Рекламные стратегии СОАО "Коммунарка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Целью данной работы, согласно техническому заданию, является предложение стратегии популяризации продукции предприятия СОАО «Коммунарка» на внутреннем рынке с учётом изменения дизайна упаковки.

Разработать стратегию продвижения нового товара на белорусском рынке с учетом необходимости внедрения новых рекламных стратегий торговой марки, захватив максимально большой сегмент потребительского рынка.

Необходимо разработать дизайн сопутствующих рекламных продуктов: подарочного пакета, рекламного плаката формата А2, рекламного плаката сити-формата (1,8 *1,2 м) для наружной рекламы, шелфтокера.

Привести маркетинговые исследования: рекламный опрос, сегментацию рынка, тестирование в фокус-группе.

Также необходимо изучить белорусский рынок с точки зрения популяризации продукции предприятия СОАО «Коммунарка».



1. Позиция СОАО «КОММУНАРКА» на внутреннем рынке

Сегодня, фабрика «Коммунарка» является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Она входит в состав Белорусского государственного концерна пищевой промышленности «Белгоспищепром». Владельческий надзор осуществляет ГУ «Главное управление потребительского рынка Мингорисполкома».

Сейчас ежегодно на предприятии выпускается до 25 тысяч тонн сладкой продукции. Широкий ассортимент фабрики насчитывает более 200 наименований кондитерских изделий

Брэнд «Коммунарка» ежегодно достойно заявляет о себе на национальных и международных выставках продуктов питания и кондитерских изделий, таких как «All candy» г.Чикаго, «ISM» г. Кельн, «World Food» г. Москва, «Продэкспо» г. Минск и т.д. Продукция фабрики в 2013 году удостоилась наград таких престижных профессиональных конкурсов Беларуси как «Брэнд года», «Выбор года», «Лучшие товары Республики Беларусь», «Лучшая продукция года» и «Продукт года». "ГУСТ" и д.р. В 2014 году удостоилась звания "Продукт года", "Чемпион вкуса". В 2015 году "Коммунарка" стала первой в номинации "Народная марка 2015".

шоколадный рекламный маркетинговый технология

2. Существующие рекламные стратегии СОАО «КОММУНАРКА»

Реклама - это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

-через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

-через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе [2].

Рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

- какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

ОАО «Коммунарка» старается избегать примитивной имиджевой рекламы. Одна из рекламных кампаний по шоколаду была разбита на целевые аудитории: мужскую, женскую и детскую. Сняты три ролика, концепция которых сводится к следующему: человеку, который любит шоколад производства «Коммунарка», приходят в голову нестандартные и даже немного легкомысленные идеи -- с помощь любимого шоколада заполучить желаемое. Таким образом женщина приобретает диван, ребенок -- понравившийся костюмчик, мужчина -- машину. Мы рассчитываем, что нетрадиционный, креативный подход поможет нашим покупателям взглянуть на привычную продукцию немного другими глазами. Эта рекламная кампания -- ответ тем, кто привык считать «Коммунарку» старым советским брендом» [3].

В ассортиментном портфеле «Коммунарки» есть кондитерские изделия разных ценовых категорий, производя как дешевую продукцию (карамель, ирис, драже), так и роскошные сувенирные наборы конфет. Ценовая «вилка» -- от 5 тыс. до 100 тыс. рублей и выше. Ставка на разные категории потребителей себя оправдывает в первую очередь потому, что «Коммунарка» -- предприятие крупное.

В 2014 году из 17,9 тыс. т всей произведенной продукции, за рубеж в 2014 году ушло свыше 3 тыс. т, на внутреннем рынке реализовано 14,8 тыс. т. Прибыль от реализации составила 160,5 млрд рублей, чистая прибыль - 87,5 млрд рублей, а рентабельность продаж - 14,8 %. За восемь месяцев 2015 года предприятие произвело почти 10,3 тыс. т кондитерских изделий. Продано 10,2 тыс. т, из которых 8,4 тыс. т (101 %) - белорусские продажи.

Надо отметить, что вкусы покупателей формируют их собственные привычки, традиции, доходы, мнения друзей и знакомых, модные тенденции и, конечно, реклама. Покупка кондитерки - чаще импульсивная и определяется такими факторами, как обязательное присутствие продукции на полках магазинов, дегустации и реклама, оказывающая самое мощное влияние на спрос и продажи.

