Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контент-маркетинг как инструмент продвижения



1. Теоретические аспекты стратегии контент-маркетинга

1.1 Определение контент-маркетинга

Необходимость понимания сути исследуемого вопроса крайне важна для дальнейшего его обсуждения. Прежде чем переходить непосредственно к формулировке определения, обратимся к описанию самого маркетинга. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее его определение: «Маркетинг - это деятельность, направленная на создание, информационное обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» [12]. Следует обратить внимание, что вся его деятельность направлена на товар или услугу.

Далее рассмотрим уже определения самого контент-маркетинга, наиболее исчерпывающие его суть.

Согласно ассоциации института контент-маркетинга, контент-маркетинг - это онлайн метод продвижения бренда, который включает в себя создание, распространение ценной, полезной, релевантной информации с целью привлечения внимания целевой аудитории совершения ими целевого действия [10]. Определение данное Майклом Бренером, автором B2B Marketing Insider, соучредителем Business 2 Community, утверждает, что контент-маркетинг - это предоставление аудитории тот контент, который она ищет во всех местах, где она его ищет, эффективное создание, использование и организация контента [3]. В приведенных понятиях мы видим, что вся деятельность уже перенаправлена с товара на контент. В результате, мы можем говорить, что контент-маркетинг представляет собой отрасль маркетинга, только ориентированную на полезный контент.

Таким образом можно сделать вывод, что контент-маркетинг это одна из стратегий продвижения компании, суть которой заключается в предоставлении целевой аудитории релевантный, уникальный, полезный контент.

Пулицци в своей книге по управлению контент-маркетингом отметил, что основная задача маркетологов на сегодняшний день - это создание постоянной лояльной базы подписчиков, нежели привлечение новых клиентов и увеличение клиентской базы [11].

1.2 Предпосылки контент-маркетинга

Одно из самых главных изменений, которое претерпевает традиционный маркетинг, касается появления интернет-маркетинга, а вместе с ним и новых инструментов продвижения, которые требуют переосмысления стратегии копании, желающей остаться конкурентоспособной на современном рынке [13]. Необходимость использования интернет-маркетинга в компаниях привела к тому, что все больше владельцев бизнеса, а также маркетологов исследуют эффективность различных онлайн-инструментов продвижения. Классические методы продвижения в оффлайн обрели новые возможности в интернете и доказали свою эффективность за счёт таргетированности рекламных сообщений, возможности получения подробной аналитики и умеренного бюджета.

Более того, с ростом популярности интернет-инструментов коммуникации и продвижения оптимизация сайтов в поисковых системах осуществлялась посредством написания нерелевантных статей с ключевыми словами и ссылками, индексирующимися в системе как актуальные. Однако, с 23 февраля 2011 года Google вводит такие алгоритмы как «Panda» и «Penguin», которые можно сказать обозначили начало эры контент-маркетинга. Данные алгоритмы позволяют полностью анализировать контент на сайте, оценивают его качество, ценность для потребителя, новизну, а так же авторитетность сайта за счёт ссылок на него с других ресурсов [1]. Многие оптимизаторы сайтов стали терпеть неудачу, используя вышеописанную стратегию SE0-продвижжения. Когда Мэтт Каттс, руководитель отдела по борьбе со спамом в Google, написал в своём блоге о введении новых алгоритмов, владельцам сайтов пришлось пересмотреть свою стратегию продвижения сайта [2].

Далее необходимо обратить внимание на эффективность рекламных сообщение в интернете. Маркетинговое агентство «Marketing Insider Group» обозначил, что 2016 год будет годом блокирования рекламных сообщений в интеренете. Всё больше пользователей устанавливают специальные приложения, которые позволяют скрывать рекламу на страницах сети. Такое положение говорит о том, что компании всё больше будут задумываться о вложении средств в маркетинг, который будет приносить пользователям тот контент, который они хотят увидеть. Агентство скомпилировало мнения выдающихся мировых экспертов в области маркетинга и сделала на основе их оценки прогноз, согласно которому наступает эра контент-маркетинга. Джо Пулицци, который является экспертом в области контент-маркетинга и основателем Института контент-маркетинга, соглашается с этим утверждением, выдвигая предположение, что компании всё чаще будут обращаться к партнёрству с нишевыми СМИ и блогерами, которые являются одним из самых массовых распространителей контента. Так, например, известный медиа-консультант Джей Байер полагает, что 2016 год будет готом видео-контента. Возможности социальных сетей осуществлять прямые трансляции, Facebook Live, видео в Periscope, Instagram, Vine и в YouTube предоставляют пользователям не только визуальный, но ещё и аудио-контент, а также текстовой (возможность показа транскрипции у видео). В целом все эксперты склонны предполагать, что всё больше компаний должны обратить должное внимание на стратегию контент-маркетинга и уделить ему первостепенное значение [3].



