Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Целевая аудитория - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара под маркетинговым давлением.

Определение целевой аудитории потребления товаров является основной задачей бизнеса, так как без четкого знания и понимания своей целевой аудитории, невозможно успешное развитие бизнеса.

Знание целевой аудитории дает много преимуществ компании. Во-первых, такая информация поможет грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение своего продукта или услуги. Во-вторых, позволит быстрее выйти на запланированные объемы продаж, а значит быстрее выйти в зону прибыли.

Чтобы получить информацию о целевой аудитории товаров или услуг используют различные средства:

· Анкетирование - процедура проведения опроса в письменной форме по готовой анкете (списки вопросов), которая заполняется респондентом.

· Интервьюирование - получение информации от респондента посредством личного общения. Все сказанное регистрируется и подается на анализ.

· Технические средства - различные приспособления для считывания информации, например, специальные датчики, встроенные в современные трансляторы спутников каналов, собирают информацию о просматриваемых каналах и направляют ее на дальнейший анализ.

· Информационные технологии - различные информационные системы и средства, позволяющие анализировать большие объемы данных. Например, информационное средство Google Analytics позволяет анализировать определенный сайт на предмет пользовательской активности, целевой аудитории и пр.

Для того чтобы можно было использовать один из вышеперечисленных способов, необходимо определить источник, из которого можно взять информацию о потенциальных потребителях.

Подходящим источником информации может быть социальная сеть. Практически все пользователи социальных сетей регулярно посещают свои профили. Пользователи, как правило, посещают сразу несколько различных социальных сетей. Они заполняют личную информацию в стандартные анкеты на своих страницах. Каждый пользователь вступает в сообщества и группы, в которых может оставлять сообщения. Причем пользователь чаще всего вступает только в те сообщества и группы, которые ему интересны.

Социальные сети являются мощным инструментом как для общения пользователей между собой, так и для получения прибыли компаниям. За крайне короткий срок социальные сети получили всеобщее распространение, что позволяет охватывать практически всех потребителей товаров и услуг. Помимо этого, социальные сети не закончили свое развитие, так как все еще наблюдается увеличение количества пользователей, соответственно они будут еще очень долго востребованы. Поэтому, если проанализировать активность пользователей в определенных группах социальных сетей можно определить целевую аудиторию товаров.

Целью работы является выявление целевой аудитории потребления товаров компании ООО «Коти Бьюти» среди пользователей социальных сетей.

Объектом исследования являются пользователи социальных сетей. Предметом исследования является разработка метода для определения целевой аудитории потребления товаров для компании ООО «Коти Бьюти».

Задачи, необходимые для достижения целей данной работы:

· Выделение перечня самых продаваемых брендов и категорий компании ООО «Коти Бьюти», по которым определение целевой аудитории значимее всего;

· Выбор социальных сетей, на базе которых будет проходить определение целевой аудитории;

· Выделение базисных критериев для определения целевой аудитории;

· Анализ информационных средств, с помощью которых возможно исследование социальных сетей;

· Анализ информации из социальных сетей;

· Выявление целевой аудитории по выбранным продуктам.

Результатом работы будет являться метод, с помощью которого можно определять целевую аудиторию брендов и категорий продуктов компании.



1. Теоретическая часть

1.1 Деятельность компании ООО «Коти Бьюти»

1.1.1 Характеристика компании

Франсуа Коти создал компанию в 1904 г. в Париже. На сегодняшний день компания «Коти» является производителем и поставщиком парфюмерных и косметических брендов. Поставки осуществляются на 90 различных рынков мира. Чистые годовые продажи компании составляют порядка 4 млрд. долларов США.

Головной офис компании располагается в Нью-Йорке. В 2009 году компания «Коти» объявила об открытии своей дочерней компании в России. Российское представительство находится в Москве. Его открытие являлось стратегическим шагом, направленным на обеспечение прямого внутреннего маркетингового контроля над продукцией «Коти» в России, так как с 1992 по 2009 до открытия российского представительства продукция ООО «Коти Бьюти» продавалась в России через различных партнеров-дистрибьюторов.

В портфолио компании входят такие известные бренды как Adidas, Playboy, OPI, Rimmel, Sally Hansen, Chloe, Calvin Klein, Mark Jacobs, Guess и многие другие.

Компания делится на два дивизиона:

· «Beauty» - недорогая косметика и парфюмерия доступных марок;

· «Prestige» - элитная косметика и парфюмерия, дорогих марок.

целевой аудитория бренд информационный

1.1.2 Бизнес-направления деятельности компании

Годовые продажи компании ООО «Коти Бьюти» составляют 6 млрд. рублей, которые складываются из успешных продаж каждого из существующих бизнес-направлений.

Бизнес-направление -- это стратегическое направление деятельности компании, которое выделено в соответствии с типами клиентов, продуктов или рынков и приносит прибыль. Бизнес-направления необходимы для структуризации деятельности компании.

В компании ООО «Коти Бьюти» четыре основных бизнес-направления:

· Продажа парфюмерии (Adidas, Chloe, Calvin Kline);

· Продажа декоративной косметики (Rimmel, OPI);

· Продажа средств по уходу за кожей (Lancaster);

· Продажа оборудования - собственные заводы для изготовления оборудования под каждого клиента индивидуально.

В таблице 1 находятся доли каждого бизнес-направления в обороте компании и чистая прибыль каждого направления. Продажа парфюмерии занимает лидирующую позицию в данном списке, соответственно, благодаря парфюмерии компания получает самую большую прибыль. Тем не менее, продажи декоративной косметики также имеют высокую долю в принесении прибыли компании.

Таблица 1. Распределение прибыли по бизнес-направлениям компании

№пп	Бизнес-направление	Доля, %
1.	Продажа парфюмерии	55%
2.	Продажа косметической продукции	35%
3.	Продажа средств по уходу за кожей	7%
4.	Продажа оборудования	3%
Итог		100%

1.1.3 Бизнес-процессы компании

Бизнес-процесс - совокупность различных видов деятельности, в рамках которой «на входе» используется один или более видов ресурсов, а на «выходе» создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

Для того, чтобы повысить эффективность обработки большого количества информации, работы нужно правильно структурировать. Для этого бизнес-процессы, существующие в компании, делят на три группы, каждая из которых обладает своими отличительными особенностями.

