Вторичная информация: сущность и характеристика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вторичная информация: сущность и характеристика



1. Внутренние и внешние источники вторичной информации

Вторичные данные -- это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные -- это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками.

При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами: оценивайте общее качество методологии исследования; критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора; работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала; оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации.

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние источники.

Внутренние источники вторичных данных -- это источники, находящиеся в самой организации	Внешние источники берут свое начало за пределами организации
Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов, обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т.д.	Они могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные -- они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

В ХХ в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации. Это обусловлено переходом от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, переходом от покупательских нужд к покупательским потребностям, а также переходом от конкуренции в ценах к ценовой конкуренции.

Маркетинговая информационная система (МИС) формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

В современных компаниях информация организована в виде базы данных: базы данных покупателей, товаров, торговых работников и т.д Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeter (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPO (electronic point of ale) --устройства, основанные на технологии сканирорвания штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки.

Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Компании стали использовать в маркетинге сложные инструменты, позволяющие не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, а рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и таким образом получать более точные данные. Это связанно с тем, что в условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.

Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя.

Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее время активно занимаются созданием систем маркетинговых знаний о рынке. К примеру, в компании Henkel создана система под названием IDI, которая анализирует всю имеющуюся информацию и выбирает решения, основываясь на критерии "наиболее успешное решение из накопленного опыта". В CocaCola с 1997 года используется InformCacade, система, которая, по словам руководства компании, является неотъемлемой частью инфраструктуры компании. Эта система нацелена на организацию информационных потоков в таких областях как продвижение торговых марок, планирование, глобальный маркетинг. Inform использует не только данные внутренних продаж, но и материалы многочисленных исследований и статистических материалов, которые могут носить как количественный, так и качественный характер. При разработке новых программ по продвижению марок или новой рекламной компании система задействует результаты имеющихся исследований и опыт, накопленный на различных рынках.

При создании системы знаний происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая объединяет в себя все источники данных и знания в компании, приводит к универсализации всех принципов работы с информацией. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Управление этими знаниями позволяет оценивать не только отдельные рыночные аспекты, но и получать целостную картину, не только формировать ответы на вопрос "что произошло?", но и объяснять, "почему это произошло?". Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.

В современных условиях без маркетинговой информации организация не способна конкурировать. Маркетинговые исследования нужны не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, и принадлежность к социальному классу, психологические и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей. Однако наиболее интересной для маркетологов представляется вторичная информация не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. В этом направлении большую помощь маркетологам оказывает Система маркетинговой информации. СМИ (по Котлеру) -- это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информационная система (МИС) формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

2. Области применения синдикативных данных

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги.

Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

Таблица 1.Типы услуг, основанные на получении синдикативных данных.

Мониторинг рыночной ситуации	Сбор данных
Подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и др.).	Этот вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда организаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований ( omnibus лат. -- "для всех" ).



При тестировании рынка организации-подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае синдикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара.

Общедоступные исследования основаны на опросе на основе стандартной методики сбора и обработки данных. Респондентам задается только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например, в налаженную систему регулярного опроса подростков может быть включено несколько дополнительных вопросов. При использовании общедоступных исследований заказчик-подписчик может быстро получить специфическую информацию по относительно низкой цене.

Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда такие измерения проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативных данных получают информацию о потребителях, определяющих структуру как рынков тех или иных потребительских товаров, так и рынков продукции производственно-технического назначения.

В первом случае предоставляется информация о сегментации потребителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографическим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торгового центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные данные, получает их на основе как изучения результатов переписи населения (причем эти данные могут периодически уточняться), документов муниципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведения самостоятельных обследований потребителей.

Так, при сегментации в Великобритании используется классификация семей -- система АСО RN -- А Classifi с ation Of Residential Heighbourhoods -- классификация постоянных жителей. В основе данной классификации лежит использование системы почтовых кодов. Выделяется около сорока различных категорий жителей, которые могут быть сгруппированы в 10 укрупненных сегментов.

В США фирмой " Dun & Brandstreet " публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения. С помощью системы кодификации предприятий, дополнительной к государственному классификатору отраслей и предприятий, данная фирма сегментирует все предприятия на 15 000 категорий. Используя эти данные, можно очень прицельно найти потенциальных потребителей определенной продукции.

