Реклама, маркетинг, пропаганда и PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филологический факультет

Кафедра связей с общественностью

Курсовая работа

Соотношение понятий и функций:

СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и коммуникации

Выполнила:

студентка III курса филологического факультета специальность «Связи с общественностью»

Научный руководитель:

доцент, к.п.н.



Содержание

Введение

Глава 1. Понятия СО, рекламы, пропаганды и маркетинга

1.1 Понятие и особенности СО

1.2 Основные подходы к пониманию рекламы

1.3 Проблема определения понятия пропаганды

1.4 Сущность и эволюция понятия маркетинга

Глава 2. Особенности функционирования отраслей маркетинга, рекламы, пропаганды, PR

2.1 Механизм взаимодействия маркетинговых коммуникаций

2.2 PR в системе маркетинга. Основные отличия от других видов бизнес-коммуникаций

2.3 Соотношение понятий СО и реклама, пропаганда, маркетинг

Заключение

Список использованных источников

реклама маркетинг пропаганда коммуникация



Введение

Буквосочетание PR за последние годы стало весьма популярным. Его русскоязычный вариант -- связи с общественностью -- уже достаточно широко распространенный. В то же время аббревиатура PR известна разным слоям нашего общества -- от политических деятелей, экономистов и журналистов, до обывателей. Практически каждый представитель этих групп понимает PR по-своему, но есть одна общая тенденция -- подавляющее большинство дает ему неизменно негативную окраску. Это мнение постоянно культивируется и поддерживается СМИ, хотя некоторые положительные изменения в этом вопросе прослеживаются.

Модным словом PR ошибочно называют мероприятия, относящиеся к чему угодно: к таким понятиям как маркетинг, реклама, продвижение товара, пропаганда, подменяя тем самым и не разграничивая эти понятия. И это неудивительно, существует более пятисот определений понятия «связи с общественностью», хотя прямо или косвенно и реклама, и продвижение товара, и маркетинг, как таковые, связаны с общественными отношениями (PR), но все же PR -- самостоятельное понятие, имеющее свое конкретное наполнение, прочно закрепившееся в экономике и политике развитых стран.

Реалии современного информационного общества таковы, что для успеха в любых начинаниях сегодня недостаточно производить качественный товар, надо уметь проинформировать о его достоинствах потенциальных покупателей, чем и занимаются реклама, маркетинг, пропаганда и PR.

В настоящее время изучение данных понятий является актуальным, так как ввиду значительно усилившейся конкуренции на всех типах рынков, производители и продавцы товаров и услуг перешли именно к таким способам воздействия на потребителей.

Объектом исследования в данной работе являются понятия рекламы, маркетинга, пропаганды и PR.

Предметом исследования выступают особенности и способы взаимодействия этих понятий между собой.

Цель данной курсовой работы - выявление сущности и рекламы, маркетинга, пропаганды и PR, а также их отличительных специфических черт и функций.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить основные подходы к пониманию рекламы, маркетинга, пропаганды и PR.

2. Проанализировать механизм взаимодействия маркетинговых коммуникаций.

3. Обозначить общие черты и различия между данными отраслями

4. Сделать обобщающие выводы по проделанной работе.

В соответствии с последовательным решением поставленных задач выстроена структура данной курсовой работы.

Поскольку метод - это путь, способ достижения определенных результатов в познании и практике, то в данной работе методами стали анализ и изучение теоретического материала с использованием материалов печатных и электронных изданий, периодических и непериодических.

При написании курсовой работы использовалась различная научная, методическая и публицистическая литература по изучаемым вопросам. Выбор литературы обусловлен преимущественно теоретическим характером изучаемой проблемы.



Глава 1. Понятия Со, рекламы, пропаганды и маркетинга

1.1 Понятие и особенности СО

В данной работе будут употребляться как английское написания «public relations», так и русский перевод «связи с общественностью», «паблик рилейшнз», либо сокращение «PR».

В настоящее время буквосочетание PR стало весьма популярным, и прочно вошло в лексикон деятелей культуры, СМИ, экономистов, политиков. Понятие PR интерпретируют в отечественной практике довольно широко, не обращая внимания на тонкости определений. Некоторые, например, прибегают к выражению «Это всего лишь PR», чтобы выразить презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Некоторым PR представляется как попытка скрыть правду или приукрасить плохие новости. Коротко говоря, PR многие люди понимают по-разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл [12, c. 126].

Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundations for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

«Паблик рилейшнз» - это функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности [2, c. 36].

В приведенном выше определении ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений PR.

Институт общественных отношений (IRR) принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же альтруистическое определение предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

«Паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [13, c. 26].

Однако существует и другой подход (компромиссный), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал Эдвард Бернейз:

«Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот [8, c. 78].

Количество сторонников такого подхода сохранялось и множилось. Авторитетный форум представителей более 30 национальных и региональных ассоциаций PR предложил иную трактовку.

Практика «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности [11, c. 124].

Стоит выделить и прагматический подход. На этот же подход указывали ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением PR - это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Прагматиками оказались и авторы словаря новых иностранных слов, где PR понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» [24, c. 23-27].

Из вышеуказанного следует, что спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы.

Цели PR также разнообразны. В самом общем виде выделяют следующие:

Позиционирование PR-объекта -- создание и поддержка понятного клиентам имиджа. Если товар или продукт не позиционирован, то он непонятен потенциальным клиентам. Отсутствие четкого имиджа вызывает настороженность у потребителя. Позиционирование ставит долгосрочной целью формирование стереотипа.

Возвышение имиджа - подразумевает проведение целого комплекса мероприятий, направленных на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью, создание и поддержание положительно имиджа компании.

Снижение имиджа (антиреклама) -- применяется обычно, если фирма не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов.

Отстройка от конкурентов -- возвышение имиджа товара в сочетании со снижением имиджа другого, позиционирование товаров на фоне конкурентов. С помощью PR задаются критерии оценки клиентом деятельности конкурентов и самой фирмы, где она подается в выигрышном свете [14, c. 91-94].

PR применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественных, так и в частных секторах.

Расхожим заблуждением считается тот факт, что PR -- это роскошь, доступная только крупным компаниям. PR -- это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства. Каждая компания вправе относиться к важности и возможности этого факта по-своему.

1.2 Основные подходы к пониманию рекламы

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих организаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью научных определений [20, c. 224-226].

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический. Следует сразу отметить, что все указанные подходы дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу [18, c. 101].

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров.

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reclamo» - кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию). Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают множество специалистов в некоторых научных и профессиональных организациях. Например, одно из наиболее авторитетных во всем мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама - любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора» [27].

Взгляды российских рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенном кругу лиц, осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес и способствуют их реализации» [23, c. 126].

Анализ определений рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной коммуникации, позволили предложить такое определение рекламы как формы коммуникации: «Реклама - вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительное объекта рекламирования» [21, c. 57-58].

Еще один подход к пониманию рекламы, подлежащий рассмотрению, характеризует ее как функцию - целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств.

Российский Большой экономический словарь в определении рекламы указывает: «Реклама является составной частью маркетинга».

Данный подход поддерживают многие другие исследователи рекламы.

Если использовать сущностный подход, то можно дать и такое определение рекламы-функции: «Реклама - это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы» [4, c. 17].

Предлагается следующее определение рекламы-продукции: «Реклама - это совокупность рекламодателей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования» [4, c. 29].

Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Говоря о рекламе можно отметить близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Поэтому справедлив подход воспринимающий рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления прикладного искусства.

Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалистами. Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» [13, c. 68-69].

Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что реклама:

* наука;

* профессия;

* творчество (рекламный креатив) и т.д.

Таким образом, подводя общие итоги анализа можно отметить следующее. Важнейшим для понимания рекламы являются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

1.3 Проблема определения понятия пропаганды

Существуют разнообразные определения понятия пропаганды. Вот некоторые из них.

В социологическом энциклопедическом словаре дается следующие определение:

«Пропаганда (от латинского распространение): 1) система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей; 2) распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств; 3) средство манипуляции массовым сознанием» [3, c. 83].

В политологическом энциклопедическом словаре пропаганда определяется следующим образом - «систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, образований для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия» [3, c. 84].

Один из наиболее авторитетных исследователей пропаганды - Г. Ласвелл, в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне», вышедшей в 1927 г., определяет пропаганду как «менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами» [10, c. 3].

Пропаганда - это неотъемлемая часть идеологии, политики, и культуры любого общества.

