Розроблення комунікаційної кампанії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Сумський державний університет

Кафедра маркетингу та УІД

Обов'язкове домашнє завдання

З дисципліни: "Маркетингові комунікації"

на тему: "Розроблення комунікаційної кампанії підприємства "АвтоКрАЗ" та оцінка її ефективності"

Підготував: Топтун Д.В.

Перевірила: Божкова В.В.

Суми

2016

Зміст

• Вступ
• 1. Розробка медіаплану комунікаційної компанії
• 2. Розроблення рекламної компанії та оцінка її ефективності
• 3. Розроблення програми стимулювання збуту та оцінка її ефективності
• 4. Розроблення програми з персонального продажу та оцінка її ефективності
• 5. Розроблення програми виставкової діяльності та оцінка її ефективності
• 6. Використання інструментів пропаганди та PR
• 7. Розрахунок синергетичного ефекту комунікаційної компанії
• Висновок
• Список використаної літератури

• Вступ
• АвтоКрАмЗ -- один з найбільших в Європі виробників великовантажних автомобілів. ПАТ "АвтоКрАЗ" виробляє широку гаму вантажних автомобілів і запасних частин до них, а також причепи та напівпричепи. Крім цього, автозавод виготовляє молольні кулі для гірничорудних підприємств, дрібне вагонне литво, різний інструмент.
• У данiй рoбoтi буде прoаналiзoваний кoмплекс маркетингoвих кoмунiкацiй для продукції компанії "АвтоКрАЗ".
• Метoю рoбoти є аналiз кoмплексу маркетингoвих кoмунiкацiй для прoдукцiї "АвтоКрАЗ" та oцiнцi йoгo ефективнoстi.
• Предметoм дoслiдження є маркетингoвi кoмунiкацiї для прoдукцiї "АвтоКрАЗ".
• Oб'єктoм дoслiдження є прoдукцiя "АвтоКрАЗ" та кoмплекс маркетингoвих кoмунiкацiй для її прoсування.

• 1. Розробка медіаплану комунікаційної компанії
• Рекламна заходи характеризуються великими затратами на початку кампанії та помірним зменшенням затрат в ході проведення рекламної кампанії. Такі заходи як реклама в Інтернеті, в тому числі на YouTube, можливо використовувати досить ефективно, так як порівняні затрати на їх впровадження значно нижчі.
• Такі заходи як стимулювання збуту мають свої особливості, адже стимулювати посередників необхідно на початку виведення товару, так я к необхідно швидко розповсюдити товар, стимулювання споживачів має пізній характери при насиченому ринку, а стимулювання торгівельного персонал проводиться з певною періодичністю.
• Правильний медіа-план передбачає вибір такої комбінації різних медіа, при якій рекламне повідомлення побачить або почує найбільша частина цільової аудиторії. Мета реклами в тому, щоб саме твій споживач побачив твоє повідомлення в потрібний час у потрібному місці в потрібному настрої. Для досягнення цієї мети як раз і необхідно медіа планування [1].
• Таблиця 1

Січень

Лютий

Березень

Квітень

Травень

Червень

Липень

Серпень

Вересень

Жовтень

Листопад

Грудень

Реклама

Інтернет

х

х

х

х

х

х

х

Телебачення

x

х

х

х

x

х

х

х

Автомобільні журнали

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Стимулювання збуту

Посердники

х

х

х

х

х

х

х

х

Споживачі

х

х

х

х

х

х

Персональний продаж

Торгові агенти

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Дилери

х

х

х

х

х

х

х

Виставкова діяльність

Виставки

х

х

х

х

х

х

х

х

PR

Статті

х

х

х

х

х

х

Презентації

х

х

х

х

х

Х

Спонсорство

х

х

Офіційний сайт

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

• 2. Розроблення рекламної компанії та оцінка її ефективності
• Програма рекламної компанії включає в себе:
• - розміщення реклами в мережі Інтернет;
• - реклама та телеканалах;
• - рекламні каталоги;
• Детальний розбір кожного виду рекламного звернення:

1) Розміщення реклами в мережі Інтернет:

· Контекстна реклама 1 грн. за перехід. Заплановано 5000 переходів. Витрати 2500 грн.

· Реклама на сайтах-партнерах Google від 1 грн. за перехід. Заплановано 5000 переходів. Витрати 5000 грн.

