Процесс маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Процесс маркетингового исследования

1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных разделов:

В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования.

Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования.

Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования.

Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала.

Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

Рис. 1.1 Схема разделов плана маркетингового исследования

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Рис. 1.2. Задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

сбор, обработка, сводка и хранение информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

оценка возможностей и поведения конкурента;

анализ воздействия макросреды маркетинга;

анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

2. Целесообразность и необходимость проведения маркетинговых исследований

Потребительский рынок подвержен постоянным изменениям, незнание которых может привести к финансовым потерям. Поэтому, чтобы держать руку на пульсе изменений, необходимо регулярное проведение маркетинговых исследований.

Все вокруг динамично, все постоянно меняется. Это же касается деятельности компании, а в особенности внешних и внутренних факторов, на него влияющих. Поэтому, чтобы держать руку на пульсе изменений, необходимо регулярное проведение маркетинговых исследований.

Все исследования преследуют одну цель -- быть в курсе событий. Но задачи, в зависимости от масштаба исследования, могут кардинально отличаться. В связи с этим выделим два основных вида маркетинговых исследований -- изучение внешней и внутренней среды компании. Отличие этих видов заключается в возможности их самостоятельного изменения.

Внутренние факторы -- это ресурсы компании, которые полностью зависят от самой компании. Сюда относятся организационная структура, персонал, коммуникации, логистика и т. п.

Зачастую, руководители не видят проблем внутри организации, хотя причина остановки развития кроется именно там. Эти проблемы возможно выявить качественным маркетинговым аудитом.

Внешние факторы условно можно разбить на две группы: макросреда и микросреда. Макросреда -- все конъюктурообразующие факторы -- существует вне зависимости от компании и влияет на ее деятельность. При этом изменить ее нет никакой возможности, выход только один -- подстроится под нее.

Микросреда, в свою очередь, поддается контролированию, но для этого необходимо иметь актуальную информацию о состоянии рынка.

Маркетинговое исследование потребительского рынка позволит выявить существующие несоответствия в деятельности компании с общей тенденцией рынка и своевременно отреагировать на них, тем самым избежав финансовых проблем.

Своевременное реагирование на изменение рыночных параметров, позволит избежать критических ошибок и, соответственно, глобальных проблем, которые могут привести к краху компании.

Необходимость в проведении маркетингового исследования особенно актуально при выводе на рынок новых товаров и услуг. От оценки конкурентной среды, объемов рынка, предпочтений покупателей напрямую зависит успешность проекта в целом.

Искаженная информация о ситуации потребительского рынка или ее полное отсутствие увеличивает риск любого проекта, ставя под сомнение его целесообразность. Потери от краха проекта вывода новых товаров или услуг намного превышают расходы на качественное исследование рынка.

Эффективность маркетинговых исследований, будь то анкетирование, фокус-группа или глубинные интервью, напрямую связано с выполнением нескольких обязательных требований.

Во-первых, исследования должны проводиться постоянно и систематически. Это позволит оценить состояние рынка в динамике. Второе требование -- наличие тщательно прописанного алгоритма предстоящего исследования. Должен быть четкий план последовательных действий, соблюдение которого является обязательным. И, в-третьих, маркетинговое исследование должно проводиться с применением научного подхода, включающего точность и объективность действий.

Выбор проекта исследований

Выбор проекта исследований зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Как правило, разведочное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае и одно из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего неизвестно по проблеме, они должны быть готовыми следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательные или каузальные исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В каузальном проекте используются эксперименты по установления причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

3. Этика в маркетинговых исследованиях

Большая часть приведенной здесь дискуссии посвящена методам, приемам и используемым в маркетинговых исследованиях. Большая часть времени выбора конкретного метода или приема связана с оценкой этики предлагаемой процедуры.

Этика подразумевает моральные принципы, ценности, закладываемые в основу поведения одного или нескольких человек. Этика относится ко всем ситуациям, в которых может быть нанесен любой реальный или потенциальный ущерб (экономический, физический или моральный) конкретному лицу или группе лиц. Маркетинговая этика-- это принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу.

Многие исследователи (а также их руководители) не всегда задумываются о том, допустимы ли их действия с точки зрения морали, несут ли они социальную ответственность за свои поступки. Многие приравнивают юридическую законность к моральной приемлемости. Они не хотят признавать наличие различий в понятиях этики, законности. Даже те, кто признают их, часто неохотно оценивают этические последствия принимаемых ими решений, поскольку чувствуют себя неготовыми к этому. Как большинство профессионалов, они просто не знают, как или с чего начать.

