Маркетинговая среда и учреждения культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая среда и учреждения культуры

В современных условиях организации социально-культурной сферы, независимо от воли и желания их руководителей, оказываются в определенной маркетинговой среде.

Как совершенно справедливо отмечает В. Элбинг, "внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций - деловых, образовательных, государственных - под влиянием событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организаций" (11).

В теории менеджмента дается определение внешней среды организации:

Внешняя среда организации - это ее ближайшее и отдаленное окружение, это совокупность факторов прямого и косвенного воздействия, влияющих на протекающие в ней внутренние процессы, а в конечном счете на качество выполнения организацией своих целей и задач, своей миссии.

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями.

Нетрудно заметить, что обобщенный (управленческий) и конкретизированный (маркетинговый) подходы к пониманию внешнего окружения организации по сути своей совпадают.

Руководители учреждений культуры и искусства и прежде понимали свою высокую общественно-воспитательную миссию и в меру имевшихся возможностей стремились к сотрудничеству и взаимодействию с промышленными предприятиями, учебными заведениями, воинскими частями, многочисленными партнерами и смежниками. Доброй традицией была культурно-шефская работа городских учреждений культуры над сельскими, профессиональных коллективов над любительскими, опытных мастеров сцены и экрана над творческой молодежью. Именно на почве многолетнего сотрудничества "клубов с клубами" выросли и вошли в жизнь ЦКС - централизованные клубные системы; именно на основе партнерства и взаимопомощи созданы и работают многочисленные ЦБС - централизованные библиотечные системы. Именно стремлением объединить организационные и материально-финансовые ресурсы было продиктовано создание всевозможных комплексов: культурно-спортивных, социально-педагогических, культурно-бытовых и т.п. Стремление к сотрудничеству, к творческому взаимодействию является в наши дни решающим фактором в создании социально-культурных объединений, ассоциаций, арендных предприятий и акционерных обществ. Происходило и происходит это, главным образом, потому, что каждому отдельно взятому учреждению культуры и искусства сложно выжить, сохранить свое творческое лицо, выполнить свою высокую социально-культурную миссию.

В условиях развития рыночных отношений сотрудничество различных культурных организаций обретает качественно иной уровень, иное содержание. Ведь в целом ряде случаев учреждениям культуры приходится буквально приспосабливаться к окружающей среде с тем, чтобы выдержать "испытание рынком".

Мы не поймем и не оценим должным образом роли и значения интернального маркетинга, если не будем достаточно ясно представлять себе внешнюю среду организации.

Потребители

Трудно представить себе даже на мгновение организацию в сфере культуры, функционирующую… без потребителей культурных услуг. Это театры и концертные залы, где только репетируют. Это кино-видео залы, где фильмы смотрят… сами сотрудники. Это музеи и выставки без посетителей, экскурсионные агентства без туристов, детские музыкальные и художественные школы без учеников. Уже из одного приведенного ряда видно, сколь вариативно и полифункционально это понятие - потребители для организаций, функционирующих в сфере культуры.

В маркетинге потребителей иногда называют клиентами.

Клиенты в социально-культурной сфере - это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах. Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, а также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в посредничестве культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п.

В реальной практике реальная и потенциальная аудитория подразделяется на ряд социальных слоев и групп. Культурные услуги, все равно платные они или бесплатные, оказываются сориентированными на детей дошкольного возраста, младших школьников, подростков, старшеклассников. В других случаях выделяют такие группы, как рабочая молодежь, студенчество, военнослужащие, техническая и творческая интеллигенция, допризывники, домохозяйки, ветераны труда и пенсионеры, верующие и т.п.

Иногда возникает необходимость дифференцировать потребителей культурных услуг по национальному или профессиональному, а также по половому признаку. Случается, что та или иная услуга заранее ориентируется на людей определенного культурного уровня, а в ситуации с платными услугами на потребителей с желательным уровнем обеспеченности, покупательской способности.

