Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

1. Маркетинговые исследования в управлении маркетингом

Трудно представить все многообразие деятельности, выполняемой в ходе маркетинговых исследований. Большинство из нас, вероятно, сталкивались с телефонными или письменными опросами, однако маркетинговые исследования выходят далеко за рамки «простого» выяснения мнения потребителей о том или ином товаре или рекламе.

У коммерческих и некоммерческих организаций есть общая проблема: для того, чтобы осуществлять корректное нацеливание («таргетинг») на свою аудиторию, им необходима информация.

Пример. В Великобритании Levi's провела сравнительный анализ данных о промышленности и населении совместно с результатами собственных исследований потребительского рынка для того, чтобы определить, существует ли потребность в смене маркетинговой стратегии компании. Компания обнаружила, что как рынок джинсовой одежды, так и доля компании на этом рынке достигли пика в 1996 г. и затем пошли на спад. Кроме того, тенденции развития населения показали, что численность основной возрастной группы -- от 18 до 25 лет, на которую ориентировалась компания, снижалась в Европе. Исследование настроений, проведенное компанией, показало возможную причину падения доли рынка: молодые люди в Великобритании желали видеть больше инноваций от Levi's. Компания отреагировала, организовав группы для разработки новых товаров для каждого из трех рынков, которые она назвала: «люди, формирующие мнения в городах», «любители экстремальных видов спорта» и «обычные девушки и юноши».

Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга.

На рис. 1.1. схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

Рис. 1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы «маркетинга-микса».

Различным компаниям требуется различная информация, и эта информация может быть получена различными способами. Например, торговые агенты используют результаты маркетинговых исследований для того, чтобы лучше продавать свои товары. Политики используют результаты маркетинговых исследований для того, чтобы планировать стратегии своих кампаний.

Как известно, основной задачей маркетинга является создание ценности для клиента. Ценность, получаемая клиентом, представляет собой разницу между осознаваемыми им выгодами от покупки и использования товаров и услуг и осознаваемыми им издержками, на которые он должен пойти в обмен на получение этих товаров или услуг. Клиенты, которые хотят и могут совершить такой обмен, поступят подобным образом, если:

1) выгоды от обмена превышают связанные с ним издержки;

2) данный товар или услуга даст клиенту большую ценность, нежели альтернативные варианты.

В своих попытках создать ценность для клиента менеджеры по маркетингу концентрируют усилия на комплексе маркетинга, а именно: на товаре или услуге, его цене, его месте (или на каналах, посредством которых он распространяется) и на комплексе продвижения или коммуникаций.

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке стратегии маркетинга, в которой все элементы комплекса маркетинга сочетаются таким образом, чтобы дополнять друг друга и должным образом влиять на восприятие ценности клиентом и его поведение. Задача была бы намного проще, если бы элементы, определяющие восприятие клиентом ценности, были под контролем специалиста, а также если бы существовала возможность предугадать реакцию потребителей на любые их изменения. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, включая экономические, политические, законодательные, социальные, природные, технологические и конкурентные, не подвластен прямому управлению со стороны предприятия, а поведение отдельных потребителей крайне непредсказуемо.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга (см. рис. 1.2).



Рис. 1.2 Коммуникационная функция маркетинга

Формальное определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в следующих четырех областях:

Таблица 1.1

Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем и возможностей маркетинга.	Оценка данных мероприятий
Оценка эффективности их реализации по сравнению с поставленными целями	Совершенствование общего представления маркетинговых явлений и процессов

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1.Определение требуемой информации.

2.Сбор и анализ информации.

3.Обработку информации с учетом тех задач, которые первоначально определили потребность в исследовании.

Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно -- возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие -- нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих маркетинга-микс. Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах. Например, маркетинговые исследования помогли McDonаld's скорректировать свое позиционирование в связи с изменившимся отношением к ней английских потребителей. Когда в середине 1970-х гг. компания впервые пересекла Атлантический океан, потребителей привлекало ее американское происхождение и новизна быстрого питания. Отражая эти настроения, рекламный лозунг McDonаld's гласил: «В McDonаld's вы почувствуете разницу, которая вам понравится».