1.3 Стратегия контент-маркетинга

Перед тем, как мы перейдём непосредственно к рассмотрению данного вопроса, необходимо отметить, что в большей степени приведённый теоретический материал основан на трудах Джо Пулицци, который является основателем Института контент-маркетинга, был одним из первых, кто занимался изучением и продвижение данного инструмента в маркетинге.

Для многих является очевидным, что стратегия - это план по реализации достижения из пункта А в пункт В. Не смотря на очевидность данного факта и частоты применения стратегии в повседневной жизни, так, например, при планировании отпуска, многие концентрируют своё внимание на том, «что» они будут делать, а не «как». Как только компания желает внедрить контент-марктениг, она запускает блог, создаёт аккаунты в социальных сетях, создаёт канал на Youtube. После старта подобных действий не ясно каким образом их оценивать, и кампания терпит неудачу. Из этого следует необходимость внедрения системной стратегии, позволяющей наиболее эффективно внедрить контент-маркетинг в компанию.

Стратегия контент-маркетинга должна быть адаптирована по основную стратегию компании и содержать следующее: задачи контент-маркетинга, анализ целевой аудитории, типы, используемого контента, каналы распространения контента, частоту распространения, метрики, позволяющие оценить его эффективность [13].

В первую очередь, любой, кто пытается внедрить стратегию контент-маркетинга, думает об экономическом обосновании данного проекта. Многим маркетологам необходимо отчитаться перед руководством о той кампании, которую они хотят внедрить. Но речь идёт не только о них, ведь важно понимать с какой целью и на что компания тратит выделенные средства, чтобы оценить их отдачу. Для многих организаций понятие контент-маркетинга очень ново, особенно для российский, в результате маркетолог вынужден обосновать внедрения подобной «инновации».

Пошаговый ответ на вопросы, касательно внедрения стратегии контент-маркетинга, поможет разрешить данную задачу. Этот список вопросов следующий:

1. Есть ли потребность в реализации данного проекта? (какие результаты хочет получить компания)

2. Насколько велика существующая потребность? (способная ли она оправдать разработанную стратегию)

3. Какая будет выбрана бизнес-модель и что необходимо для неё осуществить?

4. Какова ценностная составляющая данного проекта?

5. Существуют ли риски при его реализации?

Однако следует отметить, что здесь идет речь не о возврате полученных инвестиций, подсчёта коэффициента ROI. На данном этапе необходимо понимание целесообразности введения контент-маркетинга и какие задачи он решает.

1.4 Цели контент-маркетинга

Важно понимать, что необходимо не просто обеспечить аудиторию качественным контентом, но учитывать влияние многих факторов при внедрении контент-маркетинга в компанию. Так, например, важно понимать каким образом стратегия согласуется с существующими целями бизнеса, какие формы контента необходимо использовать и в каком объёме их преподносить и так далее. Основополагающие элементы успешной стратегии контент-маркетинга будут описаны далее в этом разделе, начиная в первую очередь с постановки целей.

Согласно исследованию, проведенному среди B2C компаний ассоциацией «The Content Marketing Institute», первостепенную задачу, которую пытаются решить с помощью контент-маркетинга в компаниях это увеличение продаж [15]. Далее по степени важности цели идут поддержание лояльности клиентов, привлечение новых, а также повышение осведомлённости о бренде. Эти данные представлены в диаграмме 1.

Цели организации при внедрении контент-маркетинга.

Диаграмма 1.

Если мы обратимся к новому взгляду на воронку продаж, предложенной Роберт Роуз и Джо Пулицци. Формируя стратегию контент-маркетинга можно ставить несколько стратегических задач в зависимости от существующей стратегии компании [7]. Расширенная воронка продаж представлена на рисунке 1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Воронка контент-маркетинга

маркетинг пользователь контент продвижение

На примере данной воронки, далее будут рассмотрены основные цели, которые может ставить компания при реализации контент-маркетинга в компании. Более важно отметить тот факт, что, исходя из поставленных целей, а значит и требуемой реакции от потенциальных потребителей будет обозначен вид контента, который компании следует выбрать, чтобы получить желаемые результаты.

Цель: повышение узнаваемости и осведомлённости о бренде.

Эта цель, согласно выше приведённой статистике, является четвёртой по значимости, однако совсем немного уступает вышестоящим. Данная цель направлена на получение долгосрочного стратегического результата в узнаваемости бренда, задача которой заключается в поиске наиболее оптимального, но отличного от рекламы, способа продвижения компании. Маркетологи, ставя эту цель, намереваются вовлечь пользователей в деятельность компании, посредство размещения актуального для них контента [7].

