Основы измерения
Введение в измерение психологических характеристик. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений. Классификация и оценка ошибок. Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал. Оценка потребительского расположения. Разработка показателей измерения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2016 |
| Размер файла | 819,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
КОНСТРУКЦИОННАЯ НАДЕЖНОСТЬ - оценка того, несколько хорошо инструмент охватывает теоретическое построение, концепцию или черту, которую предполагается измерять.
Измерение теоретических построений является жизненной задачей и конструкционная надежность является наиболее трудным типом достоверности с точки зрения ее определения. Не только сам инструмент должен быть внутренне последовательным, но измерять им нужно только то, для измерения чего он предназначается. То есть каждая составляющая инструмента должна отражать конструкцию и также должна показать корреляцию с другими частями инструмента.
Так, инструмент измерения, предназначенный для измерения предпочтения, будет обладать конструкционной надежностью, если он в самом деле будет измерить предпочтение в данном вопросе, а не какую-то другую базовую характеристику человека, которая влияет на его или ее набранные очки. Конструкционная надежность связана с самой сутью научного прогресса. Ученые должны создавать некие конструкции, с которыми они будут взаимодействовать. В маркетинговых исследованиях мы говорим о принадлежности людей к некоторой социально-демографической группе, их личности, предпочтениях и так далее, поскольку все эти конструкции служат для объяснения рыночного поведения. И являясь существенными, они также не поддаются наблюдению. Мы можем наблюдать поведение, относящееся с этап понятиям, но не понятия. Скорее мы стараемся с точки зрения использования определить понятие через факторы, которые мы можем наблюдать. Когда мы соглашаемся с таким операционным определением, мы соглашаемся заранее и с точностью оценок, получаемых при взаимодействии.
Когда исследователи определяют область понятия, вырабатывают набор вопросов, связанных с широтой этой области, обрабатывают эти вопросы и обеспечивают их внутреннюю последовательность, заключительный шаг состоит в том, чтобы посмотреть, насколько хорошо этот показатель соотносится с показателями других понятий, с которыми понятие в вопросе исследования теоретически связано. Ведет ли оно себя так. как ожидалось? Подходит ли оно для теории или модели, соотносящей это понятие с другими понятиями?
КОНВЕРГЕНЦИОННАЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ - подтверждение существования понятия посредством установления корреляционных связей, доказанных независимыми измерениями этого понятия.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ ДОСТОВЕРНОСТЬ - критерий, основанный на показателе конструкции, от которого требуется отсутствие слишком высокой степени корреляции с показателями, от которых, как предполагается, он отличается.
НАДЕЖНОСТЬ - одинаковость результатов, полученных независимыми, но сравнимыми измерениями одного и того же объекта, черты или понятия.
Если мы применили два различных показателя для группы людей в отношении их умственных способностей, и два набора результатов из двух способов измерения будут тесно коррелировать друг с другом, мы могли бы сказать, что эти показатели надежны, если каждый из них повторяет количество набранных во втором случае баллов.
Оценка надежности измерительного инструмента состоит в определении того, какая часть из разницы в количестве очков вызвана непоследовательностью в измерениях. Надежность инструмента должна быть установлена перед тем, как использовать его в отдельном исследовании, а не после этого.
Перед обсуждением того, как получить доказательство надежности, нам следует сделать несколько предварительных замечаний. Если показатель считается надежным, то на него не могут повлиять временные факторы. Однако показатель может быть надежным, но не обязательно достоверным. Например допустим, мы разработали показатель силы верхней части тела. Измерение требует, чтобы участники выполнили несколько опытов с различными весами. Теперь предположим, что результаты различных опытов согласуются между собой. Это могло бы означать, что показатель надежен. Но допустим, что при атом использованные веса были неправильно помечены. Таким образом, оставаясь надежным, показатель силы тела может систематически давать не те результаты, что означает его недостоверность.
СТАБИЛЬНОСТЬ - свидетельство надежности показателя; определяется при помощи измерения одного и того же объекта или индивида в два разных момента времени с последующим сравнением результатов; также известна как оценка надежности методом перепроверки.
