Исследование рынков

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Исследование рынков

1. Классификация рынков и видов рыночного спроса

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок -- совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения -- совокупность; организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка -- закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы.

Рынок перепродаж -- совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений -- государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию -- например, легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.

В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

*потенциальный рынок;

*доступный рынок;

*квалифицированный доступный рынок;

*целевой рынок;

*освоенный рынок.

Потенциальный рынок -- совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок -- группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок -- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок -- совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос -- это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос -- суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

0

Рис.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка:

*расширяющийся рынок;

*не расширяющийся рынок.

Первый -- реагирует на применение инструментов маркетинг, второй -- не реагирует.

Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка.

Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав),но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

Изучение конъюнктуры рынка. Система показателей, используемых для исследования конъюнктуры рынка

Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное исследование рынка(рис.2).

Рис. Схема исследования рынка

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;

если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием. Комплексный подход означает:

во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;

во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;

в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

На стадии накопления исходных данных производится определение основных показателей конъюнктуры и потребительских запросов, выявление и подбор источников информации, сбор данных о конъюнктуре.

После завершения этой работы можно приступить непосредственно к анализу.

Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели. Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

Следующая стадия- определение значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т.д.).

Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

В общем виде прогноз- это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) альтернативных путях и сроках их осуществления.

Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование- это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем.

Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке.

От прогноза конъюнктуры товарного рынка требуется:

надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной его корректировки;

ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;

плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:

во-первых продавать товар по наиболее приемлемым ценам;

во-вторых, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях;

в-третьих, принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности целесообразно проверять правильность составления прогнозов и их использования. Выявление причин, по которым прогноз был составлен неправильно, помогает повысить его точность в дальнейшем.

Проверки правильности исследования конъюнктуры позволяют своевременно вскрыть недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная задача исследования конъюнктуры - создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы - от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно. Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает прежде всего оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившиеся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой) или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей*, которые можно классифицировать по следующим основным группам:

показатели производства (промышленного, сельскохозяйственного);

показатели внутреннего товарооборота;

показатели внешней торговли;

показатели уровня цен;

финансовые показатели.

Показатели производства включают в себя данные по промышленному производству:

индексы промышленного производства. Используются для анализа состояния производства по отрасли. Как правило, рассчитывают отраслевой и сводный индексы. На основе составления указанных индексов делаются оценки динамики отраслевого производства в сравнении с сложившимися экономическими условиями на рынке.

При расчете индексов производства выделяют индивидуальные и агрегатные (в текущих и сопоставимых ценах).

, где:

iq - индивидуальный индекс физического объема производства;

q1- объем производства в натуральном выражении в текущем году;

q0- объем производства в натуральном выражении в базисном году;

, где:

Iq.c.- агрегатный индекс в сопоставимых ценах;

P0- цена в базисном периоде;

и (или)

, где:

Iq.t.- агрегатный индекс в текущих ценах;

P1 - цена в текущем году;

* Изучение конъюнктуры рынка основывается на системе показателей, предложенных д.э.н., профессором И.Н.Герчиковой.

объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом в абсолютных величинах:

, где

Q- объем выпуска определенного вида продукции в натуральном выражении;

qi - объем выпуска определенного вида продукцииi-тым производителем отрасли в натуральном выражении.

, где

S- объем выпуска определенного вида продукции по отраслям в стоимостном выражении;

Pi - цена определенного вида продукцииi-го производителя отрасли;

темпы обновления продукции:

, где

Р- удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период;

R- количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы;

W- количество позиций в рассматриваемой группе товаров;

, где

Трбi- темп обновления продукции;

Ri- количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущий период;

R0i - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце в период, принятый за базисный;

и (или)

, где

Тpci - цепной темп обновления продукции;

Ri-1 - количество принципиальных дополнений и(или) изменений в базовом образце в предыдущем периоде;