Для подобного рода цели подойдёт размещение интересного, спорного или противоречивого контента, который вызывает дискуссию и призывает к выражению собственного мнения пользователей. Также возможно размещение развлекательного контента, который привлечёт внимание потребителя и его последователей [17]. Тем не менее, публикация информации, которая завлекает и затягивает в разговор с брендом наиболее предпочтительна, если компания желает выделиться среди своих конкурентов.

Цель: конвертация потенциальных клиентов в реальных.

При постановке данной цели необходимо замотивировать потребителя оставить персональную информацию о себе, чтобы в дальнейшем он смог получать информацию о компании и её продуктах. Этот этап ориентирован также на первичное действие покупателя, так к примеру, установке демонстрационной версии продукта, либо тестирование неполного пакета продукта [7].

В данном случае, для получения целевого действия от клиента необходимо подобно описать ему принципы работы с компанией, чтобы потенциальный клиент отчетливо осознавал какой продукт представляет компания, как он решает его проблемы и как с ним взаимодействовать [17].

Цель: конвертация клиентов.

Когда компания ставит перед собой задачу увеличения продаж, то как правило к данному моменту она уже имела опыт взаимодействия с потребителями и обладает базой с их отзывами и обратной связью по продуктам. Размещение подобной информации на сайте компании, а также готовых бизнес-кейсов решения конкретных проблем поспособствует принятию решения клиентов пользу продуктов данной компании [7].

В добавление к этом, еще одной из форм контента может служить развлекательный формат информации, которая поспособствует желанию у потребителей потреблять продукты именно этой компании [17].

Цель: поддержка клиентов.

В рамках данной цели необходимо не просто обеспечить потребителей руководствами по эксплуатации или отвечать по возникающие вопросы клиентов при обращении с продуктом, и обеспечивать полезными и практичными кейсами по неочевидным возможностям продукта или сценариях его применения. Это позволит не только ближе познакомить клиента с приобретённым продуктом, но и укрепить его уверенность в правильном его выборе за счёт ценного контента, которым компания его окружает [17].

Цель: расширение заказа.

Наименее редко упоминаемая цель, которая в действительности может принести значительно больших результатов при непрерывном общении с клиентом даже после совершения им покупки. Информация о сторонних и дополнительных продуктах, которые помогут им эффективно решить проблемы клиентов, решает проблему открытой рекламы ассортиментной линейки организации [7].

Цель: увеличение лояльности.

Если компания ставит задачу увеличения лояльности аудитории, то к данному моменту она уже смогла приобрести тот пул потребителей, который прошёл все предыдущие этапы и теперь ваша задача сделать его сторонником компании [7]. Тем не менее лояльность может выражаться не только в совершении постоянных покупок. Потребители могут сами выступать в качестве источника генерируемого контента, если создать для этого все необходимые условия и предоставить тот контент, которым они захотят поделиться со своими друзьями и подписчиками [17].

На этом перечень целей не заканчивается, поскольку каждая компания, ориентируясь на её стратегию, текущее положение и ресурсные возможности формулирует для себя свою собственную цель. Выше перечислены лишь самые основные в порядке развития клиентов компании и становления их её приверженцами. Важно, однако, учитывать тот факт, что контент-стратегия не всегда приносит те результаты и в том месте, где вы их ждёте. Однако в таком случае цель всё же будет не достигнута, но вы примете решение о том, что для реализации данной цели подбор выбранных вами форматов контента не уместен. Необходимо не только помнить о достижении определенного результата всеми имеющимися способами, но и учитывать реакцию потребителей на всё виды коммуникаций.

1.5 Контент-стратегия компании в контексте поведения пользователей

В данном разделе необходимо обозначить согласование целей, которые устанавливает компания при реализации контент-стратегии, и пользовательских реакций на реализуемую стратегию.

Во-первых, важно обозначить, что аудиторией любой организации являются не только её непосредственные клиенты, потребители продукции, но и потенциальные клиенты, подписчики в социальных сетях и другие последователи деятельности компании. Брайан Кларк, основатель ресурса по контент-маркетингу «Copyblogger», представил графическую иллюстрацию аудитории компании, названную «Кругом доверия», в центре которой находятся непосредственно сами клиенты и потребители, совершающие повторную покупку, далее идут единовременные клиенты компании, аудитория email - подписчиков, аудитория компании в целом и подписчики в социальных сетях [18] (Рисунок 2).