По мере достижения стадии зрелости гигант быстрого питания следил за изменением мнений. Через 15 лет после того, как McDonаld's стала обслуживать рынок Великобритании, потребители начали отзываться о компании как о негибкой и высокомерной -- негативный результат эффективности, которую потребители ассоциировали с американским наследием компании. Тогда McDonаld's скорректировала свою рекламную кампанию, используя менее агрессивные послания и представляя себя в центре жизни английской семьи. Способность компании выявлять изменения потребительских настроений и адаптироваться к ним помогает ей удерживать впечатляющую долю -- 75% рынка гамбургеров в Великобритании.

2. Ответственные за выполнение маркетинговых исследований

Отдельные лица и организации проводят маркетинговые исследования в течение многих столетий -- потребность в информации существовала всегда, но формальная практика маркетинговых исследований началась в XIX в.

Скорее случайно, чем преднамеренно, использует маркетинговые исследования при решении проблем в области маркетинга и рекламы компания N. W. Ayer & Son. В 1879 г., пытаясь «подогнать» предложенный график рекламирования под потребности Nicolas-Shepard Company, производителя сельскохозяйственной техники, агентство связывается с должностными лицами и издательствами по всей стране с просьбой предоставить ему информацию об ожидаемом урожае зерна. В результате составляется еще «сырой», но уже официальный обзор рынка по штатам и округам. Данное изучение рынка можно считать первой попыткой проведения маркетинговых исследований в Соединенных Штатах.

Традиционно считается, что первый самостоятельный отдел маркетинговых исследований был открыт еще в 1911 г. в Curtis Publishing Company, в то время как нынешний мировой лидер в индустрии маркетинговых исследований, ACNielsen (сегодня входит в состав VNU, Inc.), начала свою деятельность только в 1934 г. Тот факт, что маркетинговые исследования являются важной функцией бизнеса, получил признание примерно в конце Второй мировой войны по мере обострения конкуренции.

Три основные категории компаний, занимающихся проведением маркетинговых исследований, показаны в таблице 2:

Таблица 2.1 Основные категории компаний, занимающихся проведением маркетинговых исследований

Категория компании	Основные характеристики
1.Производители товаров и услуг	Подразделения по маркетинговым исследованиям в компаниях. Многие компании используют маркетинговые исследования, чтобы регулярно отслеживать степень удовлетворенности клиентов и их поведение, связанное с использованием интересующей компанию продукции.
2.Рекламные агентства	Многие агентства проводят маркетинговые исследования по заказу своих клиентов с целью определения потенциала рынка нового товара, доли рынка заказчика и т.д.
3.Компании, профессионально специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.	Большинство исследовательских фирм -- небольшие, однако некоторые из них -- крупные предприятия
Другие	Среди других организаций, которые проводят маркетинговые исследования, можно перечислить правительственные (государственные) учреждения, торговые ассоциации и университеты

1)Производители товаров и услуг.

По-настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что больше не могут продавать все, что производят, а должны выявить потребности рынка и «подстроить» под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценить данные потребности. По мере роста уважения к праву выбора покупателя маркетинг стал выходить на первое место, оставляя за собой производство. Возникла концепция маркетинга, а вместе с ней происходила и реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы многие подразделения по маркетинговым исследованиям.

Хотя в последнее время было зафиксировано замедление роста числа новых подразделений по маркетинговым исследованиям, фирма, у которой нет такого подразделения или, по крайней мере, специалиста, «официально» занимающегося данной деятельностью, составляет сейчас скорее исключение, чем правило. Особенно популярны подразделения по маркетинговым исследованиям в компаниях, выпускающих потребительские и промышленные товары. Например, такие производители, как Goodyear, Kraft, Oscar Meyer, либо имеют, либо имели в прошлом в своем составе отделы маркетинговых исследований.

