Исходные понятия, принципы и тенденции современного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ШПАРГАЛКА

ПО МАРКЕТИНГУ

ИСХОДНЫЕ ПОНЯТИЯ, ПРИНЦИПЫ И ТЕНДЕНЦИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА



Содержание

1. Интерпретации понятия маркетинга

2. Наиболее важные принципа маркетинга

3. Отличие товара с точки зрения экономической и маркетинговой теорий

4. Цель фирмы, проповедующей социально-этический маркетинг

5. Новые возможности, которые стали доступны потребителям в результате цифровой революции

6. Дополнительные элементы концепции маркетинг-микса

7. Объекты маркетинговой деятельности

8. Объясните различие между понятиями «нужда», «потребность» и «запрос»

9. Рынок продавца

10. Бизнес-ориентация компании

11. Типы покупательских потребностей

12. Экономическая ценность товара для покупателя

13. Обязательные условия, при которых возможен маркетинговый обмен

14. Отличия трансакции от трансферта

15. Отличия «маркетинга отношений» от «маркетинга сделки»

16. Синхромаркетинг

17. Ремаркетинг и демаркетинга

18. Управления маркетингом

19. Элементы микросреды фирмы

20. Контактная аудитория компании

21. Суть внутреннего маркетинга

22. Преимущества и недостатки организации службы маркетинга по товарному принципу



1. Интерпретации понятия маркетинга

- Маркетинг (от англ. marketing - в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей:

- Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена;

- Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг;

- Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителей;

- Маркетинг - рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

2. Наиболее важные принципа маркетинга

Принципы маркетинга - основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности.

Единым фундаментальным принципом маркетинга, сущностью данной науки является идея удовлетворения человеческих потребностей. Основой деятельности любой компании, существующей на основном принципе маркетинга, является необходимость производства того, что необходимо рынку, что будет востребовано потребителем. В зависимости от взгляда на маркетинговую деятельность и детализации ее основных векторов, единый фундаментальный принцип маркетинга представляется набором основных принципов маркетинга.

Если исходить из стратегии, основные стратегические принципы маркетинговой деятельности представляются следующим образом:

1. marketing management - текущее управление маркетингом, понимаемое как решение текущих задач по достижению желаемых целей;

2. governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

3. planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко - срочное планирование маркетинговой деятельности;

4. marketing reseаrch - исследование рынка, экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

5. segmentation - сегментация рынка, поиск наиболее важных рыночных сегментов и предложение товаров для них;

6. adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

7. innovation - инновация, создание нового товара;

8. promotion - продвижение товаров и услуг, любая форма сообщений, используемая для информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, торговой марке и т. п.

Только неукоснительное соблюдение этих основных принципов маркетинга позволит достичь поставленные компанией цели.

С точки зрения бизнеса основные принципы маркетинга трансформируются в:

- достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы (достижение плановых бизнес-показателей);

- эффективный менеджмент реализации товара;

- выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики;

- использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

С точки зрения рыночной деятельности, основные принципы маркетинга предполагают:

- товары должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

- выбор наиболее эффективного вывода товаров на рынок и присутствия на рынке для максимальной реализации продукции;

- завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

- обеспечение эффективной коммуникации с рынком, активное формирование спроса, с помощью всех доступных средств рекламы, продвижения, pr.

Основные принципы маркетинга с точки зрения производства предполагают:

- создание товаров рыночной новизны, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

- производство качественных товаров с точки зрения взглядов потребителя на качество продукции;

- поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производства, творческой инициативности персонала;

- повышение производственного качества продукции;

- сокращение производственных издержек;

Основные принципы маркетинга с точки зрения построения маркетингового канала, представляются следующим образом:

- организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

- построение стабильного и надежного канала распределения продукции;

- продвижение и контроль эффективности продвижения продукции на каждом из этапов распределения;

- обеспечение обратной связи с целью анализа маркетинговой деятельности, улучшения качества поставляемой продукции и оказываемых услуг.

Наиболее важными являются следующие три принципа маркетинга.

1. Стратегия и тактика должны быть едины, это поможет быстро реагировать на изменения спроса;

2. Производство и реализация продукции должны полностью соответствовать ситуации на рынке, потребностям покупателей и возможностям самой компании;

3. Потребности покупателя должны быть полностью удовлетворены.

3. Отличие товара с точки зрения экономической и маркетинговой теорий

Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка).

Товар в экономической теории - это то, что получается в результате производства и предназначено для продажи с целью потребления или дальнейшей переработки.

Итак, понятия товара в маркетинге и экономике сходны тем, что товар понимается как способ удовлетворения потребностей, какая-либо вещь.