Рисунок 2. Аудитория компании «Круг доверия»



Согласно данной диаграмме, чем ближе потенциальный или существующий клиент к центру круга, тем сильнее у него выражена приверженность бренду, которая вливается в неоднократное взаимодействие с компанией. Более того данное визуальное представление аудитории раскрывает важность работы маркетологов не только с существующими клиентами компании, но и с её подписчиками. Как уже было сказано ранее, большинство компаний на первое место всегда выводят продажи, в качестве основополагающей цели в стратегии контент-маркетинга, однако эта задача и показатели его измеримости не должна быть единственной. Клиенты компании это её основная и самая важная часть аудитории, но подписчики, читатели блога и другие последователи так же удостоены должного внимания. Даже, не смотря на тот факт, что эта группа потребителей может никогда и не приобрести продукт компании, они способны поделиться этим контентом со своими друзьями и подписчиками. Понимание факта, что потребители в большинстве своём доверяют только контенту, генерируемого пользователями, раскрывает иное понимание целей контент-маркетинга и их реализацию [18].

Другими словами, понимая поведение пользователей и их потребности в контенте, компания сможет с лёгкость ставить реализуемые задачи в рамках стратегии контент-маркетинга.

Исследование, проведенное агентством «UM», названное «UM's Wave 8», подробно исследовало тему контента, как языка с помощью которого пользователи общаются в современном мире. Данные были собраны у более чем 50000 человек в 65 странах по всему миру, в которые входит так же и Россия.

Основные выводы, к которым пришло агентство будут перечислены ниже. Если компания будет учитывать эти тенденции при взаимодействии со своими клиентами, то она наиболее эффективным способом реализует свою контент-стратегию.

· Наилучший способ продвижения контента - это адаптировать его под потребности аудитории.

Иными словами речь должна идти не просто о развлекательном контенте и забавном контенте, а об потребностях определенной аудитории. Важно учитывать мотивы, которым руководствуются люди в своей социальной жизни, которые также применимы и в интеренете. Компниям необходимо предоставлять клиентам персонализировынный контент, удовлетворяющий их потребностям в обучении, взаимоотношениях, развлечении, развитии, признании. (Рисунок). [17].

Рисунок 3

Люди в большинсве своём посредством интернет-общения и распространения контента осуществляют самопрезентацию себя и своей личности, которая служит основным их механизмов социального становления личности [16]. В итоге компании выступают в роли предсттавителя некого мнения, которым дялятся клиенты, если оно удовлетворяет основные социальные потребности и выражает их отшение по какому-либо вопросу.

· Существует разница в понимании между тем контентом, которые распространяют потребители в социальных сетях и тем контентом, которой они в действительности ценят.

Наибольшее расхождение обнаружено в том контенте, который выражет мнение пользователя, так 26% делятся подобным контентом, а только 15% из них ценят его. Таким образом значимым, интересным и действительно ценным для людей контентом может быть один формат информации, а готовы поделиться они совсем другого родом контентом. [17].

· Наличие эмоциональной вовлечённости в контент приводит к возникновению потребности в признании други людьми.

Люди эмоционально вовлечены в тот контент, которым они делятся в интернете. Не смотря на тот факт, что процесс распространения контента на сегодняшний день уже приобрёл автоматический акт действия у пользователей, тем не менее они глубоко обеспокоены тем, как этот контент воспринимает другими. Согласно проведённому исследованию, большинство опрошенных пользователей отметили, что они больше всего счастливы, когда кто-то оставляет комментарии под размещенным ими контентом или делится похожей информацией. И расстраиваются, когда после того как они поделились информацией их игнорируют или блокируют совсем. Такая тенденция в признании и принятии информации окружающими людьми наблюдается глобально среди всех групп населения. (Диаграмма 2) [17].

Процентное соотношение людей, которые счастливы, когда с размещённым им контентом совершают действия.



Диаграмма 2

В итоге, постановка целей при решении ввести контент-стратегию в компанию важно учитывать и общую стратегию компании, её вектор развития и потребительские нужды, ожидания, потребности относительно контента в интернете. Разработка реализуемой цели, под которую подбираются соотвествующие формы контента позволит эффективно воплотить любую контент-стратегию компании. Когда компания отчётливо осознаёт кто является её клентом и кто составляет её аудиторию, она способна удовлетворить их потребности в необходимом контенте.

1.6 Формирование контент-плана

После того как прописана цель в соответствии с основной деятельность компании и нуждами клиентов, можно переходить к формированию начального контент-плана, который послужит основой для постоянно обновляющейся контент-стратегии.

Этот этап обозначает создание так называемого «стартового контент-пакета», который позволит рассказать вашей аудитории о компании и её продукте. Активное заявление о собственной деятельно необходимо вне зависимости от того, чем занимается компания (начинает запуск своего блога, осуществляет email-рассылку или оптимизирует деятельность в социальных сетях).

