Отчеты об исследованиях
Важность отчета и презентации. Чтение отчета о маркетинговых исследованиях. Числовая и статистическая информация. Подкрепление текста таблицами. Круговые и секторные диаграммы. Использование Internet и компьютера. Рекомендации по использованию графиков.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2016 |
| Размер файла | 964,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Отчеты об исследованиях
1. Важность отчета и презентации
Отчет и его презентация -- важные части проекта маркетингового исследования, потому что:
1. Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он -- фактическое свидетельство выполненного проекта.
2. Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.
3. Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.
4. На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации.
2. Подготовка отчета и презентации
На рис. 1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, плана исследования и полевых работ.
Рис. 1. Подготовка отчета и презентации
Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи -- главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.
Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.
После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке отчета и презентации, отражена в следующем примере.
Томас Грикбаум (Thomas Greenbaum), президент компании Groups Plus, Inc. из Уилтона, штат Коннектикут, специализирующейся на качественных маркетинговых исследованиях, указывает на настораживающую тенденцию, которая в последние годы имеет место при проведении фокус-групп. Он утверждает, что некоторые ведущие фокус-групп предоставляют своим клиентам искаженную информацию, поскольку их отчеты фактически написаны другими людьми, не принимавшими участия в работе фокус-групп.
По данным Гринбаума, возможно, больше половины ведущих пользуются услугами других людей для подготовки отчетов клиентам. Часто такие ложные отчеты пишут младшие маркетологи-исследователи или сотрудники, занятые неполный рабочий день. Гринбаум критикует написание ложных отчетов, поскольку невербальные реакции участников фокус-групп или групповая совместная деятельность не всегда могут быть точно переданы теми, кто только прослушивает аудиозаписи или просматривает видеозаписи сессий фокус-групп.
Гринбаум призывает ведущих быть честными с клиентами в авторстве отчетов по фокус-группам, а также призывает клиентов быть более требовательными к исследовательским группам, работающим на них по контракту.
"Хотя некоторые специалисты в данной отрасли защищают такую практику, ссылаясь на то, что они всегда просматривают отчеты перед отправкой их клиентам или, возможно, даже сами пишут некоторые ключевые разделы, клиенты, использующие итоги проведения фокус-групп, должны осторожно относиться к такой практике, -- советует Гринбаум. -- Если клиенты заранее знают, что их отчеты напишет кто-то посторонний, то это частично снимет проблему, но это не значит, что результаты, полученные от консультантов, будут наилучшими".
В дополнение к вероятности ухудшения качества отчета Гринбаум отмечает, что система написания отчетов другими людьми задерживает представление окончательного отчета. "Ведущие, которые сами пишут свои отчеты, стараются закончить их за 7--10 дней после завершения опроса последней группы, поэтому полученная информация свежа, и они пользуются ею при написании отчета, -- отмечает Гринбаум. -- Однако большинство ведущих, использующих других для написания отчетов, не в состоянии предоставить клиентам окончательные отчеты даже в течение трех-четырех недель после окончания работы с последней группой".
3. Подготовка отчета
Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков.
Форма отчета.
Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта.
Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы:
I. Титульная страница.
II. Сопроводительное письмо.
III. Письмо-разрешение на проведение исследований.
IV. Оглавление.
V. Список таблиц.
VI. Список графиков.
VII. Перечень приложений.
VIII. Резюме для руководства.
a) Основные результаты.
b) Выводы.
c) Рекомендации.
IX. Определение проблемы.
a) Истоки проблемы.
b) Формулирование проблемы.
X Подход к проблеме.
XI. План исследования
a) Тип исследования.
b) Необходимая информация
c) Сбор данных из вторичных источников.
d) Сбор данных из первичных источников.
e) Методы шкалирования.
f) Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.
g) Методы определения выборки,
h) Полевые работы.
XII. Анализ данных.
a) Методология.
b) План анализа данных.
