление от увиденного рекламного образа, запечатленное в сознании потребителя, воспроизвелось при встрече с рекламируемым товаром. Данный процесс относится к области бессознательных механизмов формирования впечатления.

Рис. 4. Примеры эмоциональной визуальной рекламы

В подобном контексте значимость визуальных коммуникаций объясняется тем, что именно благодаря эмоциональному посылу, визуальные обращения чаще всего закрепляются в сознании потребителя. Можно смело предположить, что эмоциональный подход является ключом к полной реализации потенциала современной визуальной коммуникации.

Эмоциональный подход визуальных коммуникаций особенно актуален при продвижении товаров, которые не поддаются вербализации, как, например, парфюмерия. Ядром продвижения парфюма служит визуальный образ, транслирующий идею, через которую целевая аудитория идентифицирует себя. Есть «центральный элемент» - фотогеничная модель, олицетворяющая ту или иную эмоцию. Как правило, ситуация, в которой находится модель, весьма условна, обыгранная с тем расчетом, что зритель вряд ли обратит на нее большое внимание, поскольку главным объектом здесь является модель, ее внешний вид и «эмоциональный посыл», исходящий от нее, по которому зритель должен мгновенно «считать» необходимое сообщение и понять, близок ему этот образ или нет (см. Рис. 5).

Рис. 5. Примеры рекламы парфюмерной продукции

Избыток информации

Мозг современных потребителей перегружен информацией самого разного характера. То количество генерируемых данных, что нас окружает на сегодняшний день, в разы превышает тот объем, который человечество в силах проанализировать. Согласно научным данным, в среднем человек получает около нескольких сотен рекламных сообщений ежедневно, из которых запомнить (в силу психологических и физиологических особенностей) он может лишь порядка 10-ти. В связи с этим, наиболее ценной «валютой» на современном рекламном рынке стало внимание потребителя, которое впоследствии (при благоприятном исходе) конвертируется в денежные затраты на приобретение продукта.

Однако, обострение конкуренции на рынке товаров, непрерывный поток излишней (а порой и откровенно некачественной) информации в рекламе привел к усталости потребителя от рекламных сообщений, их игнорированию (как намеренному, так и бессознательному). Среди маркетологов данный «синдром» получил название «слепоты к брендам» (brand blindness), или «безразличия к брендам». Стало очевидным, что для эффективного восприятия сообщения необходимо мгновенно заинтересовать потребителя, предлагая качественный и увлекательный контент.

В свою очередь, именно визуальные образы обладают свойством наиболее быстрого декодирования, поскольку демонстрируют всю картину целиком и одномоментно. Чтобы понять, что изображено на плакате / в видеоролике и т.п., достаточно долей секунды. В условиях нехватки времени и избытка вводных данных самого разного рода визуальная коммуникация становится эффективным решением проблемы по привлечению внимания потребителя.

Клиповое мышление

Своеобразным «ответом» на информационный взрыв середины XX-го века стало появление такого явления как клиповое мышление. Оно проявляется в том, что современный человек не может длительное время удерживать фокус внимания на одном предмете в течение продолжительного времени. Внимание стало фрагментарно, неустойчиво, людям все сложнее сосредотачиваться на чем-либо конкретном, не переключаясь на сторонние раздражители. Не имея возможности полноценно сконцентрироваться, человек вовлечен в процесс осознания информации лишь наполовину. Снижается его способность к анализу, погружению в контекст и критическому мышлению. Становится сложнее не только запоминать и воспроизводить поступающие данные, но и генерировать и самостоятельно развивать собственные идеи.

Перенося данные психологические и поведенческие тенденции в рекламный контекст, бренд сталкивается с проблемой не только привлечения (о чем упоминалось ранее), но и удержания внимания потребителей. В подобных условиях набирает оборот стремление к максимальному упрощению сообщения бренда и облачению его в лаконичную, легко считываемую форму. Именно такие возможности предлагает визуальная коммуникация, которая значительно упрощает процесс анализа поступающей информации, а потому все чаще используется для создания брендированного контента. Подводя итог вышесказанному, доминирование визуальной коммуникации в рекламе во многом является следствием особенностей и изменений в психологии современного потребителя. Такие факторы, как избыток информационного шума, преобладание клипового мышления, рост эстетических предпочтений потребителей вынуждают компании использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы. В свою очередь, именно визуальные схемы обладают широкими возможностями коммуникации, базирующимся на легко «считываемых» образах с понятным эмоциональным посылом.