Хотя, считается, что блажен тот, кто не ведает, пренебрежение этическими нормами вследствие сложности их понимания, представляет реальную, все более усиливающуюся угрозу не только исследователям, но, самой профессии. Недавно произошло несколько случаев, когда представителям данной профессии пришлось выступать в качестве ответчиков в судебных разбирательствах за их поведение, не совместимое с нормами этики. Например, против компании Atklnson Research было возбуждено судебное дело за проведение опроса с целью фальсифицировать рейтинги телевизионных программ в Миннеаполисе от имени своего клиента, компании KARE-TV. В анкетах содержалась просьба к респондентам, в течение недели как можно чаще просматривать названные телевизионные каналы, якобы чтобы компания смогла оценить реакцию зрителей. В суде прозвучали обвинения в том, что «опрос» проводился во время официального подсчета количества телезрителей телевизионных программ, каналов с целью манипулирования им. В другом случае суд присудил исследовательской компании Yanke-louich Clancy Shulman выплатить 24 миллиона долларов компании Beecham Products за неправильно сделанные ею выводы. Прогнозы доли рынка по стиральному порошку марки «Dilicare» для ткани тонкой выработки не подтвердились. Другой причиной для беспокойства является все возрастающее использование телефонных «опросов» как маски, скрывающей всякого рода торговыехитрости или сбор средств. Эта вызывающая беспокойство тенденция привела к тому, что в ряде штатов рассматриваются законопроекты, которые полностью запретят всевозможные формы «нежданных» телефонных звонков, включая, звонки действительно с целью маркетинговых исследований.

Как было уже упомянуто, этика -- это не просто вопрос соблюдения закона. Скажем, какие-либо действия могут быть юридически законными, но морально недопустимыми. Например, хотя аборт является юридически законным действием, однако многие находят его морально неприемлемым. Аналогично, хотя это абсолютно законно наблюдать за людьми, когда они совершают покупки, можно возразить, что это неэтично. Нормы этики предшествуют правилам закона. маркетинговый потребительский рынок

Маркетологи должны осознавать, что эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зависит от доброй воли, участия окружающих и, в настоящее время американская общественность все больше, больше отстаивает свое право на невмешательство в частную жизнь. Становится все труднее, дороже подойти, нанять, опросить участников. Опыт неудавшихся исследований, когда действия исследователей явно оскорбили доверие участников, только усиливает эту тенденцию. Не только вопросы моральной справедливости, но простого самосохранения указывают исследователям рынка на необходимость развития восприятия этических проблем, связанных с конкретным выбором. Тот факт, что «хорошая этика -- это хороший бизнес», послужил причиной того, что ассоциации, члены которой занимаются маркетинговыми исследованиями, разработали кодексы этики, которым должны придерживаться все их сотрудники.

Задача данного приложения -- предоставить исследователям рынка рамки, критерии этических оценок. Вначале будет представлен краткий анализ двух основных подходов, в основе которых находится моральная философия, к вынесению этических оценок, суждений -- деонтология (учение о нравственных нормах), телеология. Два подхода предлагают два взгляда на этические проблемы. Они показывают, что суждение об этичности действий зависит не только от осведомленности исследователя об этической дилемме, но и от его философской ориентации или ценностей системы.⁶ Затем мы рассмотрим наиболее важные этические вопросы, возникающие в трех основных сферах, в которых исследователь несет ответственность с точки зрения этики .

1. Взаимоотношения исследователя, участника исследований.

2. Взаимоотношения исследователя, клиента.

Взаимоотношения исследователя и исследовательской группой.

Мы должны признать, что взаимодействие происходит во внешней среде, оно может иметь непредсказуемые .последствия для общества, для самой исследовательской сферы.

Принятие этических решений затрудняется, кроме всего прочего, еще, тем, что обязанности, обязательства исследователя по отношению к одной стороне в трехмерном пространстве вступают в конфликт с обязательствами одной личности по отношению к другой,включая самого исследователя. Личность должна каким-то образом найти равновесие между этими противостоящими друг другу обязательствами.

Как было упомянуто ранее, в настоящее время существуют два основных подхода к оценке этической стороны действия -- деонтология, телеология.

Деонтология

Очерчивает моральные или этические причины, оказывающие влияние на благосостояние индивидуума и использующие понятие средств, намерений, характеристик действий с этической точки зрения и иногда называется правовой или называющей моделью. Этика по деонтологии сосредоточена на благополучие личности, подчеркивает средства, намерения по оправданию действия. Приверженцы деонтологии считают, что характеристики самого действия делают его верным или неверным. Деонтологическое мышление основано на двух основных принципах -- принципе прав, принципе справедливости.

В основе принципа прав находятся два критерия оценки действия.

1. Универсальность, что означает единые для всех принципы в основе действия.

2. Обратимость, что означает, что в основе каждого действия находятся причины, которые действующее лицо хотело бы, чтобы использовали все остальные, даже в качестве основы того, как они обращаются с ним.

Принцип прав является философским источником специфичных, общепризнанных прав в обществе, например «права знать». Некоторые права приобрели силу закона, укоренились в литературе в отношении обращения с участниками исследований.

Принцип справедливости отражает три категории справедливости.

1. Дистрибутивную, когда ресурсы распределяются по заслугам.

2. Карающую, когда лицо, поступающее неправильно, наказывается пропорционально злу, совершенному сознательно.

Компенсирующую, когда пострадавшая сторона возвращается на свою исходную позицию.