XIII. Результаты.
XIV. Ограничения и предостережения.
XV. Выводы и рекомендации.
XVI. Приложения.
a) Анкеты и формы наблюдения.
b) Статистические результаты.
c) Литература.
Таблица Форма для написания отчёта
|
Титульная страница (title page) |
Должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта. |
|
|
Сопроводительное письмо (letter of transmittal) |
Отчет обычно содержит сопроводительное письмо, доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. |
|
|
Разрешительное, уполномочивающее письмо (letter of authorization) |
Разрешительное, уполномочивающее письмо. Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. |
|
|
Оглавление (table of contents) |
В оглавлении приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров. |
|
|
Резюме для руководства (executive summary) |
Резюме для руководства-- важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после написания всего отчета. |
|
|
Определение проблемы (problem definition) |
В разделе отчета, посвященном определению проблемы, дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. |
|
|
Подход к проблеме (approach to the problem) |
В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы. Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. |
|
|
План исследования (research design) |
Раздел, посвященный плану исследования, отражает детали проведения исследования. Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. |
|
|
Анализ данных (data analysis) |
Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных и использованные методы. Методы следует описывать просто, без технических терминов. |
|
|
Результаты (results) |
Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. |
|
|
Ограничения и предостережения (limitations) |
Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения, вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. |
|
|
Выводы и рекомендации (conclusions and recommendations) |
В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством. |
Написание отчета.
Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей: менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Авторы отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а также обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет.
Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном. Как выразился один эксперт: "Читатели ваших отчетов -- люди занятые; и очень немногие из них могут одновременно читать отчет об исследовании, листать словарь и пить кофе". Если без некоторых специальных терминов не обойтись, то поясните их кратко в Приложении. Когда дело касается маркетинговых исследований, люди предпочтут жить с нерешенной проблемой, нежели согласятся с решением, которое они не понимают.
Часто исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп с различными уровнями специальной подготовки и интереса к проекту. Во избежание таких конфликтных запросов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полностью отдельные отчеты.
Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении, а именно, логически структурирован и доступно написан. Материал отчета, особенно его основной части, должен быть логически взаимосвязан. Заголовки следует использовать для главных тем, а подзаголовки -- для подтем.
Логическая организация материала приводит к связному отчету. Доходчивость можно усилить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Слова должны точно передавать мысль исследователя, избегать сложных слов, жаргонизмов и клише. Прекрасной проверкой доходчивости отчета может стать критическое прочтение его несколькими людьми, не знакомыми с проектом. Вполне возможно, что придется написать несколько вариантов отчета, пока не получится окончательный документ.
Презентабельность и профессиональный внешний вид. Очень важно обращать внимание на оформление отчета. Он должен быть отпечатан на качественной бумаге и переплетен. Шрифты нужно правильно подобрать, от этого во многом зависит удобочитаемость текста.
Объективность -- непременное требование отчета. Следует четко изложить методологию, результаты и выводы. Не допускается искажение полученных данных с целью угодить ожиданиям заказчика. Маловероятно, чтобы лица, принимающие решения, с энтузиазмом восприняли отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь должен иметь мужество, чтобы представить результаты объективно и защитить их. Необходимо следовать правилу: "Говори то, что есть на самом деле''.
Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета. Рекомендации по представлению табличной и графической информации приведены ниже.
Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. Однако не добивайтесь краткости за счет полноты изложения.
Рекомендации по составлению таблиц.
Статистические таблицы - необходимая часть отчета и заслуживают особого внимания.
Проиллюстрируем рекомендации по оформлению таблиц, используя данные о продажах автомобилей в Соединенных Штатах Америки, которые представлены в таблице.