Основные бизнес-процессы

К группе основных относят следующие бизнес-процессы:

· Процессы, создающие добавленную стоимость продукту, который производит компания.

· Процессы, создающие продукт, представляющий ценность для внешнего клиента.

· Процессы, прямой целью которых является получение доходов.

· Процессы, за которые внешний клиент готов платить деньги.

Отличительной особенностью основных процессов является то, что они прямым образом участвуют в реализации бизнес-направлений компании.

Основные бизнес-процессы определяют доходы компании. Именно они определяют профиль бизнеса, имеют стратегическое значение и их ни в коем случае нельзя отдавать на аутсорсинг. Если их отдать на аутсорсинг, организация потеряет свою конкурентоспособность. Именно эти процессы конкурентоспособная компания должна уметь выполнять лучше других в своей отрасли.

В компании ООО «Коти Бьюти» к основным бизнес-процессам относятся:

· Бизнес-процессы логистики и планирования;

· Бизнес-процессы маркетинга;

· Бизнес-процессы сбыта продукции.

Обеспечивающие бизнес-процессы

Если основные бизнес-процессы приносят деньги, производя продукт и удовлетворяя потребности клиента, то обеспечивающие процессы поддерживают инфраструктуру организации. Клиент за них не готов платить деньги, но эти процессы нужны для того, чтобы компания существовала. Клиентами обеспечивающих процессов являются подразделения и сотрудники организации, которых при описании процессов называют внутренними клиентами.

В компании ООО «Коти Бьюти» к обеспечивающим бизнес-процессам относятся:

· Обеспечение безопасности;

· Административное обеспечение;

· Техническое обеспечение;

· Информационное обеспечение;

· Социальное обеспечение.

Бизнес-процессы управления

Процессы управления также являются обеспечивающими. Они не нужны для внешнего клиента, но они нужны для менеджмента компании, потому что именно эти процессы позволяют управлять компанией, обеспечивая ее выживание, конкурентоспособность и развитие.

В компании ООО «Коти Бьюти» к бизнес-процессам управления относятся:

· Бизнес-процессы отдела финансов и бухгалтерии;

· Управление персоналом;

· Юридические бизнес-процессы.

Бизнес-процессы отдела маркетинга являются основными, соответственно они приносят компании прибыль. Необходимо постоянно совершенствовать основные бизнес-процессы, чтобы компания была всегда конкурентоспособной и могла наращивать прибыль.

1.1.4 Маркетинговая деятельность

В компании ООО «Коти Бьюти» деятельность отдела маркетинга заключается в следующих основных блоках:

· Исследование рынка

o Сбор информации о конкурентах;

o Анализ деятельности конкурентов;

o Поиск информации о существующих и потенциальных потребителях.

· Работа с продукцией

o Работа с актуальным ассортиментом;

o Выбор новинок для запуска на рынке;

o Разработка этикетки продуктов;

o Разработка визуальных материалов для продуктов;

o Составление поддерживающих презентаций.

· Ценообразование

o Расчет цен на продукт, исходя из себестоимости;

o Рекомендации по установлению цен на продукцию;

o Расчет цен на акции и специальные предложения.

· Продвижение

o Реклама продукции в печатных изданиях;

o Наружная реклама;

o Изготовление стендов и визуализации для магазинов;

o Реклама в социальных сетях;

o Проведение анализа эффективной рекламной деятельности.

Для того чтобы заниматься продвижением продукта и вкладывать в это деньги компании, необходимо сначала совершить поиск информации о существующих и потенциальных потребителях.

Каждый раз, когда отдел маркетинга дает задание агентству на продвижение продукта или бренда (любым из вышеперечисленных способов) необходимо указать целевую аудиторию, на которую будет направлена данная реклама или активность. От того насколько точно будет указана целевая аудитория будет зависеть результат рекламной компании.

Например, если это реклама в социальных сетях, со следующей механикой:

· Необходимо оплатить рекламу/запись в сообществе, чтобы он появлялся прямо в ленте или на странице пользователя.

· Необходимо задать группу пользователей, которую заинтересует данная реклама, чтобы потребитель, увидев рекламу, захотел купить товар компании или рассказал о данном товаре друзьям.

Оценка результата рекламы в социальных сетях:

· количество людей, которые перешли по ссылке на пост компании;

· количество лайков данного поста;

· количество репостов;

· количество людей, оставшихся в группе.

Если целевая аудитория задана правильно, тогда именно заинтересованная публика придет в группу или обратит внимание на рекламу, что будет способствовать увеличению роста продаж.

Таким образом, каждая крупная компания для любой маркетинговой активности должна применять знания о целевой аудитории продукта.

1.1.5 Проекты компании ООО «Коти Бьюти»

В компании ООО «Коти Бьюти» нет информационных средств, которые были бы направлены на определение целевой аудитории. Поэтому компания получает рекомендации по целевой аудитории продуктов от головного офиса. Головной офис находится в материнской стране бренда и, естественно, не владеет полной информацией о специфике каждого рынка. В связи с этим были случаи, когда компания теряла прибыль из-за неверно определенной целевой аудитории. Ниже несколько примеров упущенной выгоды.

Sally Hansen Triple Shine

Новая линейка лаков в средней ценовой категории. Sally Hansen - американский бренд. При составлении палитры оттенков маркетинг основывался на последних американских трендах, и палитра не была адаптирована под российский рынок. Тем не менее, при описании запуска было указано, что Россия обязана запускаться именно с данной палитрой оттенков. На момент запуска российский рынок не был заинтересован в данных тонах и продажи были намного меньше, чем в Америке. Так как потребитель не был заинтересован в запуске с самого начала, впоследствии этот интерес не мог ни откуда появится (уже не было вложений в маркетинг и digital).