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда пытаются подменить термином «PR». Многие не видят в них особой разницы. Однако отождествление данных терминов, мягко говоря, не корректно. Пропаганда и PR имеют существенные технологические различия, хотя и часто преследуют одни и те же цели.

В современном понимании основным отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания. Принято считать, что в первом случае превалируют более жесткие, методики, а во втором - гибкие методы адаптации к социальным условиям демократической среды по принципам «открытого общества» [11, c. 128].

В PR можно говорить о смешанном типе убеждающего и внушающего воздействия в едином коммуникативном акте. Уточняя смысл термина «внушение», принято говорить о некритическом принятии внешнего воздействия, или о психическом воздействии в информационном процессе.

Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и пропаганда. Он считает, что для пропаганды, в отличие от PR , не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели [13, c. 227-228].

PR же, напротив, признает долговременную ответственность, стремится убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений.

Целью PR, по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время как цель пропаганды - формирование движения. Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшен» стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.

1.4 Сущность и эволюция понятия маркетинга

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале ХХ в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

В 1973 г. польский автор С. Ковальски насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов [1, c. 9-11].

Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия [23, c. 65-71].

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное здесь - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [21, c. 61-68].

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга.

С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов»;

«Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потребление товара»;

«Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

«Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей [23, c.88 -94].

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

«Маркетинг - изучение ранка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия»

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуги осуществлением мероприятий, обеспечивающую их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи» [6, c. 186].

Это теоретическое изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли-продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Все понятия, рассмотренные в данной главе, а именно «реклама», «маркетинг», «PR», пропаганда» принадлежат к числу дискуссионных и оцениваются в научной литературе неоднозначно.

Для понимания сущности рекламы используются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

PR может рассматриваться с трех точек зрения: как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы, как управление социальной коммуникацией фирмы.

Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство ПР-специалистов считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации.

Маркетинг является наиболее широким понятием, эволюция которого происходила с течением времени: от простого определения его как одной из управленческих функций до комплексной системы изучения рынка, выявления потребностей покупателей и удовлетворения их наиболее эффективными способами.



Глава 2. Особенности функционирования отраслей рекламы, маркетинга, пропаганды, PR

2.1 Механизм взаимодействия маркетинговых коммуникаций

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы. В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов [7, c. 29].

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг. Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект - общество.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR. В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

В дальнейшем для взаимодействия между потребителями и производителями стали широко использоваться маркетинговые коммуникации: реклама, паблисити, PR, стимулирование сбыта [21, c. 47-55].

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: 1) путь сообщения, линия связи; 2) механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений; 3) философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю; 4) коммуникация - это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту).

Маркетинг (как уже ранее упоминалось) - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [7, c. 28-31].

Т.о., маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче целевой аудитории информации о продукте, обращен от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом» [1, c. 63-68].

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1. Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. (Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

4. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения [7, c. 29-34].

В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг. Реклама - наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы - ее коммуникативные связи с рынком, а содержание - коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг. PR -специалисты для повышения качества менеджмента успешно используют способы перевода продажи в игровую форму через реализацию конкурсов, лотереи, викторины, дегустацию и т.п.

Телемаркетинг - система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи. Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого [7, c. 39-43].

Наибольший удельный вес организации интегрированных маркетинговых коммуникаций падает, как уже упоминалось выше, на PR-услуги. Необходимо отметить, что наиболее продвинутые формы - PR, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта - возникли у нас в стране лишь в конце ХХ столетия. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, гораздо больше, чем телевизионная реклама.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для успешного функционирования предприятия, необходимо использовать все инструменты маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR, стимулирование сбыта) в комплексе, учитывая особенности предлагаемого товара и целевой аудитории.

2.2 PR в системе маркетинга. Основные отличия от других видов бизнес-коммуникаций

Мировые тенденции последних десятилетий, такие как повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг, активизация деятельности исследовательских институтов и экологических организаций, повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности корпораций, значительного влияния политических новостей на развитие фондового рынка привели к повышению значимости PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.

В связи с этим понимание комплекса маркетинга значительно расширилось. Ранее в него входили четыре составляющих, названных в зарубежной практике правилом 4 «Р» маркетинга: Product -- продукт (что производить?), Price -- цена (за сколько продавать?), Place -- место (где и кому продавать?), Promotion --продвижение (где и как рекламировать?). Недавно один из ведущих теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса ввести пятое «Р» --PR [14, c. 117].