Таблица Продажа автомобилей в США
|
Количество проданных единиц |
||||||
|
Производители |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
|
|
GM |
2843860 |
2908689 |
3057872 |
2930568 |
2757671 |
|
|
Ford |
1777635 |
1878149 |
1938841 |
1791225 |
1737252 |
|
|
Chrysler |
679586 |
834132 |
811842 |
786180 |
832633 |
|
|
Toyota |
760159 |
741826 |
765143 |
793974 |
793592 |
|
|
Honda |
768845 |
716440 |
762242 |
740487 |
786154 |
|
|
Nissan |
417970 |
482646 |
537228 |
520258 |
500377 |
|
|
Другие |
965058 |
955977 |
1117367 |
1072272 |
1119074 |
|
|
Итого: |
8213113 |
8517859 |
8990517 |
8634964 |
8526753 |
Рекомендации по использованию графиков/
Общее правило оформления отчета -- широкое применение графического материала везде, где это целесообразно. Графическое изображение информации -- эффективное дополнение к тексту и таблицам. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. При построении графиков руководствуются теми же правилами, что и при составлении таблиц. В этом разделе главное внимание уделяется различным типам графических средств подачи информации
Проиллюстрируем несколько из них, используя данные о продажах автомобилей из табл.3.
Географические и другие карты. Географические и другие карты, такие как карты позиционирования продукции, могут информировать об относительном положении объекта и предоставлять другую сравнительную информацию. Географические карты могут относиться к странам, штатам, округам, территориям продаж и т.д. Например, предположим, что исследователь хочет представить информацию об относительном числе заводов компании Coca-Cola по сравнению с заводами компании PepsiCo и других конкурентов для каждого штата в США. Эту информацию можно эффективно отобразить на карте, каждый штат поделить на три зоны, по площади пропорциональные количеству заводов Coca-Cola, PepsiCo и прочих компаний, причем каждая зона имеет свой цвет.
Круговые или секторные диаграммы. На секторной диаграмме (pie chart) площадь каждого сектора в процентном отношении к обшей площади круга отражает процент, соответствующий значению конкретной переменной.
Круговая диаграмма не может показать временную зависимость переменной или связь между несколькими переменными. В качестве общего правила запомните, что на круговой диаграмме должно быть не больше семи секторов. На рис. 3.1 показана круговая диаграмма продаж автомобилей в США.
Рис. 1. Секторная диаграмма продаж автомобилей в США в 2005 году
Линейная диаграмма (line chart) связывает ряд точек данных непрерывной линией. Это привлекательный способ иллюстрации складывающихся тенденций в рамках определенного про межутка времени.
На одном и том же графике можно сравнить несколько рядов данных, кроме того, показать прогнозы, интер- и экстраполяции, Если одновременно показывают несколько рядов, то каждую линию изображают своим цветом, или она имеет отличную от других форму (рис. 3.2).
Рис. 2. Линейная диаграмма общего объема продаж автомобилей в США по годам
Слоистая диаграмма (stratum chart) -- набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам.
Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных (рис. 3.3).
Рис. 3. Слоистая диаграмма общего объема продаж автомобилей в США по годам
Столбчатая диаграмма (bar chart) показывает данные в виде разных столбиков, расположенных вертикально или горизонтально.
Столбчатые диаграммы можно использовать для представления абсолютных или относительных величин, различий или изменений.
Гистограмма (histogram) -- это вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту появления конкретной переменной (рис. 3.4).
Рис. 4. Гистограмма продаж автомобилей в США в 2005 г.
Схематические рисунки (schematic figures) и блок-схемы (flow charts) принимают разные формы. Их можно использовать, чтобы показать стадии или компоненты процесса.
Другая полезная форма графических изображений -- диаграммы классификации.
презентация маркетинговый отчет график
4. Устная презентация
Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству фирмы-клиента. Эта презентация поможет ему понять и принять письменный отчет, На презентации руководство фирмы может задать любые возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководителей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важность нельзя переоценить.
Залог эффективной презентации -- тщательная подготовка. Текст выступления или его подробный конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать.