Отделы маркетинговых исследований существуют и в другого рода компаниях, среди которых встречаются, например, издательства, телевизионные и радиовещательные компании. Исследовательская деятельность последних направлена на оценку емкости рынка, которого достигают передаваемые ими сообщения, а также на составление социально-демографического портрета аудитории. Затем данная информация используется для продажи рекламного пространства или времени. Кроме того, финансовые учреждения -- банки и брокерские конторы -- выполняют ряд исследований, включающих составление прогнозов, оценку потенциала рынков, определение характеристик рынков, анализ доли рынка, анализ объема реализации, изучение ассортимента продукции. Например, одна из крупных организаций, специализирующихся на предоставлении кредитов на строительство жилья, желала знать, каким образом лучше всего обслуживать тех, кто покупает жилье в первый раз. Исследовательская команда провела индивидуальные интервью, за которыми последовало тестирование концепций. Это помогло компании лучше понять потребности указанной группы клиентов.

Многие компании используют маркетинговые исследования, чтобы регулярно отслеживать степень удовлетворенности клиентов и их поведение, связанное с использованием интересующей компанию продукции.

2)Рекламные агентства.

Существенная часть маркетинговых исследований, проводимых рекламными агентствами, проводится непосредственно по составлению текста, а также анализ эффективности различных знаменитостей в качестве рекламных персонажей. Однако многие агентства проводят маркетинговые исследования по заказу своих клиентов с целью определения потенциала рынка нового товара или доли рынка заказчика.

Рекламные агентства также проводят по заказу своих корпоративных клиентов исследования с целью лучше понять потребителей, их поведение и интересы. Например, Dentsu, одно из крупнейших агентств в мире, провело исследование психологической значимости цвета для женщин. В частности, они обнаружили, что 39% женщин из их выборки при совершении покупки первоочередное внимание уделяют цвету; что женщины после 40 лет более чувствительны к цвету продукта, нежели более молодые; что женщины наибольшее внимание цвету уделяют при покупке одежды или аксессуаров; что женщины до 30 лет чаще, нежели другие, стремятся использовать цвет с целью создания настроения либо формирования своего имиджа.

3)Компании, профессионально специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.

Многие компании профессионально специализируются на проведении маркетинговых исследований. В США маркетинговые исследования -- это отрасль с оборотом $5,5 млрд ежегодно. Это соответствует ежегодным затратам в $20 на каждого жителя США, включая грудных младенцев. По всему миру обороты отрасли достигают $15 млрд. При этом не следует забывать, что указанные цифры не включают исследования, выполняемые производителями продукции самостоятельно и рекламными агентствами.

Большинство исследовательских фирм -- небольшие, однако некоторые из них -- крупные предприятия. Одни фирмы проводят синдикативные (общие) исследования, т. е. регулярно собирают определенную информацию, которую затем продают заинтересованным клиентам. К ним относятся, например, VNU Inc., предоставляющая данные по продажам товаров в продуктовых магазинах и аптеках, которые собирает ее подразделение ACNielsen, а также Arbitron, собирающая сведения по аудиториям радиостанций в США. Такие услуги отличаются тем, что выполняются не по конкретному заказу клиента, за исключением случая, когда выполняется специальный анализ ранее собранных данных. Другие фирмы, наоборот, специализируются на исследованиях по конкретным заказам. При этом одни только собирают информацию, другие -- собирают и анализируют, третьи -- совместно с клиентом разрабатывают программу исследования, собирают информацию и анализируют ее. Например, GfK Custom Research Inc. (CRI) предоставляет весь спектр услуг по проведению специально разработанных исследований для своих многочисленных клиентов -- известных компаний в США. CRI проводит масштабные количественные и качественные исследования от начала и до конца, используя как разнообразные традиционные техники, так и методы сбора информации с использованием средств Интернета.

Среди других организаций, которые проводят маркетинговые исследования, можно перечислить правительственные (государственные) учреждения, торговые ассоциации и университеты. Правительственные учреждения предоставляют маркетинговую информацию в форме публикуемых статистических данных. В США правительство фактически является наиболее крупным «производителем» маркетинговых данных, если учесть все разнообразные переписи и другие публикации. Торговые ассоциации часто собирают информацию для ее последующего распространения среди своих членов. Большая часть исследований, проводимых университетами, которая может представлять интерес для специалистов по маркетингу, выполняется на кафедрах маркетинга или специальными бюро деловых исследований, которые можно встретить во многих бизнес-школах. Результаты кафедральных исследований часто публикуются в журналах по маркетингу, а результаты исследовательских бюро -- в монографиях на различные темы.



3. Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Рис. 3.1

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа.

На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

Рис. 3.2

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:

Рис. 3.3



Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение «Постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются компьютером с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет. В таблице 3.1. проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).



Таблица 3.1 Преимущества и недостатки четырех контактных методов

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений к сети каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.

Исследования с помощью Интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Основной принцип исследований «по выборке» состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

,

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев, и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 3.2).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95

=2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Табл. 3.2 Диапазоны точности при различных объемах выборки

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:

Относится ли это к делу;

Надёжность;

Точность;

Тенденциозность;

Охват исследования.

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было проведено исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

Например, маркетинговые исследования в компании Kodak выполняются как централизованно, так и децентрализовано. Исследователи в подразделениях подчиняются непосредственно руководителям данных подразделений. Централизованная группа отвечает за информацию о тенденциях в отрасли и изменениях в технологиях, поскольку они могут оказать влияние на ряд бизнес-единиц. С целью обеспечения объективности исследователи на корпоративном уровне также выполняют анализ конкурентов. Наконец, они являются центром контроля качества исследовательской деятельности, ведущейся децентрализовано на различных уровнях. Таким образом, все проекты, разрабатываемые на уровне подразделений, поступают в данную группу для оценки и возможного корректирования методов исследований. Система позволяет выбирать лучший подход к решению конкретной задачи.

Централизованная группа обеспечивает согласованное использование исследовательской методологии, взаимный обмен информацией и предотвращение дублирования, а также проведение эффективных, рентабельных исследований во всех подразделениях фирмы.

Японские фирмы рассматривают исследования как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в процессе принятия решения, а не только профессиональными исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс принятия решения, предварительно собирают и обрабатывают информацию. Например, разработке фирмой Sony новой видеосистемы для профессионалов Pro Mavica, которая в отличие от обычной 35-миллиметровой камеры записывает изображение на двухдюймовую дискету, сопутствовали обширные маркетинговые исследования. В объем исследований входили опросы по почте и телефону, личные встречи с потребителями, «полевые» испытания с целью выявить реакцию потенциальных пользователей на создаваемый продукт. Интересно, что в рабочую группу входили как инженеры, так и специалисты по маркетингу и реализации из подразделения по медицинским, теле- и радиовещательным системам. В итоге инженерам фирмы удалось учесть все рекомендации и пожелания будущих покупателей."

Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.



4. Возможности получения интересной работы и профессионального роста

Возможности получения интересной работы для тех, кто желает построить свою карьеру в области маркетинговых исследований, по-прежнему остаются благоприятными. Спрос на информацию продолжает расти -- продолжит свой рост и спрос на специалистов, которые умеют эту информацию собирать, анализировать и интерпретировать. Однако в целом в более благоприятной ситуации окажутся специалисты с высшим образованием. Дело в том, что за те немногие позиции начального уровня, на которые может быть принят человек с образованием ниже высшего, конкуренция будет слишком острой.

Достаточно сложно рассказать обо всех задачах, которые приходится выполнять специалистам по маркетинговым исследованиям. Выполняемые задачи будут зависеть от того, работает ли специалист на заказчика исследований или потребителя исследовательской информации. В небольшой компании у исследователя, скорее всего, будет более широкий круг задач -- просто вследствие производственной необходимости. В более крупных перед специалистами будут стоять более узкие задачи. Обязанности маркетолога могут варьироваться от простого сведения в таблицы ответов на вопросы анкеты до управления большим исследовательским подразделением.

В компаниях, выпускающих потребительские товары, младшей является должность аналитика-исследователя, обычно занимающегося конкретной маркой. Узнавать характеристики и специфику отрасли помогает ему руководитель исследований. Постепенно он может занять должность старшего аналитика, затем -- старшего специалиста-исследователя и наконец -- руководителя исследованиями, связанными с конкретной маркой. Далее обязанности исследователя могут стать намного шире и включать уже группу марок.