Отслеживание рыночных тенденций. Разговор идет прежде всего об обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств. Например, в США фирма " Nielsen Services " еженедельно собирает данные от 3000 магазинов, реализующих все не дифференцируемые продовольственные товары. Эти данные разбиваются на 50 главных рынков. Кроме того, в ряде случаев собираются данные о наличии в продаже и о запасах отдельных товаров в различных магазинах.

Фирма " Ehrhart - Babic ' s " с помощью 800 сотрудников ежемесячно собирает в 2498 супермаркетах, 1836 аптеках, 1895 дежурных магазинах и в ряде других магазинах информацию о потребительских товарах. Эта информация касается наличия товаров в магазинах, цен, диспозиции товаров на полках магазинов, диспозиции самих полок с товаром и др. Данная информация, носящая стандартизированный характер, агрегируется для отдельных типов магазинов, для каждого рынка, для страны в целом, и на нее можно подписаться. Кроме того, данная фирма по запросу заказчика может проводить специальные исследования, например для территории, на которой фирма-заказчик ведет свою сбытовую деятельность.

Существует два главных способа отслеживания покупок товаров домашними хозяйствами. Первый метод основан на сканировании данных, второй -- на заполнении дневников членами семей. Оба метода используют панели домашних хозяйств (в США такие панели включают 40 000--425 000 участников). Согласно первому методу, участникам панели при покупке даются специальные карточки, в которых содержится информация о типе и количестве купленных товаров, размере упаковок, дате покупки и т.п. Эти карточки предъявляются в кассы ряда магазинов и аптек для считывания этой информации с помощью сканирующих устройств. В ряде случаев потребительские панели могут быть разбиты на экспериментальную и контрольные группы для проведения специальных экспериментов (оценка различных стратегий маркетинговой деятельности, цен, рекламы, других методов продвижения продуктов и т.п.). С помощью специальных панелей собирается информация о потреблении алкогольных и безалкогольных напитков различного типа членами отдельных семей; о числе людей, страдающих различными болезнями и недугами и др. (такую информацию передают по телефону или по почте).

Следует отметить, что в последние годы за рубежом рыночные тенденции практически не изучаются через сеть организаций оптовой торговли. На это имеется две причины. Во-первых, без использования системы сканирования требуется достаточно большое время для сбора и обработки подобной информации, что ведет к ее устареванию. Во-вторых, все большее число производителей старается не пользоваться услугами организаций оптовой торговли.

Другой областью деятельности компаний, предоставляющих услуги в области синдикативной информации, является сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, в частности рекламы, распространяемой через средства массовой информации (теле­видение, радио, печать).

Так, на основе панели, участниками которой в США является 2000 семей, которые в дневниках или с помощью специальных электронных устройств фиксируют свои предпочтения по отношению к отдельным телеканалам и/или телепередачам, с определенной периодичностью определяется рейтинг отдельных телевизионных программ. Очевидно, что фирмы, работающие в области телевизионного бизнеса, запрашивают более высокую цену за рекламу, размещаемую в наиболее популярных программах. Данные с электронных устройств прямого измерения непосредственно передаются в компанию, проводящую данное исследование. Компания сообщает данные по рейтингу и доле каждой программы телевизионным компаниям.

Рейтинг определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на данную программу в течение не менее 6 минут из каждых 15 минут трансляции данной программы. Доля определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на определенную программу в определенное время.

Для потенциальных рекламодателей также полезной является информация, позволяющая выбрать аудиторию, которая в наибольшей степени соответствует характеристикам их целевых рынков. Так, приводятся более детальные данные по рейтингу: сообщается число работающих и неработающих женщин, разбитых на возрастные группы, число мужчин и детей, также разбитых на возрастные группы.

Кроме того, может рассчитываться эффективность затрат на рекламу, характеризующая выход на целевую аудиторию с наименьшими затратами, как отношение затрат на рекламу к численности целевой аудитории.

Синдикативные данные о слушателях определенных радиопрограмм в США собираются от участников национальной и региональных панелей, ведущих дневники, в которых фиксируются радиопрограммы, прослушанные в течение недели. Плата за ведение такого дневника составляет 0,25--2,0 доллара в неделю. Используются также электронные устройства регистрации и передачи на фирму, собирающую синдикативные данные, информации о прослушанных радиопередачах. Как и для телевидения, проводится сегментация радиослушателей по полу и возрасту и рассчитывается эффективность затрат на радиорекламу.