«Коммунарка» является одним из старейших брендов страны. И хотя лояльность покупателей к «Коммунарке» высока, уровень конкуренции на внутреннем рынке растет. Сегодня, если сравнивать нашу полку с западно-европейской, то там, конечно, конкуренция еще жестче. Тем не менее благодаря продуманной ценовой политике предприятия, активной работе отдела продаж за шесть месяцев 2015 года они увеличили долю СЗАО «Коммунарка» в отечественной торговле на 5 %, доведя ее до 25 %. Чтобы быть в курсе предпочтений покупателей, постоянно проводится мониторинг рынка, отслеживаются цены конкурентов, работают над оптимизацией себестоимости, сокращение которой - один из источников прибыли. Внедрение новых технологий, искоренение бесхозяйственности, жесткий учет и контроль хозяйственной деятельности, контроль за ценами на сырье, конкурсные, в два этапа, закупки дают возможность сокращать нормы потерь. Традиционно основными почитателями «Коммунарки» являются Минск и Минская область. Активно работают со всеми областями, хуже всего обстоят дела с Гомельской. Цель - быть представленными в равной степени во всех регионах. И над этим работают. Сегодня предприятие имеет 15 фирменных магазинов, которые, в частности, открыты во всех областных городах. Активно развивают фирменные секции, которых у фабрики 64. Удельный вес фирменной торговли в отгрузке на внутренний рынок за 2015 год составил 21 %. Чтобы отвечать запросам покупателей, «Коммунарка» старается производить конфеты из отечественного сырья, снижает импортную составляющую (какао-бобы, орехи), предлагая новые недорогие конфеты. Желание разнообразить традиционные сорта стало причиной появления новых видов суфле с желе, с молочной начинкой. Чтобы нарастить сбыт конфетной группы, фабрика выводит на рынок новый ее вид - куполообразные глазированные конфеты с начинками [4].

О новой продукции, оригинальной упаковке и подлинных традициях «Коммунарки» напоминают билборды, установленные буквально по всей стране.

Проводит акции в торговых сетях, выходит на партнерские соглашения с сетями. Создает свою эксклюзивную команду торговых агентов, которые в магазинах участвуют в выкладке товара.

"Коммунарка" работает с лучшими мировыми дизайнерскими агентствами над созданием новых брендов, продвижением своей продукции.

Например, расширяя линейки известных видов шоколада, конфет, несколько изменяя их этикетки. Новые виды продукции в первую очередь ориентированы на молодежную аудиторию. Это линейка шоколада с эксклюзивными вкусами, конфеты с различными наполнителями.

Удельный вес шоколада СОАО "Коммунарка" на внутреннем рынке возрос до 25%, этому способствовала активная маркетинговая политика [5].

Например, когда кондитерская фабрика «Коммунарка» вывела на рынок новую торговую марку «Нежное суфле», для которой была разработана рекламная кампания под названием: Нежное суфле «Коммунарка».

Задача рекламной компании:

Вывод на рынок нового продукта ТМ «Коммунарка» «Нежное суфле».

Цель рекламной компании:

Презентация целевой аудитории нового продукта «Нежное суфле», который предполагает закрепление за ним эмоции «нежности» с акцентом на натуральность и качество.

Слоган:

Создано дарить нежность.

Ядро целевой аудитории:

Женщины от 25 до 55 лет.

Каналы коммуникации:

· ТВ,

· Радио,

· Наружная реклама (рисунок 2).

3. Предложения по продвижению конфет «Студенческие», примеры подобных внедренных на рынок рекламных стратегий

Для продвижения продукции конфет «Студенческие» я бы хотела предложить наружную рекламу, а точнее нестандартную наружную рекламу.

Наружная реклама является изделием, немедленно после установки начинающим осуществлять рекламные функции, или устройством (конструкцией), выполняющим рекламные функции в определенные моменты времени после активации (запуска).

В современном, бурно развивающемся рынке услуг и товаров, требуются принципиально новые, высококачественные рекламные продукты. В условиях глобального экономического кризиса их продвижение служит гарантией упрочнения своих позиций, расширение клиентской базы и стабилизация своих доходов. Продукция наружной рекламы будет востребована всегда, поскольку большинство людей приходят в магазин и фирмы «по наводке» растяжек, вывесок, витрин, билбордов и т.д. [6]

Для продвижения «Коммунарки» хотелось бы предложить следующее:

Использование оригинальной растяжки над проезжей частью, а не просто растяжку, которая несет информацию о продукте. Например, конфеты, торчащие из сумочки и идущая к ним девушка. Так как это сделал бренд Mondelзz International, с шоколадом Альпен Гольд.