В компаниях, выполняющих исследования по заказам клиентов, младшей является должность стажера-исследователя, на которой последний изучает, какого рода исследования фирма проводит и какие процедуры для этого требуются. Часто стажеры сами проводят интервью, кодируют полученные данные, иногда помогают их анализировать. Задача -- обучить стажеров процессам и методам, используемым фирмой, таким образом, чтобы подготовить их к самостоятельной работе по заказам клиентов, сделать их способными удовлетворять информационные потребности последних.

Кандидат на одну из должностей, связанных с маркетинговыми исследованиями, должен быть коммуникабельным, иметь способности к аналитической работе. Маркетологам необходимо хорошо владеть речью, как устной, так и письменной. Они должны понимать, как работает компания в целом и как в ней протекает процесс маркетинга в частности. Работая «бок о бок» с менеджерами по рекламе, сбыту и управлению марками, исследователи должны иметь определенное представление о том, чем занимаются эти специалисты, какими постулатами они руководствуются при анализе той или иной ситуации. Кроме того, маркетологи должны владеть базовыми знаниями в области математики и статистики или, по крайней мере, обладать способностью к их приобретению. Они должны «дружить» с цифрами и знать методы маркетинговых исследований. Их профессиональный рост и продвижение по службе зависят от умения эффективно использовать имеющиеся знания и навыки, а также приобретать новые в области технических аспектов своей деятельности, а также менеджмента и финансов.

Если исследователь работает в компании -- производителе товаров, вполне возможно, что в течение своей карьеры ему придется сменить свою должность на должность бренд-менеджера или продукт-менеджера. Очевидным преимуществом специалистов, работавших какое-то время в маркетинговой разведке, является то, что они о потребителях, отрасли и конкурентах знают намного больше, нежели любой другой сотрудник с аналогичным опытом работы. Следует отметить, что исследователям, задумавшим такой переход, требуется более глубокая компетенция в области маркетинга и других управленческих дисциплинах, чем остающимся в сфере маркетинговых исследований, хотя, конечно, всем исследователям, если они хотят добиться успеха, необходимо хорошее знание управленческих дисциплин и маркетинга.

Преуспевающие специалисты в области маркетинговых исследований работают «на опережение» событий, а не реагируют на их последствия, т. е. они стараются выявить перспективное направление и активно способствовать развитию отдельных исследований и исследовательских программ в этом направлении, а не просто предоставлять информацию по полученному запросу. Хороший исследователь понимает, что маркетинговые исследования проводятся с одной основной целью -- помочь принять более качественное маркетинговое решение. Таким образом, ему больше подходит роль сотрудника, дающего рекомендации другим, нежели берущего на себя ответственность за принятие решения.

Названия должностей и служебные обязанности в сфере маркетинговых исследований:

Таблица 4.1

Должность	Выполняемые обязанности
Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям	Самая высокая должность в исследовательской деятельности. Директор отвечает за всю исследовательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих лиц, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские мероприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает персонал и осуществляет общий контроль деятельности исследовательского подразделения. Представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании.
Заместитель директора по исследовательской деятельности	Данная должность еще называется «второй в команде», т. е. соответствует второму по старшинству руководителю, который является начальником по отношению к остальному персоналу.
Статистик/специалист по обработке данных	Должность, занимаемая специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских задач. Как правило, отвечает за разработку экспериментов и обработку данных.
Старший аналитик	Должность, обычно присутствующая в штатном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля со стороны руководства подразделения. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения.
Аналитик	Как правило, выполняет основную работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика.
Младший аналитик	Выполняет сравнительно простые, рутинные задания, работая под четким контролем старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты и несложный анализ опубликованных данных. Существенную часть времени тратит на выполнение заданий, поставленных начальниками.
Библиотекарь	Составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения.
Руководитель канцелярии	В больших подразделениях централизованное управление данными и их статистическая обработка являются обязанностями одного или нескольких старших канцелярских работников. Также среди их обязанностей -- составление графиков выполнения работ и обеспечение их точной реализации.
Директор, отвечающий за «полевую» работу	Как правило, только в крупных подразделениях есть должность директора по «полевой» работе, отвечающего за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, проводящих интервью в «полевых» условиях.
Штатный сотрудник, занимающийся анкетированием	Проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по полевой работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность.
Ассистент, помогающий табулировать данные и выполнять канцелярскую работу.	Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения.



