Оцінка брендів та товарних знаків

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа по курсу:

Бренд менеджмент



Товари для спорту

Бренди корисні для суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару. Бренд - це «релігія» поклоніння. Діяльність із створення бренду - як наука і мистецтво формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед конкуруючими товарами.На прилавках магазинів зараз можна побачити дуже багато товарів різних виробників, з різних країн, в різній упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Як правило споживачі обирають, той товар, який вже спробували раніше, чи той, про який знають, чи який порадить продавець. У результаті одних товарів продається більше, інших менше. Актуальність дослідження даної тематики в тому, що успішність діяльності брендових компаній полягає саме у вдалому просуванні їхнього бренду на ринку, а отже дослідження формування відносин бренду зі споживачем є досить важливим аспектом у діяльності будь-якої компанії, оскільки від того як компанія презентує свою марку споживачу залежить рівень продажів та її валовий прибуток. Важливим аспектом є також реакція споживача на бренд, який з`явився. Компанія «Nike» почала своє існування у 1964 році. До 1973 року була досить відома, було продано кросівок вже на більш, ніж на 1 мільйон доларів, але чистий прибуток був невеликий. «Nike» отримав широку популярність завдяки вафельній підошві. Саме цей винахід вивів «Nike» в лідери. Цьому так само сприяла мода на фітнес, тому кросівки добре продавалися. Сьогодні компанія «Nike» має величезні прибутки. Це лідер не тільки у виробництві спортивного взуття, але і одягу,аксесуарів. Для того, щоб вдало просувати свій бренд Nike ретельно досліджує ринок, намагається передбачити реакцію споживачів на новий товар, використовує маркетингову політику комунікацій, завдяки якій споживачі завжди знають про нові технології та нові товари, які з`являються у компанії. Nike піклується про споживачів і хоче привернути увагу якомога більше людей. Для цього компанія створила соціальну мережу, присвячену баскетболу. У Nike використовують новомодний тренд під назвою hand - made, коли споживач хоче створити товар своїми руками. Він може зробити це на одному із сайтів компанії. При цьому можна буде і замовити модель кросівок, створену своєю уявою. Крім того, в XXI столітті компанія уклала контракт з Apple, за умовами якого два гіганти стали випускати набір Nike + iPod, в якому плеєр був пов'язаний з кросівками, завдяки чому міг повідомляти власнику статистичні дані про пробіжці. Зараз, компанія продовжує свій розвиток і вже стала символом мирового спорту. Дослідження споживчої поведінки при створенні і просуванні бренду на ринок Створення бренду і просування його на ринок З англійської слово brand перекладається як “торгова марка”, “торговий знак”. У маркетингу під брендом розуміють сукупність інформації про компанію, послугу чи продукт, а також як юридично захищену та легковпізнавану символіку продукту або ж виробника. Іншими словами, бренд - це символічне втілення інформації, що включає: назву, товарний знак, логотип, певні візуальні елементи (шрифти, кольорову гаму, символи). За умови успішного просування бренду компанії (товару, послуги) в аудиторії виникає певний набір асоціацій та очікувань, що пов'язані з ним. Отже, “бренд” (brand) це:

-певне враження про товар у думках споживачів;

-найцінніший нематеріальний актив компанії: її назва, логотип, символ, слоган, мелодія, люди в її рекламі;

-все те, що транслює, говорить і робить компанія;

-сприйняття компанії в цілому: її сервісу, продукту, корпоративної культури;

-сто відсоткова гарантія очікувань споживачів і очікуваної поведінки компанії;

-враження споживачів, якими можна керувати, розробляючи правильну стратегію бренду. Бренд це сутність, що розвивається в часі, - від торгової марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знаку, стилю, слогана), до чітко сприйнятої споживачами сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних з самим товаром (послугою) і способом його представлення.

Створення самого бренду і його подальший розвиток, позиціонування в тій ніші ринку, де є можливість забезпечити йому довге життя, визначатиметься тим, наскільки правильно була проведена сегментація ринку за товарами і категоріями споживачів, враховані тенденції, що складаються на ринку, креативна сама ідея рекламного звернення, що використовується в розкрутці бренду. Просування бренду -- це процес, що об'єднується однією метою -- зробити вашу торгову марку улюбленою для споживачів. Це цілісний комплекс рекламних заходів, спрямованих на те, щоб донести до споживачів ідею і переваги бренду. На початковому етапі просування, нами проводяться тестування і фокус-групи, які допомагають зрозуміти відношення споживачів до розробленого бренду. Ці знання є дуже важливими для просування на ринок торгової марки. Важливо запам'ятати, що брендом може бути фактично що завгодно: товар, послуга, бізнес, організація, споруда, людина. У свою чергу, брендинг - це така маркетингова діяльність, що націлена на формування в аудиторії потенційних і наявних споживачів довготривалої симпатії до бренду. Брендинг реалізується за допомогою дії на аудиторію шляхом вибору товарного знаку, упаковки (товару), комплексу рекламних звернень. Усе це покликано виділити певний бренд на фоні конкуруючих, створивши його якомога привабливіший образ. Основою брендингової діяльності є визначення унікальних якостей товару чи послуги, адже без цього виділити його на фоні сотень подібних товарів фактично неможливо.

Якщо оцінювати зовнішню структуру бренду, то вона складається з назви, графічної частини (логотипу), а також слогана (рекламна фраза), але для успішного брендингу замало реалізувати лише ці елементи, адже брендинг включає формування кола асоціацій, образів, очікувань. Мета брендингу - це не лише популяризція товару чи послуги з метою отримання швидкого прибутку, але й важлива інвестиція в майбутнє бренду. Створення бренда - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, Позиція бренда (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Звичайно використовується наступна схема: «Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який виділяється». Для формування кожного бренда розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування. Основні питання позиціонування бренда:

1. Для кого?

-Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд

2. Навіщо?

-Вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда

3. Для якої мети?

-Для якого використовування потрібен цей бренд споживачу

4. Проти якого конкурента?

-В порівнянні з якими конкурентами одержить переваги фірма Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда. При створенні бренда фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренда. Для створення успішного бренда варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, досконалі конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею. Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше - факти про цей товар і суміжні області (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використовування - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і звичайно має домінуюче значення Після того, як з'явилася назва бренда, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Принципова відмінність бренда від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що і продукти: перехід стадій упровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте, добре керовані бренди практично безсмертні

Особливості споживчої поведінки при виборі бренду

Споживачі віддають перевагу бренду, коли повідомлення бренду об'єктивні, а його цінності чітко позиціоновані. Це формує довірчі відносини, внаслідок чого споживачі отримують задоволення від використання товару даної марки (бренду). Головне завдання бренда - визначити, висловити ці особливості і проінформувати споживачів, яким перевагою він володіє. Виробники також вважають за краще отримувати об'єктивну інформацію про цінності бренду, так як тільки на такій основі формується доброзичливе ставлення до марки, яке, в свою чергу, сприяє реалізації товарів за вищими цінами, дає можливість розширювати позиції бренду і стимулювати ефективність маркетингової технології. Здатність бренду виконувати своє призначення є основною характеристикою його якості. Кожна група продукції має свої специфічні критерії якості. Якість товару - важливий фактор, що формує споживчі ставлення до бренду. Слід зазначити, що якісні характеристики, пропоновані виробником, і якісні характеристики, очікувані споживачем, можуть не тільки не збігатися, але навіть значно відрізнятися один від одного. Споживач сприймає якість продукції не як рівень прогресивної технології виготовлення продукції, а як продукцію, що відображає якісні споживчі властивості товару. Споживче якість бренду визначається вибором, пошуком, купівлею, використанням, а також тим, чи виправдалися очікування при придбанні цього товару. Вивчення сприйняття споживачем якості товару дає можливість отримати інформацію, необхідну для розробки проекту бренду та позиціонування його цінностей. Так, наприклад, якісними характеристиками, сприймаються споживачами алкоголю, є чистота (прозорість), країна-виробник і традиції виготовлення продукції. Уміле використання особливостей сприйняття і масового думки про марку дозволяє бренду завоювати лідируюче положення на ринку. У кожного споживача існує стійке уявлення про те, в якій країні виробляють найкращі товари певної групи. Стереотипи масової свідомості використовуються бренд-менеджерами для створення враження про світове лідерство бренда, найвищій якості або унікальності технології його виробництва.

Відомий бренд завжди користується певною симпатією і повагою. Однак симпатію і повагу до бренду необхідно підтримувати. Для підтримки цієї позиції необхідно постійно і своєчасно оновлювати пропозиції про цінності бренду, нових відтінках якості товару і всіх інших його характеристиках. Таке оновлення дозволяє бренду зробити продукцію основою своїх комунікацій і сформувати сприятливий імідж. Поточний імідж бренду оцінюється за такими параметрами:

·сприйняття споживачем;

·відповідність бренду образу споживача;

·облік відмінностей між споживачами;

·облік відмінностей між групами споживачів;

·відповідність бренду характеристикам товару;

·відмінні ознаки за назвою товару;

·відмінні ознаки за якістю товару;

·розуміння пропозицій та обіцянок, що виходять від бренду;

·задоволення споживчих очікувань;

·стереотипи та упередження, що виникають по відношенню до бренду.

Бренд-менеджер повинен прагнути до ефективних комунікацій зі споживачами, з допомогою яких у них можна викликати якісні враження. Сьогодні ні товар, ні технологія вже не можуть виступати основними засобами просування бренду, оскільки в основу всіх ділових рішень ставиться споживач. Отже, бренд повинен розвивати індивідуальність споживача і доставляти йому задоволення від самосвідомості власної значущості, створювати його імідж.

Власний уявний образ споживача повинен гармоніювати з цілями його життя. Для цього необхідно визначити і відібрати корисні емоційні характеристики бренду, які будуть мотивувати і перевершувати потреби споживачів в Самоімідж, тобто відчутті людиною власної індивідуальності. Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення кордонів, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін в поведінці споживача. Якщо ці характеристики (якість, асортимент, ціна і т. п.) в поданні покупця виходять за межі дозволеного, тоді споживач використовує інші марки (бренди).

На поведінку споживачів впливає безліч факторів:

·підвищення цін;

·зниження якості товару, нестабільна якість;

·недостатній асортимент;

·тривале (регулярне) відсутність товару в місцях продажів;

·тимчасова відсутність в місцях продажів;

·низька якість гарантійного та сервісного обслуговування;

·невиконання обіцянок, даних виробником, і т. д.

Поведінка покупця залежить також і від здатності прощати незначні похибки і шорсткості, пов'язані з технологією виробництва.

Ступінь лояльності до бренда прямо пропорційна ширині кордонів, усередині яких його характеристики можуть змінюватися, і обернено пропорційна ступеню вимогливості і критичності споживача по відношенню до вибраного бренду. При планомірному зміцненні відносин «споживач - бренд» ступінь лояльності зростає. При зміні ринкової ситуації і посилення конкуренції лояльність до бренду дозволяє фірмі зберегти більшість своїх споживачів.