· Контекстна реклама в соц. мережах від 0,5 грн. за перехід. Заплановано 5000 переходів. Витрати 2500 грн.

· Медіареклама від 20 грн. за 1000 показів.

50000 показів = 2500 грн.

· Розробка банерів від 200 грн за банер. За 40 банерів витрати складають 8000 грн.

Загальні витрати в мережі Інтернет складають 20500 грн.

2) Реклама та телеканалах;

Тариф 20 000 грн за 30 сек в переіод з 8-ї до 9-ї ранку(40000 грн за 1 хв), показ в годинах = 0,5 (30 хв), витрати на реалізацію 30 х 40000= 1200000 грн.

3) Рекламні каталоги:

Виготовлення матеріалу 10000 грн, доставка рекламних матеріалів до місць продажу 3000 грн, контроль за постійною наявністю реклами 3000 грн.

Витрати складають 16000 грн.

Бюджет рекламної компанії: 1236500 грн.

Для визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій можна запропонувати використовувати статистичну модель регресивного аналізу. Ця модель свідчить, що існує простий лінійний зв'язок між незалежною величиною А (витрати на маркетингові комунікаційні заходи) і залежною величиною К (прибуток, обсяги збуту, частка ринку), а с та х -- коефіцієнти кореляції. За допомогою парної кореляції, використовуючи дану модель, можна представити залежність між впровадженням маркетингових комунікаційних заходів і результатами діяльності підприємства:

де А1 -- витрати на рекламу (тис. грн.)

А2- витрати на стимулювання збуту ( тис. грн.)

А3- витрати на особистий продаж ( тис. грн.)

A4 -витрати на виставкову діяльність

А5 -- витрати на PR (тис. грн.).

Отримані результати дозволяють визначити як буде зростати комерційний успіх підприємства в залежності від витрат як на маркетингові комунікації в цілому так і на окремі їх складові.

Оцінюючи ефективність рекламних заходів, розрізняють економічну та комунікативну ефективність реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на обсяги реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

Де Р -- рентабельність реклами в %;

П -- прибуток, отриманий від рекламування товарів,

C -- витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу -- виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту обсягів збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

В нашому випадку

Тобто ця рекламна кампанія буде вважатися ефективною, якщо прибуток тільки від її окремого застосування буде більшим за 1236000 грн.

• 3. Розроблення програми стимулювання збуту та оцінка її ефективності
• Стимулювання збуту - це вид маркетингової діяльності, що використовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову аудиторію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарів чи послуг і носить тимчасовий характер[2].
• Стимулювання збуту доповнює інші методи просування товару, використовує різноманітні засоби впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку. Об'єктом уваги можуть бути покупці, посередники та торговий персонал фірми.
• Стимулювання збуту не можна проводити постійно протягом тривалого часу. У цьому випадку відношення споживачів до товару може погіршитися. Постійні знижки можуть розглядатися як ознака погіршення якості або споживчих властивостей товару, можуть розцінюватися як показник того, що товар морально застарів, і підприємство не може продати його без знижок.
• "АвтоКрАЗ" використовує стратегію проштовхування, яка полягає у залученні нових посередників та інтенсифікації роботи з існуючими посередниками, тобто основна частина коштів у просуванні своєї продукції йде на стимулювання саме посередників.
• Стимулювання посередників. Важливе значення керівництво "АвтоКрАЗ" надає вдосконаленню системи співпраці з дилерськими компаніями.
• Компанія має спрямовати всі зусилля на створення найбільш сприятливих умов співробітництва з дилерами, щоб ті в свою чергу, спонукали споживачів до купівлі своєї продукції.
• Виділено 100000 грн.
• Стимулювання споживачів.
• Підприємство напряму пропонує свою продукції державному та міжнародному рівнях. Значною частиною покупців є міністерства оборони різних країн, в тому числі України. При цьому застосовуються:

- Міжнародні виставки

- Комплексні випробування

При цих контрактах "АвтоКрАЗ" має забезпечити сервісне обслуговування і навчання іноземних спеціалістів самотужки.

Для стимулювання персоналу компанія необхідно виплачувати додаткові грошові винагороди за підписання контрактів. На це виділено 180000 грн.

Критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару.

