Рекламная кампания для детского развивающего центра

· Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

· Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

· Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

· Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

· Огромная аудитория.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия - каждое слово должно работать.

В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Реклама в сети Интернет становится все более популярной у российских рекламодателей. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.

В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения в том, что:

· Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

· Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

· Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

· Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

Итак, с помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.



Раздел 2. Анализ маркетинговой ситуации детского развивающего центра "Знайка"

2.1 Общая характеристика детского развивающего центра

Детский развивающий центр "Знайка" образован летом в 2015г. В МБОУ "СОШ №34 с углубленным изучением отдельных предметов", в городе Старый Оскол. Индивидуальный предприниматель несёт риск убытков только в пределах стоимости внесенных им вкладов. В этом учебном году работает только индивидуальный предприниматель. Численность работников в следующем учебном году будет составлять 5 человек, квалифицированные работники будут отправляться на обучающие семинары для повышения квалификации и освоения новых методик преподавания. В дальнейшем планируется расширение штата, и площади.

Детский развивающий центр предлагает свои услуги для детей от 5 до 10 лет города Старый Оскол, которые нуждаются в дополнительных услугах по изучению русского языка, математики, иностранных языков.

Данный центр является юридическим лицом и имеет самостоятельный баланс, печать, и расчетный счет.

Средства образуются за счет доходов, полученных, от реализации услуг. Детский развивающий центр выполняет следующие виды работ:

· Курсы скорочтения

· Иностранные языки

· Начальная школа

· Школа развития для детей с 5 лет

· Выполнение домашних заданий с учителем

· Индивидуальные занятия

· Консультационная помощь по предметам

· Изо-студия

Рынок данных услуг достаточно насыщен, в нем имеется достаточно жесткая конкуренция. Основными конкурентами ДРЦ "Знайка" являются следующие организации: ДРК "Абвгдейка", ДРЦ "Брайт", ДРЦ "Интнллектуал", ДРЦ "Репетитор", которые уже наработали достаточно устойчивые связи с клиентами, кроме того у них уже сформировался имидж, некоторые из них достаточно известны и обладают богатым опытом работы. Деятельность многих из них никак не афишируется, не осуществляется процесс взаимодействия с общественностью, что является очевидным маркетинговым недостатком. Также маркетинговым недостатком большинства фирм-конкурентов является нежелание руководства рекламировать свою фирму, исходя из высокой стоимости рекламы. Поэтому ДРЦ "Знайка" должен сыграть на данном недостатке конкурента для достижения собственных маркетинговых целей. При правильном позиционировании и тотальном контроле над ситуацией продаж на местном рынке, а именно осуществление политики продвижения услуги, за счет совершенствования рекламной политики предприятия, соблюдение ими правил продажи услуги, ДЦР "Знайка" сможет привлечь внимание потенциальных клиентов и укрепить связь с постоянными потребителями. Для выполнения этих задач начинающему предприятию необходимо создать свой имидж. Начать следует разработки фирменного стиля.

Предлагая различные по виду и стоимости услуги, ДРЦ "Знайка" надеется добиться увеличения числа клиентов и более глубокого проникновения в освоенный сегмент.

Анализ положения ДРЦ "Знайка" на рынке.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решения маркетинга-микс.

Потенциальные сильные стороны ДРЦ "Знайка"

1. Применение компьютерных технологий в планировании, учете и прогнозировании. Сотрудники предприятия имеют доступ в глобальной электронной сети "Интернет".

2. Расширение ассортимента услуг, за счет расширения штата сотрудников и грамотной маркетинговой службы.

3. Эффективность методики для клиентов. На применение каждой методики "обучения", есть сертификат.

4. Наличие стабильного спроса. Изучение таких языков как английский, немецкий, французский в данный момент является необходимым многим жителям города Старый Оскол.

5. Эффективная и продуманная система мотивации служащих предприятия.

6. Наличие гибкой системы скидок.

7 . Качество продукции и выполняемых работ, благодаря тому, что все преподаватели центра являются дипломированными специалистами в области лингвистики, начальной школы, постоянно повышающие квалификацию на курсах, и освоению новых методик.