СТАБИЛЬНОСТЬ, один из наиболее популярных способов установления надежности показателя состоит в том, чтобы измерить один и тот же объект или человека в два разных момента времени и установить соответствие между результатами. Предполагается, что если индивидуум или объект остаются неизменными в этом промежутке, то два набора оценок совершенно совпадают между собой. Степень, в которой они не совпадают, объясняется случайной ошибкой в измерении, вызванной существованием случайных нарушений в ситуации, имевших место в случае одного или обоих измерений. Эта процедура известна как оценка надежности методом перепроверки и определяет показатель стабильности.
Одно из важных решений, с которым сталкивается исследователь в определении стабильности показателя. -- определение, каким должен быть промежуток между использованиями измерительного инструмента. Предположим, инструментом исследователя является шкала предпочтений. Если исследователь ждет слишком долго, предпочтения человека могут измениться, что повлечет за собой низкую корреляцию между двумя наборами оценок. С другой стороны, короткое время ожидания вызовет искажение самого теста,-- люди могут запомнить, как они отвечали в первый раз и быть более последовательными в своих ответах, чем это диктуется предпочтениями.
Для решения данной проблемы исследователи могут использовать альтернативные формы проведения исследования. Вместо того, чтобы включить все вопросы в одну форму, исследователь создает два инструмента, которые как можно ближе совпадают по содержанию. То есть каждая форма должна содержать вопросы из одних и тех же областей, и каждая часть содержания должна получить приблизительно одинаковое внимание в каждой из форм. В идеале соответствие должно быть один в один между вопросами в каждой из двух форм, так чтобы средние значения и стандартные отклонения в этих двух формах были бы одинаковы, а взаимная корреляция между вопросами была бы одинакова в обеих версиях. Хотя идеала достичь невозможно, вполне возможно разработать формы, которые примерно параллельны, и эти параллельные формы могут быть сравнены во времени для измерения стабильности. Рекомендуемый временной интервал между проведением замеров составляет две недели.
ЭКВИВАЛЕНТНОСТЬ - свидетельство надежности показателя; определяется как в случае отдельного инструмента, так и применительно к ситуации измерения. Когда используется в отношении инструмента, эквивалентным показателем надежности является внутренняя последовательность или внутренняя гомогенность набора характеристик, формирующих шкалу. Когда применяется к ситуации измерения, эквивалентный показатель надежности фокусируется на том, получают ли различные наблюдатели или инструменты, используемые для замера одних и тех же индивидов или объектов в один: и тот же момент времени, согласующиеся результаты,
ЭКВИВАЛЕНТНОСТЬ. На шкале предпочтений каждый пункт теоретически действует как показатели этого предпочтения, а количество очков, набранный участниками на одной части шкалы должно коррелировать с их результатом на другой части шкалы. Эквивалентная мера надежности концентрируется на внутренней последовательности набора характеристики формирующих шкалу.
Самый первый показатель внутренней последовательности набора характеристик представляет собой надежность половины шкалы. При оценке половинной надежности весь набор характеристик разделяется на две эквивалентные половины; совокупные баллы для двух половинок соотносятся; и это берется как мера надежности инструмента. Иногда разделение характеристик производится случайным образом, в других случаях четные вопросы образуют одну половину, а нечетные -- вторую половину инструмента. Общая сумма баллов по четным пунктам затем соотносится с общим результатом, полученным по нечетным пунктам.
На использование половинной надежности как показателя внутренней последовательности шкалы направляется прицельная критика. Эта критика сконцентрирована на неизбежно произвольном делении параметров на эквивалентные половины. Каждое из множества возможных разделений может создавать различные соответствия между двумя половинами или различные величины надежности. Какое разделение правильно или, наоборот, какова надежность инструмента? Например, десятипунктная шкала имеет 126 возможных разбиений или 126 возможных коэффициентов надежности.
Разработка показателей измерения
Для начинающего исследователя легко прийти в замешательство от вопроса о том, как поступить в случае выработки показателей измерения маркетинговых категорий. Как справиться с основными вопросами надежности и достоверности, как сделать выбор межу различными коэффициентами, которые могут быть подсчитаны?
Возможная последовательность этапов, которым можно следовать при разработке действующих показателей измерения маркетинговых категорий:
Этап 1: Определение содержания категории;
Этап 2: Проведение отбора вопросов;
Этап 3: Сбор данных;
Этап 4: Шлифовка показателей измерения;
Этап 5: Оценка достоверности.