Большинство людей склонно читать источники, в которых уже есть хоть и небольшое пласт информации на интересующую их тему, и который направлен на его активное расширение. Важно упомянуть, что важным является не только само наличие информации, но разнообразие её формата, которое не заставляет скучать аудиторию [19].

Таким образом составление контент-плана включает в себя анализ трёх основных показателей:

1. Общее количество публикаций

2. Регулярность обновления

3. Наличие контента в разных форматах.

Так, к примеру, можно заготовить около 10 информационных единиц контента [19], в которых не будет содержаться прямая реклама продуктов компании. В качестве стартовых статей могут выступать следующие форматы:

· Статья в виде руководства, которая способная проинструктировать клиента и ответить на вопрос «Как?»

· Список рекомендаций по теме, которая будет актуальна и интересна для читателей

· Статья, которая способна развеять мифы, касательно деятельности организации или продукта

· Подборка с интересными фактами

· Статья, которая посвящена какому-то тренду и взгляду компании на него

· Публикация, посвящённая распространённым ошибкам и готовым решения, как этих ошибок избежать

· Публикация, содержащая мнение экспертов по вопросам рынка, в котором оперирует компания

· Статья в виде чек-листа, призванная систематизировать работу клиентов

· Публикация в виде white paper иллюстрирующая подробное руководство по какому-либо вопросу

· Тест в рамках основной темы продуктов компании.

Компани можете выбрать предложенные варианты для запуска контент-стратегии либо разработать свои. Главное соблюдать периодичность публикации, не реже чем одна статья в два-три дня [19].

Одновременно с текстом контентом необходимо разрабатывать и визуальный контент в виде фотографий, картинок и инфографики, которая на сегодняшний день имеет наибольшую популярность.

После первоначального размещения публикаций и отслеживания реакции на них, организация должна перейти к формированию подробного контент плана, который включает в себя аудиторию и формат представляемого для неё контента, частота его и время публикации. В рамках выстраивания долгосрочной стратегии контент-маркетинга компания самостоятельно генерирует контент, который может представлять собой [20]:

· Содержательные статьи руководства. Задача такого рода статей это показать клиентам, как можно сделать те вещи, которые их интересуют.

· Интервью с экспертами. В любой сфере есть свои ведущие эксперты, у которых руководство компании может брать интервью или цитировать их для того, чтобы читатели были в курсе последних идей и новостей по интересующей их проблеме.

· Обзоры книг, публикаций, сайтов. Совершая обзоры новинок различных онлайн-ресурсов и наиболее полезных книг и статей, компания сможет стать отличным ресурсом, где потребитель сможет обогатиться свежими идеями.

· Описание живых примером или по-другому историй успеха. С помощью таких статей компания сможет показать, как она справлялась с аналогичной проблемой и какое решение из нее смогла найти.

· Так же это могут быть новости компании и её деятельности, опровержения, соцопросы клиентов и публикация информации о микрособытиях.

В результате проведённого теоретического анализа русскоязычных и иностранных источников литературы обоснована необходимость использования стратегии контент-маркетинга. Это обусловливается тенденциями в интернет-продвижении, поведением потребителей и неэффективность традиционных методов продвижения. Однако, не достаточно просто понимать важность и преимущества использования данного метода продвижения, как и во внедрении любой стратегии, стратегия контент-маркетинга требует основательного подхода, подразумевающего под собой: постановку целей; разработка контент-стратегии и то, каким образом она будет интегрироваться в существующую стратегию компании; формирование контент-плана, включающего в себя непрерывные его доработки и контроль за стратегией. При анализе текущей стратегии контент-маркетинга или создании новой компании следует учитывать все вышеперечисленные этапы, чтобы реализация контент-маркетинга принесла результаты. Полученные данные в ходе изучения материала по данной теме будут применимы непосредственно на выбранную компанию, чтобы сделать выводы относительно существующей стратегии контент-маркетинга.



2. Анализ текущей ситуации

Описание компании

Для анализа деятельности, а также разработки рекомендаций выбрана компания «Школа мам и пап». Это организация является интернет-порталом вебинаров для родителей по всему миру. Компания занимается проведением онлайн-тренингов и консультаций по вопросам воспитания и развития детей, гармонизации семейных отношений, а также предоставляет актуальную информацию для беременных женщин. «Школа мам и пап» предоставляет доступное обучение от ведущих специалистов в таких областях как гинекология, педиатрии, психологии, духовного развития и др. Формат дистанционного обучения предполагает онлайн-трансляции курсов, а также возможность посмотреть их в записи. Регистрация на вебинары даёт потребителю возможность посмотреть курс и проконсультироваться по интересующим вопросам с ведущим тренинга, экспертом в определенной области.