• 4. Розроблення програми з персонального продажу та оцінка її ефективності
• Персональний продаж здійснюється для підписання великих контрактів з державними структурами.
• Ця складова системи маркетингових комунікацій одночасно виконує дві функції:

- інформує споживачів про товар і фірму;

- передбачає безпосереднє здійснення збутових операцій.

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговельний агент контактує з одним покупцем;

- торговельний агент проводить консультації для групи покупців;

- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця.

Персональний продаж вважається найефективнішим засобом комунікацій при реалізації товарів промислового призначення[3].

"АвтоКрАЗ" функцію персонального продажу покладає на

роз'їздних представників, чиє завдання налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні (СТО, іноземні замовники).

На цей захід виділено 120000 грн

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Ефективність програми персонального продажу розраховується шляхом порівняння звітів про прибуток до та після застосування персонального продажу (7).

(7)

• 5. Розроблення програми виставкової діяльності та оцінка її ефективності
• Виставка - це організований показ, основною метою якого є поширення інформації про організацію або продукцію, спрямовану на задоволення потреб цільової аудиторії або майбутніх перспектив за допомогою демонстрації відповідних засобів.
• Цілями виставкової діяльності є:

- Особистий контакт з клієнтами

- Залучення нових споживачів

- Зміцнення іміджу

- Отримання інформації про конкурентів

- Стимулювання збуту продукції

- Демонстрація та тестування нової продукції

- Отримання замовлень

Виставкова діяльність, спрямована на презентацію новинок була представлена в 2015 році такими заходами:

- КомунТех-2015

- ІнтерАгро Комплекс - 2015

- Зброя та безпека - 2015

- ПожТех - 2015

- Агро-2015

- SIA-Автотехсервіс-2015

- Волонтерський воєнпром-2

- ПродТехМаш-2015

- IDEX-2015

Етапи підготовки до виставкової діяльності:

1. Визначення цілей участі у виставці

2. Вибір виставки і оформлення документів на участь

3. Організація матеріально-технічного забезпечення експозиції

3.1 Формування виставочного стенда та його наповнення

3.2 Підбір персоналу для обслуговування експозиції

3.3 Організація допоміжних заходів зі стимулювання избуту під час виставки

4. Підведення підсумків про участь у виставці

Підприємтсво "АвтоКрАЗ" надає надзвичайно важливу увагу цим заходам, так як. це найкраща можливість підписати нові контракти на постачання великих обсязів продукції. Особливо це важливо при роботі з закордонними споживачами, де неможливо представити товар через дилерів.

На кожну вітчизняну виставку можна виділити 50000 грн, на іноземну - 200000 грн.

Ефективність від участі у виставках підприємство відчує від ступеня зацікавленості ним нових споживачів або потенційних спонсорів чи посередників.

• 6. Використання інструментів пропаганди та PR
• Для ефективного впровадження PR-заходів необхідно розробити алгоритм планування PR кампанії:

1) Виявлення та опис проблеми;

2) Збирання інформації та проведення ситуативного аналізу;

3) Визначення цілей і завдань;

4) Конкретизація ідей PR кампанії:

· заходи;

· терміни виконання;

· аудиторії на які здійснюється вплив;

· залучені ЗМІ;

· бюджет на проведення заходу;

· відповідальні особи;

5) Підготовка матеріалів для:

· ЗМІ;

· громадськості;

· внутрішньої аудиторії;

6) Затвердження медіаплану;

7) Контроль.

Метою PR-кампанії "АвтоКрАЗ" є створення позитивного іміджу підприємства та залучення нових споживачів. Необхідно сформувати та підтримати лояльність до продукції компанії.

Необхідно провести збір інформації про ціни підприємств-конкурентів та визначити, яку стратегію вони використовують.

Ціль - сформувати позитивне ставлення цільової аудиторії до компанії. Завдання - дослідження поведінки споживачів на ринку вантажних машин.

Ідеї PR-кампанії:

- публікація статей про в авто-журналах

- виставки продукції підприємства;

- розміщення інформації про товари на офіційному сайті компанії.

- спонсорство

Аудиторії, на які здійснюватиметься вплив - фізичні та юридичні особи, державні особи, іноземні клієнти.