5. В каких случаях оправдано проведение маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» стабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно -- продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства -- скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации.

Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Таблица 5.1

Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований
* Если вам и так, без проведения исследований, известно, что вы должны узнать. * Если информация уже существует. * Если время работает не на вас. * Если маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам. * Если испытания не отражают реальных условий. * Если затраты на проведение исследований превысят их пользу. * Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом объеме. * Если результаты исследований не повлияют на введение продукта. * Если проблема и цели не ясны. * Если исследования технически не выполнимы.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников -- от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.

Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

6. Выбор организации, специализирующейся на исследованиях, и использование ее услуг

маркетинговый рекламный сбыт коммерческий

Сегодня большинство крупных организаций имеют собственные подразделения по маркетинговым исследованиям. Однако за исключением очень больших компаний, выпускающих потребительские товары, эти подразделения, как правило, невелики, иногда даже состоят из одного сотрудника. В таких случаях исследователь подчас проводит больше времени, курируя проект, выполняемый исследовательской организацией, нанятой фирмой, чем сам занимается реальными исследованиями. Руководители и сотрудники маркетингового подразделения также пользуются услугами сторонних исследовательских организаций.

Существует много преимуществ использования исследовательской организации. Если интенсивность исследования не постоянна в течение года, фирма может посчитать, что дешевле будет при необходимости нанять исследовательскую организацию для проведения конкретных проектов, чем создавать целое подразделение и содержать его сотрудников, которые, возможно, будут «сидеть без дела» в перерывах между проектами. Кроме того, для выполнения различных проектов требуются различные навыки и опыт. Нанимая стороннюю исследовательскую организацию, фирма может в первую очередь брать в расчет квалификацию ее специалистов в конкретной области, требующей исследования. Наконец, фирма может сохранить свое инкогнито и избежать проблем, которые могут возникнуть в связи с внутренней политикой.

Хотя стало обычным явлением покупать маркетинговые исследования, многие руководители не знают, как грамотно это сделать.

Предложение, подготовленное сотрудниками отдела по маркетинговым исследованиям компании General Mills для марки кукурузных хлопьев «Protein Plus»

1). Предпосылки и проблема. Объем реализации марки «Протеин плюс» на рынке не выходит на заданный уровень. Планируется испытание нового продукта и его модификаций. Три модификации -- «Graham» (кукурузные хлопья из муки грубого помола) (A), «Nut» (с добавлением орехов) (В), «Cinnamon» (с добавлением корицы) (С), разработанные на базе основного состава «Протеина плюс», но отличающиеся от него по различным характеристикам и имеющие достаточный потенциал для отдельного маркетинга -- подготовлены для испытаний по сравнению с уже выпущенным продуктом (D).

2). Принимаемое решение. Какой состав продукта будет выбран для испытания с целью проверки эффективности реализации концепции?

3). Метод и план. Последовательное испытание всех модификаций продукта на территории страны. Каждый из четырех образцов продукта будет испытан на отдельной панели, состоящей из 150 семей. Каждая семья приобрела за прошедший месяц готовые к употреблению сухие завтраки и проявила интерес к испытуемому продукту, что подтверждается их выбором марки «Protein Plus». Они получат рекламный буклет марки «Protein Plus», в котором также будет представлена реклама нескольких других конкурирующих марок -- «Product 19», «Special К», «Nature Valley» и «Grape Nuts». Реклама марки «Protein Plus» составлена для каждого из четырех испытуемых продуктов и отличается акцентом на различные вкусовые качества. Каждая из четырех панелей выберет для себя понравившуюся им модификацию продукта. Исследование будет проводиться на восьми рынках. Продукт будет иметь упаковку уже выпущенной марки «Protein Plus» с добавлением соответствующей информации о различных вкусовых качествах. Критерием оценки служит взвешенная доля семей после испытания продукта, скорректированная с целью отразить широту интереса к различным рекламируемым вкусовым оттенкам марки «Protein Plus».

