Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах (1).

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель данной работы: показать важность социальной рекламы при решении социальных проблем.

Предмет исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы и PR.

Объект: связь с общественностью, общественное мнение.

Задачи исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.

2. Выявить эффективность социальной рекламы при ее взаимодействии с PR.

3. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.

4. Проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных социальных проблем.

5. Выявить эффективность социальной рекламы при ее взаимодействии с PR.

6. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.

7. Проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных социальных проблем.

На сегодняшний день проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности весьма актуальна. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему (В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.)

Несомненно, большой вклад в определении роли социальной рекламы и служб связи с общественностью внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, В.Н. Иванов и т.д.

Исходя из всего вышесказанного, целью нашего исследования является разработка проекта мероприятий по формированию социальной стратегии Благотворительного фонда «Культурное наследие» и разработка эффективной социальной рекламной кампании. Для достижения этой цели мы должны решить следующие задачи:

- провести исследования теоретических основ формирования маркетинговых стратегий;

- осуществить анализ состояния организации социо-культурной сферы и среды как основы для разработки маркетинговой стратегии;

- дать оценку состояния маркетинговой среды фирмы;

- разработать проект мероприятий по формированию маркетинговых стратегий развития компании.

Важное методологическое значение для разработки исследуемой темы имели работы М. Портера, И. Ансоффа, Ф. Котлера, А. Томпсона, а также современных западных профессоров, которые работают с крупнейшими мировыми корпорациями, это труды Д. Коллинза, М. Кирнэна, К. Нордстрема, Н. Ольве, Р. Каплана. Помимо западных авторов, методика формирования маркетинговых исследований исследовалась в работах российских экономистов Г.Л. Азоева, В.В. Балакшина, А.Д. Шеремета, О.С. Виханского, Ю.Я. Еленева, В.Л. Лунева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и других.

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы

Реклама- это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые формы рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателя с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить предпринять что-то. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом определение рекламы не возможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше $ 150 за каждую.

Следует заметь, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $ 1,1 млн может восприниматься как непомерно громадный расход на одну единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако, если учесть, что рекламодатель достигает таким образом аудитории численностью более 500 млн. человек, его издержки вовсе не покажутся чрезмерными.

Типы рекламы.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий.

Существует восемь базисных типов рекламы.

Реклама торговой марки.

Большинство наглядных реклам - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама.

В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламное место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничных рекламах акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама.

Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама.

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочной, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы»

Реклама с обратной связью Реклама с обратной связью (direct response) - русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу и звучанию direct marketing, переводится как «прямой маркетинг» или не переводится вообще «директ маркетинг»..

Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

Бизнес Бизнес (business-to-business) русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в устном профессиональном общении термин не переводится.- реклам.

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например: адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Институциональная реклама.

Институциональная реклама называется еще и корпоративной рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания общественности у точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама.

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно В постсоветском пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, т.к. издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для ее изготовителя., место и время средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

Роли рекламы.

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1. Маркетинговой

2. Коммуникационной

3. Социальной

4. Экономической

Маркетинговая роль.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая конструкция . Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинг и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.

Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль.

Принцип: реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии Взаимного соответствия ожиданий и баланса интересов. продавцов и покупателей на рынке.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, Направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль.

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены продукции. В отличии от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль.

Реклама также выполняет социальную роль, не одну. Она информирует нас о ново и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает возможностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг Сообщения покупателю, где они могут найти нужную продукцию к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается некий инструмент общественного контроля.

Способна ли реклама манипулировать людьми. Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких людей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.

1.2 Функции рекламы

Не вся реклама стремится у одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама и рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимании к стоящей за ней организацией, не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Прямое и косвенное воздействие.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию со скидкой до истечения конкретной даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляя о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателю о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная и избирательная реклама.

Реклама товара может быть также первичной и избирательной. Первична реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то продукцию. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Коммерческая и некоммерческая реклама.

Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой встречаются потребители в средствах массовой информации, попадает под эту категорию рекламы.

В отличии от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается на стремление компании охранять окружающую среду.

1.3 Понятие социальной рекламы

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»⁴. Первый тип - некоммерческие организации.

Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, Санкт-Петербург, 1999 г.

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995 г..

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга! пто» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

1.4 Классификация социальной рекламы по типу организации

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» ит.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно и, как следствие, такая реклама быстро исчезает. Тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной - все общество, или значительная его часть.

1.5 Эффективность социальной рекламы. Социальная реклама и ее роль

Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием" Я. Рейковский. Экспериментальная психология эмоций. - М. - 1969. - с.39. Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями" Там же. - с.40.

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить.

Для того чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб.

Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства.

На вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык.

Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR» распределились следующим образом:

Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);

Проблема СПИДа;

Защита детства и материнства;

Охрана окружающей среды;

Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

2. Аналитическая часть. Общий анализ

Некоммерческая организация - Благотворительный фонд «Культурное наследие» создан 14 июня 2007 г. - свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц № 64 - 002458019. Основной регистрационный номер 1076400002975.

Фонд является самостоятельным негосударственным, некоммерческим, не имеющим членства общественным объединением и не имеет основной целью своей деятельности извлечение прибыли. Средства фонда формируются за счёт добровольных взносов и пожертвований, поступлений от проводимых мероприятий, доходов от предпринимательской деятельности и других, не запрещённых законом поступлений.

Девиз Благотворительного фонда «Культурное наследие»: Хранить. Преумножать. Создавать.

МИССИЯ Благотворительного фонда: создание развитой интегрированной структуры просвещения, культуры и благотворительности.

Благотворительный фонд «Культурное наследие» в лице его учредителей и попечителей и коллектива работников, призван оказывать поддержку и принимать непосредственное участие:

- в сохранении исторического и культурного наследия и традиций Саратовской области;

- в создании максимально благоприятных условий для культурного и духовного развития личности, основанных на памяти поколений;

- в осуществлении благотворительной деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, способствующей духовному развитию личности.

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ Благотворительного фонда «Культурное наследие».

Основная цель Фонда - объединение сообщества вокруг идеи благотворительности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, защиты детства, воспитания молодого здорового поколения в духе любви к родному краю, гражданской толерантности, уважению культурных и национальных традиций на основе возрождения и сохранения исторических и культурных народных традиций, воссоздания и приумножения семейных ценностей, профилактики социального сиротства.

Задачи фонда:

- сохранение и приумножение духовных ценностей и исторического, культурного наследия и традиций населения Саратовской области;

- формирование благоприятных условий для культурного и духовного развития личности, основанных на памяти поколений;

- оказание помощи молодым талантам в области культуры, искусства и образования, разработка и реализация программ поддержки развития одарённых детей и подростков, выявление и поддержка талантливых детей, находящихся в трудной жизненной ситуации;

- осуществление программ и мероприятий в сфере профилактики ДТП и детского травматизма;

- поддержка и реализация программ, направленных на пропаганду здорового образа жизни, физической культуры и спорта;

- оказание социальной и финансовой поддержки общеобразовательным учреждениям, в том числе интернатного типа;

- осуществление охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, а также мест захоронения;

- осуществление реконструкции памятников культуры и зданий, имеющих историческую ценность, строительство храмов, благоустройство и поддержание порядка в местах захоронения на территории Саратовской области.

Некоммерческая организация - Благотворительный фонд «Культурное наследие», именуемая в дальнейшем «Фонд», создана в соответствии с Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «О некоммерческих организациях», Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» и другими законодательными актами Российской Федерации.

Учредителями фонда являются:

Бабаян Зармик Мамиконович - Президент и основатель Благотворительного фонда «Культурное наследие» -- член комиссии по благотворительности при Ассамблеи народов Саратовской области, Общественном совете областной Думы с 2005 года.

Общественной деятельностью Бабян З.М. занимается более 10 лет, оказывает конкретную помощь детям-инвалидам, детским домам, школам-интернатам, на его попечении находится ряд программ помощи одаренным детям. Еще одной сферой его деятельности является благоустройство города Саратова и содержание мест захоронения.

За это время оказывал помощь в проведении следующих мероприятий:

-- юбилейные мероприятия Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского, «Мисс и Мистер СГУ» (с 2001 го по настоящее время);

-- семинар Майкла Бэнга «Система эффективных продаж» (13-14 февраля 2007 года);

-- «Мисс Академическое совершенство» в ПАГС (март 2007 года);

-- I Всероссийский конгресс «Маркетинг будущего» (21 апреля 2007 года);

-- поездка семинаристов Саратовской епархии по святым местам Москвы и Московской области (июнь 2007 года);

-- соревнования по спортивным танцам «Губернский бал -- 2007».

В декабре 2007 года Бабаяну Зармику Мамиконовичу было присвоено звание профессора «Академии проблем безопасности, обороны и правопорядка Российской Федерации».

Так же в декабре 2007 года за заслуги и большой личный вклад в укрепление государства Российского Зармик Бабаян был награжден Орденом Петра Великого II степени.

Фонд является не имеющей членства некоммерческой организацией, учрежденной гражданами на основе добровольных имущественных взносов, преследующей благотворительные, социальные, культурные, образовательные и иные общественно полезные цели. Имущество, переданное Фонду его учредителями, является собственностью Фонда. Учредители не отвечают по обязательствам созданного ими Фонда, а Фонд не отвечает по обязательствам своих учредителей.