Этап 1: в этом процессе представляет собой определение содержания той категории, которая должна быть измерена. Исследователям следует быть осторожными при определении того, что включается в содержание категории, а что должно быть исключено. Рассмотрим измерение потребительского удовлетворения новым обогревателем, который недавно приобрела семья. Какие качества продукта и процесса покупки должны быть измерены для точной оценки семейного удовлетворения? Разумеется, захочется составить полностью исчерпывающий список особенностей товара, которые должны быть в него включены, такие характеристики, как цена, срок службы, качество, параметры функционирования и эстетические особенности. А что можно сказать о реакции покупателя на полученную при покупке помощь со стороны продавцов? Что сказать о реакции членов семьи на соответствующую рекламу продукции фирмы-конкурента, предлагающей сходный товар по более низкой цене? Или что сказать о реакции семьи на новости о некоторых отрицательных эффектах для окружающей среды в процессе использования продукта? Исследователям следует остерегаться при выделении того, что должно быть включено в содержание измеряемой категории, а что должно исключаться.
Этап 2: состоит в том, чтобы выработать вопросы, охватывающие сферу интереса такой, какой она была определена. Те техники, которые обычно продуктивны в поисковом исследовании, включающие проработку литературы, экспериментальные опросы и рассчитанные на использование внутренних стимулов примеры, как правило, бывают пригодны и здесь. Литература должна рассказать, как переменная определялась раньше и сколько компонентов или подразделов она имеет. Поиск путей для измерения потребительского удовлетворения включал бы в себя просмотр буклетов о товаре, статей в коммерческих журналах и газетах или результатов испытаний продукта, подобных публикуемым отчетам в журнале Consumer Reports («Информации для потребителя»). Экспериментальный опрос мог бы включать в себя беседы с людьми из группы по разработке и продвижению товара, торговыми представителями, дилерами, представителями отдела маркетинговых исследований, потребителями и другими людьми, которые специализируются в обогревательном оборудовании. Примеры с использованием внутренних стимулов могут включать в себя сравнение конкурирующих товаров или детальную проверку некоторых отдельных серьезных жалоб в нерассмотренных письмах на работу отдельного товара. Примеры, которые открывают наиболее острые противоречия или имеют характерные особенности, могут быть наиболее полезны. Фокус-группы также могут использоваться для работы на этой стадии в процессе выработки вопросов.
Этап 3: включает в себя процесс сбора данных об интересующей области от соответствующей выборки из целевой группы населения, -- например, всех тех, кто приобрел обогреватель в течение последних 6 месяцев.
Этап 4: использует данные, собранные на этапе 3, для шлифовки исходного набора вопросов. Эта обработка подразумевает устранение вопросов, которые могут вызвать затруднения среди респондентов и вопросов, которые не проводят различия между субъектами исследования с фундаментально различающимися позициями в отношении рассматриваемой категории. Основной критерий, который используется для определения вопросов, подлежащих удалению, состоит в том. насколько каждый из вопросов продвигается в одном и том же направлении. Если все вопросы, включенные в показатель измерения, исходят из одной и той же содержательной конструкции, то ответы на них должны хорошо коррелироваться между собой. Если этого не происходит, это показатель того, что некоторые из вопросов не проистекают из соответствующей области и создают ошибку и недостоверность, а значит такие вопросы должны быть исключены. Некоторые из равноценных коэффициентов надежности, упомянутые ранее, могут использоваться для проведения такой оценки, так же как и другие статистические методики.
Этап 5: подразумевает определение достоверности выверенного показателя измерения. Это влечет за собой, в первую очередь, оценку конвергентной, дифференцированной и конструкционной достоверности, поскольку содержательная достоверность будет в основном относиться к этапам с 1 по 4. Оценка конструкционной достоверности подразумевает определение того, ведет ли себя показатель так, как ожидалось, что требует определения его практической достоверности.
Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений
Одно из наиболее распространенных мнений среди всего, что связано с маркетингом, состоит в том, что отношения играют центральную роль в потребительском поведении. Соответственно попытка измерить эти отношения содержится в большинстве основных маркетинговых моделей и во многих исследованиях потребительского поведения, которые не опираются на формальные интегрированные модели. Маркетологи склонны подчеркивать важность ожиданий. «Ожидание непосредственно воздействует на покупательские решения, а они в свою очередь непосредственно влияют на ожидания при использовании какого-либо продукта или отдельной услуги. В широком смысле покупательские решения основываются почти полностью на ожиданиях, существующих при совершении покупки, каким бы образом эти ожидания не выражались».