Определенные компании собирают синдикативные данные относительно печатных средств массовой информации. Обученные интервьюеры опрашивают более 100 000 респондентов с целью определения эффективности рекламы, опубликованной в определенных журналах и газетах. Интервьюер дает опрашиваемому номер журнала, и вначале следует определить, читал или нет данный номер опрашиваемый. Если следует положительный ответ, то задают вопрос относительно определенной рекламы, размещенной в данном номере.

Фиксируется четыре возможных ответа: 1. Респондент не помнит, видел ли он прежде данную рекламу. 2. Респондент помнит, что в данном номере видел данную рекламу. 3. Респондент не только отметил данную рекламу, но также прочитал те ее части, где содержалась информация о марке продукта и его производителе. 4. Респондент прочитал 50 и более процентов материалов рекламы.

За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых исследований находит все более широкое применение получение необходимой информации из одного источника. Такая информация непрерывно получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое отношение к различным методам продвижения продукта (реклама; методы продвижения, используемые внутри магазинов).

Маркетологи могут определить, как использование отдельных методов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации определенных видов товаров, реализуемых в определенных магазинах в определенное время. При сборе такой информации все чаще используют­ся современные электронные устройства, позволяющие собирать и хранить информацию в местах продажи определенных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы компаний, подписавшихся на получение синдикативной информации подобного типа. Однако использование синдикативной информации, получаемой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным проблемам традиционных маркетинговых исследований.

Главным недостатком метода получения информации из одного источника является возможная не репрезентативность членов панели, которая формируется обычно не на вероятностной основе, так как только 10% членов выборки, сформированной на основе статистических методов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые "жесткие" данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.

Такая информация называется "мягкой", и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

3. Преимущества и недостатки вторичной информации. Виды вторичной информации

Вторичная информация имеет как достоинства так и недостатки

Наиболее важными достоинствами вторичной информации для исследователя выступают сэкономленные благодаря ей время и деньги. Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то исследователю нужно просто пойти в библиотеку, посмотреть подходящий источник или источники, а затем извлечь оттуда и выписать желаемые сведения. Это займет несколько дней и будет сопровождаться небольшими затратами.

Если вместо этой информации нужно собрать первичные данные, то придется предпринять следующие действия: разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных; отобрать и подготовить интервьюеров для работы в поле; отработать вопросы, связанные с выборкой; собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность; обработать данные и свести их в таблицы.

По самым скромным оценкам, этот процесс займет от двух до трех месяцев и будет стоить несколько тысяч долларов, в которые войдут расходы и заработная плата для сотрудников компании и интервьюеров. А для молодой компании экономия на издержках является особенно важной. Если вы создаете новую корпорацию Эппл в своем гараже, то вторичная информация -- это то единственное, что вам может быть доступно.

Многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

вторичная маркетинговая информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных часть требуется несколько месяцев работы);

часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);

информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных; более того, благодаря вторичной информации может быть получено более полное представление о рассматриваемых проблемах).

имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей (например, единицы измерения могут отличаться от требуемых; фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыту не разбиты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потребителей и др);

вторичная маркетинговая информация может быть устаревшей в силу того, что она собиралась ранее для других целей и уже пережила срок своей "ценности"; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными (например, перепись населения проводится не чаще, чем раз в десять лет);

методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной, степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной. В результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Поэтому часто приходится изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства;

могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам; в связи с этим следует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репутация с точки зрения полноты и достоверности);

могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой (первичной) информации;

поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность вторичной маркетинговой информации не всегда известна.

В случае обработки вторичной информации расходы, необходимые для сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование имеющимися данными (в отличие от правительственной статистики или статистических данных торговых ассоциаций коммерческие базы данных не являются бесплатными), эти деньги существенно меньше тех, которые затратила бы фирма на получение подобной информации самостоятельно.

Принимая во внимание значительные количества времени и денег, уходящих на подобную работу, мы даем настоятельный совет: не бросайтесь вторичной информацией. Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным. Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка, как это обычно бывает. Например, очень распространенный вопрос, с которым сталкиваются маркетинговые исследователи, состоит в следующем: Каков рыночный потенциал конкретного продукта или услуги? Достаточное ли число потребителей заинтересовано в нем, чтобы оправдать его предоставление?

Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации: 1) она не полностью соответствует задачам исследования; 2) она не является целиком достоверной.

Проблема соответствия заключается в том, что вторичная информация первоначально собиралась для других целей, редко когда бывает, что бы она совершенно подходила для поставленной задачи. Проблема соответствия особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран, когда данные различных переписей не стыкуются по характеру той информации, которая собиралась при их проведении, и по способам ее подачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми. Обычно плохая совместимость возникает из-за следующих расхождений: 1) единицы измерения; 2) классификация данных; 3) сроки публикации.