Фонд является юридическим лицом, не имеющим в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли для ее распределения между учредителями и участниками Фонда в качестве их доходов. В случае дохода в результате деятельности Фонда он должен направляться на реализацию уставных целей.

Фонд использует имущество для целей, определенных в его уставе. Фонд вправе заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых создан Фонд, и соответствующей этим целям. Для осуществления предпринимательской деятельности Фонд вправе создавать хозяйственные общества или участвовать в них. Не допускается участие Фонда в хозяйственных обществах совместно с другими лицами.

Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества.

Фонд приобретает права юридического лица с момента государственной регистрации. Фонд имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим наименованием, угловой штамп, расчетные, валютный и иные счета, действует на принципах полной хозяйственной самостоятельности, строгого соблюдения законодательства и обязательств перед учредителями.

Фонд самостоятельно определяет направления своей деятельности, стратегию экономического, технического и социального развития.

Фонд вправе приобретать имущественные, а также личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском судах.

Фонд, реализуя правомочия собственника, осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с уставом.

Фонд отвечает по своим обязательствам имуществом, на которое по закону может быть обращено взыскание.

Фонд не отвечает по обязательствам государства и своих учредителей. Государство и его органы не отвечают по обязательствам Фонда.

Предмет деятельности Фонда составляют следующие виды его деятельности. Фонд формирует имущество на основе добровольных взносов, иных не запрещенных законом поступлений и использует данное имущества в целях осуществления благотворительной деятельности, которая направляется на:

- благоустройство и поддержание порядка в местах захоронения на территории Саратовской области;

- оказание помощи детям-инвалидам, школам-интернатам, детским домам, малоимущим детям, воинам-афганцам;

- оказание финансовой поддержки образовательным учреждениям;

- оказание финансовой поддержки инвалидам;

- издательская деятельность;

- издание газет, журналов, периодических публикаций, звукозаписей;

- печатание газет;

- осуществление деятельности в области фотографии.

Осуществление определенных видов деятельности, требующих специального разрешения (лицензий), осуществляется после получения, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, соответствующего разрешения (лицензии).

Права и обязанности Фонда.

Для достижения уставных целей Фонд в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации:

- имеет право привлекать как на безвозмездной, так и на возмездной основе за счет собственных средств (бюджета) Фонда коммерческие и некоммерческие организации, а также частных лиц;

- Фонд вправе заниматься предпринимательской деятельностью, соответствующей уставным целям и необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых Фонд создан;

- для осуществления предпринимательской деятельности Фонд вправе создавать хозяйственные общества или участвовать в них. Не допускается участие Фонда в хозяйственных обществах совместно с другими лицами;

- формировать на основе не запрещенных законодательством поступлений имущества для использования его для достижения уставных целей Фонда;

- сотрудничать в порядке определенном законом со всеми заинтересованными предприятиями, общественными и научными организациями, органами законодательной и исполнительной власти, иностранными и международными организациями и иными юридическими и физическими лицами.

Фонд самостоятельно определяет направления своей деятельности, стратегию культурного, эстетического, экономического, технического и социального развития.

Фонд вправе представлять и защищать свои права, а также законные интересы своих учредителей в органах государственной власти, органах местного самоуправления и общественных объединениях.

Физические и юридические лица могут принимать участие в деятельности Фонда как путем внесения добровольных пожертвований, предоставления в безвозмездное пользование имущества, так и путем оказания организационного, трудового, технического и иного содействия Фонду при осуществлении им своей уставной деятельности.

Фонд обязан:

- соблюдать законодательство Российской Федерации, общепризнанные принципы и нормы международного права, а также нормы, предусмотренные его учредительными документами;

- ежегодно публиковать отчет об использовании своего имущества или обеспечивать доступность ознакомления с указанным отчетом;

- нести ответственность за деятельность филиалов и представительств Фонда;

- Фонд ежегодно обязан предоставлять в орган, принявший решение о его государственной регистрации, отчет о своей деятельности, содержащий сведения определенные Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Ежегодный отчет предоставляется Фондом в орган, принявший решение о государственной регистрации, в тот же срок, что и годовой отчет о финансово-хозяйственной деятельности, представляемый в налоговые органы;

- Фонд обязан обеспечить открытый доступ, включая доступ средств массовой информации, к своим ежегодным отчетам.

В случаях нарушения требований Федеральных законов и иных нормативных актов Фонд несет ответственность предусмотренную Федеральными законами и иными нормативными актами в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Права и обязанности учредителей и участников Фонда.

Учредителями Фонда являются физические лица - достигшие 18 лет - граждане Российской Федерации.

Учредители Фонда имеют равные права и несут равные обязанности.