Бизнесмены также заинтересованы в информации об ожиданиях и используют их в разных целях, включая определение размеров заработной платы сотрудников Например, ведущим обещанием со стороны компании AT&T, когда она продвигала свою систему обслуживания кредитных карт, было качество. Качество определялось как доставление удовольствия клиентам -- превышение их ожидании в любом отношении. Для того чтобы убедиться в успешности этого призыва, AT&T измеряет реакцию клиентов на свои услуги по 7 направлениям, используя ежемесячные опросы клиентов, чтобы определить те статьи своих услуг, которые наиболее важны, и оценить, насколько успешно компания с ними справляется. Она использует эти замеры потребительских отношений совместно с более чем 150 измерениями деятельности продавцов ее услуг, чтобы определить уровень оплаты труда служащих, поскольку величина суммы на чеках, которые получают сотрудники отдела кредитных карт, зависит от качества работы.
Другие возможные способы их использования следующие: (1) Производитель бытовой техники хочет знать сегодняшнее и будущее отношение своих дилеров к гарантийной политике компании. Если дилеры поддерживают такую политику, то они, скорее всего, будут предлагать более качественное и вежливое обслуживание и благодаря этому приобретут большее количество довольных клиентов. (2) Производитель косметических средств заинтересован в оценке потребительских ожиданий в отношении нового шампуня, который тестируется на пробном рынке. Основываясь на предварительных оценках реакции потребителей, компания может решить пересмотреть или более точно сориентировать свою стратегию проникновения на пробный рынок перед выходом на общенациональный рынок. (3) Руководство промышленных предприятий заинтересовано в оценке работы своего высококвалифицированного и хорошо подготовленного персонала или торговых представителей.
Эти примеры показывают только некоторые из многих групп людей, в чьих отношениях обычно заинтересованы участники рынка: служащие компании, ее смежники и клиенты. Их отношение, установки или предрасположенность к действию могут определить успех компании, и ее руководство нуждается в средствах для измерения этих ожиданий. Хотя концепция ожиданий является одной из самых широко используемых в социальной психологии, она применяется непоследовательно. И теоретики, и практики затрудняются при интерпретации ее различных аспектов. Однако наблюдается существенное совпадение позиций по следующим вопросам:
1.Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.
2. Ожидания являются относительно постоянными и устойчивыми во времени, они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения ожидании требуют существенного вмешательства.
3. Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.
4. Отношения имеют своим следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту.
Внутренняя логика данного списка ведет к нашему определению ожидания как представляющего личные мысли, убеждения или расположение по отношению к конкретному предмету или идее.
Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал
САМООТЧЕТ - метод оценки ожиданий, при котором людей прямо спрашивают об их соображениях или чувствах по отношению к объекту или классу объектов.
Существует ряд способов, при помощи которых могут быть измерены ожидания, который включает в себя самоотчет, наблюдение обычного поведении, косвенные техники, метод решения реальных задач и метод психологических реакций.
НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ПОВЕДЕНИЕМ
Наблюдательный подход к определению отношения основывается на предположении, что поведение субъекта определяется его ожиданиями, и что мы, следовательно, можем использовать наблюдаемое поведение для выводов об их отношении к объекту. То поведение, которое исследователь хочет пронаблюдать, часто вызывается созданием искусственной ситуации. Например, для оценки отношения человека к обязательному использованию ремней безопасности субъекта могут попросить подписать составленную в сильных выражениях петицию в защиту принятия закона о пользовании ремнями безопасности. Отношение индивида по интересующему вопросу было бы выведено, основываясь на том, согласился ли он или она подписать эту бумагу или нет. И наоборот, участников могут попросить вступить в коллективную дискуссию по вопросу о пользовании ремнями, и исследователь мог бы заметить, поддерживает ли человек обязанность пристегиваться ими или возражает против этого на основании его позиции в ходе обсуждения.
КОСВЕННЫЕ ТЕХНИКИ
Методы оценки ожиданий, которые используют нестандартизированные или частично стандартизированные стимулы, такие как словесно ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т. д.