В маркетинге товар рассматривается более глубоко со стороны: например, упаковки, послепродажного обслуживания, сопроводительной документацией, а в экономике товар рассматривается как группа предметов потребления или средств производства в зависимости от цели его применения: для конечного потребления или для дальнейшей переработки (производственного потребления):

1. Назовите основные макротенденции, осложняющие практику традиционного маркетинга в новой экономике. Согласно Котлеру основными макротенденциями, осложняющими практику традиционного маркетинга в новой экономике являются:

- дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как Wal-Mart и Ikea. Именно дистрибьюторы владеют пространством на полках и решают, кому его предоставить;

- становится больше брендов, но меньше производителей. Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать;

- жизненный цикл товара радикально сократился. Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл повторяется;

- стало дешевле поменять товар, чем его починить. Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары "одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых товаров;

- цифровые технологии привели к новому пространству товаров и услуг;

- увеличилось количество регистраций новых торговых марок и патентов;

- радикально увеличилось количество вариаций товаров;

- рынки фрагментированы. Компании в поисках своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш, что приводит к высоко фрагменты рынкам.

Рекламная насыщенность возрастает, а перефрагментированность медиа затрудняет запуск товаров, осложняя привлечение внимания покупателей. Занять свое место в уме покупателя стало труднее. Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие коммуникации. Новизна становится единственным средством привлечения внимания клиентов;

2. В чем состоят, указанные Ф. Котлером основные отличия новой экономики от традиционной.

4. Цель фирмы, проповедующей социально-этический маркетинг

Основная цель фирмы, проповедующей социально-этический маркетинг состоит в продвижении своего бренда в связке с социальными ценностями, улучшении восприятия бренда, в связи с некой социальной ценностью, присущей бренду.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга является: наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества.

5. Новые возможности, которые стали доступны потребителям в результате цифровой революции

1) Увеличение влияния потребителя и возросший уровень его суверенитета: с развитием интерактивных коммуникаций и Интернета потребитель получил огромные возможности выбора наилучших предложений ценности на рынке;

2) Интернет позволяет покупателям обсуждать товары и услуги, получать товары и услуги, адаптированные к их индивидуальным требованиям, что создает дополнительную ценность для потребителей. Адаптивная кастомизация предполагает различные настройки, позволяющие потребителям «подогнать» продукт «под себя», так можно заказывать технические устройства и системы, программные продукты и т. п. Коллаборативная кастомизация предполагает разработку ценностного предложения совместно с покупателем в интерактивном режиме (пример - современная разработка заказного программного обеспечения);

3) Интернет дает возможность потребителям получить более широкий ассортимент товаров и услуг. Интернет позволяет предложить более низкие цены за счет снижения издержек. Взаимодействие через Интернет предоставляет дополнительные удобства в плане общения с продавцами, размещения и приема заказов.

6. Дополнительные элементы концепции маркетинг-микса

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга…

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P…

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

7. Объекты маркетинговой деятельности

К фундаментальным объектам маркетинга относят такие понятия, как нужда, потребность, спрос, товар и рынок.

Отправной точкой маркетинга является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению.

8. Объясните различие между понятиями «нужда», «потребность» и «запрос»

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это физиологические нужды (вода, еда, тепло, безопасность), социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность), личные нужды (знания, самовыражение). Человек нуждается в воде, пище, одежде, жилье.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, испытывает глубокие переживания.

Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо постарается ее заглушить. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его психологических, эмоциональных потребностей и финансовых возможностей.

Маркетинг начинается с выявления потребностей потребителя в том или ином товаре, продукте, услугах и т. д.

После выяснения всех этих вопросов служба маркетинга организовывает всестороннее изучение нужд и потребностей. Таким образом, в основе маркетинга лежат человеческие потребности.

Потребности многообразны, но они связаны между собой. Это позволяет рассматривать их как систему. Изменение одной группы или одного конкретного вида потребностей ведет к изменению в других группах или видах потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Так, нужда в питье порождает потребность в напитках, нужда в одежде - потребность приобрести ее конкретные виды. Заметим, что одна и та же нужда способна у разных людей рождать самые разные потребности. Так, потребность в пище может быть выражена у людей по-разному, в зависимости от национальных особенностей, места проживания, пола, возраста и т. п.

Это могут быть для американца - гамбургеры, для итальянца - пицца, для русского - картошка с котлетами, для жителя Средней Азии - плов и др.

Между понятиями «нужда» и «потребность» существует большая разница. Нужды не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности более субъективны. Они создаются людьми и зависят от множества факторов. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения.

Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль Ноndа - это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Мегсеdec - это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

9. Рынок продавца

Рынок продавца - ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются.

Рынок продавца зачастую характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом.

Рынок продавца, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца.

При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга.

Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Характеристики такого рынка:

- ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров;

- узко-профильные объемы и масштабы производства;

- полное отсутствие конкуренции.

Рынок продавца наиболее близок к производственной концепции маркетинга.

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей. Концепция предполагает:

- непрерывное улучшение процесса производства;

- массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства.

10. Бизнес-ориентация компании

Бизнес-ориентация компании - это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования компании и достижения целей бизнеса.

Можно выделить две основные бизнес-ориентации:

1) проталкивание товара на рынок (product out);

2) притягивание товара рынком (market in).

Бизнес-ориентация (рroduct out) - это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить.

Бизнес-ориентация (market in) - это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

11. Типы покупательских потребностей

Ф. Котлер совместно с К.Л. Келлером выделяют пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину);

2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, не обязательно дешевую);

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера);

4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему);

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).