2.2 Социокультурные причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе

Важным фактором, влияющим на восприятие рекламной коммуникации, является контекст социокультурной ситуации, в которой функционирует продвигаемый продукт. Обуславливается это тем, что реклама является не только экономическим, но и социально-культурным феноменом. В рекламе присутствуют такие социокультурные составляющие, как рекламные образы, ситуации потребления, ценностный аспект, используемые стереотипы и пр. Как следствие, и сам товар, и его рекламная продукция, и коммуникация в частности должны адекватно отражать принятые в обществе культурные нормы, идеалы и ценности.

Сегодня во взаимоотношениях рекламы и культуры сложно определить, чья роль является доминирующей - эти явления взаимно влияют друг на друга. Реклама приобрела важное социальное значение: она задает стандарты поведения как для отдельной личности, так и универсальный образ жизни для общества в целом. Не последнюю роль в данном процессе играют визуальные инструменты, так как именно благодаря им осуществляется трансляция идеальных, «продающих» образов. При этом важно подчеркнуть, что рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания и базироваться на знании моральных, исторических и иных реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Рекламный образ, «существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, исторических и культурных традиций общества, в котором существует его целевая аудитория, не будет работать» Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия // Административно-управленческий портал «Aup.Ru». - 2002. - URL: www.aup.ru/books/m70 (дата обращения: 12.02.2014) .

Рассмотрим те социокультурные аспекты, которые привели к превалированию зрительной коммуникации в современной рекламе.

Эстетизация повседневности

В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно посредством реализации дополнительных нужд человека. Так, для многих потребителей с каждым годом все более важное место в процессе принятия решения о покупке занимают эстетические предпочтения, сопряженные с восприятием красивых, приятных глазу образов.

Чувство прекрасного не дано человеку от природы - оно формируется под влиянием окружающего общества и медиа. В связи с этим неудивителен тот факт, что понятие прекрасного давно легло в основу потребительского рынка и активно используется индустрией маркетинга. Наравне с функциональными атрибутами все чаще стимулом к приобретению продукции становятся эстетические характеристики, визуальный облик товара и сопровождающих его материалов. Отныне главенствующую роль на рынке спроса играет уже не сама вещь, а ее изображение. «Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают» Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - С. 17.

На основе данной тенденции растет потребность в более компетентных специалистах индустрии, осведомленных в визуально-эстетических пристрастиях потребителей. Грамотно воздействуя на чувственное восприятие аудитории, компания может преподнести свою продукцию в наиболее выигрышном свете. Американский психолог Аарон Уолтер полагает, что «привлекательное работает лучше», объясняя это тем, что взгляд на красивые вещи «пробуждает в человеке творческое начало и расширяет диапазон восприятия окружающего» Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - С. 56, тем самым одновременно минимизируя воздействие мелких недостатков тех же вещей. Привлекательные продукты упрощают решение проблем, что делает их внешнюю красоту необходимым условием коммерческого успеха. В связи с этим все больше брендов уделяют внимание не только «содержанию» продукта, но и всей окружающей его эстетике, которая, в свою очередь, напрямую связана с визуальной коммуникацией. Так, например, данная тенденция выражается в ответственном подходе брендов к оформлению своей продукции и фирменного стиля. Один из наиболее ярких российских примеров последних лет - оформление упаковки молочных продуктов «Высоко-высоко» (см. Рис. 6), эстетика которого сопряжена с темой детства, чистоты, доброты. В данном случае можно четко проследить ключевое сообщение бренда: молочная продукция «Высоко-высоко» - натуральная, настоящая, качественная, в ней нет ничего искусственного и вредного.