Косвенные техники оценки ожиданий используют нестандартизированные или частично стандартизированные стимулы, такие как словесно-ассоциативные техники, тесты на завершение предложений, составление рассказов по картинкам и т. д.
РЕШЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ ЗАДАЧ
Метод оценки ожиданий, который опирается на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда Фактов) будет зависеть от его личного отношения.
Согласно теории о том, что решение людьми oтдельных задач будет отражать их отношение, можно было бы попросить человека запомнить ряд фактов по какому-то вопросу, а затем оценить его или ее отношение к этому вопросу на основе тех фатов, которые остались в памяти. Так, для оценки отношения человека к использованию ремней безопасности можно попросить запомнить следующие факты: (1) количество жизней, которые были спасены благодаря тому, что они были пристегнуты; (2) количество людей, которые умерли в несчастных случаях, когда пассажиры не смогли отстегнуть ремни вовремя; и (3) количество штатов, в которых закон требует пристегиваться ремнями при езде в автомобиле. Данные материалы должны отражать обе точки зрения на проблему. Затем исследователь должен определить, какие из фактов участник запомнил. Допущение состоит в том, что участники должны быть более склонны запомнить те аргументы, которые больше совпадают с собственной позицией человека.
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ
Метод оценки ожиданий, при котором исследователь наблюдает за ответами респондента при помощи электрических или механических средств. Другой подход к измерению ожиданий подразумевает использование психологической реакции. В этом случае при помощи электрических или механических средств наблюдения, например методики намерения изменения электрического сопротивления кожи, исследователь отслеживает ответы респондента на контролируемое использование каких-либо стимулов.
Проблема, которая возникает при использовании таких показателей для измерения отношения, состоит в той, что, и исключением частотного анализа голоса, индивидуальная психологическая реакция показывает только интенсивность индивидуальных ощущений, а не то, являются ли они негативными или позитивными.
Другие рейтинговые шкалы
Предшествующая дискуссия имела дело с основными методами использования различных шкал, которые использовались при измерении отношения к объектам. Этот список никоим образом не являлся исчерпывающим. Частичным свидетельством его неполноты было обсуждение важности различных характеристик для отдельного индивида. Чтобы определить различные аспекты, которым люди уделяют повышенное внимание, исследователи часто пытаются оценить их важность.
Есть одна особенность, которая является общей для всех оценочных шкал: «Тот, кто оценивает, помещает оцениваемого человека или объект в некоторую точку на прямой или в одну из упорядоченных групп категорий; численное значение присваивается именно этой точке или категории». Шкалы, однако, различаются по тонкости отличий, которые они позволяют измерить, и по процедурам, используемым при приписывании объектов к определенному месту.
Три из наиболее часто используемых оценочных шкал -- это графическая шкала, пунктирная и сравнительная.
ГРАФИЧЕСКАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА - шкала, на которой люди указывают свои оценки какого-то параметра при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая связывает одно крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением.
При использовании графической рейтинговой шкалы люди показывают свои оценки при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая соединяет две крайние оценки какого-то параметра. Здесь возможны многочисленные варианты. Линия может быть вертикальной или горизонтальной, она может быть размечена или не размечена; если она размечена, то делений может быть мало или много, как в случае с термометрической шкалой, которая называется так из-за того, что похожа на шкалу обычного. Каждого человека инструктируют, чтобы он указал важность параметра отметкой подходящей позиции на шкале. Показатель важности в последствии может быть выведен измерением длины линии от левого края шкалы до отмеченного места.
Одно из больших преимуществ метода графической оценки состоит в легкости, с которой шкалы могут быть построены и использованы. Они предоставляют возможность установить тонкие различия и ограничиваются в этом отношении только возможностями дифференциации со стороны оценивающего. Для более эффективного использования исследователю рекомендуется избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, поскольку крайние оценки подталкивают респондентов в центр шкалы, что способствует уменьшению степени полезности информации.
ПУНКТИРНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА - шкала, характеризующаяся тем, что респонденты должны указывать свои оценки параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа категорий, которая наилучшим образом описывает их позицию в отношении данного параметра или объекта.
Пунктирная оценочная шкала в основном похожа на графическую шкалу, за тем лишь исключением, что респондент должен выбирать из конечного числа категорий вместо размещения оценки на нарисованной линии шкалы. В целом от 5 до 9 категорий сработают наилучшим образом, давая возможность провести достаточно тонкие различия и при этом, как представляется, оставаясь понятными для респондентов. Конечно, может использоваться и большее их количество.