Например, величина магазина, занимающегося розничной торговлей, может выражаться в показателях 1 объема продаж, прибыли, квадратных футах площади и числе работников. Потребительский доход может быть показан в расчете на одного человека, на семью, на домашнее хозяйство и на потребительскую единицу. И таких ситуаций много, поэтому постоянной причиной трудностей при использовании вторичных данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования.

Предполагая, что единицы измерения являются совместимыми, мы обнаруживаем, что разбивка данных на группы часто не совпадает с той, которая нам нужна. Если стоящая перед нами проблема требует, чтобы личный доход возрастал с интервалом в $ 5000 (0-$ 4999, $ 5000-$ 9999 и т. д.), то для исследователя будет мало пользы в том случае, когда источник данных предлагает сведения о личном доходе с интервалом в $ 7500 (0-$ 7499, $ 8000-$ 14999 и т. д.). Наконец, вторичная информация часто бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным.

Точность большинства вторичных данных также стоит под вопросом. Как показывает эта книга, существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. Когда исследователь собирает первичную информацию, личный опыт помогает в оценке точности собираемой информации. Но когда используются вторичные данные, задача исследователя при оценке достоверности значительно усложняется. В решении этой проблемы может помочь рассмотрение степени первичности источника, цели публикации и общего качества методов сбора данных и методов их презентации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от целей, связанных с решением исследуемой проблемы.

Вторичная информация бывает двух видов: внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация: счет-фактура, отчеты торговых агентов, гарантийные карточки, финансовые отчеты, данные предыдущих маркетинговых исследований.

Внешняя вторичная информация: статистика, данные госорганов, СМИ, открытая информация компаний, открытые маркетинговые исследования.

4. Информация по компаниям и отраслям промышленности. Отдельные издания, справочники и указатели

Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап внешнеторговых операций. Но сбор ее и анализ--весьма кропотливое дело. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий.

Поскольку все большее число предприятий нашей страны самостоятельно выходит на внешний рынок, их интересует информация о зарубежных предприятиях, рынках и ценах, а также стандартах качества, научно-технических достижениях. Хозяйственный руководитель может иметь полную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран - достаточно научиться работать со справочниками, годовыми отчетами компаний, деловой экономической литературой, газетами, журналами и другими источниками средств массовой информации, справочниками банков и кредит-бюро, а также с современными электронными картотеками банков и кредит-бюро, картотеками-терминалами информационных компьютерных сетей.

Но прежде чем пользоваться источниками информации, надо знать, где их найти.

В связи с практическими потребностями появилось новое направление анализа конъюнктуры рынка - анализ фирменной структуры рынка, на который планирует выход та или иная организация.

Специалисты выясняют степень и особенности концентрации производства и капитала, уровень монополизации рынка, межфирменные связи на нем, степень загрузки производственных мощностей, фирменные цены, оценивают конкуренцию на рынке.

Итог их работы - несколько различных фирм, предлагаемых российской организации для осуществления внешнеторговой операции, прямых связей, создания совместного предприятия либо смешанного общества.

Информация является своеобразным ресурсом, а ее источник - это места хранения и форма хранения.

Места хранения информации, необходимые предприятию, учреждению, организации, накапливающие и распространяющие информацию, - государственные органы, торговые палаты, НИИ, учебные институты, библиотеки, бюро, ассоциации и союзы, банки, биржи, кредит-бюро, консультационные и информационные фирмы и агентства, дипломатические и торговые представительства, представительства фирм, выставки, ярмарки, вычислительные центры.

Источниками хранения и распространения информации являются доклады, информационные записки, книги, пресса, рекламные издания, справочники, каталоги, терминалы компьютерных сетей, радио, телевидение, информационные отчеты фирм и наглядная реклама.

Кредит-бюро. Это опытные консультанты, которые за один день могут подготовить для вас и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет eе деятельности. Они предоставляют и конфиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах. Вот названия крупнейших кредит-бюро: США -- "Данэнд Брэдстрит", Австрия -- "Кредитшутцфербанд", Великобритания -- "Дейтастрим", Италия -- "Космос", Франция -- ДАФСА.

С середины 80-х годов 85% рынка фирменной информации контролировали практически две компании -- американская "Дан энд Брэдстрит" (через две свои дочерние фирмы) и австрийская "Кредитшутцфербанд ".