Одной из заметных, всегда прочтенной и запоминающейся станет реклама на транспорте, в метро. А реклама на поручнях точно не останется незамеченной, а положительные эмоции, от её воздействия, вызывают доверие к товару, бренду.

Слоган к такой рекламе: «Вкусная помощь»

Реклама на ступеньках эскалатора, конечно не подойдет для эскалатора в метро, там из -за массового потока людей её некто и не заметит. Но если использовать её в торговом центре, то она точно привлечет внимание. На ступеньках эскалатора могли бы рассыпаться конфеты, или нанесен рисунок в виде транспортировочной ленты для конфет, на заводе. Такая реклама уже существует для пончиков.

Конечно, выбор оптимальных форм наружной рекламы продиктован несколькими условиями.

Психологические условия. Они связаны со спецификой воздействия рекламного объявления на восприятие массового потребителя. Чтобы составить представление об этих условиях, требуется ответить на вопросы:

1. Сколько человек и преимущественно из какой социальной группы проходит выбранном для рекламы месте?

2. Позволяет ли графика и конструкция объявления обратить на него внимание и адекватно донести информацию до потребителя?

Типографические условия. Они связаны с локальными особенностями городского ландшафта. Чтобы составить представление об этих условиях, требуется ответить на следующие вопросы.

1. Насколько заметна реклама в конкретном месте?

2. Поддается ли управлению городская среда?

3. Какова скорость движения людей и транспорта в месте предполагаемого расположения рекламы?

4. Какова здесь обстановка в утренние, дневные и вечерние часы?

Экономические условия. Они связаны с администрированием расходов и доходов по проекту, наиболее предпочтительны в свете анализа предыдущих условий. Чтобы составить представление об экономических условиях, требуется ответить на определенные.

1. Насколько выгодно использование именно этого жанра наружной рекламы?

2. Достаточно ли гибки для управления сметы рекламного проекты?

3. Отвечает ли выбранный жанр и конкретный проект специфики рекламируемого объекта [6].

Таким образом, нельзя сказать, что существует какой-то наилучший рекламный жанр, к которому надлежит прибегать в первую очередь при разработке наружной рекламы. Для разного продукта подходят разные жанры и формы рекламы. И чтоб выбрать подходящую, необходимо проводить дополнительный отбор на соответствие рекламного сообщения запросам и целям рекламируемого бренда.

Вывод на рынок новых конфет «Студенческие», кондитерская фабрика «Коммунарка».

Необходимо разработать рекламную кампанию под названием: вкусная помощь!

Задача рекламной компании:

Вывод на рынок нового продукта ТМ «Коммунарка» «Студенческие».

Цель рекламной компании:

Презентация целевой аудитории нового продукта, конфеты «Студенческие», который предполагает закрепление за ним эмоции успеха и позитива.

Слоган:

Вкусная помощь.

Ядро целевой аудитории:

Женщины и мужчины от 18 до 35 лет.

Каналы коммуникации:

· ТВ,

· Радио,

· Наружная реклама (рисунок 6).

4. Результаты проведенных маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга [7].

Маркетинговое исследование -- действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование -- любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой [7].

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы.

Опрос -- это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента. Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов [7].

Респондент -- это опрашиваемое лицо.

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

* устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

* опрос в форме заполнения анкеты;

* опрос по почте (в т. ч. по электронной);

* телефонное интервью [7].

В мае 2016 года мной был проведён устный опрос, а именно, компьютерный диалог, в ходе которого была выявлена популярность среди покупателей видов кондитерской продукции.

Рекламный опрос позволяет не только прорекламировать свой товар или услугу потенциальным потребителям и напомнить о себе своим покупателям, но и получить для себя важную маркетинговую информацию - например, провести мониторинг конкурентной среды, выяснить уровень лояльности потребителей к компании и многое другое.

Возможности рекламных опросов безграничны. Здесь нет шаблонных макетов, от которых устали покупатели. Создать рекламный опрос можно на любую тему, показать товар на фото или видео. Рекламный опрос не навязывает товар потребителю, а рассказывает о нем, при этом интересуясь мнением покупателя. Подобная заинтересованность всегда располагает клиента, особенно если сообщается, что мнение потребителя будет учтено, рассмотрено и недостатки будут устранены.