Учредитель Фонда имеет право:

- принимать участие в заседаниях Правления Фонда;

- избирать и быть избранным в руководящие органы Фонда;

- вносить предложения в любые органы Фонда по вопросам, связанным с его деятельностью;

- получать информацию о планируемых мероприятиях Фонда;

- принимать участие в мероприятиях, проводимых Фондом;

- свободно выйти по письменному заявлению из числа учредителей Фонда. Порядок выхода учредителей регулируется, в рамках установленных законодательством Российской Федерации, внутренним локальным актом, утвержденным на заседании высшего руководящего органа - Правления.

Учредители Фонда обязаны:

- соблюдать положения настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации;

- участвовать в деятельности Фонда;

- принимать участие в заседаниях Правления Фонда.

Управление Фондом

Органами управления Фонда являются:

- высший орган управления - Правление;

- исполнительный орган - Президент;

- надзорный орган - Попечительский Совет.

Высшим органом управления Фонда является Правление. В состав Правления входят все учредители Фонда.

Правление фонда - это коллегиальный руководящий орган Благотворительного фонда. В состав Правления входят все учредители Фонда. Правление собирается на свои заседания по мере необходимости, но не реже одного раза в год. Председатель Правления избирается из числа его членов; он осуществляет руководство Правлением, созывает его заседания и председательствует на них.

Председатель Правления Фонда - Ашот Мамиконoвич Бабаян:

- руководит работой Правления Фонда;

- выносит на рассмотрение Правления Фонда вопросы и предложения о ежегодных и целевых программах, источниках финансирования, о назначении Президента и другие вопросы и предложения, касающиеся достижения целей Фонда;

- несет ответственность за состояние делопроизводства в Фонде.

Президент Фонда - Зармик Мамиконович Бабаян:

- обеспечивает выполнения решений Правления;

- руководит текущей деятельностью Фонда;

- открывает счета Фонда в банках;

- издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников Фонда;

- определяет условия оплаты труда работников Фонда;

- утверждает штатное расписание;

- утверждает внутренние документы Фонда;

- распоряжается имуществом и средствами Фонда согласно решениям Правления;

- заключает договоры и совершает иные сделки;

- осуществляет исполнительно-распорядительные функции;

- назначает руководителей филиалов и представительств Фонда;

- обеспечивает реализацию решений Правления Фонда;

- выдает доверенности;

- принимает решения по иным вопросам, не входящим в компетенцию Правления, Председателя Правления Фонда, Попечительского Совета.

Правление собирается на свои заседания по мере необходимости, но не реже одного раза в год. Председатель Правления избирается из числа его членов; он осуществляет руководство Правлением, созывает его заседания и председательствует на них.

В исключительную компетенцию Правления входит решение следующих вопросов:

- изменение Устава Фонда;

- определение приоритетных направлений деятельности Фонда, принципов формирования и использования его имущества;

- избрание из состава Правления сроком на 5 (пять) лет Председателя Правления и досрочное прекращение его полномочий;

- назначение сроком на 5 (пять) лет и досрочное прекращение полномочий Президента Фонда;

- утверждение годового плана, бюджета благотворительной организации и ее годового отчета;

- утверждение благотворительных программ;

- создание и открытие филиалов и представительств Фонда;

- формирование Попечительского совета Фонда;

- утверждение годового плана, бюджета Фонда;

- принятие решений о создании коммерческих и некоммерческих организаций, об участии в таких организациях;

- принятие решений о распоряжении имуществом и средствами Фонда;

- утверждает отчет по итогам года об использовании имущества Фонда;

- утверждает внутренние локальные акты;

- принятие решения о реорганизации Фонда.

Заседание Правления правомочно, если в нем участвуют все члены Правления.

Вопросы, относящиеся к исключительной компетенции Правления, принимаются квалификационным большинством в две третьих голосов членов Правления. В остальных случаях решения принимаются простым большинством голосов членов Правления.

Председатель Правления Фонда при учреждении Фонда избирается Учредителями. В дальнейшем Председатель Правления избирается по решению квалифицированного большинства членов Правления, сроком на 5 (пять) лет, из числа членов Правления.

Председатель Правления Фонда:

- руководит работой Правления Фонда;

- выносит на рассмотрение Правления Фонда вопросы и предложения о ежегодных и целевых программах, источниках финансирования, о назначении Президента и другие вопросы и предложения, касающиеся достижения целей Фонда;

- несет ответственность за состояние делопроизводства в Фонде. Председатель Правления Фонда не имеет права действовать от имени Фонда без доверенности.

Президент Фонда:

- обеспечивает выполнения решений Правления;

- руководит текущей деятельностью Фонда;

- открывает счета Фонда в банках;

- издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников Фонда;

- определяет условия оплаты труда работников Фонда;

...