Протореклама в первобытном обществе

Реклама давно стала признанным объектом теоретического анализа как элемент маркетинга, хотя до сих пор целостной теории рекламы нет. В современном мире реклама все больше ассоциируется, прежде всего, даже не с коммерческой, а экономической деятельностью с первоначальной функцией распространителя коммерческой информации (обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения). Целью коммерческой рекламы является максимизация возврата на вложенные деньги, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из самых важных задач. Это тем более важно, что по поводу результативности и эффективности рекламы не просто отсутствует единство мнений, а имеют место прямо противоположные и взаимоисключающие оценки. Все более актуальным становится необходимость правильно определить, насколько результативно было рекламное воздействие, и как повысить эффективность рекламных мероприятий. реклама маркетинг коммерческий

Ввиду вышесказанного темой нашей работы является "Протореклама в первобытном обществе".

Цель работы - определить основные характеристики проторекламы и особенности её использования в первобытном обществе.

Актуальность исследования заключается в необходимости изучения истоков формирования рекламы, в частности проторекламы с целью оптимизации рекламной деятельности на современном этапе.

Сущность проторекламы

В трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их пол­ное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в "размытом", не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки "прото".

Науке известны "протоистория", "протоязык", "проторелигия" и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это - комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Первостепенно важная функция знаков любого типа - сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению. Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция знаковых форм. Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чаще в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами.

Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воз­действие сигнала "точечно", мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции. Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального "толчка", протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять "всегда", действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени. На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности.

На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К. Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: "Благодаря особенности внешних знаков создается ограниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону". Параллельно с самоидентификацией формирующихся "персон" осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия "заявляются" посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств - неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание "другого", отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это - наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными т.е. священными смыслами. Это - непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: "Что прежде всего захватывает их первобытных людей. - авт. внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его - это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя".

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Топорова, ритуал "своего рода парад всех знаковых систем естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п., никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства"

С начала развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Это происходило по мере изобретения письма, которое в различных местностях датируется по-разному: 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Таким, образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Реклама в античность отличается оперативной информацией. Формы рекламной деятельности разнообразны: словесные, звуковые, письменные и изобразительные которые создавали рекламные образы рекламируемых объектов, их цель уже тогда была активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

С развитием производственных и социальных отношений в древних цивилизациях вызывает необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации стимулировала, убеждала потребителей в необходимости осуществления определенных действий в пользу рекламодателя. В связи с этим появляется такое направление коммуникации как протореклама.

Протореклама была первичной формой коммерческих коммуникаций, объединившая элементарные коммуникационные средства, которые получили в дальнейшем времени свое самостоятельное развитие. Протореклама зародила в себе ныне развитые формы маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи сопровождались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно само слово "реклама" происходит от латинского reclamare - "возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать"

По мере усиления потребности в развитии словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей, расхваливание товара нанимателя и т.д. Важным преимуществом пользования услугами глашатая возможность получения информации о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно у древних евреев, греков и римлян. Эта профессия была настолько распространена и имела такой высокий общественный статус, что функциями глашатая наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий. В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса"

Многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев, это - экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая - сделала эту работу своим промыслом.

Становление проторекламы в первобытном обществе

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в общении. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства общения - словесные, изобразительные или предметные. В первобытном мире нередко именно информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.

Вот в это-то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название "протореклама". В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные. Маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен. Некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в наши дни.

Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселений, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. В связи с тем, что первые поселения были немноголюдны и локально изолированы друг от друга, не было необходимости в массовой коммуникации, в том числе в рекламе. Тем не менее в зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как проторекламу.

Протореклама - исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Рассмотрим подробнее это понятие. Приставка "прото" указывает на стадию, предшествующую исследуемому явлению. Каждое протекающее в окружающем мире явление имеет предшествующие и последующие стадии развития. Протосостояния могут существовать одновременно с полностью развившимися формами бытия. Науке известны "протоистория", "протоязык", "проторелигия" - первые ступени освоения реальности человеком. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации.

Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов.

Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества - силу, отвагу, решительность, красоту - выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством проторекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться.

Такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию - сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально броское обозначение социальных ролей. Визуальные сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие опережало восприятие звуковых сигналов: "соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами". Таким образом, была сформирована демонстративная функция знаков, предполагающая максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных от субъекта к субъекту или от общности к общности, от общности к субъекту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоидентификации, параллельно осуществлялась самопрезентация, когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от других.

Протореклама обозначала место индивида в социальной иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков - символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности: клеймо, штамп, печати. Близки к ним авторские сигнатуры - способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.