Упущенная выгода от данного проекта составила более 60 млн. рублей за 2 года. Ошибка в неверно определенной геолокации целевой аудитории.

Davidoff Champion

Новая мужская туалетная вода. Баночки с туалетной водой выглядят как гантели, поэтому, в поддержку запуска было принято решение превратить автобусные остановки в спортивные залы, так как Davidoff Champion воплощает стремление мужчины стать сильнее физически и духовно, стать Чемпионом. Спорт - важная часть его жизни. Но не был учтен тот факт, что целевая аудитория парфюма не ездит на автобусах, а передвигается на своих автомобилях.

Упущенная выгода от данного проекта составила более 40 млн. рублей за 2 года. Ошибка в неверно определенном уровне дохода целевой аудитории.

Бренд Balenciaga

В поддержку бренда было решено создать специальные привлекающие внимание стенды и расставить их по главным университетам страны. Помимо затрат на создание стендов, в каждый университет были предоставлены продукты и пробники для привлечения большей аудитории. Парфюмерия бренда Balenciaga стоит от 4000 рублей, а аромат очень тяжелый. Рекламная акция провалилась, так как, во-первых, такой аромат не привлекателен для молодежи, а во-вторых, даже те, кому понравился данный продукт не могли позволить себе купить его.

Упущенная выгода от данного проекта составила более 100 млн. рублей за 3 месяца. Ошибка в неверно определенном возрасте и уровне дохода целевой аудитории.

Выше перечислена только часть крупных проектов, на которых компания потеряла 200 млн. рублей. Сколько денег было потеряно на маленьких и средних проектах по всем брендам трудно подсчитать.

Таблица 2. Количество проектов компании ООО «Коти Бьюти»

Бренд	Группа Брендов	Кол-во проектов в год
Adidas	Bodycare	~48 проектов
Playboy
Bourjois	Color	~240 проектов
OPI
Rimmel
Sally Hansen
David Beckham	Masstige	~60 проектов
Guess
Lady Gaga
Beyonce
Enrique Iglesias
Calvin Klein	Fragrance	~220 проектов
Cerruti
Chloe
Davidoff
Marc Jacobs
Miu Miu
Roberto Cavalli
Vera Wang
Balenciaga
Bottega Veneta
Lancaster	Skin	~10 проектов
Итог	578 проектов

Из таблицы 2 видно, что в год у компании ООО «Коти Бьюти» запускаются около 578 маркетинговых проектов. Для каждого проекта должна быть задана верная целевая аудитория, иначе каждый проект понесет за собой только убытки.

1.2 Целевая аудитория

1.2.1 Основные определения

Целевая аудитория - группа потенциальных клиентов рекламируемой продукции. Целевая аудитория, которая определена на должном уровне, поможет выбрать правильные средства маркетинговой активности и рекламных мероприятий, которые смогут эффективней воздействовать на непосредственных потенциальных клиентов. Основным свойством целевой аудитории с точки зрения бизнеса является то, что именно эта группа людей с большей вероятностью купят товары или услуги компании, соответственно выгоднее всего на них направлять все рекламные мероприятия и маркетинговые коммуникации.

К целевой аудитории можно отнести не только существующих потребителей продуктов или услуг, но и потенциальных покупателей, привлечение которых необходимо для развития и стабилизации положения компании на рынке.

Если целевая аудитория товара будет правильно определена, то компания сможет сосредоточиться на конкретной группе покупателей, предложить им «идеальный товар» в том месте, где потребители его точно увидят, а также дать сделать правильную рекламную компанию данного товара, которая привлечет еще больше потребителей данной группы. Каждой целевой аудитории характерны признаки, которые являются общими для каждого ее участника.

С помощью целевой аудитории можно определить потенциальный объем продаж и емкость рынка, соответственно можно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость маркетинговых активностей и увидеть рост компании в долгосрочной перспективе. Для этого необходимо рассчитать размер целевой аудитории и динамику численности.

Каждая целевая аудитория имеет ядро. Под ядром понимают самых активных потребителей товара, которые, как правило, приносят большую долю прибыли, так как их потребность в данном товаре велика, и они готовы удовлетворить ее любыми способами.

Таким образом, для определения целевой аудитории конкретного продукта (или группы продуктов, схожих по свойствам) необходимо исследовать всех потребителей, которые могут купить данный продукт, которые могут быть заинтересованы в его покупке, то есть всех потенциальных клиентов компании.

Далее из всех потенциальных клиентов компании необходимо выбрать тех, кто покупает чаще и регулярно - ядро целевой аудитории. Оставшихся клиентов необходимо разбить на более узкие группы в рамках одной целевой аудитории, отличающихся между собой по мотивам или особенностям поведения при покупке и использовании товара. Разделение по группам необходимо составить для более полного понимания клиентов и разработки эффективных рекламных компаний и акций (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Составляющие целевой аудитории

1.2.2 Критерии описания целевой аудитории

Основной вид анализа целевой аудитории - сегментация, то есть разделение потребителей на группы с идентичными свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.

Для того чтобы максимально точно определить целевую аудиторию необходимо классифицировать ее по общим показателям и характеристикам, таким как географические, демографические, психологические и поведенческие особенности потребителей (табл. 3).

Таблица 3. Критерии для описания целевой аудитории

Критерий	Краткое описание	Пример
Географический	Задает фактические границы рынка	Москва, Санкт-Петербург, Казань
Социально-демографический	Задает границы рынка с точки зрения платежеспособности, пола, возраста, образования и пр.	Мужчины 18-26 лет с низким доходом, занимающие должности обслуживающего персонала
Психографический	Задает портер покупателя с точки зрения человеческих особенностей характера	Творческие люди, которые хотят самовыражаться в обществе
Поведенческий	Задает поведение потребителя при выборе, покупке и использовании товара	Люди, покупающие товар более 3 раз

Географический критерий самый простой в описании. Для того чтобы его определить, необходимо знать только те места, где потенциальный клиент работает, живет и покупает товар. При описании географического критерия необходимо знать местоположение региона потенциальных клиентов определенного товара. Это может зависеть от плотности района (численности населения), от климата, от развития транспортной сети и прочих признаков.