объем и динамика капитальных вложений. Данный показатель характеризует процесс обновления и расширения основного капитала. Величина капитальных вложений детерминирует объем и масштабы производства, а также поток заказов на производственное оборудование. Этот показатель дается в качестве валовых инвестиций, в числе которых новые вложения и затраты на возмещение основного капитала (амортизация). Инвестиции в основной капитал распределяются между закупками оборудования, промышленным, жилищным и коммунальным строительством. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо проведение сопоставления объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и потребления. Между объемами производства и величиной капитальных вложений отмечена прямая корреляционная связь -- изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум -- предшествует его сокращению;

информация о портфеле заказов. Имеющийся наличный портфель и сведения о новых поступлениях характеризуют степень загрузки производства в настоящий момент и в ближайшем будущем. Портфель заказов, имеющийся у отдельной фирмы или по отрасли в целом, определяется стоимостью всех заказов на определенный момент, независимо от времени поступления. О направлении развития конъюнктуры можно судить по результатам сопоставления ежемесячных поступлений с ежемесячными отгрузками или продажами. Информация о снижении портфеля заказов у поставщиков может и должна быть использована заказчиком при проведении переговоров - весьма высока вероятность получения скидок, льготных условий поставок и расчетов.

где:

V- величина отгруженной продукции потребителям в целом по отрасли;

Т- товарная продукция;

О- изменение остатков готовых изделий на складах предприятий;

i - количество предприятий анализируемой отрасли промышленности;

объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности:

, где

Кобн- коэффициент обновления;

Соф- стоимость новых основных фондов (ОФ);

Спофк- полная стоимость всех ОФ на конец периода;

, где

Квыб- коэффициент выбытия;

Спвоф - полная стоимость выбывших ОФ;

Спофк- полная стоимость всех ОФ на начало периода;

, где

Кизн- коэффициент износа;

Сизн- сумма износа;

Споф0- полная (первоначальная) стоимость ОФ;

, где

Кгод- коэффициент годности;

Со- первоначальная или восстановленная стоимость;

Сизн- износ;



, где

Кэисп.ОФ- коэффициент использования основных фондов;

П- продукция в натуральном стоимостном выражении;

Ссоф0- средняя стоимость основных производственных фондов в первоначальной оценке;

, где

Фё- фондоемкость;

Фосн- основные производственные фонды;

Опр- объем выпущенной продукции;

, где

Фв - фондовооруженность;

Сспоф- средняя полная стоимость ОФ;

Чраб.махС- число рабочих в наибольшей смене;

,где

Кисп.об.вр- коэффициент использования оборудования по времени;

Вфотр- фактически отработанное время;

Фкап.вр.- календарный фонд времени;

, где

Кинт.исп.об.- коэффициент интенсивности использования оборудования;

Ов - объем выпущенной продукции;

Вмаш- машинное время;

Моб- мощность оборудования;

, где

Иинт.исп.об.- интегральный коэффициент использования оборудования;

Кисп.вр.- коэффициент использования по времени;

Кисп.инт.- коэффициент использования по интенсивности;

данные по труду представлены следующими показателями: производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы. Уровень заработной платы исчисляется как среднее арифметическое от высокой заработной платы меньшинства и низкой заработной платы большинства. Наиболее объективное представление о занятости получают при помощи показателя фонда заработной платы.

, где

Птр.- производительность труда;

Q- объем производства (товарооборот);

Чс.с. - среднесписочная численность.

, где:

Птр.- производительность труда;

Q - объем производства;

t - время;

ФЗП = Зср. х Чс.с., где:

ФЗП - фонд заработной платы;

Зср- среднемесячная зарплата;

Чс.с.- среднесписочная численность;

,где

Кобщ.об.раб.силы- коэффициент общего оборота рабочей силы;

Чпр. - число принятых;

Чув. - число уволенных;

Чс.с. - среднесписочная численность;

, где

Ктек. - коэффициент текучести;

Чув.- число лиц, уволенных по собственному желанию и за нарушения дисциплины;

Чс.с. - среднесписочная численность;

, где

Кисп.раб.дня - коэффициент использования продолжительности рабочего дня;

Тср.факт.раб.дня - средняя фактическая продолжительность рабочего дня;

Тср.уст.раб.дня - средняя установленная продолжительность рабочего дня;

, где

Кисп.раб.мес.- коэффициент использования продолжительности рабочего месяца;

Тср.факт.раб.мес. - средняя фактическая продолжительность рабочего месяца;

Тср.уст.раб.мес. - средняя установленная продолжительность рабочего месяца;

, где

Иинт.коэф.исп.раб.вр. - интегральный коэффициент использования рабочего времени;

Кисп.раб.дня - коэффициент использования рабочего дня;

Кисп.раб.мес. - коэффициент использования рабочего месяца.