Таблицы и графики необходимо показывать разными способами. Доски для написания мелом или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления. Они особенно полезны при ответах на специальные вопросы. Магнитные и картонные доски позволяют быстро представить заблаговременно подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, установленные на подставке, используются как чистые листы для написания необходимой информации. С помошью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран. Существует несколько компьютерных программ для получения привлекательных слайдов. Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекционные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других аспектов полевых работ. Можно также использовать подсоединенные к персональным компьютерам компьютерные проекционные аппараты, которые проектируют изображение монитора на экран.
Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презентации. Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходящих историй, случаев, примеров из жизни и цитат.
Стараться избегать слов как: "э-э", "вызнаете", "ладно". Принцип "говорите им" (“tell them” principle) эффективен для проведения презентации. Он гласит: говорите (рассказывайте) слушателям то, что вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.
Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который гласит: "Держись просто и открыто".
При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты -- символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой. Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при руководителях самого высокого уровня.
Фирма Elric & Lavidge выполнила исследовательский проект, чтобы определить относительную эффективность рекламы фирмы-клиента на телевидении, в печати и радио. Кроме того, оценивалась эффективность 10 телевизионных рекламных роликов, рекламных объявлений по радио и в печати. Учитывая структуру проекта, при сообщении полученных результатов особенно важна устная презентация доклада. В дополнение к проекционному аппарату и диапроектору использовали видеомагнитофон (для показа телевизионных рекламных роликов), магнитофон (для представления рекламных объявлений по радио) и доску (для показа печатных рекламных объявлений). Презентацию устроили на одном из ежемесячных совещаний корпорации для ее высших должностных лиц, в число которых входили президент корпорации, все вице-президенты и все заместители вице-президентов.
После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчику дается время для детального ознакомления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.
5. Чтение отчета о маркетинговых исследованиях
Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией Advertising Research Foundation.
Постановка проблемы.
Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую информацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организацию, проводящую исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель обладает предварительной информацией о проблеме; отчет должен содержать всю необходимую и относящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.
План исследования.
Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необходимой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и предварительному тестированию, процедурам определения выборки, а также полевым работам. Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не содержат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно.
Проведение исследования.
Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица, работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования. Это особенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.
Числовая и статистическая информация.
Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, например, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, полученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не такое уж необычное дело.
Интерпретация и выводы.
Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно.
Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым заключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений или ограничений.
Обобщаемость результатов.
Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемости результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить полученные факты, и факторы, ограничивающие обобщаемость результатов, например природа и представительность выборки, режим и время сбора данных, а также различные источники ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения ограничивающих факторов.
Полнота раскрытия всей информации.
И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное раскрытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны методы, использующиеся, например, для обработки отсутствующих значений, взвешивания и т.д., которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрицательные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возможность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете.
Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать в доработке исследования.
Докладчик должен осторожно относиться к культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в Соединенных Штатах Америки, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но эти цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Субъективный опыт и интуиция менеджеров могут широко варьировать в зависимости от страны, поэтому для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.
Рекламная кампания в Австралии, разработанная для автомобиля Camry компании Toyota, отличалась от рекламной кампании, проведенной в самой Японии. "Почему цыпленок побежал через дорогу?" -- вопрошает Toyota в непрерывных сериях телевизионной коммерческой рекламы, показанной недавно по телевидению Австралии. И тут же следует ответ: "Конечно же, чтобы продать больше автомобилей Camry компании Toyota", Реклама, показывающая пытающегося перейти дорогу мультипликационного цыпленка, с которого летят перья после того, как мимо промчался автомобиль Camry, создана компанией Saaichi & Saatchi Advertising. Когда Боб Миллер, генеральный менеджер по маркетингу компании Toyota, попытался пояснить рекламу своим партнерам в Японии, они подумали, что он душевнобольной. Может это и так, но реклама сделана невероятно хорошо. Комический номер в рекламе помог компании Toyota преодолеть господство фирмы Ford в Австралии. В качестве продолжения серий следующий рекламный ролик показывал цыпленка без оперения, сидящего на куче яиц на середине дороги и выводящего цыплят, пока мимо проносятся автомобили Camry. Хотя такое использование юмора обидно для японцев, но вызвало благоприятный отклик у австралийцев.