Социально-демографический критерий является основным для описания целевой аудитории, и существуют единые характеристики сегментации по данному критерию (табл.4).

Таблица 4. Социально-демографические критерии

Характеристика	Возможные варианты
Пол	Мужской, женский
Возраст	Интервальный (до 10 лет, 10-20 лет и т.д.), обобщенный (дети, подростки, студенты, пенсионеры и т.д.)
Уровень дохода	Точные границы дохода (менее 10 тыс.руб, 10-20 тыс.руб и т.д.), обобщенные (низкий доход, средний доход и т.д.)
Жизненный цикл семьи	Семья без ребенка/с ребенком/с детьми, холостяки, пожилые супруги и т.д.
Наличие, возраст и количество детей	Есть дети или нет, один ребенок или несколько, возраст ребенка/детей
Род занятий	Собственный бизнес, руководитель среднего звена, студент, пенсионер и т.д.
Образование	Без образования, среднее образование, высшее образование и т.д.
Сфера работы	Оптовая торговля, здравоохранение, образование, строительство и т.д.
Важные события	Спортивные события, дни рождения, национальные праздники и т.д.
Поколения	Родившиеся в 90-ые, 2000-ые и т.д.



Психографический критерий опирается на таких характеристиках сегментации, которые могут охарактеризовать тип личности клиента и предугадать поведение потребителя на рынке (табл.5).

Таблица 5. Психографические критерии

Характеристика	Возможные варианты
Образ жизни потребителя	Городской/сельский, размеренный/динамичный
Отношение потребителя к инновациям	Новатор, консерватор и т.д.
Отношение к себе, восприятие своего «Я»	Лидер, «я как все», «я лучше других» и пр.
Кто является кумиром, лидером для потребителя?	Популярные люди, друзья, родители и т.д.
Внутренняя мотивация покупки	Самовыражение, желание достижения идеала и т.д.
Отношение к местному производителю	Позитивное, негативное, предпочтение импортной продукции
Отношение к цене продукта	масс-маркет/люкс
Жизненная позиция	Спокойная, активная, пассивная, агрессивная и т.д.
Ценности	Здоровье, красота, дом, общение, духовный рост и т.д.

1.2.3 Описание целевой аудитории в зависимости от типа рынка

Для правильного описания целевой аудитории на разных типах рынков должны применяться особые критерии, которые характерны лишь для данного типа рынка. Укрупненно можно выделить три типа рынка и выделить правила описания целевой аудитории для каждого:

1) B2B (business to business) - компания, которая продает свои товары не конечному потребителю, а другой компании. Критерии, которые помогут определить целевую аудиторию на данном типе рынка:

· Вид деятельности;

· Ассортимент товаров;

· География распрастранения бизнеса (город, регион, область, страна, мир);

· Размер и платежеспособность бизнеса (количество филиалов, количество служащих, годовой объем продаж);

· Ценовая политика компании;

· Требования к уровню сервиса, качеству обслуживания;

· Понимание мотива покупки товара;

· Необходимо точно знать, кто в компании является лицом, принимающим решения.

2) Рынок розничной торговли - определение целевой аудитории магазина, торгового центра, работа с конечным потребителем. Критерии, которые помогут определить целевую аудиторию на данном типе рынка:

· Мотиваторы покупки;

· Маркетинговые мероприятия и акции, имеющие успех;

· Сезонность;

· Средний чек;

· Потребительская корзина.

3) Производственная компания потребительских товаров - компания, которая производит товары для потребительского рынка.

Для такого типа компании потребуется описание двух типов:

· описание непосредственных клиентов компании, то есть дилеров, которые оптом покупают товары для дальнейшей продажи;

· описание конечных потребителей.

Оптовый канал необходимо описывать с помощью характеристик B2B рынка. Конечных потребителей необходимо описывать с точки зрения географических, социально-демографических, психографических и поведенческих критериев.

1.2.4 Уровни описания целевой аудитории

Существует модель описания целевой аудитории, предложенная Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем. Они разделили группы характеристик для описания целевой аудитории на три логических уровня:

1) Общий уровень описания целевой аудитории;

2) Описание целевой аудитории на уровне товарной группы;

3) Описание целевой аудитории на уровне бренда.

Общий уровень описания целевой аудитории - это составление портрета типичного потребителя компании по трем критериям, которые были описаны ранее (географических, социально-демографических и психографических критериев). В результате, получится четкое представление аудитории по основным, базовым признакам.

На уровне товарной категории описывается поведенческий критерий, то есть поведение типичного потребителя при выборе, покупке и использовании товара. Самыми важными характеристиками на данном уровне являются:

· частота использования данной категории товаров (например, ежедневно - крем, раз в месяц - маска);

· частота покупки категории;

· предпочитаемый объем товара;

· место приобретения товара (магазин с профессиональной косметикой, аптека, сетевой магазин);

· отношение к категории (органические шампуни полезнее, чем обычные).

На уровне бренда необходимо описывать целевую аудиторию по следующим характеристикам:

· Знания о бренде;

· Знание о товарах данного бренда;

· Степень лояльности к бренду;

· Мнение о бренде;

· Намерение приобретать бренд многократно.

1.3 Социальные сети

1.3.1 Основные понятия

Социальная сеть - пользовательское интернет-сообщество, в котором люди объединены по какому-либо признаку на базе одного сайта. Социальные сети практически схожи с обычными «реальными» сообществами и единственной разницей является то, что для функционирования социальной сети не имеет значения географическая удаленность пользователей друг от друга.

При создании социальных сетей главной идеей объединения людей в сообщества была некая общность - пол, раса, материальный статус, профессия и так далее, но оказалось, для объединения пользователей достаточно того, что они пользуются интернетом.

Цепочка образования социальной сети:

1) Существует несвязанное множество людей.

2) Если у множества людей возникает общий предмет восприятия, то из этих людей образуется аудитория.

3) Если в аудитории возникает личная коммуникация, то из нее получается социальная сеть. При этом, предмет восприятия уже не столь важен, как непосредственное общение между людьми.