Проведені в США дослідження показали, що 10% споживачів, що відрізняються високим ступенем лояльності до бренду, приносять компанії більше 50% всіх доходів. Притому купівельна активність найбільш лояльних споживачів в три рази перевищує активність групи найменш лояльних споживачів. Механізм управління взаємовідносинами з покупцями - це сукупність засобів (знайомство з покупцем, технологічне обслуговування, знання і т.д.) і методів управління (організаційно-планових, економічних, соціально-психологічних), які забезпечують досягнення поставленої мети. Мета в даному випадку - підвищення значимості бренда на основі підтримки постійних контактів із споживачами та обліку їх потреб та інтересів. Основне завдання механізму управління взаємовідносинами - сформувати тривалі взаємовигідні відносини бренду зі споживачами на основі міцної емоційного зв'язку. Такий підхід формує усвідомлену лояльність до бренду. Розглянемо основні взаємини зі споживачами торгових марок (брендів). Уміння вести діалог з покупцем. Взаємини між брендом і споживачем залежать від того, наскільки вміло ведуть діалог партнери. Якщо виробники не будуть регулярно вести бесіди з покупцями, то відповідно вони нічого не будуть знати про їхні потреби та інтереси. Споживачі бренду, в свою чергу, стануть відчувати незацікавленість в їх потребах. Якщо бренд постійно підтримує добрі стосунки з актуальними покупцями, постійно виправдовує їх очікування, то вони стає кращими покупцями і потенційними клієнтами торгової марки. Орієнтація бренду на споживача, - це запорука успіху механізму управління взаємовідносинами. Традиційна модель управління взаємовідносинами з покупцями має під собою цілком логічне підґрунтя - орієнтацію на товар. Такий підхід характерний навіть для нових високотехнологічних галузей, коли на перше місце ставиться технологія. При моделюванні бренду, орієнтованого на товар, визначається внутрішній потенціал компанії, тобто що персонал знає, яке у компанії сировину, матеріали і т.д., а потім розробляє товари, необхідні для споживачів. Найбільш ефективний підхід до формування механізму управління взаємовідносинами з покупцями - це орієнтація на покупця. При цьому підході необхідно прагнути до створення сильної торгової марки через покупця, тобто вивчати своїх потенційних і реальних клієнтів.

Формування відносин бренду зі споживачем

Пошук необхідного товару, вибір певної марки - це активний процес в механізмі взаємовідносин бренду і споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з даним брендом, переосмислення отриманої інформації, знань і уявлень споживача про призначення і якості товару. Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем. У системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємин залежить від безлічі факторів. Інформації про товар або його торговій марці, укладена і бренд, впливає на споживача, спонукаючи його до певних дій. Спочатку важливо сформувати емоційне відношення споживача до торгової марки на основі інформації, поданої брендом, а також створити позитивний зворотний зв'язок між брендом і споживачем. Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретної марки, або й процесі спілкування з рекламою, в інформації якій відображено характер бренду. Позитивний зв'язок між брендом і споживачем можна виразити як наступну послідовність: споживач: чує - бачить - відчуває = результат, пов'язаний з товаром. Таким чином формуються відносини між споживачем і брендом. Ці відносини залежать від уявлень покупця і його очікувань і отриманні позитивних емоцій від придбання товару. В залежності від символічного змісту бренду можливі три види відносин зі споживачем:

-емоційні відносини формуються на основі відчуттів, що викликаються у споживача брендом (позитивних і негативних емоцій);

-поведінкові відносини можна розглядати як дії споживача, викликані мотивуванням бренду до практичного результату, тобто як намір придбати товар;

-раціональні відносини формуються на основі знання, оцінки, переконання і обізнаності покупця про бренд. У процесі функціонування бренду всі види відносин тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренду, залежить їх гармонійна взаємодія. У кінцевому рахунку від цього залежить ефективність і повноцінність бренду. Фактори, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд - споживач» формування системи відносин бренду з споживачем залежить від людського фактору. Людський фактор впливає і на процес формування символіки бренду, і на процес просування та функціонування його на ринку. У системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів. Ціннісні орієнтації особистості. При моделюванні ціннісних орієнтацій у символіці бренду необхідно враховувати: ціннісні орієнтації особистості, від яких в кінцевому підсумку буде залежати спрямованість активності особистості по відношенню до торгової марки; те, що ціннісні орієнтації особистості, тобто її соціальні орієнтації, переконання, ідеали, можуть змінюватися протягом усього життєвого циклу бренду. У кожної людини існують власні ціннісні орієнтири, які засновані на узагальнених уявленнях і думках, значимих для нього. Разом з тим те, що представляє цінність для одного, може виявитися малозначущими для іншого. Тому зіставити і висловити ціннісну орієнтацію різних людей в одному символі дуже складно. При формуванні бренду необхідно виділити основні ціннісні орієнтири особистості як споживача, до яких він прагне і які сприймає як важливу частину своєї індивідуальності. При аналізі та розробці ціннісних орієнтирів для бренду необхідно керуватися напрямками діяльності, в яких ці цінності реалізуються через певні ключові слова, а саме: здоров'я, культура, добробут, сім'я, відпочинок і т. д. Такий підхід дозволяє побудувати модель бренду, яка сприятиме формуванню стратегічних відносин споживача з торговою маркою. Рекламне повідомлення, що виходить від марки, може звертатися до різних цінностей. Проте одна з них є провідною, наприклад реклама «Добре мати будиночок в селі» символізує головним чином цінності сім'ї і дому, а повідомлення про жувальних гумках - цінності здоров'я. Емоція споживача, що викликається рекламним повідомленням, є миттєвою і відображає якість відносин між брендом і споживачем, а також ефективність інформації про бренд і товарі. Американський психолог Роберт Платчік склав класифікатор емоцій і дій споживачів, викликаних повідомленнями про бренд.