Существует целый ряд возможных вариаций на тему пунктирной шкалы. Описания категорий не являются абсолютно необходимыми в случае пунктирной шкалы, хотя их присутствие и характер все же влияют на ответы. Когда они используются, важно добиться того, чтобы описания означали именно то, что они описывают. Когда они не применяются, хочется сказать, что на самом деле используется графическая рейтинговая шкала. Однако это ошибочное предположение. Отличительной особенностью пунктирной рейтинговой шкалы является то, что возможные категории ответов ограничены количественно.
СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА - шкала, требующая от участников исследования представлять свои рейтинги в большей степени как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки.
В случае графической или пунктирной шкалы респондентов не просят сравнивать два параметра друг с другом или с некоторым стандартом, который предоставляет сам исследователь. Например, респондентов могут попросить указать, насколько важно для них удобное месторасположение при выборе банка, но при этом не просят оценить, насколько более или менее важно для них удобное место по сравнению с удобными часами работы. Однако при использовании сравнительной рейтинговой шкалы респондентов просят оценить каждый параметр в связи с его отношением к другим оцениваемым характеристикам.
Как определить, какую шкалу использовать
При осуществлении выбора между разными видами шкал, числом используемых позиций на шкале и тому подобного читатели могут найти много полезного при проработке многочисленной литературы по проблемам измерения в маркетинговых исследованиях.
Работа, которая является обозрением литературы по маркетингу за последние 20 лет, разбирает показатели, для которых имеются по крайней мере два свидетельства их качества, и количественно оценивает влияние особенностей измерения на их надежность. Надежность показывает, дают ли различные показатели измерения схожие результаты при измерении одного и того же объекта, черты или концепта. Это очень важный показатель качества показателя измерения, потому что он определяет воздействие непоследовательности при измерении на его результаты. Основной вывод, который делается в этой работе, состоит в том, что многие из характеристик, повидимому, не влияют на качество измерения каким-либо существенным образом. Исключения представляют собой количество вопросов и количество позиций на шкале. Для обеих характеристик надежность измерения увеличивается вместе с ростом их количества. Однако для других характеристик ни один из вариантов выбора не является предпочтительным во всех отношениях. Многие варианты зависят от исследовательской оценки, включающей в себя выбор между семантической дифференциальной шкалой, шкалой суммарных оценок и другими рейтинговыми шкалами. Все эти шкалы доказали свою полезность в то или иное время. Все они принадлежат к постоянному набору инструментов исследователя.
Природа проблемы и планируемый способ проведения исследования будут влиять на окончательный выбор. Так же будут влиять на него характеристики отобранных респондентов, их отношение к поставленной задаче, их опыт и способность к ответу. В определенных культурных условиях графические рейтинговые шкалы могут быть неизвестны, а респонденты с низкими уровнями образования могут быть даже не способны понять шкалу, прочерченную от крайней степени неудовлетворения до совершенного удовлетворения, которая, скажем, разбита на равные отрезки по степени удовлетворения. В других культурах, например в Восточной Европе, применение этих шкал может быть совершенно новым опытом для большинства участников исследования, и интервьюерам может придется потратить значительное время на объяснение принципа шкалы. В третьей ситуации может оказаться необходимым разработка новых шкал.
Шкалы восприятия
Работники отделов маркетинга заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки. В своем постоянном поиске сравнительных преимуществ фирме необходимо правильно позиционировать свои товары по сравнению с предложениями конкурентов. Чтобы это сделать, менеджеры по конкретным товарным группам должны определить следующее.
1. Количество направлений, по которым потребители различают продукты.
2. Названия этих направлений,
3. Позиционировать имеющиеся товары в соответствии с этими направлениями.
4. В каком месте потребители предпочитают видать продукт в соответствии с его направлением.
Одним из способов, при помощи которого менеджеры могут произвести позиционирование своих торговых марок относительно конкурирующих товаров, является изучение в процессе исследования карт восприятия. На карте восприятия каждый продукт или торговая марка занимает отдельную позицию. Товары или торговые марки, которые похожи, находятся близко друг к другу, а те, которые отличаются, лежат дальше одни от других. Карты восприятия снабжают менеджеров осмысленными картинами того, как их продукты и торговые марки выглядят по сравнению с другими конкурирующими товарами и марками.