4) Возникшая личная коммуникация может быть как кратковременной, так и долгосрочной. Помимо этого, коммуникация может объединить людей в общей предметной области, благодаря чему появится сообщество

Существует ряд основных критериев, по которым можно анализировать социальную сеть:

1) Гомогенность - характеризует степень, по которой сходные по некоторым признакам пользователи формируют связи по сравнению с абсолютно не похожими на них пользователями.

2) Множественность - подсчитывает существующее количество связей между несколькими участниками, например два пользователя социальной сети являются как коллегами по работе, так и супругами, в таком случае критерий множественности будет равен двум.

3) Мера соседства - определяет, есть ли у пользователей склонность к созданию связей по близости географического положения.

4) Взаимность - определяет, двусторонность связей между пользователями. Например, пользователь A может быть подписан на пользователя B, но это не значит, что пользователь B должен быть подписан на A.

1.3.2 Классификация социальных сетей

На сегодняшний день существует множество социальных сетей на самые различные тематики, причем как социальные, так и профессиональные.

Для анализа социальных сетей по самым распространенным их видам, необходимо провести их классификацию по определенным признакам.

Классификация социальных сетей по направленности (в скобках приведены примеры социальных сетей):

· Для общения (Вконтакте, Facebook);

· Для бизнеса (LinkedIn);

· Для сбора новостей (News2);

· Для просмотра видео (YouTube);

· Для прослушивания музыки (Last.Fm);

· Для просмотра фото (Instagram);

· Тематические социальные сети (Habrahabr).

Классификация по типу доступа:

· Открытые социальные сети - сайты, на которых может зарегистрироваться любой пользователь, необходима лишь электронная почта (Вконтакте, Facebook, Мой Мир, Одноклассники);

· Закрытые социальные сети - сайты, на которых можно регистрироваться по приглашению. Обычно это сайты для узкого круга людей, например ASmallWorld - принимает заявку для регистрации на сайте, только если пользователь относится к миру высоко искусства.

Классификация по формату социальных сетей:

· Контактные социальные сети - сети для поиска пользователей, общения, развлечений, например Вконтакте, Facebook, Мой Мир, Одноклассники;

· Блог-платформы - площадки для создания и ведения дневников (блогов), например LiveJournal, LiveInternet;

· Микроблоги - социальная сеть в виде блога, отличительной особенностью которой является ограничение по длине поста (обычно не более 130-150 символов), например Twitter;

· Форумы - сайты с площадками для обсуждения различных узких тематик. Для того чтобы писать на форуме не требуется разглашать какую-то личную информацию о себе, как в предыдущих социальных сетях, на форумах самое главное это мнение каждого человека на ту или иную тему;

· Видеохостинги - социальные сети для просмотра видео Rutube, YouTube. Сейчас очень популярным направлением являются видеоблоги, в которых автор записывает видео на определенную тему, а обсуждение ее идет в комментариях.

· Фотохостинги - социальные сети для просмотра и обмена фотографиями, например Flickr, Instagram, Picasa и т.д.

Несмотря на то, что принцип работы социальных сетей разных форматов идентичен, они обладают отличительными особенностями или специальным функционалом, которые являются решающими при выборе пользователем социальной сети.

1.4 Постановка задачи

Компания ООО «Коти Бьюти» запускает более 500 маркетинговых проектов в год. В среднем 30-40% этих проектов не приносят прибыль из-за неправильной постановки задачи агентству, а именно указанию неправильной целевой аудитории. Для того чтобы проект стал успешным, на момент его запуска необходимо точно знать целевую аудиторию, которой данный проект будет интересен. При ошибочном определении целевой аудитории компания понесет убытки, так как проект не заинтересует нужное количество человек.

Компания насчитывает большое количество брендов и товаров в своем портфолио, поэтому определять целевую аудиторию необходимо не для компании в целом и не для отдельных брендов, а для отдельных категорий товаров - группы товаров, которые идентичны.

Для того чтобы начать определение целевой аудитории, необходимо выбрать критерии, по которым целевая аудитория должна отбираться (например, пол, возраст и т.д)

Определение целевой аудитории можно провести с помощью анализа групп социальных сетей. Для решения данной задачи, необходимо выбрать конкретные социальные сети по их типу и составу аудитории. Задачу можно решить только в достоверном пространстве, поэтому необходимо отобрать сообщества, на основе которых целевая аудитория может быть определена (например, в сообществе, посвященном туризму не будет идти обсуждение касательно декоративной косметики).

В социальных сетях хранятся массивы различной информации. Для того чтобы проанализировать большие объемы данных потребуется аналитическое средство, способное совершать семантический анализ. В рамках данной работы необходимо проанализировать рынок подобных информационных средств и выбрать одно, на котором будет решена поставленная задача.

Выводы к главе 1

Определение целевой аудитории - выделение конкретного круга лиц из общей массы потенциальных потребителей, имеющих общие критерии, признаки.

В результате анализа деятельности компании выявлено, что компания теряет прибыль на маркетинговых проектах из-за неверно указанной целевой аудитории проекта на начальном этапе.

Изучены критерии, с помощью которых можно определять целевую аудиторию. Выявлено, что приступать к решению задачи можно только после выделения круга критериев для определенной предметной области.

Изучены виды и характеристики социальных сетей, проведена их классификация.



2. Аналитическая часть

2.1 Статистический анализ предприятия

В связи с большим количеством проектов, требующих точного определения целевой аудитории, принято решение о поиске информационного средства, которое сможет определять целевую аудиторию в режиме реального времени по каждому продукту компании.

Начать определять целевую аудиторию необходимо с высоко маржинальных продуктов, так как именно такие продукты приносят большую прибыль компании. При неверном определении целевой аудитории по таким продуктам потери компании будут намного больше, чем для низко маржинальных продуктов. Также, как правило, маркетинговая поддержка всегда идет на высоко продаваемые продукты, поэтому определять целевую аудиторию для низко продаваемых продуктов нет смысла - они практически не учувствуют ни в каких рекламных акциях.