12. Экономическая ценность товара для покупателя

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного. Таким образом, под общей экономической ценностью товара следует понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (в дальнейшем будем называть ее ценой безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от лучшего альтернативного товара (эту величину будем именовать ценностью отличий). Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий - Отрицательная ценность отличий

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность товара.

И наконец, покупатель анализирует: нет ли у предлагаемого товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побывал в чужих руках).



13. Обязательные условия, при которых возможен маркетинговый обмен

Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение). Преимущество имеет обмен. При этом существует возможность сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили. В результате, совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две;

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами. Если состоится, то можно считать, что все участники получат выгоду, т. к., каждый был волен отклонить или принять предложение.

14. Отличия трансакции от трансферта

Трансакция (сделка) - обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая система поддержки и согласования действий контрагентов сделок. Трансакция отличается от трансферта (передачи).

При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или изменение поведения принимающего.

Профессионалы, специализирующиеся на сборе средств для благотворительных фондов, предоставляют выгоды жертвователям, участвующим в их кампаниях, в форме, например, признания их вклада, отмечаемого в благодарственном письме. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, включающая изучение поведения сторон, участвующих не только в трансакциях, но и в трансфертах.

15. Отличия «маркетинга отношений» от «маркетинга сделки»

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений.

Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Цели маркетинга отношений можно представить в виде маркетинговой пирамиды, состоящей из четырех уровней.

В основании пирамиды лежит привлечение потребителей, далее достигается удовлетворение их потребностей, затем происходит удержание потребителей, и вершиной пирамиды является расширение взаимоотношений с ними. Исходя из обозначения уровней пирамиды и общей концепции маркетинга отношений, можно выявить основные отличия этого вида маркетинга от маркетинга сделки.

Это, во-первых, направленность на удержание клиентов, в то время как маркетинг сделки ориентирован на однократные продажи. Из этого же вытекает следующее отличие - характер контакта с покупателями. В маркетинге сделки контакты носят непостоянный характер, в маркетинге отношений, наоборот, - постоянный. Обслуживанию потребителей здесь уделяется больше внимания, нежели в маркетинге сделки, за качество отвечает весь персонал предприятия, а не только персонал по продажам. Концентрация происходит на потребительскую ценность. В маркетинге сделки же она направлена на черты продукта. И, конечно, главное различие - основной категорией маркетинга сделки является сделка, в маркетинге отношений, это, исходя из его названия, собственно отношение.

16. Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени.

Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

17. Ремаркетинг и демаркетинга

Отличие ремаркетинга от демаркетинга состоит в том, что ремаркетинг используется при снижении спроса на товар, а демаркетинг используется для снижения спроса на товар.

Ремаркетинг - маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.

Таким образом, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т. д.

Таким образом, демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, формируется мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию.

Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

18. Управления маркетингом

Бытуем мнение, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов?

Конечно.

Ведь, в любой момент спрос может измениться - стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют демаркетинг. Другими словами, управление маркетингом - это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.

Таким образом, сказать, что управление маркетингом представляет собой только управление спросом нельзя.

Управление маркетингом - включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

19. Элементы микросреды фирмы

Внешняя микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обслуживанию клиентов. Или говоря иначе, внешняя микросреда - это хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности.

Рассмотрим субъекты микросреды компании.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Руководство должно внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

Посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров и услуг на рынке.

Клиенты. Компании необходимо тщательно изучать потребности своих потенциальных и действующих клиентов. Клиента необходимо рассматривать как источник дохода компании. Одно из правил коммерции гласит, что источник денег важнее денег.

Коллеги по отрасли. Особая группа компаний, которые занимаются схожими видами деятельности и образуют между собой объединения, ассоциации и т. п.

Контактные аудитории - органы власти и управления (федеральные, региональные органы власти и т. д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов и др.).

Потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Прямые конкуренты - предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство товаров заменителей - предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

20. Контактная аудитория компании

Контактная аудитория - любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей.

Контактная аудитория - в маркетинге - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа:

- проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации;

- оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей. маркетинг покупатель бизнес

Контактная аудитория включает:

а) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры);

б) средства массовой информации;

в) государственные учреждения;

г) гражданские группы действий (охрана прав потребителей, охрана окружающей среды и т. д.);

д) широкая публика (имидж фирмы);

е) местные контактные аудитории (окрестные жители, общины);

ж) внутренние контактные аудитории, то есть работники данной фирмы.

21. Суть внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг - это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента.

Суть (идея) внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг - процесс, который включает в себя следующие моменты:

1. Введение культуры обслуживания;

2. Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами;

3. Распространение маркетинговой информации среди служащих;

4. Введение системы поощрения и награждения.

Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его. Компании в которых внутренний маркетинг предшествует внешнему:

- фирма хорошо обслуживают своих потребителей;

- характеризуется высоким соотношением результатов/издержек;

- значительно опережает конкурентов по времени внедрения.

22. Преимущества и недостатки организации службы маркетинга по товарному принципу

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Преимущества:

- Полный маркетинг каждого товара;

- Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их.

Недостатки:

- Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации;

- Наличие дублирующих друг друга подразделений.

Размещено на Allbest.ru

...