8. Присутствует долгосрочное стратегическое планирование. Предприятие разрабатывает стратегию развития. И также ориентируется на выполнение краткосрочных планов.

Потенциальные слабые стороны ДРЦ "Знайка".

1. Детский развивающий центр новый и, следовательно, неизвестное для общественности. Отсюда, возникают проблемы с доверием у клиентов. Данную проблему необходимо будет решить в кратчайшие сроки, т.к. на рынке присутствуют конкуренты, которые имеют благоприятную репутацию на рынке, а это один из основных факторов при выборе центра психологической консультации.

2. Отсутствие собственного отдела маркетинга. Центр не считает целесообразным создавать отдел занимающийся вопросами маркетинга, т.к. это потребует дополнительных расходов, которые предприятие не может себе позволить на начальном этапе. Создавать собственный отдел центр планирует после того как укрепит свои позиции на рынке. До этого момента центр планирует пользоваться услугами консалтинговых агентств.

Целевой аудиторией ДРЦ "Знайка" являются дети от 5 до 10 лет. Данные услуги по качеству, удобству, престижу не должны уступать ни одной из существующих линий услуг.

2.2 Определение целей рекламной кампании

Постановка целей рекламы. При осуществлении проекта рекламной кампании центр будет рекламировать уже известный продукт. Цели рекламы должны совмещать в себе напоминание о благоприятном образе фирмы, информировать о преимуществах данного вида услуг, об особенностях современных методик обучения, а также должна быть оригинальной и выделять работу и услуги ДРЦ "Знайка" среди конкурентов. Главным же требованием к рекламе является запоминание покупателем фирмы продающей и выполняющей услуги -ДРЦ "Знайка";

- формирование благоприятного образа центра. Исключение

того, что мешает реализации продукта - предубеждение о плохом качестве выполняемых работ и так далее;

- распространение информации о полезных и нужных свойствах услуги;

- повышение известности услуг среди населения города и области через СМИ;

- поддержание спроса на приобретение услуг;

Задачи рекламной кампании. Главной задачей рекламы является продажа услуг ДРЦ "Знайка". Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи услуги будет стремиться решить множество иных задач:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, приобретающих услуги, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущее ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.



Раздел 3. Определение целевой аудитории

3.1 Определение творческой рекламной стратегии

Целевой аудиторией ДРЦ "Знайка" в основном являются дети от5 до 10 лет, родители которых хотят подтянуть знания детей до нового уровня.

При выборе обучающего центра, клиенты ориентируются, прежде всего, на качество оказываемых услуг, затем на цену, т.к. услуги, оказываемые в подобных центрах схожие, клиенты большое внимание уделяют эффективности работы преподавателя.

При выборе нашего центра обучения клиент, не редко ориентируется также на отзывы других людей, которые уже бывали на данных курсах.

Рекламная кампания будет направлена на людей в возрасте от 20 до 50 лет. Идея-учись по скидкам!

Для увеличения эффекта восприятия информации о проводимой рекламной акции можно воспользоваться предложением радиостанции "Европа +" и выпустить свою рекламу, которая несет в себе суть рекламной акции.

В течение всего срока проведения акции не целесообразно дублировать в газетах однообразную информацию, необходимо делать перерывы. Для того чтобы место на полосе оставалось за кооперативом, рекомендуется размещать в выделенном месте общую рекламу товаров и услуг.

Условия проведения акции "Учись по скидкам!" На основе проведённых маркетинговых исследований о состоянии работы организации , были сделаны выводы и приняты решения о необходимости разработки рекламной кампании по стимулированию сбыта продукции и увеличении уровня узнаваемости фирмы. Маркетинговый отдел разработал программу стимулирования, которая отражена в рекламной акции "Учись по скидкам!". Название акции было выбрано не случайно, оно связано только с положительными ассоциациями, фраза знакома обывателю, простая, запоминающаяся, несёт положительный заряд энергии.