История компании

Компания создана в 2013 году молодыми родителями Леонидом и Марией Грошковыми. Во время беременности Марии будущие родители задались вопросом поиска актуальной, интересной и полезной информации о подготовки к родам, воспитании, развитии будущего малыша. К сожалению, большое количество курсов проводится лично и не всегда есть возможность посещать их, тем более на поздних сроках беременности. Проанализировав текущий рынок онлайн-курсов, родители пришли к выводу, что портала, который отвечал бы всем необходим их требованиям, такими как авторитетность, информативность, популярность ресурса, качество предоставляемой там информации, они найти не могут. Таким образом было принято решение о создании собственного ресурса, партнёрами которого были бы эксперты в областях воспитания.

Анализ продуктов компании

Ассортиментный ряд компании представлен информационными материалами по родам и воспитанию детей. В открытом доступе можно найти на сайте компании бесплатные материалы по следующим темам:

1. Как справится с детской истерикой

2. Уход за новорожденным

3. Пять критических женских ошибок после рождения ребёнка

4. Как воспитать истеричного ребёнка: 5 критических женских ошибок

5. Как приручить ребёнка к горшку

6. Десять простых упражнений для развития мелкой моторики

В текущем расписании компании находятся бесплатные вебинары и платные онлайн-тренинги, которые продаются на pre-sale вебинарах. Тематики вебинаров немного пересекаются с бесплатными инфо-продуктами, однако по содержанию являются более информативными и проводятся онлайн, за счёт чего носят интерактивный характер.

В расписании вебинары подразделяются на категории «для беременных», «для родителей с детьми», «бизнес на дому». В прошедшем году вебинары раздела «бизнес на дому» не имели большой популярности, поэтому на данный момент эта рубрика остаётся пустой. В других же разделах имеется большой выбор вебинаров на различные тематики. Подробная тематика вебинаров, а также их подразделение на тематики указано в таблице 1.

Тематики вебинаров.

Для беременных	Для родителей с детьми
Кормление грудью: счастливая мама - здоровый малыш	Злость на ребёнка: не даём разгореться пожару
Мягкий уход за новорожденным	Как стать тем родителем, в котором нуждается ваш ребёнок?
Слингоношение	Книга - лучший друг ребёнка
Мой ребёнок плохо спит или когда же я наконец высплюсь	Мой ребёнок плохо спит или когда же я наконец высплюсь
	Орущие детки: как остановить истерику
	Почему мой ребёнок не говорит?
	Правильные игры и игрушки
	Практическая астрология для родителей: как определить призвание ребенка в юном возрасте
Как всегда быть женственной?	Как всегда быть женственной?
	Составляем индивидуальный план развития ребенка
Мужчина и женщина: секреты счастливых отношений	Мужчина и женщина: секреты счастливых отношений

Из анализа тем вебинаров можно сказать, что почти вдвое больше онлайн-курсов предоставляется для мам и пап, которые уже имеют детей, однако совсем немного вебинаров для беременных женщин. Более того, половина из представленных вебинаров для беременных составляют пересекающиеся вебинары общей тематики, слабо относящиеся к проблеме родов.

Поскольку руководство задумывало данный портал как ресурс, где беременные женщины смогут легко, быстро, не выходя их дома получить всю необходимую информацию о родах, то на протяжении уже полугода, с сентября 2015 года руководитель ищет соответствующих специалистов. К сожалению, по прохождению нескольких переговоров было сделано заключение, что большинство врачей Нижнего Новгорода отказывается давать материал о родах под запись из-за риска неправильной интерпретаций советов, рекомендаций эксперта. В результате, компания долгое время не имела курса по родам по причине страха врачей давать очень специфичную информацию по данному вопросу.

Тем не менее руководство в феврале 2016 года смогло найти специалиста, который смог бы предоставить данный материал. Данный курс сейчас еще записывается и его содержание дополняется автором. К июню 2016 года планируется запустить данный курс как отдельный продукт компании, в связи с чем, необходимо разработать самостоятельную стратегию выведения его на рынок.

Область знаний по контент-маркетингу даёт основание выбрать данную стратегию основополагающей при разработке коммуникационного плана для нового продукта. В первую очередь это объясняется спецификой товара и его содержанием, тема крайне деликатная и важная для женщин, поэтому требует должного рассмотрения. В данном случае, предоставляя потенциальным потребителям качественный интересный контент по выбранной тебе есть возможность завоевать их доверие. Далее, выбранный формат объясняется выбранным способом продажи: весь основной трафик будет направляться на целевую страницу данного продукта, где будет подробная информация о родах. Компания нуждается не просто в разработке коммуникационной стратегии, но и в разработке контент-плана для целевой страницы и социальных медиа о продукте.