Рисунок 2. Доля брендов в продажах компании

Проанализировав продажи по брендам выявлено, что самыми продаваемыми брендами в компании ООО «Коти Бьюти» являются Adidas (46%), Rimmel (26%) и Sally Hansen (18%) - 90% прибыли компании (рисунок 2).

Определить целевую аудиторию в целом по бренду невозможно, так как внутри одного бренда много различных категорий продукции, каждая из которых имеет свою группу пользователей. Например, в бренде Adidas есть категория гели для душа, которыми пользуются и женщины и мужчины всех возрастов, а есть бальзамы после бритья, которыми пользуются только мужчины старше 20 лет.

Для начала решено взять из каждого выбранного бренда по три самые продаваемые категории за последний год. При успешном выполнении проекта целевые аудитории можно будет определить для всех активных категорий компании.

Анализ внутри категорий бренда строится на расчете доли категории внутри бренда за последние 12 месяцев продаж, таким образом, получится узнать какие категории приносят большую прибыль по бренду.

Анализ по Adidas выявил следующие самые продаваемые категории:

· Pure Game - 15%;

· Get Ready! - 14%;

· Ice Dive - 14%.

Данные категории делают 43% оборота по бренду Adidas, который насчитывает в себе 53 категории (рис.3).

Рисунок 3. Доли категорий Adidas

Анализ по Rimmel выявил следующие самые продаваемые категории:

· 60 seconds nail polish - 23%;

· Lasting Finish lipstick - 12 %;

· Wonderful mascara - 5%.



Данные категории делают 40% оборота по бренду Rimmel, который насчитывает в себе 60 категории (рис.4).

Рисунок 4. Доли категории Rimmel

Анализ по Sally Hansen выявил следующие самые продаваемые категории:

· Hard As Nails Xtreme Wear - 39%;

· Nail Polish Remover - 12%;

· Miracle Gel - 9%.

Данные категории делают 60% оборота по бренду Sally Hansen, который насчитывает в себе 34 категории (рис.5).

Рисунок 5. Доли категорий Sally Hansen

Для определения целевой аудитории необходимо понимать, что представляет собой каждая категория. Краткий обзор категорий, по которым будет произведен дальнейший анализ и определение целевой аудитории представлен в таблице 3. Ценовая категория содержит в себе данные по отгрузкам с полок магазинов конечным потребителям - именно эта цена важна для определения целевой аудитории. По бреду Adidas каждая категория содержит в себе несколько разных продуктов под одним и тем же названием.

Таблица 2. Краткое описание категорий

Бренд	Категория товара	Ценовая категория	Краткое описание
Adidas	Pure Game	100-500 рублей	Линейка, содержащая в себе гели для душа, дезодоранты и бальзамы поле бритья и туалетную воду
Adidas	Get Ready!
Adidas	Ice Dive
Rimmel	60 seconds nail polish	100-120 рублей	Лаки маленького объема, обширное количество оттенков, широкая удобная кисть
Rimmel	Lasting Finish lipstick	350-400 рублей	Линейка базовых помад для губ, около 14 различных оттенков
Rimmel	Wonderful mascara	350-400 рублей	Черная тушь с ухаживающим эффектом
Sally Hansen	Hard As Nails Xtreme Wear	80-110 рублей	Самые доступные лаки с большой палитрой оттенков и ежеквартальными лимитированными коллекциями
Sally Hansen	Nail Polish Remover	200-400 рублей	Жидкость для снятия лака, представленная в очень большом объеме
Sally Hansen	Miracle Gel	400-600 рублей	Лак - замена гелевого салонного маникюра, обширный ряд оттенков и инновационное верхнее покрытие продлевающее маникюр на 2 недели

2.2 Критерии для определения целевой аудитории категорий компании ООО «Коти Бьюти»

Для определения целевой аудитории компании ООО «Коти Бьюти» необходимо выбрать ряд ключевых критериев для будущей «сортировки» пользователей, чтобы на выходе получить максимально четкий результат, на основании которого можно будет сделать однозначные выводы о целевой аудитории каждой категории продуктов.

Проанализировав характеристики описания целевой аудитории, можно сделать вывод, что обязательными критериями будут являться следующие:

· Пол - декоративная косметика, как привило, интересна женщинам;

· Возраст - молодое поколение предпочитает одни категории продуктов, а старшее другие категории;

· Уровень дохода - каждый может себе позволить лак за 80 рублей, но не каждый за 500;

· Род занятий - офисные работники предпочитают неброский макияж, а представители креативных профессий наоборот;

· Географическое местоположение - в южных странах не покупают автозагар.

Также важны следующие критерии, но обязательными они не являются:

· Образ жизни потребителя - например, городские жительницы красятся гораздо чаще, чем те которые живут в деревне;

· Отношение потребителя к инновациям - если потребитель консерватор, то он всегда приходит за одним и тем же своим любимым товаром, а если потребитель является новатором, то он всегда берет попробовать что-то новое;

· Отношение к цене покупки - покупатели, которые выбирают только «люкс» не будут покупать помаду ниже этого класса.

На основании данного списка критериев будет проходить анализ социальных сетей на предмет определения целевой аудитории выбранных ранее категорий продуктов.

2.3 Выбор социальных сетей

Для определения целевой аудитории в социальных сетях необходимо определится, на какие социальные сети из всех перечисленных ранее стоит обратить самое большое внимание.

Главными факторами при выборе социальных сетей были:

· Популярность социальной сети в России и странах СНГ, так как подразделение ООО «Коти Бьюти», которое исследуется в данной работе, обеспечивает продукцией именно эти рынки;

· Большая аудитория;

· Преимущественно контактный тип социальный сетей, так как чтобы проанализировать интересы пользователей, необходимо видеть их записи и сообщения.

Компанией ООО «Коти Бьюти» были выбраны следующие социальные сети, как обязательные в исследовании: Вконтакте и Facebook.

Самой популярной социальной сетью в России является Вконтакте. Данная социальная сеть является контактной, то есть используется для поиска собеседников, общения и развлечений.