Посредники

Посредниками в сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Следует прямо заметить: руководители, возглавляющие различные организации в сфере культуры ценили прежде и ценят теперь, в порой неблагоприятных для сферы культурно-творческой деятельности условиях, усилия своих коллег из соседних, сопредельных с ними организаций по совместному осуществлению каких-либо культурных акций: смотров, фестивалей, массовых гуляний, театрализованных праздников и т.п. К такого рода сотрудничеству и взаимодействию наши руководители приучены, можно сказать, всем предшествующим развитию рыночных отношений опытом. Как уже отмечалось, клубы давно и традиционно сотрудничали с общеобразовательными и музыкальными школами, библиотеками, парками культуры и отдыха, театрами и музеями. Находились "точки касания" у театров и школ, библиотек и книжных магазинов, туристических агентств и спорткомитетов. К счастью, сохраняются покуда культурно-спортивные комплексы, объединяющие организационно сопредельные очаги досуга и просвещения, успешно функционируют сохраняющиеся в современной практике библиотечные системы, работают объединения музеев, создаются социально-культурные объединения, ассоциации и т.п.

Поставщики

Поставщики в социально-культурной сфере тоже имеются. Одни поставляют ресурсы, другие - кадры, третьи - информацию, четвертые - транспорт, пятые - продукты питания.

Поставщиками в теории управления называют тех, кто обеспечивает организацию ресурсами. А поскольку организация в сфере культуры получает и перерабатывает самые разнообразные ресурсы, ей приходится иметь дело с самыми различными поставщиками. Так, поставщиками информации будут выступать социологические службы, статуправления, руководители трудовых, учебных, воинских и иных коллективов, средства массовой информации (радио, печать, телевидение), научно-методические центры народного творчества, культактив других предприятий и учреждений, всевозможные общества, объединения, ассоциации, союзы и т.п. - словом, все, кто так или иначе обеспечивает учреждение культуры необходимыми данными политического, экономического, социально-демографического, социально-культурного и иного характера.

Поставщиками кадровых ресурсов выступают, прежде всего, учебные заведения, готовящие кадры для отрасли: университеты и академии культуры, консерватории, институты культуры и искусства, училища культуры, библиотечные техникумы и т.п. Поскольку в настоящее время фактически отсутствует практика государственного распределения специалистов, учреждениям культуры и искусства приходится самостоятельно устанавливать контакты с учебными заведениями и решать вопросы подбора персонала. Собственно, с этого и начинается интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы.

Косвенно роль поставщиков кадровых ресурсов выполняют также бюро по информации и трудоустройству населения, курсы и факультеты повышения квалификации и переподготовки кадров, отделы и управления культуры, биржи труда для творческих работников сферы искусства.

Еще важнее для нормальной жизнедеятельности организаций - финансовые ресурсы. Поставщиками капитала выступают бюджетные финансовые органы, коммерческие банки, акционеры, инвесторы, спонсоры, отдельные организации - соучредители и частные лица. Идет ли речь о плановом финансировании учреждений культуры или о дотациях профсоюзных органов, о "прямых вливаниях" местных администраций или перечислениях от организаций, оплачивающих те или иные культурные услуги - во всех случаях важно свободно ориентироваться в финансовых вопросах, уметь своевременно привлечь дополнительные средства для развития деятельности и повышения эффективности управления организацией.

Конкуренты

Между тем, в словаре под редакцией С.И. Ожегова слово "конкуренция" объясняется, прежде всего, как "соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще".

Принято различать прямую и косвенную конкуренцию. С той и другой приходится встречаться в сфере культуры. Упрощая ситуацию, скажем, что прямыми конкурентами для библиотек будут другие библиотеки, для театров - другие театры, для видеозалов - другие видеозалы. Если, конечно, в зоне деятельности конкретной организации таковые имеются. В ряде случаев учреждение культуры является единственным в своем роде в "акватории" влияния на потенциальных потребителей. Такому учреждению, казалось бы, не с кем конкурировать. На самом деле это не так. Для любого учреждения культуры и искусства, функционирующего в сфере досуга, конкуренцию может составить учреждение иного типа, например, ресторан, общеобразовательная школа, специальное учебное заведение, даже военкомат, решивший провести какое-либо массовое мероприятие для допризывников, заполнив тем самым их свободное время.

Косвенными конкурентами для парка культуры и отдыха могут в конкретной ситуации стать клубы и библиотеки, кинотеатры и музеи города, приглашающие в одно и то же время дня примерно один и тот же контингент потребителей культурных благ.

Разумеется, лучшим "средством от конкуренции" является безупречное обслуживание потребителей и высокое художественное качество услуг.

Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) - маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Обращению руководителей организаций социально - культурной сферы к маркетинговым технологиям деятельности и управления, к сожалению, часто сопутствует весьма распространенное заблуждение по поводу того, что обучать маркетингу весь персонала клуба, парка, театра, библиотеки и т.п. необязательно, достаточно того, чтобы в вопросах маркетинга разбирались представители администрации, тем более, если в организации создана собственная маркетинговая служба.