В опросе приняли участие 15 человек женского и мужского пола, из них 13 девушек в возрасте от 18 до 35 и 2 мужчины от 25-30.

В ходе опроса были заданы следующие вопросы:

- как часто употребляют кондитерскую продукцию;

- какой вид кондитерской продукции больше предпочитают;

- готов ли отдать деньги за необычную упаковку;

- способна ли необычная упаковка привлечь их внимание.

Было выявлено отношение потребителя к кондитерской продукции, его вкусовые предпочтения, а также особенные индивидуальные требования к упаковке.

В результате опроса было выявлено, что все опрашиваемые употребляют кондитерскую продукцию, и большая часть - каждый день. Наибольшее предпочтение потребители отдали шоколаду, шоколадным конфетам, меньшие число опрашиваемых - шоколадным конфетам с начинкой (диаграмма 1, 2), конфеты типа суфле и карамель не предпочел не один из опрашиваемых.

Диаграмма 1 - предпочтение покупателей в кондитерской продукции.

Диаграмма 2 - частота употребления кондитерской продукции.

Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Сегмент рынка -- однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявляется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному признаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке) [7].

Сегментация рынка -- процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий.

В анализе сегментации используются четыре типа реакций рынка:

1. реакции на географическое расположение,

2. реакции на демографические условия,

3. реакции на психографические факторы,

4. реакции на поведение потребителей [7].

Сегментирование рынка - это стратегический процесс объединения подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы:

1. Определить целевые сегменты рынка.

2. Выявить потребности этих целевых рынков.

3. Разработать товары, которые удовлетворят эти потребности.

4. Определить специальные меры продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков.

В связи с этим на директора по сбыту ложится одна из главных обязанностей, а именно - определить, какие сегменты в рамках всего рынка могут принести наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании. Другая важнейшая задача - найти эффективные средства связи с каждым из сегментов. Понимание поведения потребителя поможет решить обе эти задачи [8]. На основании опроса проведем сегментацию рынка.

Проведя сегментирование рынка среди покупателей/потребителей шоколадной продукции, можно выделить наиболее благоприятный сегмент. А именно: это жители города, в большей степени женщины, состоящие в браке и воспитывающие детей, имеющие высшее образование или получают его, ведут обычный образ жизни и имеют средний доход. Все они покупают шоколадную продукцию домой (для себя / семьи). Также стоит отметить что, большая часть, 80%, покупает её при походе в гости, или когда принимают гостей, и 60% покупают шоколадную продукцию в подарок. Основная часть респондентов выбирая продукцию опираются на качество. А у 67% степень употребления шоколадной продукции высокая.

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.

Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты.

В фокус-группе принимало участие 6 человека.

Были заданы следующие вопросы:

1. - какие марки шоколада, шоколадных конфет вы обычно покупаете?

2. - чем они вам нравятся?

3. - из-за чего вы их выбрали?

4. - как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки?

В результате опроса мнения разделились пополам, часть группы предпочитает шоколад «Коммунарка», т.к. доверяю качеству и отмечают высокое качество шоколада. А вторая половина предпочитают шоколадную продукцию компаний nestle и roshen. Причем у nestle - шоколад, а у roshen - конфеты. Выбор обосновывают разнообразием вкуса. Все участники отметили у выбранных ими марок - приемлемую цену.

В конце опроса задавался вопрос:

- что бы они хотели ещё предложить?

И те, кто выбрал «коммунарку», затруднились ответить на этот вопрос.



Заключение

В процессе работы, мной была проанализирована популяризация шоколадной продукции на белорусском рынке, в результате чего было выявлено, что 100% опрошенных мной потребителей употребляют шоколадную продукцию. Также выяснилось, что марка «Коммунарка» занимает лидирующую позицию на белорусском рынке.

Была предложила стратегия позиционирования по продвижению конфет «Студенческие» торговой марки «Коммунарка».



Список используемых источников

1. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2005. - 344 с.

2. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама: практическое пособие, издательство «Дашков и Ко», 2010. - 132с

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -- М. 2004, -- 414 с.

4. Бове Кортлэнд Л., АренсУилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2006. - 704 с.].

Размещено на Allbest.ru

...