Характеристики Вконтакте:

· Аудитория - 120 млн. человек;

· Женская аудитория - 51,5%;

· Мужская аудитория - 48,5%;

· Количество посетителей в месяц - 197 млн. человек;

· Возраст активной аудитории - от 18 до 30 лет;

· Количество сообщений (ежедневно): 40 млн.

Самой популярной социальной сетью в мире является Facebook, для пользователей России он также входит в тройку самых посещаемых социальных сетей и все еще уверенно увеличивает свою аудиторию. Данная социальная сеть также является контактной.

Характеристика Facebook:

· Аудитория - 800 млн. человек;

· Женская аудитория - 52%;

· Мужская аудитория - 48%;

· Ежемесячный прирост - 20 млн. человек;

· Возраст активной аудитории - от 18 до 30 лет;

· Профессии преимущественно: блогеры, разработчики, бизнесмены.

Одна из популярных социальных сетей России - Одноклассники не была выбрана, так как аудитория заведомо не вписывается в рамки предполагаемой целевой аудитории брендов компании. Средний возраст пользователей колеблется от 30 до 50 лет, в большинстве своем женщины и домохозяйки.

Для того чтобы было возможно определение целевой аудитории с помощью социальных сетей необходимо определить достоверные источники. Если для анализа взять всю социальную сеть, скорее всего анализ ничего не выявит, так как объем данных на разные тематики будет очень большой и результат будет не четкий. Но, если для анализа отобрать только группы, посвященные красоте и макияжу, то тогда круг анализируемых пользователей станет достоверным, и получившемуся результату можно будет доверять.

В результате анализа социальных сетей был выявлен перечень сообществ Вконтакте и Facebook, посвященных красоте, моде и брендам компании. Выбирались страницы с большой аудиторией (таблица 3). Полный перечень выбранных групп находится в Приложении 1. Участники данных сообществ являются потенциальной целевой аудитории брендов компании.

Таблица 3. Количество подписчиков выбранных сообществ

Описание сообщества	Количество подписчиков
Группы журналов, посвященных моде и красоте	5 571 840
Группы магазинов парфюмерии и косметики	601 000
Страницы брендов	60 000

2.4 Определение ядра целевой аудитории для брендов компании

Ядро целевой аудитории -- группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж, которые пользуются товаром чаще всего, а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

У компании ООО «Коти Бьюти» существуют официальные страницы некоторых брендов в социальных сетях. Пользователи-участники таких групп являются ключевыми, так как именно эти люди прямые покупатели продуктов компании, они настолько заинтересованы в продуктах, что следят за всеми новостями, пишут комментарии и отзывы на продукты. Получается, что официальные страницы брендов являются самыми достоверными источниками пользователи, которые являются целевой аудиторией бренда.

Страницы в социальных сетях существуют на следующие анализируемые бренды:

· Rimmel Cosmetics

· Sally Hansen

Facebook и Вконтакте имеют встроенные инструменты для анализа пользователей групп. Такой инструмент называется «Статистика сообщества».

Статистика сообщества позволяет проанализировать:

· Среднее суточное количество уникальных посетителей за период;

· Общее количество уникальных посетителей за период;

· Пол и возраст;

· География (страна, город);

· Устройства (мобильное, компьютер);

· Источники переходов (ссылки);

· Просмотры разделов группы;

· Статистика активности в группе и обратная связь («рассказать друзьям»)

Благодаря вышеперечисленным параметрам и имея доступ к официальным социальным сетям по брендам можно выявить ядро целевой аудитории бренда в целом.

Анализ бренда Rimmel

Для определения ядра целевой аудитории бренда Rimmel с помощью официальных групп в социальных сетях необходимо учитывать параметры пола, возраста и геолокации.

Группа Вконтакте

Общая информация о группе:

· В группе состоит 10.000 человек;

· количество записей на стене: 500.

На рисунке 6 изображена статистика группы Вконтакте. Очевидно, что целевая аудитории марки Rimmel - это женщины в возрасте от 21 до 24 лет, проживающие в России. Самый большой объем целевой аудитории Rimmel располагается в г.Москве.

Группа Facebook

Общая информация:

· В группе состоит 1.500 человек

· количество записей на стене: 300

На рисунке 7 изображена статистика группы Facebook. Очевидно, что целевая аудитории марки Rimmel - это женщины в возрасте от 25 до 34 лет, проживающие в России. Самый большой объем целевой аудитории Rimmel располагается в г.Москве, второе место - Санкт-Петербург.

Получается, изучив статистику двух социальных сетей, можно сделать вывод, что ядром целевой аудитории бренда Rimmel является:

· пол: женский;

· возрастной диапазон: 21-34;

· расположение: Москва, Санкт-Петербург и другие крупные города.

Анализ бренда Sally Hansen

Для определения ядра целевой аудитории бренда Sally Hansen с помощью официальных групп в социальных сетях необходимо также учитывать параметры пола, возраста и геолокации.

Группа Вконтакте

Общая информация:

· В группе состоит 9.600 человек

· Количество записей на стене: 500

Очевидно, что целевая аудитории марки Sally Hansen - это женщины в возрасте от 21 до 24 лет, проживающие в России. Самый большой объем целевой аудитории Rimmel располагается в г.Москве, второе место - Екатеринбург.

Группа Facebook

Общая информация:

· В группе состоит 3.900 человек

· Количество записей на стене: 800

Очевидно, что целевая аудитории марки Sally Hansen - это женщины в возрасте от 25 до 34 лет, проживающие в России. Самый большой объем целевой аудитории Sally Hansen располагается в г.Москве, второе место - Санкт-Петербург.

Изучив статистику двух социальных сетей, можно сделать вывод, что ядром целевой аудитории бренда Sally Hansen является:

· пол: женский;

· возрастной диапазон: 21-34;

· расположение: Москва, Екатеринбург, Санкт-Петербург и другие крупные города.

Ядро целевой аудитории

С помощью встроенных инструментов социальных сетей было определено ядро целевой аудитории анализируемых брендов: Rimmel и Sally Hansen. Причем для данных брендов ядро оказалось абсолютно одинаковым, а именно:

· пол: женский;

· возрастной диапазон: 21-34;

· расположение: Москва, Екатеринбург, Санкт-Петербург и другие крупные города.