Показатели сельскохозяйственного производства представлены индексом производства с/х продукции, объемом производства в абсолютных цифрах, размером посевных площадей (поголовьем скота и размером пастбищ), средней урожайностью культур (продуктивностью скота), количеством с/х ферм, ценами на с/х продукцию, с/х технику, удобрения, пестициды, доходами фермеров, показателями использования с/х техники, удобрений, пестицидов и др. Индексы производства сельскохозяйственной продукции рассчитываются по аналогии с индексом промышленного производства.

валовой сбор

Показатели урожайности = ------------------------------------;

весенняя продуктивная площадь

количество павших животных

Падеж скота = -------------------------------------- х 100%;

среднегодовое поголовье

валовой сбор отчетного периода

Индекс валового сбора = ------------------------------------;

валовой сбор базисного периода

Индекс урожайности переменного состава =, где

У1,0- урожайность отчетного, базового периода;

П1,0- посевные площади отчетного, базисного периода.

Показатели внутреннего товарооборота описывают динамику и направление изменений конъюнктуры внутреннего рынка и включают в себя оборот оптовой и розничной торговли, объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий, индексы стоимости жизни, потребительские расходы (объем и структура), информацию о движении товарных запасов, объема потребительского кредита, данные о внутренних перевозках грузов, Анализ динамики реализации оптовой и розничной торговли позволяет оценить характер и изменения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического и потребительского назначения.

Увеличение объемов потребительского кредитования обуславливает кратковременное увеличение спроса. Однако в будущем продажи в кредит вызовут снижение показателей реализации вследствие уменьшения реального спроса на сумму товаров, закупленных ранее в кредит, плюс проценты за пользование кредитными ресурсами.

Следует учитывать, что таким образом объемы продаж в кредит складываются в преддверии кризиса. Усугубление кризиса предопределяет снижение объема потребительского кредитования.

Существенные отличия имеет характер динамики запасов сырья и готовой продукции. Размеры запасов сырья непосредственно зависят от объемов производства: увеличение производства предполагает рост запасов сырья и наоборот.

Запасы готовой продукции, напротив, при расширении производства уменьшаются. Рост запасов готовой продукции свидетельствует об ухудшении конъюнктуры: они достигают максимального значения в начале кризиса, минимального-при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, в момент расширения объёмов производства.

Динамика внутренних перевозок является результирующим показателем конъюнктуры рынка. Ухудшение конъюнктуры: сокращение спроса, снижение производства и отгрузок- негативно отражается на объемах перевозок. Анализ внутренних перевозок должен охватывать все виды транспорта с учетом специфики каждого из них, перевозимых грузов, а также принимая во внимание конкуренцию между различными видами.

объем услуг, предоставленных посредническими организациями:

, где

Qyс - общий объем услуг;

qусij - объем заказов j-ro потребителя на i-ю услугу;

Цусi- ценаi-той услуги;

, где:

Qyci- объем услугi-го вида в базисном периоде;

Qбyci- объем услуг i-ro характера;

Кусi- коэффициент изменения спроса на услугиi-ro вида;

запасы товаров:

3 = Зп + Зтр + Зпоср + Зпотр, где:

3 - запасы всех;

Зп- запасы у производителей;

Зтр- запасы в транспортных организациях;

Зпоср- запасы у коммерческих посредников;

Зпотр- запасы у потребителей.

Запасы на отдельно взятом предприятии рассчитываются по формуле:

3 = Т.З. + П.З. + С.З. (+Сез.З.), где:

Т.З.- текущие запасы;

П.З.- подготовительные запасы;

С.З.- страховой запас;

(+Сез. 3.) - сезонный запас (в некоторых случаях).