Підготовка матеріалів:

- для засобів масової інформації;

- для спеціальних видань(створення статей для автожурналів);

Затвердження медіа-плану:

- публікацій статей в інтернеті10 разів на рік;

- презентації роботи компанії на виставках - 10 разів на рік;

- спонсорство 2 рази на рік.

- Публікація новин на сайті підприємства - 2 рази на місяць

На заходи PR виділено 100000 грн.

Перевірка розміщених статей в мережі Інтернет та в газетах, моніторинг інформації на сайті компанії та її періодичне оновлення. Контроль підготовки матеріалів для ЗМІ та громадськості.

• 7. Розрахунок синергетичного ефекту комунікаційної компанії
• Бюджет комунікаційної політики буде становити:
• Б= 1236500+(100000+180000)+120000+(50000*8+200000)+ +100000=2336500грн
• Синергетичний ефект залежить від поєднання конкретних інструментів маркетингових комунікацій. Для розрахунку синергетичного ефекту існує два методи: комунікація медіа рекламний пропаганда

· статистичний метод, який базується на основі статистичних даних;

· експертний метод, коли фахівці використовують ситуаційний аналіз взаємного впливу інструментів маркетингових комунікацій.

Розрахуємо синергетичний ефект експертним методом (таблиця 2).



Таблиця 2 - Ситуаційний аналіз зв`язків інструментів маркетингових комунікацій

	Реклама	Стимулювання збуту	Персональний продаж	Виставки	PR
Напрям дії	+1	-1	+1	+1	-1
Коефіцієнт	1,2	1,3	1,3	1,4	1,05

Взаємодію інфструментів маркетингової комунікації можна розрахувати за формулою:

де - взаємодія маркетингових інструментів;

- сумарний економічний ефект від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій.

Як бачимо з розрахунків, що синергетичний ефект від застосування комплексу маркетингових комунікацій складає 1,764. Тобто, при одночасному застосуванні усіх цих інструментів прибуток збільшиться у 1,764 рази.

Висновок

Бюджет комунікаційної політики буде становити:

Б= 2336500грн

В ході виконання роботи було розроблено програму рекламної компанії, яка включає в себе:

- розміщення реклами в мережі Інтернет;

- реклама та телебаченні ;

- автомобільні каталоги

Важливе значення керівництво "АвтоКрАЗ" надає вдосконаленню системи співпраці з дилерськими компаніями.

Компанія спрямовує всі зусилля на створення найбільш сприятливих умов співробітництва з дилерами, щоб ті в свою чергу, спонукали споживачів до купівлі своєї продукції.

Підприємство напряму пропонує свою продукції державному та міжнародному рівнях. Значною частиною покупців є міністерства оборони різних країн, в тому числі України. При цьому застосовуються:

- Міжнародні виставки

- Комплексні випробування

Для стимулювання персоналу компанія застосовує грошові винагороди за підписання контрактів.

"АвтоКрАЗ" функцію персонального продажу покладає на

роз'їздних представників, чиє завдання налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні (СТО, іноземні замовники).

Щодо виставок, то підприємтсво "АвтоКрАЗ" надає надзвичайно важливу увагу цим заходам, так як. це найкраща можливість підписати нові контракти на постачання великих обсязів продукції. Особливо це важливо при роботі з закордонними споживачами, де неможливо представити товар через дилерів.

Було запропоновано наступні PR-заходи:

- публікація статей про в авто-журналах

- виставки продукції підприємства;

- розміщення інформації про товари на офіційному сайті компанії.

- спонсорство

Синергетичний ефект від застосування комплексу маркетингових комунікацій був визначений на рівні 1,764. Тобто, при одночасному застосуванні усіх цих інструментів прибуток збільшиться у 1,764 рази.


• Список використаної літератури

1. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. -- 2-ге вид., доп. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 440 с

2. Маркетинг: бакалаврський курс : підручник / за заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми : ВТД "Університетська книга", 2009. - 1134 с

3. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. -- К.: МАУП, 2004. -- 228 с.: іл. -- Бібліогр.

4. Про компанію - Режим доступу: http://www.autokraz.com.ua/index.php /uk/pro-kompaniyu

5. Реклама в мережі Інтернет - Режим тоступу: http://reklama-zenit.if.ua/reklamni-poslugy/reklama-v-internet.html

Размещено на Allbest.ru

...