С помощью социальных сетей есть возможность определить ядро целевой аудитории только на весь бренд в целом, что не является решением задачи. Но зная ядро можно проверять результаты, выдаваемые аналитической системой. Например, если результат по какой-либо категории получится сильно отличающимся от ядра, то это значит, что необходимо проверить настройки системы.

К сожалению, в России нет официальных групп в социальных сетях для бренда Adidas, поэтому для него ядро должно быть определено в рамках данной работы.

Выводы к главе 2

В результате анализа продаж компании ООО «Коти Бьюти» выделены самые продаваемые категории товаров, с которых необходимо начать выполнение задачи по определению целевой аудитории.

Выявлены обязательные критерии для определения целевой аудитории. Выявлены также желательные критерии, которые можно использовать для определения узкой целевой аудитории.

Исходя из тенденций рынка, решено найти способ определения целевой аудитории с помощью социальных сетей, подходящих под параметры, выдвинутые кампанией. В ходе исследования, выбраны следующие социальные сети: Вконтакте и Facebook.

Для получения достоверного результата при определении целевой аудитории, выявлены сообщества в социальных сетях, которые имеют отношение к косметике, парфюмерии или бренду, то есть такие сообщества которыми интересуется потенциальный потребитель компании.

Определено ядро целевой аудитории косметических марок Rimmel и Sally Hansen, используя которое можно выявлять ошибки и сильные отклонения в информационном средстве, на котором будет строиться анализ. Помимо этого, полученное ядро целевой аудитории можно использовать в случаях, если маркетинговая активность направлена на бренд в целом.



3. Практическая часть

3.1 Информационные средства для анализа социальных сетей

3.1.1 Аналитические информационные системы

Для определения целевой аудитории необходимы системы для визуализации многомерных данных со статистическими пакетами.

Изучив рынок аналитических информационных систем, способных определить целевую аудиторию выбранных категорий брендов с использованием данных из социальных сетей и соответствующие типам информационных систем, были выбраны следующие два продукта:

· IBM Watson Content Analytics;

· Brand Analytics.

Требования, которые выдвигались при поиске аналитических информационных систем, необходимых для осуществления данной работы:

1) Присутствие всех выбранных обязательных критериев для определения целевой аудитории;

2) Желательно присутствие необязательных критериев для определения целевой аудиторий;

3) Фильтрация по брендам;

4) Дополнительная фильтрация по категориям;

5) Обязательное присутствие выбранных социальных сетей для анализа;

6) Визуализация получившихся результатов;

7) Составление отчетов по получившимся результатам;

8) Экспорт результатов из системы для дальнейшей обработки;

9) Выявление аномалий и исключение их из выборки;

10) Возможность внедрения по всем дивизионам ООО «Коти Бьюти» по миру, с привязкой к существующей ERP системе;

11) Дешевизна.

3.1.2 Brand Analytics

Brand Analytics - продукт российской компании АЙ-ТЕКО - специализированная система, которая отслеживает упоминания о компаниях, персонах, брендах или событиях в социальных сетях и СМИ.

Данная система выполняет автоматический анализ данных, определяет тональность высказываний (позитивные/негативные/нейтральные), находит наиболее важные записи в сети, определяет размер аудитории, которые оставляли свое мнение о том или ином продукте, а также определяет географию сообщений. Весь анализ представляется в виде интуитивно понятных отчетов и графиков, которые можно дополнительно настраивать.

Площадки мониторинга Brand Analytics:

· Социальные сети - Вконтакте, Одноклассники, Мой Мир, Twitter, Instagram, Facebook, LiveJournal и другие;

· Онлайн-медиа - федеральные и зарубежные СМИ;

· Сайты компаний.

Существует возможность поиска по категориям брендов с помощью тегов. Данная настройка делается с помощью добавления ключевых слов вручную. При настройке тегов по каждой категории будет выводиться лента сообщений с такой же статистикой как по бренду.

В системе также предусмотрено многопользовательское управление одним аккаунтом, разграничение уровней доступа пользователей, фиксация всех действий пользователей в журнал.

Отчет, диаграмму, таблицу или архив сообщений можно экспортировать из системы в форматах Excel, Word, PDF, CSV, JSON. Экспорт производится с применением любого набора фильтров и за любой период времени.

Существует два варианта использования системы:

· Онлайн-сервис

o Система располагается на серверах Brand Analytics;

o Функционал доступен через сайт.

· Интеграционное решение

o Аналитическая часть системы разворачивается на собственной инфраструктуре клиента;

o Интеграция с существующими системами компании для образования единого хранилища данных (CRM, ERP и пр.)

Главным минусом программы является то, что она собирает только новые сообщения, которые появляются в сети, то есть она не анализирует историю. Например, за две недели предоставленного доступа программа нашла менее 500 сообщений о продуктах.

3.1.3 IBM Watson Content Analytics

Информационная система, предназначенная для сбора и анализа в структурированной и неструктурированной информации в электронной почте, базах данных, документах и на Web-сайтах с целью выявления фактов на основе анализа контента.

В самых разных отраслях деятельности техника анализа контента помогает решать множество информационных проблем, например при потребности:

· Повысить степень удовлетворенности клиентов на основе анализа большого объема замечаний, предложений и отзывов клиентов;

· Занять более заметное положение на рынке на основе автоматического выпуска новостей, опросов и анализа бренда;

· Точнее предугадывать потребности клиентов за счет определения тенденций в неструктурированных коммуникациях с клиентами;

· Оптимизировать процессы с большим документооборотом на основе разумной организации и маршрутизации элементов содержимого;

· Упреждать проблемы качества продуктов на основе анализа жалоб, паспортов гарантий, ремонтов и поддержки;

· Сократить случаи мошенничества на основе логического анализа форм, документов и коммуникаций;

· Улучшить уровень научно-исследовательской деятельности на основе объединенных методов анализа данных и содержимого.

...