Есть несколько способов составления карт восприятия. Существует фундаментальное различие между подходами с использованием в качестве основы неотъемлемых характеристик объекта и без использования подобных атрибутов. Подходы, связанные с использованием неотъемлемых черт, опираются на последовательную оценку всех характеристик разнообразных объектов, используя, например, шкалу суммарных оценок или семантическую дифференциальную шкалу. Рейтинги объектов по каждому пункту соответственно анализируются с использованием разных статистических методик, чтобы определить главные направления или атрибуты, которыми руководствуются потребители при различении объектов.
В подходах, которые не используют в качестве своей основы характерные атрибуты объекта, вместо того чтобы просить участника оценить объекты по предложенным параметрам (таким, как удобство, дружелюбие или соответствие реальной стоимости вещи запрашиваемой цене), человека просят дать некоторые общие оценочные суждения о предмете. Потом исследователь пытается вывести из них, какие из характеристик использовались при вынесении этих суждений. Такой косвенный подход используется потому, что во многих случаях атрибуты могут быть неизвестны и респонденты не хотят или не могут представить точные оценки.
Обычно участников спрашивают об их ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем предпринимается попытка поместить объекты в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, которые используются человеком при формировании суждений. Анализ с использованием многомерных шкал -- это термин, который используется для описания подходов, основанных на оценке сходства и предпочтений.
АНАЛИЗ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МНОГОМЕРНОЙ ШКАЛЫ - подход к измерению, при котором измеряются ощущения объектов человеком с точки зрения их схожести и предпочтений в их отношении со стороны человека, при этом данные взаимоотношения отмечаются в многомерном пространстве.
Основанные на предпочтениях подходы к составлению карт восприятия не используются так же часто, как подходы, связанные со сравнением степени сходства.
Подход, опирающийся на атрибуты объекта, обсуждается очень кратко, поскольку его полноценный разбор требует понимания внутренних целей, действия факторов и дифференциального анализа тематики, которая не обсуждается в данной работе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2012. - 248 c.
2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. - 248 c.
3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2013. - 248 c.
4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248 c.
5. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2006. - 192 c.
6. Власова, В.М. Основы маркетинга: учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2008. - 212 c.
7. Голубицкая, Е. Основы маркетинга в телекоммуникациях. / Е. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Радио и Связь, 2005. - 320 c.
8. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: РиС, 2005. - 320 c.
9. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникацих. Учебное пособие для вузов. / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Горячая линия -Телеком , 2005. - 320 c.
10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 3-е изд., перер и доп / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2008. - 704 c.
11. Жуликов, П.П. Основы маркетинга / П.П. Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом Либроком, 2009. - 248 c.
12. Ильяшенко, В.В. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 2012. - 336 c.
13. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2009. - 144 c.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2011. - 496 c.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2012. - 496 c.
16. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.
17. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2013. - 752 c.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
20. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2011. - 496 c.
21. Котлер, Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2012. - 752 c.
22. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
23. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
24. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.
25. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.
26. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и доп.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2013. - 148 c.
27. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
28. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.
29. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
30. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
31. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
32. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.
33. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
34. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.: Экзамен, 2007. - 448 c.
Размещено на Allbest.ur
...Подобные документы
Измерение - процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам. Шкалы измерений и их использование в маркетинге, анализ шкал различного типа. Разработка вопросника для выявления мнения потребителей о товаре определенной марки.
реферат [23,6 K], добавлен 15.07.2010Концепция измерения эффективности в интернет-маркетинге. Методы измерения в Интернете, какие инструменты используются для их сбора и анализа. Измерение эффективности интернет-маркетинга. Анализ рекламной кампании по стоимости клиентов и конверсии.
курсовая работа [63,3 K], добавлен 03.02.2011Определение понятия и общая характеристика телевизионной аудитории, способы ее измерения. Анализ количественных показателей медиапланирования по телевизионным программам Новосибирска и практическое применение данных о зрителях в деятельности фирмы.
курсовая работа [130,9 K], добавлен 13.10.2010Определение нужд потребителя. Оценка качества продукта. Корректирование работы компании по улучшению производимой продукции. Исследование дерева потребительских ожиданий. Рассмотрение основных возможностей методов SERVQUAL, CSI, Mystery Shopping.