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других -- отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи.

Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и отечественной практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Если маркетинг -- это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR -- это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, PR же в свою очередь обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими явлениями, отслеживание и сглаживание которых является задачей PR [8, c. 11-13].

PR выполняет следующие маркетинговые функции:

1. Продвигая на рынках корпоративный имидж, имидж отдельных товаров и марок, в значительной мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.

2. Участвует в процессе позиционирования организации и ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителя, т. е. отвечает не только за представления товара, как набора качеств, но и за место, которое потребитель отводит этому товару в рыночном пространстве.

3. Взаимодействует с аудиторией, проявляющей интерес к деятельности организации.

4. Поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегий или отдельных инструментов маркетинга. На сотрудников PR-службы ложится тяжесть публичного признания ошибок организации.

5. Отвечает за оперативную реакцию организации на непредвиденные изменения рыночной ситуации.

6. Снижает маркетинговую эффективность конкурентов.

2.3 Соотношение понятий СО и реклама, пропаганда, маркетинг

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, пропаганда - это внедрения в общественное сознание, а маркетинг - рыночные возможности.

К вопросу соотношения понятий PR и маркетинг, наиболее приемлемым кажется то мнение, где PR определяется как составная часть большого, сложного и разнопланового механизма маркетинга.

Остановимся на отличие PR от продвижения товаров. Продвижение всегда предполагает создание оригинального рекламного продукта. PR служит продвижению товара, оно будет успешно, если умело задействованы инструменты PR. Но у этих двух маркетинговых коммуникаций есть сферы деятельности, никак не соотносимые между собой.

Рассматривая отличие PR от пропаганды, определим само понятие. Пропаганда -- это особый вид деятельности, основной функцией которого является распространение идей, учений, взглядов с целью формирования определенных установок, представлений и эмоциональных состояний, цель пропаганды -- влияние на поведение людей [13, c. 255-261].

Казалось бы, PR занимается тем же, но есть одно существенное отличие: пропаганда может искажать или фальсифицировать факты для достижения своих целей, PR стремится к правдивому диалогу.

Наиболее часто PR путают с рекламой, поэтому на разграничении этих понятий остановимся подробнее. Отличие от рекламы можно сформулировать следующим образом: реклама должна продавать, а PR -- создавать репутацию, которая помогает продавать. Необязательно повторять, что ваша компания самая лучшая, чтобы другие это поняли, фирму оценивают по делам, а не по заявлениям. Но вот создать прочный деловой имидж организации информированием клиентов и потребителей, а не заказными публикациями или рекламными акциями (имеющими, как правило, положительный, но краткосрочный и нестабильный результат) -- в этом основная задача PR. Для этого создаются отделы по связям с общественностью, тратятся деньги; эффективность профессиональной деятельности специалиста по PR в значительной мере способствует успеху компании, это инвестиции в репутацию компании.

«Какая разница между рекламой и PR? Реклама -- это, когда вы говорите, какой вы хороший. PR -- это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR -- лучше» [8, c. 44].

Следует оговориться, что PR -- это не создание некоего благоприятного имиджа, не соответствующего действительности, это информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные. PR служит процветанию компании, стремится к максимально успешной реализации товара, имея тем самым схожие с рекламой цели. Но PR делает это отличными от рекламной или пропагандистской деятельности средствами.

PR выходит на широкую общественность, а не на узкий круг потенциальных потребителей. PR адресуется к человеку как существу социальному с целью вызвать доверие, в то время как реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку. Не все организации могут использовать рекламу, но все могут использовать PR.

Отличие PR от рекламы имеет и яркий финансовый характер. Публикации в СМИ на основе пресс-релизов PR-отдела по определению бесплатные, в то время как рекламные площади оплачиваются всегда.

В таблице №1 рассматриваются основные критерии сходства и различий понятий СО и реклама, пропаганда, маркетинг.