Анализ текущей контент-деятельности компании

Компания «Школа мам и пап» осуществляет свою коммуникационную деятельность исключительно в интернете. Такой способ продвижения выбран руководителем компании по причине специфики продаваемого продукта, который, согласно его оценке, обладает рядом свойств:

· Информационный продукт характеризуется отсутствием личного контакта с потребителем

· Нет самого физического товара, который можно потрогать, посмотреть, попробовать

· Относительная уникальность продукта. Содержание большого количества информации в открытом доступе по вопросам воспитания и родов влияет на степень доверия потребителя к качеству предоставляемого компанией материала.

За счёт активной деятельности в социальных сетях компания решает эти задачи следующим образом:

· Открытость экспертов к диалогу, проработка домашних заданий по курсам, возможность задавать вопросы напрямую эксперту в социальных сетях - всё это помогает разрушить географический барьер между автором вебинара и участниками.

· Физический товар заменяет информационным: записи вебинаров, конспекты и презентации лекций. Некоторые курсы имеют бонусы от партнёров в виде экологичных памперсов и предоставлении записи на диске.

· Большое количество информации снижает её экспертное восприятие, если нет указания на автора предоставляемого контента. «Школа мам и пап» активно продвигает авторов вебинаров, рассказывая об их образовании, опыте работы, сфере, в которых они имеют определённые знания.

Вышеописанные задачи и решения реализуются посредством деятельности в социальных медиа. Продвижение вебинаров и контакт с потенциальной целевой аудиторией происходит посредством следующих каналов:

· Официальный сайт компании

· Социальные сети

· Email рассылка

· Продвижения вебинаров авторами курсов

· Партнёрские программы

Далее будет подробно рассмотрен такой канал коммуникации как «официальный сайт», поскольку основную массу контента содержит именно он, а в социальные сети осуществляется размещение информации оттуда.

Официальный сайт компании

Сайт компании «Школа мам и пап» зарегистрирован по следующей ссылке: http://shkolamamipap.ru/. Согласно внутренней статистике компании в Yandex. Metrika почти четверть, 23,2% всех переходов от общего числа, приходится именно на главную страницу портала. Более того, чуть больше половины, 53% составляют именно прямые заходы на сайт.

Разделы сайта содержат следующую информацию:

· Главная

Основная информация о компании и её деятельности с дополнительным видео-материалом. Приведены основные видео и аудио уроки, а также курсы в записи.

· Расписание

Предоставляет информацию об актуальных вебинарах и тренингах. Каждый вебинар содержит название, дату проведения и стоимость. Однако отсутствует описание вебинара. Его можно узнать, нажав на кнопку «подробности и регистрация».

· Бесплатно

В разделе представлены фото материалов, которые пользователь может скачать бесплатно, перейдя по ссылке на соответствующую целевую страницу.

· О проекте

В нём существуют также подразделы, среди которых: курсы в записи, наши специалисты, сертификаты, отзывы, оставить отзыв, фотогалерея, популярные вопросы, партнёры проекта, способы оплаты, партнёрская программа, для авторов. Раздел очень наполнен разнонаправленным контентом, содержащий информацию как о самой компании, так и сами продукты и материалы пользователей.

· Задать вопрос

Раздел позволяет задать любой интересующий вопрос и получить на него ответ. Так же есть возможность просмотреть вопросы и ответы других пользователей.

· Важно знать

Содержит основной массив дополнительной релевантной информации по планированию беременности, самой беременности, родам, послеродовому периоду, касающегося здоровья ребёнка и мамы, развития и воспитания. В дополнение в этом разделе содержится различного рода справочная информация о женских консультациях, роддомах, молочных кухнях и так далее. Данный раздел очень хорошо оснащён полезной и нужной информацией для целевой аудитории.

· Контакты

Содержит способы связаться с компанией, ссылки на социальные сети, географическое местоположения офиса компании.

Краткое описание содержимого страниц сайта и их расположение даёт представление об архитектуре сайта и его юзабилити. Согласно статистике компании, среднее время на сайте за последний квартал 2016 года составляет 2:28 минуты, что относительно мало для того, чтобы просмотреть хоть небольшую часть выложенного на сайте материала. Более того, глубина просмотра страниц на сайте составляет всего 1.93, иными словами около двух страниц в среднем просматривает пользователь, когда посещает сайт. В дополнение к этому, следует отметить, что среди общего числа прямых переходов около половины приходится на внутренние переходы, которые в основном представляют собой переходы в раздел «Бесплатно» и «Расписание».