· Суть акции: при записи потребителя на обучение в центр, во время действия акции, ему предоставляется скидка на данный вид услуг в размере 20% от обычной цены. Период проведения: с 1 июня по 15 августа. Виды услуг:

· Курсы скорочтения

· Иностранные языки

· Начальная школа

· Школа развития для детей с 5 лет

· Дополнительное обучение

· Выполнение домашних заданий с учителем

· Индивидуальные занятия

Для проведения акции выбираются те виды услуг и товаров, имеющие самый низкий рейтинг спроса.

Только при приобретении услуг из предоставленного выше перечня потребителю будет предоставляться скидка в размере от 5%, 10% и 15 % от обычной цены на данные виды услуг.

ДРЦ "Знайка" выдает стикеры трех цветов. Цвет зависит от того какую скидку получит потребитель. Синий стикер будет предоставлять скидку - 5 %, зеленый -10%, красный -20%. Стикеры распределяются случайным образом, путем вытягивания его из черного ящика, какой стикер вытащит потребитель такая скидка и будет. Ящик со стикерами будет стоять непосрественно возле пункта оплаты в центре "Знайка" на протяжении всего периода акции.

Акционный купон действителен только на оплату одного из вида услуг. И отдается при оплате кассиру. На время проведения данной акции за ее контролем назначается ответственное лицо от центра.

Каждую неделю ответственное лицо должно информировать о том, как проходит акция и по истечении двух недель предоставлять отчёт о предоставленных скидках с приложенными к ним призовыми этикетами и отзывами.

В конце акции планируется провести отчёт о проделанной работе в виде репортажа.

Условия участия в акции потребителей:

-право получить скидку по предоставлению стикера;

-обязательное заполнение анкеты призёра;

-участие в акции неограниченное количество раз и получение скидки по предоставлению очередного стикера;

-получить приз потребитель может во время действия акции, сразу при оплате соответствующей услуги;

- всю информацию потребитель может получить, обратившись в ДРЦ "Знайка";

-имеет право отказаться от опубликования своей фотографии в прессе. Условия участия в акции редакций газет:

-размещение информации об условиях проведения акции;

-составление и опубликование статей об итогах проведения акции;

-согласование статей с руководством ДРЦ "Знайка";

-выпуск статей точно в сроки;

-подписание договора на оказание рекламных услуг.

условия участия в акции ДРЦ "Знайка":

ДРЦ "Знайка" обязуется:

-подписание договоров со всеми участниками акции;

-информирование потребителей об условия акции по мере возникновения вопросов (если потребители звонят по телефону);

-обеспечение рекламной и информационной поддержкой участников акции,

-упоминание в аудио- роликах на радио, в газетах, а также на телевидении;

-принятие отчётов у менеджера скидкам и анкетам;

Механика действия акции "Учись со скидками!"

Потребитель должен получить информацию о проводимой акции: Это возможно благодаря использованию СМИ:

1) информационный аудио-ролик по "Европе +", "Радио Мост", "и так далее.

2) печатная продукция:

а) размещение условий акции внутри газет "Зори" и "Оскольский курьер";

б) печать стикеров;

3) телевизионная информ -реклама

2. Получив информацию об условиях проведения акции, потребитель захочет воспользоваться услугами ДРЦ "Знайка". Он покупает услуги выполнение работ и получает стикер.

Призовой стикер потребитель должен будет обменять сразу же на скидку в здании ДРЦ "Знайка".

Получив скидку, потребитель должен заполнить мини- анкету- отзыв.

Сценарий видеоролика

3.2 Определение размера рекламного бюджета

После того как определен имидж кампании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предлагаемые источники

распространения, возникает самый "сложный" вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

-Исходя из целей рекламной кампании;

-Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом.

Объем рекламного бюджета определяется многими факторами объективными, так и субъективными.

Объективные факторы:

Валовая прибыль фирмы;

Кривая зависимости продаж от объемов затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании ( т.е. по целевому варианту исходя из поставленных

целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: "Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода". Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях:

-Это просто мнение руководства,

-Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод "от наличия средств", "% от продаж", метод "долевого участия на рынке", "конкурентного паритета", "бюджет по одежке", метод "исходя из целей и задач рекламной кампании" и прочие. Метод "от наличия средств"

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж -затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод "% от продаж"

Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая -этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.

Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры, выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и, размерами и целями.

Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы, и свои минусы.

"Метод долевого участия":

Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.

"Метод конкурентного паритета"

Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что "ведущие кампании" в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

"Бюджет по одежке"

Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции.

Метод "исходя из целей и задач"

Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод "цели и задачи" решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.)необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

"Эмпирический метод"

Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Метод "экспертной оценки"

Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.

Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.

Распределение рекламного бюджета.

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях,%).

Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами - с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

- Привлечь внимание к продукту;

- Возбудить интерес к нему;

- Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;

- Побудить к его покупке.

- Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

-о степени насыщения рынка;

-об этапе жизненного цикла продукта;

-о деятельности конкурентов;

-о характеристике целевой группы;

-о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Необходимо уделить большое внимание выбору медиа- носителей при размещении рекламы. Заранее нужно провести маркетинговое исследование того, какие радиостанции являются наиболее слушаемыми людьми входящими в сегмент потенциальных потребителей ДРЦ "Знайка". Подбор призов тоже осуществляла на основе предполагаемого приоритетного выбора потенциальных потребителей той или иной группы товаров.

Смета на рекламу ДРЦ "Знайка" на 1 месяц

Смета на рекламную акцию "Учись со скидкой!"

Таблица 3.3.- Выбор средств распространения рекламы

Средства рекламы	Рекламный продукт	Единица измерения	Цена за единицу, руб.	Длительность	Кол-во выходов	Сумма
Приосколье	Рекламное обьявление	Секунды	100	10	31	31 000
Европа+	Прокат аудиоролика	Секунды	60	10	31	18600
Газеты	"Зори"	2 раза в неделю	100	-	8	800
	"Оскольский курьер"	1 раз в неделю	200	-	4	800
Скидка	Стикер	Шт.	7		Кол-во 150	1050
Итого						52250

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считаю, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то в меньшей.

Телевидение. В настоящее время для ДРЦ "Знайка" является непосильным расходовать большое количество денежных средств на покупку телевизионных мест, на рекламных площадках различных телевизионных каналов.

Прогноз погоды - популярная программа на местном телевидении, большинство телезрителей смотрят программу, чтобы узнать погоду на предстоящий день. Частота выходов более трёх раз в сутки ежедневно. Во время передачи ведущий познакомит телезрителей со спонсором показа и донесёт нужную информацию до аудитории.

1) "Приосколье" - инфоканал кабельного провайдера. Каждый час прогноз погоды и рекламные объявления. Именно там и планируется разместить информацию о центре "Знайка".

Аудитория - более 500 тысяч человек, люди от 30лет и более.

2) Радио. Радио является популярным средством передачи информации среди производителей и менее дорогое, чем телевидение. Широкий выбор предложений, а так же возрастная направленность позволяет рекламодателю выбрать подходящую радиостанцию с оптимальными условиями работы.

На основе представленных радиостанциями данных, по своей работе, отобрал наиболее подходящие:

"Европа +"

Частота вещания - 106,0 FM;

Аудитория - люди от восемнадцати до сорока пяти лет;

Сайт - www.evropaplus.ru

Аудитория - около 750 ООО человек.

При выборе радиостанций руководствовался частотой вещания, охватом аудитории, социальными факторами и зоной охвата. В данном выборе присутствуют радиостанции с частотой FM и УКВ, все слушатели старше восемнадцати лет и в основном работающие люди, имеется достаточно большая зона покрытия. Радио с частотой FM в основном ориентировано на слушателей, у которых есть автомобиль, которые слушают информацию пока едут в своей машине.

3) Пресса. Для изложения полной информации об условиях проведения акции необходимо разместить тематические статьи в периодических изданиях.

1) Газета "Зори"

Черно-белое издания на четырех страницах формата A3, общественно-политическое издание. Выходит по вторникам и субботам. Основное распространение подписка. Газету читают люди, заинтересованные событиями в городе, а также эта газета является официальным источником информации Администрации города.