Ця класифікації дала можливість побудувати коло різних емоцій людини і залежно від основних елементів «задоволення - очікування» і «прийняття - відраза». Такий підхід дозволяє побудувати маркетингову модель комунікаційного процесу бренду. Взаємодія споживача із зовнішнім середовищем - це поєднання власного змісту із зовнішніми ознаками товару через мотиви, потреби, інтереси, бажання, уявлення, уподобання та задоволення.

Компанія «Nike» Профіль підприємства Nike, Inc - американська компанія, всесвітньо відомий виробник спортивного одягу і взуття. Штаб-квартира - у місті Бівертон (штат Орегон). На думку аналітиків, на частку компанії Nike припадає майже 95 % ринку баскетбольної взуття в США. У 2008 році в компанії було зайнято більше 30 000 чоловік по всьому світу. Бренд оцінюється в $ 10,7 млрд і є найціннішою торговою маркою в спортивній індустрії. Компанія була заснована 25 січня 1964 під назвою Blue Ribbon Sports студентом Філом Найтом, бігуном на середні дистанції в команді Університету Орегону, та його тренером Біллом Боуерманом у Юджині.

У 1966 році компанія відкрила перший роздрібний магазин. У 1971 році вперше з'явилась торгівельна марка «Nike» -- під цією назвою були випущені футбольні бутси. У 1978 році «Blue Ribbon Sports» офіційно перейменовано в Nike. Назва походить від імені грецької богині перемоги Ніки, а не від англійського слова, яке б читалося «найк». Nike продає свою продукцію під власною торговою маркою, а також Nike Golf, Nike Pro, Nike + Air Jordan, Nike Skateboarding і в тому числі під дочірніми брендами Cole Haan, Hurley International, Umbro і Converse. Nike також належала Bauer Hockey (пізніше перейменована Nike Bauer ) у період між 1995 і 2008 роками. На додаток до виробництва одягу та обладнання, компанія управляє роздрібними магазинами під назвою Niketown. Nike є спонсором багатьох спортсменів і спортивних команд по всьому світу. Перший самостійно розроблений продукт компанії - випущені в 1971 році кросівки Nike з вафлеобразним дизайном підошви. 3 березня 2008 компанія завершила придбання 100 % акцій Umbro Plc, виробника спортивного одягу і взуття, за 290 500 000 фунтів стерлінгів. Nike випускає спортивні товари(одяг, взуття і аксесуари), має своє гасло «Just do it» і займає перше місце серед виробників спортивного одягу та взуття. Сьогодні Nike - це мультинаціональна компанія, генеральний директор якої Марк Паркер. Nike має контракти з 750 заводами у 55 країнах світу. Чисельність працівників становить більше 30000 чол.

Характеристика товару. Компанія Nike зробила революцію в світі бігу, випустивши Air Max - перші в світі кросівки з повітряною подушкою в якості амортизатора. У 1987 році Тинкер Хетфілд назавжди змінив індустрію спортивного взуття, придумавши підошву з видимою повітряною подушкою. Air Max являють собою дві спресовані оболонки з газом, призначені для амортизації ударів під час бігу і стрибків. Їх можна розглядати в спеціальному «віконці» в п'ятці і шкарпетці кросівка. Вставки Air Max бувають різними за довжиною, висотою та тиску. Майже щороку Nike випускає вдосконалені версії кросівок Air Max, на даний момент випущено вже близько сорока моделей.

Розробка товару

Технологія Air Max була винайдена інженером НАСА Френком Руді (Frank Rudy). У середині 70-х років він звернувся в компанію Nike, запропонувавши їм свою розробку - поліуретанову ємність з повітрям, яка вкладалася в підошву і давала амортизуючий ефект. У 1987 році була випущена перша пара амортизувальних кросівок, зроблена за технологією Френка, названої Air Max. З 1993 року Nike випускає моделі з прозорим задником, у 1995 році з'явилися моделі і з прозорим носком.

Життєвий цикл основного товару

Фірма почала отримувати стабільний прибуток за цей товар з 1988року.

1988 - 100тис.дол.

1991 - 500тис.дол.

2001 - 2.5млн.дол.

2005 - 7.3млн.дол.

2007 - 8.2млн.дол.

2009 - 9.6млн.дол.

2011 - 10млн.дол.

Товар знаходиться на етапі зростання. Фірма продовжує отримувати і збільшувати свій прибуток. (див.рис.2.1)



Життєвий цикл кросівок «Air Max»

Конкурентоспроможність продукції

Аir - перші в світі кросівки з повітряною подушкою в якості амортизатора. Багато людей вибирають кросівки з новою подвійною підошвою Air-Sole, в якій м'якість і пружність поєднується з підвищеною стабільністю. Біг босоніж розвиває і зміцнює стопу але в цих кросівках зручної форми з супер гнучкою підошвою і мінімалістичним верхом можна домогтися ще кращих результатів. Довговічний новий матеріал - філон - дозволив позбутися важкої гумової підошви. Компанія, озброївшись результатами останніх наукових досліджень і новітніми матеріалами, здобувають натхнення з минулого і передбачають майбутнє, придумуючи кращі в світі кросівки [8]. бренд кросівки маркетинг споживач

Аналіз конкурентів підприємства

Основні конкуренти підприємства

Adidas AG - німецький промисловий концерн, що спеціалізується на випуску спортивного взуття, одягу та інвентарю. Заснована Адольфом "Аді" Дасслер в 1948 році. Генеральний директор компанії - Герберт Хайнер. На даний момент компанія відповідальна за дистрибуцію продукції компаній Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а також Taylor-Made Golf. Adidas є основним конкурентом Nike. Зараз компанія Adidas є другим, після Nike, за величиною виробником спортивного одягу та обладнання в світі і найбільшою в Європі. Виручка в 2011 році склала більше $ 15 мільярдів.