Примером принципа справедливости в маркетинговых исследованиях могут служить компенсационные меры, которые принимают исследователи в общении с участниками, которые посчитали себя серьезно оскорбленными ходом исследований.

Подчеркивая, что каждая личность имеет право на то, чтобы с ней обращались с уважением, не унижая ее достоинство, не нарушая ее автономность, деонтологическая модель называется еще правовой моделью.

Телеология

Очерчивает этические или моральные причины, оказывающие влияние на цепь последствий, которую какое-то действие может иметь. Если суммарный результат благ с вычетом всех издержек все же положительный, действие морально приемлемо, если отрицательный -- неприемлемо.

Наиболее известным направлением телеологической этики является утилитаризм, в основе которого находится понятие общества как единицы анализа, последствия, а не причины действия. Утилитарная модель уделяет особое внимание последствиям, которые может иметь действие для всех, кто был прямо или опосредствовано затронут им. С утилитарной точки зрения курс действия считается правильным, когда оно способствует «наибольшим благам для большинства членов общества». Утилитаризм требует проведения анализа социальной полезности предполагаемого действия. Все блага и издержки лиц, на которых повлияло конкретное действие, должны быть рассмотрены «с максимально возможной точностью, приведены к "чистому результату", т. е. блага минус издержки. В случае положительного результата действие считается морально допустимым, в случае отрицательного результата -- неприемлемым».

Социологи всегда считали, что в основу решения о необходимости проведения маркетинговых исследований должен быть положен анализ полезности (издержек/благ).Как правило и издержки, связанные с проведением исследования, в виде затраченного времени, денег, а также ущерба, нанесенного участникам, взвешиваются против благ в виде полезной, ценной информации обществу. Маркетологи рассуждают аналогично, однако они обычно сосредоточивают свое внимание скорее на благах клиента, чем на благах общества в целом. Как социологи, так и маркетологи игнорируют или не осведомлены об этической точке

Взаимоотношения участника и исследователя

Одним из интересных способов рассмотрения, анализа этических дилемм, возникающих в сфере взаимоотношений исследователя, участника исследований, является их классификация в соответствии с пятью правами участника исследований. Преимуществом рассмотрения данного вопроса в таком ракурсе является то, что упор делается на выявление причин, по которым процедура не может быть приемлемой с этической точки зрения (например, она нарушает право участника на безопасность) и, на получение информации о тех процедурах, которые вызывают этические конфликты.

15 марта 1962 г. президент Кеннеди передал специальное послание о защите интересов потребителей, в котором представил законопроект о правах потребителей с перечислением их прав: права на безопасность, права на информацию, права выбора, права быть услышанным. Данные четыре права вступили в силу закона в 1974 году с выходом «Акта о невмешательстве в частную жизнь» (Privacy Act), который относится к случаям оскорбления опрашиваемых в ходе исследовании, проводимых правительственными учреждениями." Более того, поскольку большинство участников маркетинговых исследований выступают в роли потребителей, эти права с точки зрения морали (даже если не с точки зрения закона) применимы к нашей дискуссии. С тех пор появилось множество различных групп, защищающих, другие права (например, право Потребителя на образование, право на протест, право на здоровую физическую среду), однако одно право получило всеобщее признание и, с нашей точки зрения, подходит к области взаимоотношений исследователя, участника исследований -- право на возмещение.

Не все нарушения прав считаются серьезными; поэтому, как только установлено нарушение, требуется субъективная оценка степени серьезности обвинения. Например, многие исследователи указывают на то, что обман, заключенный в сокрытии истинной цели эксперимента (игнорируя право на информацию), носит тривиальный характер, подобен «невинной лжи», являющейся неотъемлемой частью социальной или семейной жизни.

Список литературы

1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2012. - 248 c.

2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 201 - 248 c.

Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 201 - 248 c.

4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248 c.

5. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2006. - 192 c.

6. Власова, В.М. Основы маркетинга: учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2008. - 212 c.

7. Голубицкая, Е. Основы маркетинга в телекоммуникациях. / Е. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Радио и Связь, 2005. - 320 c.

8. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: РиС, 2005. - 320 c.

9. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникацих. Учебное пособие для вузов. / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Горячая линия -Телеком , 2005. - 320 c.

10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 3-е изд., перер и доп / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 704 c.

11. Жуликов, П.П. Основы маркетинга / П.П. Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом Либроком, 2009. - 248 c.

12. Ильяшенко, В.В. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 2012. - 336 c.

1 Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2009. - 144 c.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2011. - 496 c.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2012. - 496 c.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.

17. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 201 - 752 c.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

19. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

20. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2011. - 496 c.

21. Котлер, Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2012. - 752 c.

22. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 201 - 139 c.

2 Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 201 - 232 c.

24. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.

25. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 201 - 148 c.

26. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и доп.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 201 - 148 c.

27. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

28. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.

29. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 201 - 383 c.

30. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 201 - 383 c.

31. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

32. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 201 - 272 c.

3 Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 201 - 232 c.

34. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.: Экзамен, 2007. - 448 c.

Размещено на Allbest.ru