2) Газета "Оскольский курьер"

Двухцветное издание на двенадцати страницах A3. Выходит по пятницам тиражом до ста тридцати восьми тысяч экземпляров. При выборе необходимо руководствоваться во-первых тиражом. Количество выпускаемых экземпляров может рассказать рекламодателю, на сколько велика вероятность контактов с целевой аудиторией. Во-вторых, рассматривалась популярность газет среди населения.

Тираж и популярность данных газет удовлетворяет требованиям, поэтому выбор является оптимальным.

Средняя стоимость одного выхода в газете на примере "Оскольского края" составляет восемьсот рублей.



Раздел 4. Медиа-план

4.1 Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ДРЦ "Знайка". Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

На стадии же разработки рекламной акции оценка экономической эффективности является очень условной. Нельзя с уверенностью сказать, на сколько эффективен тот, или иной этап и как он повлияет на результат. Можно только лишь определить:

- при каком объёме продаж центр не получит ни прибыли, ни убытков при реализации проекта;

Оценка коммуникационной эффективности медиа-плана.

1. Сумма затрат на реализацию проекта составляет 52250 рублей. Балансовая прибыль, получаемая в среднем с одной реализуемой услуги, составляет 1100 рублей, поэтому организации необходимо реализовать в течение периода акции, а это три месяца, 190 видов услуг. Для определения эффективности и приоритета использования средств массовой информации необходимо определить широту охвата, частоту появления рекламы и силу воздействия.

1) Показатель стоимости рекламы в расчёте на тысячу человек определим по формуле:

Реклама 1000= Цена рекламы/ Широта охвата *1000

Суммы затрат на рекламу по каждому СМИ: а) июнь - июль:

"Европа" 18600 (руб.)

" Приосколье" 31000 (руб.)

"Европа +": Реклама 1000 = 18600/ 750 000*1000 = 27,8 (руб.)

"Приосколье": Реклама 1000 = 31000/ 1 500 000 *1000 = 20,6 (руб.)

б) июль-август

"Европа" 18600 (руб.)

" Приосколье" 31000 (руб.)

"Европа +": Реклама 1000 = 1860/ 750 000*1000 = 27,8 (руб.)

"Приосколье": Реклама 1000 = 3100/ 1 500 000 *1000 = 20,6 (руб.)

Из полученных данных хорошо видно, какие суммы придётся затратить на аудиторию в тысячу человек по каждому радио. Самым затратным радио является "Европа +", имея самую меньшую аудиторию, всё же держит высокие цены на прокат рекламы.

Эффективность рекламной акции = Сумма затрат на акцию / Прирост прибыли (руб./руб.)

Выручка за месяцы проведения акции по данным 2015 года:

июнь = 6 250 руб.;

июль = 3 750 руб;

август = 5 101 руб.

2) Подсчитаем чистую прибыль по каждому месяцу по формуле:

Чистая Прибыль= Выручка- Переменные затраты - Постоянные затраты

Чистая прибыль за июнь = 6 250 - 4 96 - 2000 =3750 (руб.);

Чистая прибыль за июль = 3 750- 2 83 - 2000 = 1467 (руб.);

Чистая прибыль за август = 5 101 - 3 86 - 2000 = 2715 (руб.);

Чистая прибыль за 3 месяца = 3750+1467+2715=7936 (руб)

Таблица 4.4. Доля лиц читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

Издание	Аср, Аij(тыс.чел)	Р, р./см2	Smax, см2	Аd
	Приосколье	Европа+
"Приосколье"	210	15	100	1000	0,6
Европа+	15	250	130	2000	0,7

Рекламная акция позволит центру добиться поставленных целей и поможет выйти на новый маркетинговый уровень.

Аср - тираж или средний размер аудитории;

Аij-пересечение аудиторий изданий;

Р-цена размещения рекламного обращения;

Smax- максимальная площадь рекламной полосы;

Аd-доля лиц читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

Рекламную кампанию предполагается осуществить с использованием периодически выпускающихся в эфир аудио и видео роликов.

Реклама для центра "Знайка" может иметь два альтернативных медиа-плана размещения рекламных обращений.