6. Этика маркетинговых исследований
Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические аспекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами:
* настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы маркетингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;
* компромиссами при разработке плана исследования;
* сознательным злоупотреблением статистическими данными;
*фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;
* неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения;
* утаиванием информации.
Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравственных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностьюмаркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые клиенту и другим заинтереосванным лицам,должны быть честными, точными и полными.
Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Некоторые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискриминантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор.
В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать неэтичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать подобные результаты.
В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать определенные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового исследования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями. Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты маркетингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.
При изучении вторичной информации обнаружено, что курение - причина 30% всех смертей в США от рака, и одна из главных причин сердечных заболеваний, а также имеет отношение к таким заболеваниям, как катары верхних дыхательных путей, язва желудка, хронические бронхиты, эмфизема и другие болезни. Несут ли табачные компании нравственную ответственность за такую ситуацию? Этично ли использовать маркетинговое исследование для создания обаятельных образов, которые имеют сильную притягательность для целевого рынка? По оценкам специалистов реклама табачной отрасли, основанная на систематических маркетинговых исследованиях несет частичную ответственность за то, что ежедневно в США появляется свыше 3 тысяч курильщиков-подростков. Реклама сигарет Camel с помощью мультипликационного верблюда Old Joe повысила долю сигарет Came! на нелегальном рынке сигарет для детей с 0,5% до 32,8%, что оценивается цифрой ежегодного объема продаж в 476 миллионов долларов.
Этим пагубное влияние рекламы в США не ограничивается. Табачная отрасль втягивает в курение не только подростков, но и гражданиз различных государств, например из стран "третьего" мира, поскольку это один из способов для табачных компаний заменить умерших курильщиков или бросивших курить новыми.
7. Использование Internet и компьютера
Отчеты о маркетинговых исследованиях могут размешаться непосредственно в Internet.
Обычно доступ к ним ограничен, и их можно получить только с помощью пароля или будучи членом корпоративной сети. С помощью различных текстовых редакторов, электронных таблиц и программных пакетов можно подготовить материалы в формате, который позволяет размещать их непосредственно в Internet, облегчая процесс презентации. Имеется ряд преимуществ при опубликовании отчетов по маркетинговым исследованиям в Internet. В такие отчеты могут быть включены все виды мультимедийных презентаций, в том числе графики, рисунки, анимацию, звук или даже видеофрагменты. Скорость передачи данных мгновенна: в любой точке земного шара уполномоченные лица получают отчеты в режиме реального времени. Эти отчеты в электронном виде используются для подготовки специальных материалов. Например, менеджер компании General Electric в Куала-Лумпуре может с помощью Internet разместить ту часть общего отчета, которая имеет отношение к Юго-Восточной Азии.
Хранение и поиск эффективны и не требуют особых усилий. Легко интегрировать такие отчеты в качестве части общей системы по поддержке принятия решений. Главный недостаток в том, что читатели не могут постоянно обращаться к отчетам, поскольку Web-сайты периодически изменяются. Первоначально главным применением компьютеров была обработка текстов.
Однако, благодаря прогрессу компьютерной техники и программного обеспечения, разработано множество текстовых редакторов и других программ, которые при разумных затратах позволяют профессионально подготавливать и представлять отчеты по маркетинговым исследования. Например, в такие текстовые редакторы, как Microsoft Word и WordPerfect входят не только словарь, тезаурус и функция проверки орфографии, но и заложена возможность вставлять диаграммы, таблицы и изображения, созданные в других программах, таких как электронные таблицы, графических программных пакетах и инструментах по обработке изображения. Для большей гибкости обработки текста и изображения используются программы для верстки, такие как Quark Express и Pagemaker.