"Дан энд Брэдстрит" -- крупнейшая компания на рынке фирменной информации. Она имеет дочерние фирмы более чем в тридцати странах всех континентов, ее общий персонал -- более 57 тыс.чел., оборот -- 1,8 млрд. долл.

Компания предоставляет широкий ассортимент экономико-информационных услуг, в числе которых выдача кратких и более подробных справок по фирмам (на различных носителях), составление тематических подборок по фирмам, в том числе по отдельным отраслям, составление и публикация фирменных страновых и региональных справочников, общее число наименований которых превышает 50.

В США компания располагает 90 центрами по сбору информации о фирмах. Ее банки данных хранят информацию по 8 млн. американских фирм, которая предоставляется почти 80 тыс. пользователей, включая крупнейшие концерны страны. С начала 80-х компания активизировала проникновение на рынок фирменной информации стран Западной Европы. Так, она приобрела крупную информационную компанию ФРГ "Шиммельпфенг" с сетью ее дочерних фирм и отделений во многих странах этого региона, а также ведущую фирму по предоставлению деловой информации Великобритании "Дэйтастрим", ведущее кредитно-справочное бюро Италии "Космос" и т.д.

Примером другой многопрофильной информационной компании может служить французская ДАФСА, которая выпускает фирменные справочники и предоставляет информацию о фирмах в любой форме - от телефонных ответов до магнитных носителей, а также составляет тематические обзоры.

Система взаимоотношений с заказчиками информации у кредит-бюро строится не на разовом запросе, а на абонементном обслуживании. Так, вы не можете заказать только одну справку об интересующей вас фирме, необходимо подписаться на абонемент для стандартных справок, при желании можно получить дополнение к справке - на дополнительный абонемент. По годовой подписке могут предоставляться ежемесячные списки фирм, специальные обзоры, научно-информационные обзоры по рынкам и фирмам-производителям.

Очень ценно, что кредит-бюро оказывает помощь в выборе контрагента и дает сведения по вашим контрагентам.

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий.

Палаты, которые по своей сути являются объединением фирм и коммерсантов на данной территории, охотно помогают всем желающим в установлении деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.

5. Информация о рынке и потребителях

маркетинговый синдикативный рыночный информация

Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка.

В начале для анализа рынка необходимо выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков. Затем необходимо изучить величину или объем рынка в динамике за ряд временных периодов, что позволит определить изменения, их перспективы. Затем изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами других фирм.

Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз, появляющихся на отдельных рынках.

Вся маркетинговая деятельность организации ориентирована на потребителей, которые подразделяются на реальных и потенциальных.

Задача организации удовлетворить потребности реальных, удержать их и постараться привлечь потенциальных . Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментного анализа по различным признакам:

· географические: регион, город, сельская местность;

· демографические: возраст, пол, состав семьи;

· социально-экономические: доход, образование, профессия;

· психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;

· ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;

· поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ конкурентного окружения является важным разделом аудита, так как в условиях быстрого роста рынка и сравнительного легкого доступа на рынок конкурентов увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения организации. Важно знать сильные и слабые стороны фирм-конкурентов, как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их ассортиментную и ценовую политику, системы продвижения товара. Нужно определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов.



Список литературы

1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2012. - 248 c.

2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. - 248 c.

3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2013. - 248 c.

4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248c.

5. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2006. - 192 c.

6. Власова, В.М. Основы маркетинга: учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2008. - 212 c.

7. Голубицкая, Е. Основы маркетинга в телекоммуникациях. / Е. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Радио и Связь, 2005. - 320 c.

8. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: РиС, 2005. - 320 c.

9. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникацих. Учебное пособие для вузов. / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Горячая линия -Телеком , 2005. - 320 c.

10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 3-е изд., перер и доп / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 704 c.

11. Жуликов, П.П. Основы маркетинга / П.П. Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом Либроком, 2009. - 248 c.

12. Ильяшенко, В.В. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 2012. - 336 c.

13. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2009. - 144 c.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2011. - 496 c.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2012. - 496 c.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.

17. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2013. - 752 c.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

19. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

20. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2011. - 496 c.

21. Котлер, Ф. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2012. - 752 c.

22. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

23. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

24. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.

25. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

26. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд., испр. и доп.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2013. - 148 c.

27. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

28. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 148 c.

29. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

30. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

31. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

32. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.

33. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

34. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.: Экзамен, 2007. - 448 c.

Размещено на Allbest.ru

...