Таблица 4.5.- Оценки коммуникационной эффективности

Медиа- План	Издание	Аср, тыс. Чел	S1,см2	S2,см2	S3,см2	Ssum, см2	C,тыс.руб	СРТ,р.тыс
I	"Приосколье"	210	50	60	100	210	31	0,38
	Итого	320				470	56,065	0,41
	Европа+	250	110	110	-	220	33,1	0,28
II	Итого	450				440	67	0,25

Si-площадь единовременно размещаемого РО;

Ssum-суммарная площадь всех размещенных РО;

С-суммарная стоимость размещения всех РО по плану рекламной кампании;

СРТ-цена за тысячу РО

Для оценки коммуникационной эффективности медиа-плана необходимо рассчитать ряд ее показателей. Валовой оценочный коэффициент:

GRP=Аср*Рq*Аd

Pq=log70(S/Smax)+1

GRP=110*0,48*0,2=10,56

V=Si/Smax

V=130/1000=0,13

СРТGRP=C/GRP

СРТGRP=25 065/59,7=981

Таблица 4.6.- Оценки коммуникационной эффективности

Издание	V1	V2	V3	Pq1	Pq2	Pq3	Pqsum	GRP	СРТGRP
Приосколье	0,05	0,06	0,1	0,09	0,11	0,19	0,39	49,14	630,8
Европа+	0,11	0,11	0,00	0,1	0,1	0,00	0,2	35	945,7

Исходя из таблицы, можно сделать вывод о том, что коммуникационная эффективность медиа-плана Приосколье выше остальных.

Показатели охвата количества человек, имеющих хотя бы один контакт с рекламой, а так же показатель средней возможности увидеть рекламное обращение.

K=(?Aср-k*?Aij)/?Aср

k-коэффициент, учитывающий более "тонкие" эффекты перекрытия аудиторий; k=1,15

K=(110+210-1,15*(50+50))/(110+210)=0,64

NRP=K*?(Wj*Aср)

В данной задаче, очевидно, вероятность рекламного контакта - W может быть сопаставлена с долей лиц, читающих издание и не отрицающих контакт с рекламой (Ad)

NRP=0,64*(0,2*110+0,6*210)=97,72

СРТNRP=С/NRP

СРТNRP=56 065/97,72=573,73

F=GRP/NRP

F=59,7/97,72=0,61

Таблица 4.7. Показатели охвата количества человек, имеющих хотя бы один контакт с рекламой

Издание	W	K	NRP	СРТNRP	F
Приосколье	0,6	0,64
Европа+	0,7	0,82	192,7	347,69	0,13

Таким образом, показатели охвата количества человек, имеющих хотя бы один контакт с рекламой, а так же показатели средней возможности увидеть рекламное обращение в медиа-плане I выше, чем в медиа-плане II.

Можно сделать вывод, что проводимая центром "Знайка" акция "Учись со скидками" будет эффективнее, если она будет размещена на телевидении.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение.

Степень привлечения внимания на рекламу рассчитывается по формуле:

В=О/П,

где О-число людей обративших внимание на рекламу в течение определенного времени(один день);

П-общее число людей, которые прошли мимо это рекламы за то же время.

В=2300/3240=0,7

Исходя из количества оплаты услуг центра, можно определить степень действительности рекламных объявлений:

Д=К/С,

где К- число посетителей купивших рекламный товар;

С - общее число посетителей посетивших занятие в центре .

Д=201/352=0,57

Среди показателей психологической эффективности можно рассчитать показатель внедрения:

В= Чз / Чнз,

где Чз -число людей запомнивших рекламное объявление;

Ч нз -число людей не запомнивших рекламное объявление.

В=1433 / 867=1,6

Общее число людей увидевших рекламу:

Чо= Чз+Чнз

Чо=1433+867=2300 (человек)

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

Тд=Тс*П*Д/100, где

Тд - дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды (%);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периоде.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = Тд * Нт / 100 - (Vр + Vд), где

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Vр - затраты на рекламу, руб.;

Vд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект больше затрат на рекламу, значит ее можно принять на рассмотрение.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие рекламные затраты, руб.