Puma SE - промислова компанія Німеччини, що спеціалізується на випуску спортивного взуття, одягу, інвентарю та парфумерії під торговою маркою Puma. Компанія заснована в 1948 році Рудольфом Дасслером. Компанія виробляє спортивну екіпіровку під торговими марками Puma і Tretorn, має дочірні відділення в США (близько 20% загальних продажів), Франції, Швейцарії, Іспанії, Гонконгу. Виручка в 2007 році склала 2,37 млрд євро (у тому числі оборот мережі магазинів - 406.4 млн. євро), чистий прибуток - 269 млн євро.

New Balance -- американська компанія, один з найстаріших і найбільших виробників взуття. Заснована у 1906 році емігрантом з Англії Вільямом Райлі -- як лабораторія по розробці й виробництву ортопедичного взуття в місті Белмонт (США). Нині New Balance -- це єдина компанія яка робить свою продукцію не тільки в країнах Азії, де дешева робоча сила, але й у США й Великій Британії. У New Balance є своя розмірна шкала. Крім стандартних розмірів взуття по довжині, в New Balance є проміжні розміри по ширині, що дозволяє підібрати більше зручне взуття для вашої унікальної ноги. Зараз New Balance входить у трійку найуспішніших брендів у США.

Reebok (RBK) - міжнародна компанія з виробництва спортивного одягу і аксесуарів, заснована у 1895 році. Штаб-квартира розташована в передмісті Бостона Кентон (штат Массачусетс). В даний час є дочірнім підрозділом компанії Adidas. Засновник Компанії - Джозеф Вільям Фостер. Reebok-один з найважливіших рекламодавців, в основному компанія укладає контракти з зірками НХЛ і НБА, але останнім часом освоюється на футбольному ринку.

Географічні регіони збуту продукції основного конкурента

Компанія Adidas майже завжди йде шляхами Nike, намагаючись все ж таки отримати перше місце на ринку. Тому регіони збуту в нього такі ж як і у Nike, наприклад: Аргентина, Бразилія, Японія, Китай, Перу, Корея, Нова Зеландія, Таїланд, Франція, Італія, Нідерланди, Польща, Португалія, Словаччина, Туреччина, Іспанія, США, Бельгія, Англія і.т.д [9].

Частка ринку основного конкурента

Nike і Adidas ведуть конкурентну боротьбу за збільшення частки такого прибуткового і об'ємного ринку, як ринок спортивного взуття. Збільшення попиту спонукало обох підприємців робити їх маркетингові програми максимально ефективними. На сьогоднішній день частка компанії «Адідас» на світовому ринку спортивних товарів становить близько 19%.

Маркетингова стратегія (продукція, ціни, просування, розподіл, сервіс тощо)

Маркетинг компанії «Адідас» ставить перед собою наступні цілі, а саме: розвиток бізнесу компанії «Адідас» - Salomon; збільшення прибутку від продажу вироблених товарів (і ідей); збільшенні частки присутності компанії на світовому ринку; зміцнення іміджу товару / бренду компанії. Оскільки компанію все ж таки випереджає «Nike», то «Адідас» зараз дотримується стратегії захисту частки ринку, яку вона вже завоювало протягом багатьох років. В своєї маркетингової стратегії фірма «Адідас» активно використовує всі канали розповсюдження рекламних повідомлень. До них відноситься: телереклама, друкована реклама, міська реклама, реклама на транспорті, радіореклама, інтернет реклама. Однак слід зазначити, що існують і інші маркетингові акції, спрямовані на підтримання лояльності споживача компанії «Адідас». До такої акції можна віднести угоду з Міжнародним Олімпійським Комітетом .

Ціни на цю продукцію досить високі, але - цінова політика Адідас добре продумана: в усіх магазинах, що торгують фірмовими товарами цієї компанії, проводяться розпродажі (сезонні) і різні акції, під час яких можна купити кращу в світі спортивний одяг зі значними знижками.

Мета компанії - встановити більш простий і сильний зв'язок з споживачем, щоб Аdidas сприймався як унікальний і єдиний бренд. В основу кампанії лягли 30-60 - секундні рекламні ролики, зняті французьким режисером Роменом Гаврасом, а також розширена двохвилинна версія, яку можна буде подивитися в інтернеті. Шанувальники бренду зможуть продовжити спілкування з Аdidas за допомогою соціальних мереж, зокрема, Facebook і vkontakte, де Аdidas буде регулярно оновлювати інформацію про різних сферах діяльності бренду, від запусків нових колекцій до активацій в магазинах.

Аналіз підприємства Adidas показав, що компанія не відстає від конкурентів, а навпаки хоче посісти перше місце на світовому ринку і для цього створює нові моделі щороку, намагається зробити нову колекцію в більш стильному дизайні, привертає увагу споживачів різними способами. Але їм заважає бути лідером декілька факторів: товари Adidas дорогі через інноваційні технології, їм легко втратити клієнта у зв'язку з жорстокою конкуренцією.

Аналіз підприємства

Аналіз підприємства «Nike» показав, що фірма посідає перше місце на світовому ринку виробництва спортивного взуття, тобто є лідером. Компанія «Nike» має брендові ім`я, марку легко впізнати, вона використовує екологічно чисті матеріали, має висококваліфікований персонал, але через високу конкуренцію і вплив економіки країн може послабити свої позиції і зменшити збут продукції.