Зная обзор основных страниц сайта и их низкую посещаемость возникает необходимость в анализе юзабилити сайта, удобства навигации для пользователей. Для того, чтобы привести потребителей к целевому действию - переходу на страницы регистрации вебинаров необходимо:

1. Разделить пользователей, которые хотят купить и пользователей, ищущих информацию;

2. Настроить таким образом сайт, чтобы обе группы потребителей могли легко найти желаемое.

В результате анализа мы снова обратимся к данным задачам, чтобы сделать вывод о том, насколько эффективно сайт конвертирует посетителей в потенциальных клиентов.

Анализ сайта

Сайт необходимо подвергнуть юзабилити-анализу, в результате которого сможем идентифицировать степень удобства использования сайта, его простоту и навигацию.

Перед тем, как приступим к анализу сайта необходимо обозначить исследуемые блоки:

1. Навигация сайта (удобно ли пользователю перемещаться по страницам сайта и искать нужную информацию)

2. Главная страница (мотивирует ли основная страница исследовать сайт дальше, побуждает ли совершить целевое действие)

3. Содержание страниц (оценивается качество текста, его уникальность, наличие графических элементов)

4. Удобство навигации расписания для регистрации на вебинары, а также страницы обратной связи.

5. Технологические характеристики (с точки зрения пользователя их преимущественно две, скорость загрузки, кроссплатформенность)

Навигация сайта

Меню сайта расположено сверху и отражает основные разделы. При прокрутке страницы меню остаётся зафиксированным, что позволяет в любой момент перейти на нужную вкладку. навигация сайта сохраняет свою функциональность при просмотре на телефоне и планшете, что говорит об адаптивности дизайна. Однако трудно найти кнопки социальных сетей, по которым можно с лёгкостью найти компанию.

Главная страница

Первая секция сайта очень репрезентативна с точки зрения представления о бренде компании. Крупно по центру расположен логотип, что позволяется с лёгкость идентифицировать компанию. Следует отметить, что первая страница носит скорее информативный и характер, повествующий о деятельности компании. На данной странице редко обновляется содержание, исключения составляет счётчик подписчиков и некоторые перечисленные продукты компании. Стоит отметить, то сайт содержит большое количество контента, который можно найти перейдя в раздел «важно знать», однако его название не отображает суть содержащегося материала. Единственный раздел, который призывает к конверсионному действию это «расписание», который содержит перечень всех курсов, их стоимость и кнопки регистрации. Тем не менее этот раздел так же особо не выделятся из общего меню и никак не акцентирован на главной странице.

Содержание страниц

При анализе контента основных разделов сайта именно содержание можно отнести к одному из основных преимуществ портала «Школа мам и пап». Большое количество авторских статей с графическим материалом, оригинально представленное описание компании и её работы с использованием видео материала, личного обращения создателей, а также подробно описанными преимуществами.

Удобство навигации расписания для регистрации на вебинары, а также страницы обратной связи.

Пользователь легко может написать о своём опыте взаимодействия с компанией, поскольку на каждой странице имеет окно для написания комментариев. Более того, основное меню сайта содержит раздел «Задать вопрос», где есть возможность получить рекомендацию по вопросам родов и воспитанию детей.

Однако, на сайте нет прямой регистрации на вебинары. В разделе расписания имеются соответствующие кнопки, переходя по которым, можно узнать всю информацию о вебинаре и зарегистрироваться на него.

Технологические характеристики.

Сайт адаптирован под любое устройство, не теряя своего функционала при просмотре его на планшете или телефоне. Скорость загрузки основной страницы не очень высокая по причине содержания большого количества «тяжелого» медиа-контента, подгрузка которого значительно дольше, нежели текстовой информации.

В результате анализа текущей деятельности компании можно сделать вывод, что ресурс «Школа мам и пап» предоставляет большое количество полезного контента для конечно потребителя, однако его не так просто найти последним. Стратегия контент-маркетинга присутствует в виде несистематизированного размещения ценного контента, однако никак не отслеживается, какую он приносит отдачу. Таким образом основополагающая задача последующих частей работы заключается в составлении рекомендаций и выработки предложения по стратегии-контент-маркетинга. Поскольку ресурсу требуются изменения, если руководство желает расти дальше, то необходимо производить преобразования и в коммуникационной политике. Тем не менее, прежде чем предпринимать решения относительно изменений, важно спросить самих подписчиков компании, насколько они удовлетворены существующим положением. Это и будет рассмотрено в следующей главе работы.

Размещено на Allbest.ru

...