Р= 595 800/127 525*100=467%



Заключение

Рассмотрев теоретические аспекты вопроса разработки рекламной политики ДРЦ "Знайка", были сделаны выводы, носящие основу понимания самого процесса. Реклама является одним из основных средств продвижения товаров и услуг. Система продвижения продукта имеет целостную и неразрывную связь с экономической составляющей работы центра. Комплексный подход в решении вопроса продвижения продукта - это поддержка продукта на каждой стадии его жизненного цикла при планомерном использовании форм продвижения.

Ознакомившись с этапами разработки рекламной кампании, реализовал полученные знания на практике и попытался в соответствии с теоретическим планом создать свой метод продвижения продукта на основе оценки экономического положения и актуальности - рекламную кампанию для ДРЦ "Знайка".

Собрав необходимый материал, для оценки экономического положения предприятия на рынке детских развивающих центров города Старый Оскол определил, что:

· доля ДРЦ "Знайка" на рынке по прогнозам составит 20%;

· центр имеет множество крупных и мелких конкурентов, это ДРК "Абвгдейка", ДРЦ "Интеллектуал", ДРЦ "Брайт",ДРЦ "Репетитор".

· в силу сложившихся обстоятельств, центр не может охватить весь целевой рынок и добиться оптимального объёма продаж.

Для центра необходимо разработать идею - совершенствования рекламной политики. Таким вариантом может стать - разработка рекламной акции "Учись со скидкой!".

При правильном планировании процесса связи с общественностью по средствам проведения предлагаемой рекламной кампании, правильном позиционировании и тотальном контроле над ситуацией продаж на местном рынке, ДРЦ "Знайка" сможет привлечь внимание потенциальных клиентов и укрепить связь с постоянными потребителями. Тем самым повысит престижность ДРЦ "Знайка", увеличит объем услуг и прибыль, отстранит мелких конкурентов.

При осуществлении проекта ДРЦ "Знайка" будет рекламировать уже известный продукт. Цели рекламы должны совмещать в себе напоминание о благоприятном образе ценра, информировать о новых услугах, об особенностях производства, а так же должна быть оригинальной и выделять услуги ДРЦ "Знайка" среди конкурентов.

Проводимая ДРЦ "Знайка" акция "Учись со скидкой!" будет эффективнее, если она будет размещена на радио станциях. Рекламная акция позволит предприятию добиться поставленных целей и поможет выйти на новый маркетинговый уровень. Рентабельность проводимой рекламной компании, по предварительному подсчету составит 467%.



Список литературы

Баканова М. Искренне ваша - целевая аудитория / М. Баканова // Рекламодатель: теория и практика. - 2008. - №4. - с. 58-58.

Бондаренко В. Эффективность телерекламы в маленьком городе / В. Бондаренко // Рекламодатель: теория и практика. - 2009. - №10. - с. 81-85.

Бурцев М. Рекламная стратегия / М. Бурцев // Дальневосточный информационно-рекламный портал DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/-others/articles/detail.php ?ELEMENT_ID= 7794 06.05.2010

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 414 с.

Веснин В. Р. Стратегия рекламной кампании / В. Р. Веснин // Энциклопедия маркетингаhttp://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strate/advertising_campaign.htm 27.02.2009

Жаркин Е. Как тактика убивает стратегию. Рекламодатель: теория и практика. - 2008. - №8. - с 56-58.

Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2012. - 351 с.

Крылов А. Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения / А. Крылов // Рекламодатель: теория и практика. - 2008. - №5. - с. 39-53.

Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2009. - №8.- С. 2-6.

Макаров И. Как разработать рекламную стратегию? / И. Макаров // Справочник рекламных фирм, товаров и услуг MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30.07.2009

Мартынова У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Рекламные технологии. - 2008. - №7. - С. 2-4.

Морозова И. Г. Непотребительская этнография / И. Г. Морозова // Реклама. Теория и практика. - 2010. - №3.

Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. Москва: Экономистъ, 2009. - 606 с.

Овчаренко А. Н. Основы рекламы / А. Н. Овчаренко - М.: Аспект Пресс, 2009. - 495 с.

Оганесян А. С. Методы оценки эффективности воздействия рекламных обращений и эффективности затрат на их подготовку / А.С Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 3. - С. 73-85.

Размещено на Allbest.ru

...