Не доверяя случайной выборке, представляющей население в целом, установлены квоты для гарантии того, что выборка людей для каждой панели будет как можно точнее соответствовать группе семейных людей до 45 лет (56 %) и после 45 лет (45 %) населения страны.

4). Критерии интерпретации. Состав, на который приходится доля семей больше, чем стандартная, будет рассматриваться для дальнейшего испытания. Если не один, а несколько составов превысят стандартное значение, каждый будет участвовать в испытаниях с целью проверки эффективности реализации концепции при условии, что отношение взвешенной доли одного к взвешенной доле другого не будет равно 2:1 и более.

5). Расчетная стоимость проекта. Стоимость проекта находится в пределах ± 500:22 000 долларов.

6). Сотрудник, который должен окончательно утвердить предлагаемый план мероприятий:

При выборе организации следует руководствоваться примерным алгоритмом. Во-первых, следует решить, насколько исследования действительно необходимы. Хотя не существует никаких формул по оценке этой потребности, большинство руководителей обращаются к исследованиям, когда чувствуют неуверенность в отношении своих собственных суждений, и любые другие источники информации не вызывают особого доверия. До заключения контракта с исследовательской организацией руководителям важно выявить самые критические области неуверенности и определить вопросы, которые можно решить с помощью исследований.

Как только эти области определены, можно приступать к поиску организации. Процедура выбора усложняется количеством профессиональных исследовательских организаций. Совсем не просто выбрать одну из тысячи. Одни из них предоставляют полный комплект услуг, другие -- специализируются на исследованиях в области качества, тестирования рекламы, проверки концепции и так далее. Кроме того, существуют и такие организации, которые занимаются организацией опросов, обрабатывают данные или работают со статистикой.

Важно точно оценить способности поставщиков исследований в свете потребности компании в исследованиях. Одни вопросы требуют небольшого качественного анализа, другие -- крупномасштабных исследовательских проектов. Необходимо, чтобы выбранная организация понимала информационные потребности фирмы и имела достаточную квалификацию для проведения исследования. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательской фирмы.

В свою очередь именно от заказчика исследований зависит, насколько эффективным будет его общение с потенциальным исполнителем с точки зрения предоставления ему всей необходимой информации и постановки перед ним целей исследований. Кроме того, заказчик исследований должен поинтересоваться о стандартах контроля качества в фирме исполнителя. Большинству фирм приятно, что клиенты проявляют заинтересованность в вопросах обеспечения качества работы и с удовольствием объясняют им все этапы контроля качества в области полевой работы, кодирования и обработки данных.

Ознакомившись с предложениями и переговорив с сотрудниками фирм, представитель заказчика приступает к выполнению сравнительного анализа. Он использует предложения для оценки того, насколько хорошо организация-исполнитель понимает проблему, как она собирается ее решать, а также с какими затратами. Выполняя данную оценку, заказчик должен иметь в виду, что ценность «добываемой» информации оценивается возможностями ее дальнейшего использования, а не фактом ее наличия. Таким образом, заказчик должен четко представлять, как он собирается использовать информацию, которая будет получена в ходе выполнения предложений исследовательских организаций.

Многие фирмы разработали специальные критерии оценки предложений исследовательских организаций. Они особенно необходимы для компаний, регулярно заказывающих исследования. Более того, после выполнения каждого проекта, аналитик, менеджер или руководитель исследований оценивают качество работы исполнителя по данным критериям. Число возможных критериев, используемых фирмой для оценки предложений или новых поставщиков, не ограничивается.

Если несколько организаций обладают примерно одинаковой компетенцией и в одинаковой степени отвечают требованиям, заказчик должен полагаться на свою интуицию в оценке точности предлагаемых исследовательских проектов и их понимания тонкостей маркетинговой проблемы.



Литература

1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2012. - 248 c.

2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. - 248 c.

3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2013. - 248 c.

4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248 c.

5. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2006. - 192 c.

6. Власова, В.М. Основы маркетинга: учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2008. - 212 c.

...