Таблица 1 - Соотношение понятий СО и реклама, пропаганда, маркетинг

№	Характеристики	Паблик рилейшнз	Реклама	Пропаганда	Маркетинг
1	Определение	это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.	это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)	Распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности	Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлен деятельности организации к изменениям внешней среды
2	Цель	Формирование успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг	Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни	Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетворить ее нужды
3	Использование масс-медиа	Освещение в СМИ	Покупка времени и пространства	Освещение в СМИ	1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени
4	Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое	Относительно высокое	Зависимость от мероприятий
5	Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения или ситуацию	Ориентация на рынок или продажу	1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу	Зависимость от мероприятий
6	Временная шкала	Кратко- и долговременные цели	Долговременные цели	Долговременные цели	Кратко- и долговременные цели
7	Объект	Идеология, мода, мировоззрение	Товар и/или услуга	Идеология	Зависимость от мероприятий
8	Задачи	Обеспечивает равноправный диалог с общественностью	Информирует аудиторию	Привлечь сторонников и «держать их в подчинении».	Изучает, формирует, увеличивает, удовлетворение спроса потребителей.
9	Особенности	Партнерство с целевой аудиторией	Закон «О рекламе»	Использует искажение цифр и фактов	Интегрированные маркетинговые коммуникации
10	Функции	1.Функция контроля общественного мнения. 2.Функция организации взаимодействия с общественностью. 3. Функция управления коммуникативным пространством. 4. Функция менеджмента организации	1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. 2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги	1.Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе (в интересах тех, кому адресована) 2. Основная функция негативной пропаганды -- создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов.	1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

В данной главе было рассмотрено соотношение маркетинга, рекламы, пропаганды и PR в деятельности современных организаций. Это является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других -- отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг. Важно отметить, что прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, гораздо больший, чем телевизионная реклама.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.



Заключение

В ходе проведённого исследования можно сделать следующие выводы:

Все понятия, рассмотренные в данной работе, а именно «реклама», «маркетинг», «PR», «пропаганда» принадлежат к числу дискуссионных и оцениваются в научной литературе неоднозначно.

Для понимания сущности рекламы используются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.

PR может рассматриваться с трех точек зрения: как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы, как управление социальной коммуникацией фирмы.

Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство ПР-специалистов считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно: пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять некоторую точку зрения причем не интересуясь, хотят они этого или нет.

Маркетинг является наиболее широким понятием, эволюция которого происходила с течением времени: от простого определения его как одной из управленческих функций до комплексной системы изучения рынка, выявления потребностей покупателей и удовлетворения их наиболее эффективными способами.

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, а маркетинг - рыночные возможности.

Все выше перечисленные явления осуществляются по средствам коммуникации между субъектами, посылающими ту или иную информацию, и общественностью.

Коммуникации - это передача информации от одного человека к другому, способ доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей. Цель коммуникации - добиться от принимающей стороны точного понимания отправленного сообщения.

Маркетинговые коммуникации должны выступать как единая, интегрированная система, в которой все ее элементы: реклама, маркетинг, пропаганда, PR используются во взаимодействии друг с другом. Таким образом, компания сможет создать наиболее благоприятное и точное представление о себе у целевой аудитории.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг. Важно отметить, что прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, гораздо больший, чем телевизионная реклама.

Таким образом, курсовая работа выполнила поставленные перед собой цели и задачи.



Список использованных источников

1. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах. - М.: Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007. - 189 с.

2. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз: учебное пособие. - М.: ИМА-пресс, 2004 г. - 152 с.

3. Бокарев Н. Н. Социальные исследования эффективной лекционной пропаганды.- М.: Знание, 2003. - 145 с.

4. Буданцев Ю. П. В контексте жизни: Системный подход и массовая коммуникация. - М.: Мысль, 2005. - 127 с.

5. Гартон Э. Паблисити: жми сюда / Пер. с англ. А. Чепцова. -- СПб: Питер, 2003. -- 267с

6. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.- 253 с.

7. Голубков Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара//Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. 2000 - С. 29-31.

8. Горкина М. Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. -- М.: Альпина Паблишер, 2003. -- 214 с.

9. Грабельников А. А. О российско-государственной идеологии и информационной политики // Вестник Московского университета. - 2006. - № 6 - С.3-15.

10. Григорьев М.А. Как рождаются слухи, или тонкости превентивной пропаганды в СМИ // Открытая политика. - 2003. - № 9-10 - С. 80-88.

11. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз / Пер. с англ. А. Н. Андреевой. -- СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. -- 224 с.

12. Демин Ю. М. Бизнес-PR . -- М.: Бератор-Пресс, 2003. -- 336 с.

13. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. -- М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. -- 416 с.

...