Психологические аспекты рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Психологические аспекты рекламы

Федорова А.О.

Реклама очень плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину жизни без нее практически не удастся. В современном мире психология и реклама представляют собой взаимосвязанные и почти неразделимые понятия, что обуславливает актуальность исследования. На стыке данных предметов появилась психология рекламы, которая изучает влияние на потребителя для побуждения его на приобретение товара или услуги, что составляет основную задачу производителя (сбытовую функцию).

Целью данной работы является изучение психологических аспектов рекламы. Задачами исследования являются: рассмотрение направлений воздействия рекламы на потребителей, изучение методов воздействия и способов измерения влияния рекламной информации.

Психологическая готовность покупателя к приобретению товара или пользованию услугой формируется в процессе получения достоверной, надежной и актуальной информации. Сроки формирования этой готовности коррелируют с социально-психологическими аспектами, возникающими в процессе влияния рекламы на покупателей.

В структуре влияния рекламы на покупателя различают три направления:

1. Когнитивное (познавательное)- связано с восприятием рекламной информации индивидуумом. Сюда включаются следующие процессы ощущение и восприятие, представление и воображение, мышление и речь. Задачей рекламы является создание в сознании покупателей таких образов товаров и услуг, которые в условиях конкуренции стимулировали бы покупателей на приобретение рекламируемого товара или услуги. Создавая незавершенный образ и вызывая когнитивную потребность у человека, реклама тем самым решает данную задачу.

2. Аффективное (эмоциональное)- определяет эмоциональное отношение к объекту рекламы: симпатия, антипатия, нейтральное или противоречивое отношение. Эмоциональные мотивы манипулируют на желании покупателей избавиться от негативных и добиться положительных эмоций путем приобретения рекламируемого товара.

3. Конативное (поведенческое)- предполагает анализ поступков индивидуума, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя осознанное (мотивация, воля) и поведение на бессознательном уровне (установки, интуиция). Чтобы реклама могла считаться эффективной, она должна быть направлена сразу на мысли, чувства, отношения и поведение человека. Такой подход воздействует на потребителя со всех сторон, убеждает, привлекает, вынуждает исполнять пожелания продавца.

Существует несколько методов воздействия на различные психические структуры человека.

Убеждение как метод воздействия рекламы состоит в доказательстве преимуществ товара и необходимости его покупки при помощи аргументации (логика, рациональная оценка).

Внушение представляет собой прививание потребителю различных психических проявлений (эмоции, влияние авторитета, доверие к общественному мнению).

Гипноз состоит в комментировании каких-либо событий, расспросах и советах по каким-либо вопросам с целью получения определенного результата (приказ выполняется) или отсутствия такового (сознательное сопротивления приказу).

В психоаналитического метода лежат два важных положения: 1) товар должен быть привлекательным подсознательно; 2) основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.[7]

Нейролингвистическое программирование - это четкая организация вербальных воздействий на поведение человека путем считывания речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания человека. Модель нейролингвистического программирования включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения: 1) установление психологического контакта с объектом; 2) налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации; 3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.[4]

Лингвистическое манипулирование - это метод воздействия на покупателя путем применения особенностей зыка и правил его употребления (языковая метафора, ложная аналогия, многоязычность, косвенные речевые акты).[1]

Покупательское поведение зависит от целей деятельности потребителя. Реклама определяет выбор товара, если ее содержание совпадает с целями деятельности покупателей.

Влияние рекламы может измеряться различными способами:

Тесты на отношение к рекламе проверка ее эффективности путем применения шкалы Лайкерта, семантического ряда, метода парных сравнений, метода ранжирования.

Тесты на запоминание: 1) на узнавание "да/нет", вынужденный выбор; 2) на воспоминание поддерживаемые и неподдерживаемые тесты (ссылки).

Тесты на внимание и влияние активизации:1) самостоятельные оценки анкеты;2) физиологические измерения-

"тепловой монитор"- ощущаемое тепло на ленте самописца.

Измерение воздействия рекламы в Интернете количество просмотров, уникальных пользователей, нажатие баннеров.

На основании полученных результатов измерения воздействия рекламы на покупателей исследователи могут вносить необходимые изменения в содержание рекламного продукта.

Таким образом, реклама в наши дни стала социокультурным явлением. Покупатели признают ее важность как элемента рынка, терпимо относятся к ее наличию в средствах массовой информации, но при этом отмечают низкое качество рекламной продукции. Пренебрежение рекламодателем психологии потребителя ведет к тому, что рекламный посыл не доходит до конечного адресата.

Поэтому психологические аспекты восприятия рекламы потребителем играют важную роль в ее создании.

психологический рекламный информация покупательский

Библиографический список

1. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -- №6.

2. Делл, Денисон. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу /Денисон Делл, Тоби Линда. - Минск: ИООО "Современное Слово", 1997. - 320 с.

3. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. -X.: Издательствово Гуманитарный Центр, 2004,- 380 с.

4. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006 г.

5. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006 г.

6. Особенности психологического воздействия рекламы на потребителя // [Электронный ресурс]. URL:http://bibliofond.ru/view.aspx?id=455343

7. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -- №1.

Размещено на Allbest.ru