Матриця BCG

Для товару А(кросівки air max) доцільно буде використати стратегію підтримання конкурентних переваг, яка полягає у відстоюванні своїх позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки. Даний товар знаходиться в «Зірках». Для товару В (браслети для бігу) можна використати стратегію «Збору урожаю», а для товару С (рюкзаки) стратегію розвитку, оскільки цей товар має гарний об'єм продажу і приносить сталий прибуток.

Маркетингова цінова політика

Вибір типу ринка

Протягом останніх десяти років прибуток Nike збільшується небаченими темпами - зростання становить 21% на рік. Nike стала домінуючою компанією на світовому ринку спортивного взуття, збільшивши свою частку ринку до 27%. Компанія Nike активно освоює нові ринки - від бейсболу та гольфа до ковзанярського спорту і скелелазіння. Тип ринка - монополістична конкуренція.

Визначення попиту

Компанія показала збільшення доходів на 22%. Прибуток збільшився з $ 549 млн. до $ 668 млн. у порівнянні з більш ранніми показниками, і це ще не межа. Цей феноменальний ріст відбувся не випадково. Nike послідовно розробляла свої продукти для створення нового попиту і задоволення існуючого попиту. Звичайно, кросівки купують дуже багато спортсменів, але також вони ідеально підійдуть для людей з великим статурою або надлишковою вагою. Сьогодні, кросівки Nike популярні, як і серед представників різних музичних субкультур, так і просто серед людей, які полюбляють активний відпочинок.

Отже, Nike зростає і постійно користується попитом. Компанія знаходить спосіб зберегти попит, навіть у тих країнах, де ринки виявилися вже перенасиченими.

Оцінка витрат виробництва

Для того, щоб випускати якісне взуття потрібно проводити досліди. Компанія Nike витрачає 200 млн. доларів на рік. Щороку «Nike» витрачає сотні мільйонів доларів на підтримку відомих зірок спорту, на широкомасштабні заходи з просування своєї торгової марки, на нескінченний потік реклами. Для того, щоб виготовити одну пару кросівок, «Nike» витрачає 30$. В магазині ми можемо придбати ці кросівки за 100$.

Аналіз цін товарів конкурентів

Хоча конкурент Nike за великим рахунком знаходиться в одній ціновій категорії, але все-таки ціни на товари різняться. Оскільки Аdidas все ж таки на другому місці від Nike, то і ціни на товари в них менше. Середня пара кросівок коштує 70-80$, а на їх виготовлення виробники витрачають 20-25$. Це могло привести б до того, що Аdidas захватив би більшу частку ринку. Але Nike не поступається ні якістю, ні рекламою. Останньому фірма приділяє особливу увагу. Адже Nike дорожче за Аdidas майже у 2.5 рази.

Вибір метода ціноутворення Спортивне взуття не є товаром першої необхідності, а попит на цю групу товарів еластичний за доходом, тобто збільшення доходу призводить до збільшення попиту. На ринку спортивного взуття використовується в основному витратний метод ціноутворення(«витрати + прибуток»), але також враховується фактор новизни. При встановленні цін на спортивне взуття «Nike» слід також аналізувати характеристики та ціни на аналогічну продукцію конкурентів і враховувати при формуванні своєї цінової політики. У плані політики знижок компанія, як світовий виробник спортивного взуття, надає безліч різних знижок .

Маркетингова політика комунікації

Рекламна діяльність

Nike - один з найважливіших рекламодавців, який робить наголос на телерекламу за участю таких світових зірок як Роналдіньо, Марія Шарапова, Роджер Федерер, Кріштіану Роналду та ін. Також Nike широко відома своїми великими спонсорськими контрактами з відомими спортсменами та спортивними командами, особливо в сфері футболу. Контракти з Nike підписані у таких футбольних клубів як Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Інтер, Зеніт, Шахтар, Дніпро, Спартак. Також Nike виступала в ролі спонсора чемпіонату Англії ( Прем'єр- ліги), чемпіонату Італії з футболу (Serie A), чемпіонату Іспанії з футболу (La Liga). Найдорожчий ролик фірми Nike коштував близько 24 млн. доларів.

Методи стимулювання продажів

Стимулювання збуту (продажів) - це вид маркетингових комунікацій, що позначає комплекс заходів щодо просування продажів товару. Компанія Nike не тільки з кожним разом вдосконалює свій товар, тим самим заволікаючи до себе все більше споживачів, а й подає свою рекламу не так як всі. Наприклад, на підтримку свого нового проекту відомий виробник спортивних товарів Nike розмалював 3D-картинками московські парки. Nike витрачає близько 2-2,5 млрд доларів на рік на рекламу та піар. Компанія використовує різні канали просування бренду, в тому числі соцмережі.

Маркетингова політика розподілу Вид каналу збуту Протягом усього часу існування, збутова політика компанії постійно змінювалася. Спочатку засновниками компанії була розроблена своя концепція випуску високоякісного взуття. Вона полягала в том, що проектувалось взуття в Америці , вироблялось в Азіатському регіоні, зокрема в Японії, через дешеву робочу силу і збувалася знову в Америці за нижчими, ніж західнонімецькі кросівки, цінами. Таким чином збут товару (канал руху товару нульового рівня) не передбачає наявності посередників, тому що продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам на основі прямих контактів з ними.