Речь идет о внутриорганизационной культуре, о фирменном стиле организации, не создав который, нечего думать о совершенствовании работы организации на основе маркетинга.

Прежде всего, руководству музея, филармонии, библиотеки, учебного заведения отрасли следует позаботиться о личностной культуре персонала организации. Имеется в виду весь спектр требований к личности современного работника учреждения культуры, в первую очередь, конечно, специалиста. маркетинг потребитель культура мотивация

Во-первых, об общественно-политической культуре личности, предполагающей наличие необходимых знаний, представлений, взглядов и убеждений о проблемах современной общественно-политической жизни в стране и за рубежом.

Во-вторых, о профессиональной культуре личности, основанной, прежде всего, на современных профессиональных знаниях, умениях и навыках, на стремлении к непрерывному профессиональному образованию (повышение квалификации, переподготовка, поствысшее и иное дополнительное образование), овладению смежными профессиями, участию в рационализации и изобретательстве, соблюдению трудовой и технологической дисциплины.

В-третьих, о нравственной культуре личности. Мы почему-то стесняемся говорить сегодня о патриотизме коллективизме (а в социально-культурной сфере без него нет слаженной шаботы), гуманизме, уважительном отношении к женщине, к старшим по должности и возрасту.

В-четвертых, об эстетической культуре личности. Эта культура предполагает наличие достаточных художественных знаний, развитого эстетического вкуса, благородных эстетических чувств, стремление преобразовать по законам красоты свой труд, свой быт, свой досуг.

В-пятых, о физической культуре личности. И дело здесь, как можно подумать, вовсе не во внешности, физическом совершенстве, физической красоте. Работник культуры должен знать дорогу в бассейн и сауну, на каток и в спортзал.

Можно было бы поставить вопрос о культуре психологической, о культуре правовой, культуре экологической. Пусть уважаемый читатель самостоятельно сформулирует признаки и способы проявления таких культур.

Культура рабочего места - это и оптимальное его расположение по

отношению к другим рабочим местам, и необходимое освещение, и необходимое освещение, оборудование, и текущее обслуживание и обеспечение средствами связи. современной офисной мебелью.

Культура труда - это едва ли тот главный фактор формирования фирменного стиля. Проведение оперативных совещаний, планерок, рабочих заседаний, собраний, прием посетителей, работа над сценарием и т. д.

Следует безоговорочно согласиться с Г.Л. Тульчинским, увязывающим репутацию (имидж) организации с информационным, архитектурным и оформительским дизайном, а также с внешним обликом сотрудников, стилем деловых отношений и управления в целом.

М. Айзенберг удачно, в целом, обосновал понятие "фирменный стиль", строящееся, по его мнению, на восьми заповедях:

1. Глаз был и останется первым, а для многих и единственным органом восприятия стиля внешней атрибутики вашей фирмы.

2. Каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы.

3. Поскольку наши чувства в немалой степени влияют на принятие решения, в том числе и в области бизнеса, для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувство симпатии и доверия к вашему предприятию.

4. Аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

5. Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие вашей фирмы, ее отличие от конкурентов, с тем, чтобы у заказчика сложился соответствующий образ вашей фирмы.

6. Хорошо разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу.

7. Выдержанный в едином стиле экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку вашей фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у заказчиков и общественности.

8. Фирменный стиль вашего предприятия формирует представление и о фирме в целом, т.е. охватывает собой все направления вашей деятельности.

Хотелось бы подчеркнуть, что в приведенных положениях уже содержится ряд подходов к маркетингу, поскольку речь идет и о самой организации, и о месте оказания услуг, и о самих услугах, и о личности сотрудника фирмы. В наши дни многие предприятия, учреждения и учебные заведения социально-культурной сферы озабочены созданием своего неповторимого фирменного стиля, в разработку которого входят:

-- графическое решение логотипа в русском и латинском написании; разработка фирменной гарнитуры шрифта;

-- разработка фирменных бланков, конвертов, визитных карточек;

-- разработка приглашений, рекламных листовок, пресс-релизов;

-- разработка сувенирной и рекламной продукции;

-- дизайн внутренних интерьеров и внешнего оформления;

-- дизайн костюмов и/или спецодежды и пр. и пр.

Размещено на Allbest.ru