реферат [216,8 K], добавлен 04.02.2016Прямое, непрямое, открытое, скрытое, структуризированное и неструктуризированное наблюдение. Недостатки метода наблюдений. Главные цели применения фокус-группы. Глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения.
контрольная работа [3,3 M], добавлен 21.04.2011Классификация весов (приборов для измерения массы тела) по различным признакам. Характеристика основных их видов. Элементы складской площади и методы ее расчета. Оценка вариантов систем складирования. Склады металлов и применяемое на них оборудование.
контрольная работа [188,5 K], добавлен 24.11.2010Анализ структуры и значения основных понятий маркетинга. Оценка рекламного рынка в России. Экспертные мнения в области измерения эффективности рекламы в Интернете. Типы настроек таргетинга. Методы привлечения потенциальных покупателей товаров и услуг.
курсовая работа [43,9 K], добавлен 23.01.2016Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований и направления: изучения ожиданий потребителя. Разработка программы маркетинговых исследований для фирмы "ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР". Подготовка управленческих решений в области маркетинга предприятия.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 13.11.2012Конъюнктурные оценки рыночной ситуации и измерение эластичности спроса. Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке. Движение потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами. Характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы.
курсовая работа [372,8 K], добавлен 14.02.2010Ведущие производители и характеристика рынков сбыта товара. Определение показателей качества. Сегментирование потребительского рынка. Выявление наиболее важных характеристик товара. Оценка конкурентоспособности колонок. Индекс конкурентоспособности.
контрольная работа [172,1 K], добавлен 20.05.2014Обзор психологических особенностей мужчин и женщин в процессе покупки, выявление основных причин различий в психологии их поведения. Изучение понятия женского маркетинга, разработки товаров, услуг и их продвижения с учетом женских потребностей и ожиданий.
доклад [310,8 K], добавлен 06.04.2012Сравнение отечественного и зарубежного опыта исследования предпочтений и их влияния на коммерческую деятельность. Анализ экономических показателей, динамики закупа, сбыта и выручки компании и оценка эффективности изучения потребительских предпочтений.
дипломная работа [806,5 K], добавлен 20.07.2015Влияние маркетинга на мотивации и поведение потребителя, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий. Метод "Дерева целей" организации. Раскрытие основных характеристик покупателя на рынке майонеза в г. Казани.
курсовая работа [695,5 K], добавлен 28.01.2011Бренд как продукт, виды его идентичности. Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием. Методология исследования потребительского восприятия. Проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior и потребительского восприятия бренда.
дипломная работа [11,8 M], добавлен 23.10.2011Особенности расположения и организации деятельности Пиццерии "Ильпатио". Оценка показателей ее экономической эффективности. Разработка маркетингового плана. Анализ производственного плана и организационной структуры предприятия. Оценка возможных рисков.
бизнес-план [126,4 K], добавлен 08.04.2014Формирование эффективной марочной политики. Величины для измерения капитала марки. Оценка индикаторов силы марки: пониженная чувствительность к цене; приемлемость ценовой премии; коэффициент эксклюзивности, динамика лояльности, позитивная установка.
статья [16,7 K], добавлен 27.04.2009Восприятие как оценка поведения потребителей, его структура и основные элементы, разновидности и отличительные особенности. Обзор российского рынка майонеза. Анализ предпочтений потребителей. Оценка восприятия, степени удобства упаковок лидирующих марок.
курсовая работа [790,8 K], добавлен 18.12.2010Маркетинговый менеджмент. Определение и основные характеристики. Повышение престижа торговой фирмы. сущность управления маркетингом. Потребительская оценка как инструмент измерения качества и конкурентоспособности товара. Прогнозирование спроса.
контрольная работа [37,6 K], добавлен 09.11.2008Планирование банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов. Формы, методы и инструменты банковской рекламы. Эффективность затрат на рекламу крупнейших банков России. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации (СМИ).
курсовая работа [44,1 K], добавлен 22.01.2008Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности. Влияние рекламы на экономическую систему, на отрасли, предприятия, потребителей. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Методы и процедуры измерения эффективности.
реферат [62,5 K], добавлен 16.11.2009