Рішення про структуру каналу

Компанія Nike використовує канал інтенсивного розподілу, при якій компанія-виробник намагається просунути свою продукцію за якомога більшій кількості напрямків із залученням всіх доступних посередників. Також Nike користується каналом нульового рівня, який іноді іменується каналом прямого маркетингу, що являє собою структуру, позбавлену посередників. Структура такого каналу буде виглядати так: виробник - покупець. Рішення відносно керування та проблем товароруху Підприємство Nike продає свою продукцію без посередницьких ланок і, звичайно, мова йде про прямий збут. Прямий збут здійснюється в двох випадках:

·Через систему фірмової торгівлі, адже підприємство Nike має власну мережу монобрендових магазинів;

·Використовуючи Інтернет-торгівлю, або торгівлю за каталогами.Маркетингова стратегія підприємства

У міру свого дорослішання і змужніння Nike вносила суттєві коригування в свою маркетингову стратегію. У спробах зберегти за собою найвищі позиції в бізнесі спортивних товарів, Nike доведелося весь час вишукувати нові і більш ефективні способи приваблення своїх клієнтів. Зараз Nike повернулася до своїх основ - курсу на інновації, методичне оцінювання нових ринкових можливостей, розробку нових продуктових лінійок і модернізацію своєї інформаційної та розподільчої систем, тож стратегією «Лідера» і надалі користується ця компанія .

На формування споживчої поведінки впливають такі фактори:

·Імідж фірми

·Тривале існування на ринку

·Відгуки інших споживачів

·Маркетингова політика комунікації (реклама, піар)

·На який сегмент ринку орієнтовані товари

·Оригінальність товару

·Якість товару

При створенні нового товару компанія Nike завжди враховує і орієнтується на бажання споживачів, досліджує ринок, впроваджує нові технології, слідкує за реакцією покупців на свій бренд.

Фірма Nike була заснована в середині 60 -х років минулого століття. Для творців компанії, що випускає спортивний одяг, це був сміливий крок: адже тоді на ринку безроздільно панував бренд Adidas. Більше десяти років знадобилося Nike, щоб обігнати Adidas з продажу спортивного одягу і взуття. Лише наприкінці 70 -х років Nike визнали кращим виробником спортивного екіпірування в усьому світі.

Компанія Nike намагається зробити так, щоб саме її бренд був вибраний споживачем, для цього вона тримає завжди свій імідж, якість товарів на високому рівні. Але існують певні проблеми при просуванні свого бренду:

1. Підробки товарів Nike «Nike» - це великий виробник, який страждає від проблем піратських копій дуже часто. Будучи творцем специфічного професійного одягу і взуття, «Nike» в процесі виробництва застосовує посилені вимоги і стандарти(чого ні в якому разі не використовують виробники, що підроблюють Nike), так як від комфорту і дотримання гігієнічних норм залежать спортивні результати і здоров'я спортсменів. Особливо це відноситься до спортивного взуття. Недосвідчені споживачі, купуючи підробки, починають змінювати своє ставлення до бренду, думаючи, що компанія просто економить на матеріалах. Але це не так.

Для того, щоб запобігти зменшенню числа споживачів, фірма постійно повинна нагадувати покупцям про свої справжні товари, а саме можна розмістити на офіційному сайті компанії перелік правил, за допомогою яких можна буде відрізнити підробку від оригіналу, наприклад:

*У першу чергу рекомендується купувати професійну спортивну екіпіровку в спеціалізованих магазинах, які займаються постачанням від офіційних виробників. Якщо у вашому місті немає офіційних постачальників бренду«Nike» , Ви можете спробувати знайти потрібну річ в інтернет- магазині.

*По можливості, перш ніж проводити покупку, зайдіть на офіційний сайт компанії «Nike», щоб подивитися, як насправді виглядає та чи інша модель.

*Обов'язково віддавайте собі звіт в тому, що справжні кросівки Nike Zoom BB III або Nike Zoom LeBbron VI не можуть коштувати 50-70 доларів. Якість і марка коштують грошей.

*Зверніть увагу на місця прострочок - шви повинні бути рівними, виконані одним видом, якістю і кольором ниток.

*На справжніх виробах шкіра завжди м'яка, рівномірно забарвлена, без зморшок і нерівностей .

*Клеєні шви в кросівках не повинні мати патьоків і застиглих крапель клею.

*Кросівки «Nike» обов'язково упаковуються у фірмову коробку. Якщо продавець сказав Вам, що коробки від кросівок немає, вона загубилася, затрималася на кордоні - варто задуматися про доцільність здійснення покупки в цьому магазині.

*Не варто з собаками розшукувати «справжній Nike з Америки». Все виробництво Nike давно винесено в країни, де робоча сила дешевша, ніж у Штатах. Однак контроль якості ніхто не відміняв.

*Не можна упустити ще одну деталь, до якої «Nike» ставиться дуже педантично. Це ярличок, пришитий до внутрішньої сторони язичка кросівок. На фірмовому взутті він пришитий дуже охайно, і на ньому відображена інформація про розмір, про країну-виробника і патенти «Nike». Виробники піратських копій часто вважають ярличок непотрібною розкішшю.

*Ще одна відмінна характеристика - це підошва. Підошва фірмових кросівок «Nikе» - матова, так як вона складається з складного композитного матеріалу. Виробники підробок економлять на підошві і використовують матеріал з великим відсотком гуми. Чим більше гуми в підошві, тим більше вона блищить.

*Наступний момент - це AIR-система. Більшість підробок не має ніякої повітряної подушки взагалі. Є якась візуальна подібність, схожа на камери зі стисненим повітрям, але насправді це виявляються порожнечі, які продавлюються при ходьбі, вбиваючи і підошву і ступню.

Також, для того, щоб зменшилось число покупців, які купують підробки, компанії слід задуматись, як ще можна привернути увагу покупців. Наприклад, зробити гарний піар - Nike братиме участь у різноманітних заходах, буде допомагати пенсіонерам, дітям з малозабезпечених сімей та дитячих будинків. Ще один спосіб відвернути увагу від підробників своєї продукції, та ще більше привернути її до себе - це застосування реклами. Антиреклама підробок допоможе створити у споживачів гарне відношення до справжнього бренду. Нехай, покупці розуміють, що якість - це головне на що орієнтується компанія Nike, а виробники піратських копій не зможуть запропонувати якісне взуття, яке допомагає при занятті спортом.