Еще одно важное дополнение к отчетам и презентациям --это включение графических данных. Они могут быть в виде графических элементов (clip art), отсканированных или обработанных изображений и оригинальных исходных иллюстраций. Несколько компаний предлагают множество графических элементов, которые можно использовать в отчетах бесплатно. Если изображения, которые необходимо включить в отчет, недоступны в виде графических элементов, то их можно отсканировать планшетным сканером или сканером слайдов, а также использовать такие программные пакеты по обработке изображений, как Adobe Photoshop или Aldus Photostyler.
Имеется большое количество компьютерных программ для упрощения подготовки презентаций. Например, программа Microsoft Powerpoint позволяет подготовить для презентации слайд-шоу. Процесс разработки очень прост, но конечный продукт может быть очень сложным. К тому же некоторые программы для подготовки презентаций также позволяют добавлять звук и видеоклипы. Для полной анимации презентации с небольшими дополнительными усилиями можно использовать такое программное обеспечение, как Director или Authorware.
В основные статистические программные пакеты входят процедуры для подготовки отчетов.
В программном пакете SPSS используются программа REPORT для представления результатов в желаемом формате. Программа TABLE(S) хорошо подходит для форматирования данных для постраничной презентации.
В программном пакете SAS такие процедуры, как PRINT, FORMS, CHARTS, PLOT, CALENDAR и TIMEPLOT показывают информацию для подготовки отчетов. Таблицы и диаграммы, созданные в этих программных пакетах, можно включать непосредственно в отчет. Программный пакет Minitab также имеет функции для создания графиков и диаграмм, редактирует их для использования в отчетах или профессиональных презентациях. Графики также можно создавать, используя Graph > Plot, Graph > Chart или Graph >Histogram. Редактирование осуществляется с элементами меню Edit > Edit last command dialog.
У Excel также есть богатые возможности для построения диаграмм, a Microsoft Office обеспечивает прямую связь с программой Word и Powerpoint для подготовки отчетов и презентаций.
Таким образом подготовка отчета и презентация -- заключительная стадия маркетингового исследования, которая начинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводами и рекомендациями. Затем маркетологи пишут официальный отчет и проводят презентацию. После прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта маркетингового исследования.
При проведении международных маркетинговых исследований подготовка отчета может осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран и на разных языках. С отчетом связаны некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообщения результатов исследования клиенту и их использования клиентом. Internet и компьютеры значительно облегчат подготовку и презентацию отчета.
Список литературы
1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2012. - 248 c.
2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. - 248 c.
3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2013. - 248 c.
4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248 c.
5. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2006. - 192 c.
6. Власова, В.М. Основы маркетинга: учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2008. - 212 c.
7. Голубицкая, Е. Основы маркетинга в телекоммуникациях. / Е. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Радио и Связь, 2005. - 320 c.
8. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: РиС, 2005. - 320 c.
9. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникацих. Учебное пособие для вузов. / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Горячая линия -Телеком , 2005. - 320 c.
10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 3-е изд., перер и доп / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 704 c.
11. Жуликов, П.П. Основы маркетинга / П.П. Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом Либроком, 2009. - 248 c.
12. Ильяшенко, В.В. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 2012. - 336 c.
13. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2009. - 144 c.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2011. - 496 c.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2012. - 496 c.
16. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.
17. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2013. - 752 c.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
20. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2011. - 496 c.
21. Котлер, Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2012. - 752 c.
22. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
23. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
24. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.
25. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.
26. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и доп.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2013. - 148 c.
27. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
28. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.
29. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
30. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
31. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
32. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.
33. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
34. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.: Экзамен, 2007. - 448 c.
Размещено на Allbest.ur
...Подобные документы
Рассмотрение особенностей использования Интернета в маркетинговых исследованиях для более полного удовлетворения потребностей потребителей. Разработка программы исследования; составление календарного плана. Проведение анализа собранной информации.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 25.06.2015Подход к маркетинговым исследованиям. Первичная и вторичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, источники, достоинства и недостатки. Особенности организации международных маркетинговых исследований, их международный кодекс.