Показатели внешней торговли включают:

физический и стоимостный объем внешнеторгового оборота;

индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;

физический и стоимостный объем экспорта, импорта;

географическое распределение экспорта, импорта;

индексы физического и стоимостного объема экспорта и импорта;

сальдо торгового баланса;

товарную структуру экспорта и импорта;

удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;

долю экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции;

внешнеторговые члены.

Индексы физического и стоимостного внешнеторгового оборота, экспорта, импорта рассчитываются по аналогии с индексами промышленного производства.

S = Е -J , где:

S - сальдо внешнеторгового баланса;

Е - экспорт;

J - импорт.

,где

Ni - удельный вес (доля) экспортаi-го вида продукции в совокупном производстве;

Vэi - объем экспортаi-го вида продукции;

Vnpi - совокупный объем производстваi-го вида продукции.

, где

Нi - удельный вес импортаi-того вида продукции в совокупном потреблении;

Vui - объем импортаi-того вида продукции;

Vпотi - объем потребленияi-того вида продукции.

географическое распределение экспорта и импорта данного товара:

, где

F - вес (доля) экспорта (импорта) конкретной товарной позиции изучаемого региона в структуре общегосударственного экспорта (импорта);

Н - объем экспорта (импорта) товара изучаемого региона (производителя, рынка);

Q - общегосударственный объем экспорта (импорта) конкретного товара.

Как правило, при улучшении конъюнктуры рынка, увеличении объемов производства облегчается задача активизации внешней торговли. В то же время отмечено несовпадение динамики внешней торговли и собственно производства. Ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь, затем вызывает снижение объемов внешнеторговых операций. Подобная ситуация обуславливается договорными обязательствами сторон по долгосрочным контрактам. Несовпадения могут быть вызваны также неравномерностью развития экономики различных стран. В четвертом квартале, как правило, объемы внешней торговли достигают максимального значения (период накопления сырья, топлива на зиму, уборки и реализации урожая) и снижаются в первом квартале.

Показатели динамики и уровня цен включают:

индекс оптовых цен

, где



Р1 - индивидуальный индекс оптовых цен;

Р0 - цена за конкретный товар на рассматриваемом рынке в текущем, базисном периоде.

,где:

I - агрегатный индекс оптовых цен;

p1q1 - сумма стоимости продажи товара в текущем году по текущим оптовым ценам;

p0q1 - сумма стоимости продажи товара в текущем году по базисным оптовым ценам;

и (или)

,где:

р1qo- сумма стоимости продажи товара в базисном году по текущим оптовым ценам;

р0q0- сумма стоимости продажи товара в базисном году по базисным оптовым ценам;

индекс розничных цен рассчитывается аналогично индексу оптовых цен.

Рекомендуется также проводить сопоставление динамики оптовых и розничных цен. В некоторых случаях целесообразно сопоставлять динамику цен и издержек производства по отдельным фирмам - крупнейшим производителям анализируемых групп товаров. Для этих целей рассчитывают индексы себестоимости продукции.

, где:

iz - индивидуальный индекс себестоимости;

Z1,0 - себестоимость единицы продукции в текущем, базисном году.

, где:

Iz- агрегатный индекс себестоимости;

Z1q1 - фактические затраты на производство продукции в текущем году;

Z0q1- расчетные затраты на производство продукции в текущем году по базисной себестоимости;

,где:

Z1q0 - расчетные затраты на производство продукции в базисном периоде по себестоимости текущего периода;

Z0q0 - фактические затраты на производство продукции в базисном периоде.

Финансовые показатели:

эмиссия ценных бумаг;

курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;

ставка рефинансирования ЦБ РФ;

уровень инфляции;

денежная масса в обращении;

курсы валют;

банковские депозиты;

ссудный процент.