Таким образом, протореклама базировалась на знаковой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также показывали собственника или автора.

Проторекламу, определяемую как совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрационный характер. Первобытная эпоха, в недрах которой зарождались элементы проторекламы, представляла собой неупорядоченную стихию идеациональных знаков и символов. Идеациональный стиль наблюдался в первобытной религии, магии и в других сакральных сферах социальной жизни, связанных со "сверхэмпирическими", трансцендентальными, идеационально абстрактными, бестелесными, нематериальными ценностями. Эти ценности не могли быть адекватно выражены в какой-либо визуальной форме (потому что вообще не имеют формы), поэтому для их обозначения использовались идеациональные знаки и символы.

Согласно Т.Э. Гринберг, предтечами будущих рекламных форм явились первые попытки использования древним человеком знаков в качестве "средства закрепления определенных сведений о себе с целью последующей демонстрации окружающим". Н.Г. Чаган связывает происхождение рекламы с освоением человечеством орнамента. "Изобилие орнаментов-татуировок, - пишет исследователь, - с их сохранившимся кое-где и поныне смыслом с известной долей условности можно рассматривать как проторекламу, т. е. сгусток прагматической, наглядной, изобразительной информации, адресованной любому участнику общения". Символизация, как отмечают В.В. Ученова и Н.В. Старых, была основным языком проторекламы, именно с ее помощью осуществлялось подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

Все это дает право считать первобытную проторекламу преимущественно идеациональной.

Реклама античного общества представляет собой переходный период от сакральных (идеациональных) проторекламных к более чувственным (визуальным) формам. Античная реклама совмещает в себе как символические формы воплощения (гербы на щитах воинов, эмблемы ремесленников), так и предметносимволичные изображения конкретных товаров (глиняные сосуды, мечи, клетки с птицами). Демонстративная и политическая греко-римская реклама использует чистые, преимущественно скульптурные, формы искусства (статуи, бюсты, рельефные изображения). Предмет античной рекламы становится полуэмпирическим или чисто эмпирическим (от героев и правителей до богатых горожан). Демонстративная самореклама продолжает декларировать божественную сущность правителей (что подчеркивается обязательным идеализированным изображением). Однако постепенно "становится обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги". Эти скульптуры уже не содержат в себе сакральных смыслов, имеют большое визуальное сходство с заказчиком, а потому носят преимущественно чувственный характер.

Чисто греческая и эллинистическая стадии античной культуры закончились преобладанием визуального стиля в искусстве (и, соответственно, в рекламе, заимствующей его конкретные формы). Начиная с I в. н. э., в римское искусство проникает идеационализм и происходит смешение стилей (которое длится вплоть до V в. н. э.). В рекламе раннего Средневековья вновь наблюдается возрастание значимости проторекламных сакральных символов. "Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников".

Практика использования проторекламы в первобытном обществе

Греки принесли с собой все атрибуты своей цивилизации: демократические принципы, культуру, высокий уровень торговых коммуникаций, и проторекламу. Да, одновременно с городами Ольвия, Херсонес, Тира, Боспор, Феодосия они учредили "ряд торговых факторий (прообраз современных торговых представительств) вдоль черноморского побережья". Греческие колонисты оставили в истории прекрасные образцы протореклами.

Рассмотрим некоторые примеры.

1. В давней Ольвии в тяжелых временах правители города обращались за помощью к богатым согражданам. Благотворительная деятельность богатеев отмечалась в специальных декретах. Текст декрета вычеканивали на мраморных плитах и помещали на специальных подставках - постаментах. Богатые люди были заинтересованы в таких декретах - они создавали популярность и способствовали процветанию торговли. Да, в одном из декретов, что датируется II ст. к н. е., сообщается о благотворительной деятельности гражданина Протогена, который помог городу, когда казначейство истощилось, священные сосуды были заложены процентщикам, в городе господствует голод и "все в упадке в результате войн и неурожаев".

2. Земледелие было важной сферой экономической и торговой деятельности Боспорского царства и на его монетах мы видим изображение колосьев - рекламного символа хлеборобов, что и в настоящее время не потерял своего значения.

Одним из древнейших дошедших до наших дней рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". Основными же передатчиками информации в древних городах были глашатаи, информировавшие население о важных событиях и мероприятиях. Владея искусством смены мономасок, глашатаи, по существу, выполняли роль современных дикторов. Они призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуг. В Древней Греции жрецы также нередко прибегали к этим приемам. А торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песнями хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, послужили началом мистерий, а следовательно, и драматических представлений, во время которых любой гражданин мог прорекламировать себя. В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился... на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики.

Заключение