реферат [31,2 K], добавлен 19.06.2010Маркетинговые исследования. Использование программы статистической обработки SPSS при анализе результатов маркетинговых исследований. Построение таблиц сопряженности. Вычисление корреляционных функций. Регрессионный анализ.
дипломная работа [71,0 K], добавлен 03.04.2003Методы маркетинговых исследований вторичной информации. Виды маркетинговой информации и источники вторичной информации. Методы сбора и обработки вторичных данных. План маркетингового исследования для ООО "Экономические технологии" и анализ результатов.
курсовая работа [36,2 K], добавлен 14.03.2009Способы и виды маркетинговой информации в Интернете. Первичная информация в маркетинговых исследованиях. Опросы on-line, изучение количественного и качественного состава аудитории. Он-лайновые фокус-группы, функции и задачи модератора, интернет-панель.
реферат [18,9 K], добавлен 19.09.2010Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.
контрольная работа [103,3 K], добавлен 26.10.2015Исследование понятия, способов, проблем и перспектив маркетинговых исследований. Отличительные черты применения и специфика развития маркетинговых исследований на предприятиях в современных условиях. Методики моделирования в маркетинговых исследованиях.
курсовая работа [249,9 K], добавлен 19.01.2016Характеристика этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве. Алгоритм выхода на международный рынок. Системный анализ в принятии маркетинговых решений. Структура отчета о результатах маркетинговых исследований. Визуализация данных.
реферат [169,9 K], добавлен 26.01.2009Цели, основные этапы и порядок проведения маркетинговых исследований, общие требования к содержанию отчета. Планирование и организация сбора первичной информации: задачи, основные методы, систематизация полученных данных и значение самой процедуры.
реферат [11,6 K], добавлен 18.02.2009Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.
контрольная работа [17,6 K], добавлен 16.01.2011Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций, их структура. Характеристика ООО "Градиент", анализ результатов его хозяйственной деятельности и рыночного положения. Рекомендации по эффективному использованию маркетинговых коммуникаций.
дипломная работа [151,2 K], добавлен 06.07.2014Типичные направления маркетинговых исследований. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике.
курсовая работа [200,6 K], добавлен 23.08.2010Методы полевых исследований в маркетинге, их сущность и особенности. Технология проведения опросов. Изучение преимуществ проведения кабинетных исследований. Шесть типов контентанализа по Р. Мертону. Формализованный анализ документов, его этапы.
контрольная работа [37,2 K], добавлен 21.05.2014Измерение - процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам. Шкалы измерений и их использование в маркетинге, анализ шкал различного типа. Разработка вопросника для выявления мнения потребителей о товаре определенной марки.
реферат [23,6 K], добавлен 15.07.2010Характеристика основного назначения маркетинговой информации, которая помогает снизить риск; определять отношения потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию. Виды вторичной и первичной информации: внутренней и внешней.
реферат [31,3 K], добавлен 21.01.2011Использование Internet в маркетинговой деятельности предприятия. Особенности развития и целевая аудитория сети Internet в России. Новейшие направления в Internet-рекламе, способы ее размещения. Реализация брендинговой стратегии с помощью Internet.
курсовая работа [52,7 K], добавлен 17.06.2010Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012Анализ рынка сырной продукции города Санкт-Петербурга. Особенности разработки плана проведения маркетинговых исследований для вывода нового товара на примере компании "Невские сыры". Специфика оценки методов и подходов в маркетинговых исследованиях.
курсовая работа [125,7 K], добавлен 18.12.2014Характеристика маркетинговых исследований. Роль этапов исследований: формулирования целей, сбора информации, планирования и анализа результатов. Характеристика источников данных и методов сбора информации. Особенности проведения интернет-опросов.
курсовая работа [285,3 K], добавлен 18.01.2014Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований. Упорядочение, шкалирование, обобщение и анализ данных. Составление письменного отчета. Выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов. Рекомендации по продвижению товаров.
курсовая работа [426,2 K], добавлен 06.05.2015