При рассмотрении эмиссии ценных бумаг необходим анализ ее структуры. Увеличение эмиссии государственных ценных бумаг не всегда свидетельствует об улучшении рыночной конъюнктуры. Как правило, в период кризиса эмиссия резко возрастает и растет в фазе подъема, при этом максимум выпуска наступает несколько раньше максимального увеличения объема производства. На котировку ценных бумаг оказывает влияние множество факторов, в том числе величина банковского процента- при повышении процента курс акций, как правило, падает. Изменения в динамике курса предшествуют изменению конъюнктуры. Рост ссудного про цента свидетельствует о повышении инвестиционного спроса, что в свою очередь указывает на активизацию коммерческой деятельности и тенденцию к расширению промышленного производства. Изменение ссудного процента в зависимости от направления оказывает стимулирующее или сдерживающее воздействие на темпы развития производства и совокупного спроса. Валютный курс оказывает непосредственное влияние на платежеспособный и внешнеторговый балансы, на конкурентоспособность экспортируемых товаров. Снижение показателя движения банковских депозитов характеризует замедление процесса обращения товаров и говорит об ухудшении конъюнктуры рынка.

3. Анализ масштаба и потенциала рынка

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

В табл. 1 приводится примерная классификация рынков.

Выбор товарного рынка по классификации изделий определяется номенклатурой производимых и продаваемых товаров. Здесь сталкиваются две альтернативные возможности: узкая специализация и универсализация (в определенных пределах), которая является проявлением стратегии диверсификации. Каждое предприятие делает свой выбор в зависимости от конкретных условий и своего потенциала. Нет единого решения о преимуществах того или другого пути.

Таблица 1 Классификация товарных рынков

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок продавца - рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	Рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции. Олигополистический рынок. Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Локальный (местный) рынок Региональный рынок Федеральный рынок Мировой рынок
Классификация товара, представленного на рынке	Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения Рынок услуг потребительского назначения
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок
Организационная оценка рынка	Открытый рынок Закрытый рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Целевой рынок Неперспективный рынок Основной рынок Дополнительный рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Развивающийся рынок Сокращающийся (коллапсирующий) рынок Стабильный рынок Нестабильный рынок Стагнирующий рынок

Проблема территориального уровня рынка решается фирмой в зависимости от товара, который ею производится/продается, и от ее финансового потенциала. Немаловажное значение имеет наличие инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос - вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить рынок, т.е. сколько товаров купят потребители. Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме определения емкости рынка. Так, в Методических рекомендациях по маркетинговым исследованиям ёмкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле (символика авторов сохранена):

V=Q + Z + E ± I,

где V - емкость рынка;

Q - производство товара;

Z - остаток товарных запасов;

Е - экспорт;

/ - импорт.

Расчет емкости рынка j-roтовара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-ro изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже:

где Eпотреб. - емкость потребительского рынка;

Si- численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

пi- потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр.цен и Тпр.дохода - темпы прироста, соответственно цен и дохода;

Эip - эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эiд- эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим.- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им - износ товара, соответственно физический и моральный;

А- альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С- часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n- число i-х групп потребителей.

4. Анализ сбалансированности рынка

Рыночный механизм формирует рыночную ситуацию. Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка - процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться, ее необходимо изучать.

В статике соотношение спроса и предложения (с некоторой степенью точности) устанавливается с помощью баланса спроса-предложения. Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Поэтому его ценность для маркетинга фирмы незначительна. Он чаще используется в макромаркетинге.

Суть расчета в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже, с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос населения (табл. 2):

Таблица 2

Баланс спроса-предложения

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спроса и предложения. Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением - в их сокращении.

В формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:

(диспропорция: предложение превышает спрос);

(рынок - сбалансирован);

(диспропорция: спрос превышает предложение),

где I3 - индекс товарных запасов;

П- предложение;

С - спрос.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффициент заполненности портфеля заказов. Он исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденции заполненности портфеля.Таблица 3.

Модель оценки перспективности бизнеса



Сравнительно простым способом оценки состояния и развития рынка является специфический конъюнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте, разрабатываемом на основе данных тенденциалъных опросов, используются три группы величин (переменных):

инструментальные переменные, зависящие от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;

переменные ожидания, зависящие не от предприятий, а от внешних факторов;

совокупные переменные, зависящие как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

5. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

рынок спрос внешнеторговый

Тенденция развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

Общее направление (вектор) развития и средняя скорость изменения погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere - направляться, стремиться. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные):



где у0 и y1 - уровни динамического ряда соответственно базисного и текущего периодов.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так называемый метод технического сглаживания уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на график, а после этого проводится линия, на глаз осредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания, к которому мы еще вернемся в анализе сезонных колебаний.

Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (так называемый метод статистического, или аналитического, выравнивания).

Тренд - графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.



Для построения трендовых моделей используются уравнения, отбираемые по минимуму остаточной дисперсии. Ниже приводятся общие формулы соответствующих уравнений:

и

где yt -выровненное (сглаженное) значение уровней динамического ряда;

а -свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый;

bi -i-e параметры уравнения, характеризующие скорость или ускорение развития рынка;

е -основание натурального логарифма;

t -номер уровня динамического ряда (периода, даты);

п -число i-х параметров в уравнении.

Для расчета параметров трендовых моделей используются стандартные программы ПЭВМ, а для линейных и линеаризированных моделей можно использовать систему нормальных уравнений, которая в общем виде имеет следующий вид:

К числу наиболее употребительных трендовых моделей относятся следующие:

1. Линейная (прямая):

Данное уравнение позволяет определить вектор развития: параметр b с плюсом - рост, b сминусом - спад. Он указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления. Модель тренда по линейной функции отражена на рис. 3.

Рис. 3. Трендовая модель тенденции развития рынка по прямой

Парабола 2-го порядка:

Данная модель позволяет выявить не только скорость развития b1, но и его ускорение (b2). В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития (рост, спад, ускорение, замедление). Поэтому возможно применение данной модели в широком диапазоне примеров.

Не следует забывать, что криволинейную тенденцию часто хорошо аппроксимирует парабола более высокого, чем второй, порядка:

Параболический рост, а затем спад отражены на рис.4.

Рис. 4.3. Модель тенденции развития рынка по параболе 2-го порядка

3. Экспонента

а в линеаризированном виде:

В тех случаях, когда прирост зависит от величины основания функции, обычно используют сглаживание по экспоненциальной кривой (экспоненте). Она обычно отражает нарастание приростов. Ее формула:

Моделирование тренда по экспоненте в графической форме представлено на рис. 5.

Рис. 5. Трендовая модель тенденции развития рынка по экспоненте

4. Степенная и показательная функции

(уравнения могут быть представлены в линейном виде):

На практике чаще встречаются тенденции, которые можно отразить уравнениями степенной и показательной функций:

В частности, показательная функция используется для сглаживания, когда цепные темпы роста динамического ряда более или менее постоянны.

Модель тренда по показательной функции в графической форме отражена на рис. 6.

Рис. 6. Трендовая модель тенденции развития рынка по показательной функции.

5. Логарифмическая (полулогарифмическая) функция

Если равномерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением или затуханием развития, то такую тенденцию достаточно надежно отражает логарифмическая функция типа

В графической форме подобная Трендовая модель показана на рис. 7.

6. Гипербола

Тенденция к сокращению параметров рынка (спад) отражается каждой из рассмотренных функций в зависимости от характера изменения. При этом меняются знаки в уравнениях - с плюса на минус.

Рис. 7. Трендовая модель тенденции развития рынка по логарифмической функции

Однако моделирование процесса сжатия рынка, если происходит спад с нарастающим замедлением к концу периода, хорошо отражается функцией гиперболы:

Графическая форма модели тренда показана на рис. 8.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции при соответствующих условиях можно распространить (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего периода (прогнозируемого: t + 1 и т.д.). Для долгосрочного периода, когда существенно меняются рыночные условия и окружающая среда, этот метод мало подходит.

Несколько позже мы рассмотрим проблему составления прогноза.



Рис. 8. Трендовая модель тенденции развития рынка по гиперболе

Устойчивость (или как ее антипод - колеблемость) развита рынка во времени проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка известным в анализе динамики показателем - коэффициентом аппроксимации. Исчисляется среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от тренда (уyi-yt):

Все же нельзя забывать, что среднеквадратическое отклонение выражено в именованных числах, и его результат зависит от размерности уровней динамического ряда. Поэтому следует выразить его в процентах к среднему уровню. Такой показатель называется коэффициентом аппроксимации (от лат. approximare - приближаться):

...