2. Високі ціни на бренд Завдяки тому, що компанія Nike використовує дорогі інноваційні технології, товари коштують недешево і фірма не може охопити певний сегмент ринку, оскільки не всі споживачі можуть придбати цей бренд. Для того, щоб привернути увагу ще більшої кількості споживачів, фірма Nike може випустити бюджетну лінію кросівок, яка дасть змогу менш забезпеченим людям мати також брендове взуття не за великі гроші. А також це сприяє зменшенню підробок, оскільки частка людей, які купують підроблений бренд зменшиться у декілька разів.

Вибір споживачами іншого бренду

Коли споживач вирішує придбати спортивний одяг або взуття, він не завжди обирає саме бренд Nike, оскільки не менш конкурентоспроможними фірмами є Adidas, Puma, New Balance і.т.д. Для того, щоб споживач вибрав саме наш бренд, фірмі потрібно визначитись, який тип споживача більш за все підходить нам. Компанія загалом орієнтується на гедоністів (люди, які добре розбираються в брендах), кар'єристів (непогано орієнтуються в торгових брендах), інтелігентів (хоча вони і погано розбираються в торгових марках, але схильні відпочивати активно). Дя того, щоб вплинути на ці типи споживачів компанії Nike потрібно у своїй маркетинговій політиці комунікацій акцентувати увагу на такі фактори:

-довготривалість фірми (викликає довіру у споживачів, оскільки фірма існує з 1964 року).

-оригінальність товарів (не тільки кросівки з вафельною підошвою, але і одяг для активного відпочинку та аксесуари).

-цим брендом користуються найвідоміши спортсмени та зірки. При впровадженні цікавої реклами (на телебаченні, зовнішня реклама) та гарного піару фірми Nike, ми зможемо привернути увагу ще більшої кількості споживачів. Nike - це великомасштабна компанія, яка відома на весь світ. У 2013 році компанія заробила приблизно $ 30 мільярдів, і з кожним роком ця сума зростає. Заводи Nike розташовані у 55 країнах світу, кількість співробітників перевищує 30 тисяч осіб. Центральний офіс Nike розташований в місті Бівертоні, штат Орегон, США. Спочатку компанія відкриває власний фірмовий магазин, потім випускає цікаву модель кросівок Air Max, яка принесла компанії дуже великий прибуток, потім Nike займається рекламною діяльністю. Завдяки рекламній компанії «Just Do It» на початку 90-х компанія Nike досягла небувалих успіхів і навіть перетворилася на нову брендові релігію, що дозволило їй зайняти своє місце серед таких непохитних гігантів споживчого ринку, як Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. Люди всюди можуть бачити цей бренд. Сьогодні фірмовий одяг та взуття Nike - це символ спорту в усьому світі. Компанія виробляє всілякі товари для різних видів спорту: баскетболу, бейсболу, хокею, гольфу і багатьох інших. Nike нерідко виступає в якості спонсора різних спортивних заходів. Цікаве те, що в світовому футболі лідируюче становище завжди займав Аdidas. Однак на сьогоднішній день Nike нітрохи не поступається цьому бренду завдяки своїй активності в Інтернеті і підтримці мільйонів шанувальників марки.

Втім, це все не означає, що у компанії зовсім немає проблем. Підробки - це основна проблема, яка формує негативне ставлення споживачів до бренду. Будучи творцем специфічного професійного одягу і взуття, «Nike» в процесі виробництва застосовує посилені вимоги і стандарти, так як від комфорту і дотримання гігієнічних норм залежать спортивні результати і здоров'я спортсменів. Особливо це відноситься до спортивного взуття. Недосвідчені споживачі, купуючи підробки, починають змінювати своє ставлення до бренду, думаючи, що компанія просто економить на матеріалах. Але це не так. Для того, щоб запобігти зменшенню числа споживачів, фірма постійно повинна нагадувати покупцям про справжні свої товари.

Також, компанія використовує інноваційні технології, завдяки яким ціни на товари відносно високі, а не кожен споживач може дозволити собі цей бренд. Ще одна проблема полягає в тому, що на ринку дуже висока конкуренція і при виборі бренду покупці можуть віддати перевагу іншим фірмам, що може призвести до послаблення збуту продукції та зменшенню частки ринку. Не зважаючи на деякі проблеми, компанія намагається їх вирішувати та завжди залишатися №1 на світовому ринку виробництва спортивного взуття. І як каже сама компанія Nike: «Частина успіху полягає в тому, що ми знаємо, що робимо. Пам'ятайте про якість нашого бренду. Наша мета - розбудити бажання у всіх, кому цікавий спорт. Ми бачимо атлета в кожному, у кого є тіло».



Література

1. Аакер Д.. Создание сильных брендов/Пер. С англ. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003г. - 440с.Д.И. Баркан. Маркетинг для всех. Культ-форм-пресс, 1991

2. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга/ Пер. с франц.- М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002.--211с. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: прогресс, 1992

3. Мишанова М.В., Новикова Л.Н., Подкар С. «Брендинг: первое знак», НРФПК,2001.--80с.

4. Учебно-методическое пособие. - Н.Новгород: Центр «Федерация Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда /Пер. с англ. - М.: АСТ, 2003. -151с.

5. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.- 256с.

6. Санников А. Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.М.К..

7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Нева, 2003.- 320с

8. Яненко М.Торговые марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005.- 240с.

Размещено на Allbest.ru

...