Разработка макета печатной социальной рекламы с использованием эмоциональной палитры

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты использования эмоций как метода психологического воздействия рекламы на потребителя

1.1 Основные психологические методы воздействия рекламы

1.2 Использование эмоций в рекламе

1.3 Особенности использования эмоциональной составляющей в различных видах рекламы

Глава 2. Анализ использования эмоций как метода психологического воздействия в социальной рекламе

2.1 Социальная реклама как один из основных видов рекламы

2.2 Способы психологического и эмоционального воздействия социальной рекламы на потребителей

Глава 3. Разработка идеи (макета) печатной социальной рекламы

3.1 Бриф на разработку социальной рекламы

3.2 Идея (макет) печатной социальной рекламы

Заключение

Список литературы



Введение

Воздействие на потребителя и его выбор той или иной торговой марки обеспечивается с помощью рекламы. Потребитель выбирает товары или услуги на основе общего представления о них, стереотипах или сложившихся образов.

Реакция на данные представления обуславливается наличием у человека одного из типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.

Содержание рекламы должно иметь не только информационный характер, но и оказывать эмоциональное воздействие, которое и отличает рекламу от других видов коммуникации.

Добавление рекламному сообщению эмоциональной составляющей принесет большую пользу продвижению продукта. Если образ в рекламе вызывает положительные эмоции, это повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей.

Важно отследить, воздействует ли реклама непосредственно на тех потенциальных потребителей, на которых она изначально направлена. От этого будет зависеть, с какой силой она воздействует на потребителя, его эмоции и действия, насколько способна привлечь внимание.

Для того чтобы добиться наибольшей эффективности от рекламной кампании необходимо учесть большое количество факторов.

Важную роль тут занимают и гендерные особенности восприятия рекламы. Одинаковые рекламные сообщения вызывают разные эмоциональные реакции у мужчин и женщин.

Социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Социальная реклама отражает в себе направленность государственной политики. Она призвана изменять поведенческие модели в обществе.

В современном обществе присутствует множество социальных проблем. Зачастую, само же общество не обращает внимания на них и не пытается их решить.

Широкая общественность не должна забывать о том, что в обществе: высок уровень алкогольной, наркотической зависимости, курения, на улицах много беспризорных детей, а уровень детских самоубийств также очень высок.

Чтобы привлечь внимание к острым социальным проблемам, нам и нужна социальная реклама.

Однако социальная реклама своей основной задачей ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный.

Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом.

Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

Актуальность данной темы обосновывается тем, что эмоции в социальной рекламе играют большую роль при коммуникации с потребителем и напрямую влияют на результат рекламной кампании.

Целью работы является разработка макета печатной социальной рекламы с использованием эмоциональной палитры.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить задачи:

1. Изучить основные психологические методы воздействия рекламы;

2. Рассмотреть использование эмоций в рекламе;

3. Определить эмоциональные преимущества в рекламе;

4. Проанализировать использование эмоций в социальной рекламе;

5. Выявить особенности эксплуатации эмоций в социальной рекламе;

6. Разработать макет печатной социальной рекламы.

Объектом данной курсовой работы являются методы рекламного воздействия.

Предметом данной работы являются эмоции как метод психологического воздействия в социальной рекламе.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех основных глав, заключительной части, списка используемой литературы и приложения.

В процессе написания курсовой работы использовались труды теоретиков и практиков в области психологии и рекламы А.Н. Лебедев, А. Иванов, А. Кармин, Л. Геращенко.



Глава 1.Теоретические аспекты использования эмоций как метода психологического воздействия рекламы на потребителя

1.1 Основные психологические методы воздействия рекламы

Анализ информации при рекламном воздействии на потребителя, включает такие психологические процессы: ощущения, восприятия, внимания, памяти. Рассмотрим процессы воздействия подробно.

Ощущения. В рекламе используют зрительные и слуховые ощущения. Например, на автомобильных выставках часто предлагают осуществить тест-драйв, что бы ощутить весь комфорт от вождения.

В магазинах проводят дегустации, т.е. в качестве рекламы используют вкусовые ощущения. Во время дегустации решаются две задачи.

Во первых, познакомить покупателя с новым вкусом и проинформировать о товаре.

А во вторых, мгновенно повысить продажи. Здесь играет чувство вины. Покупателю очень неудобно после употребления товара и он вынужден его приобрести.

Однако, если у потребителя возникают ощущения ему уже знакомые, то он вряд ли обратит внимание на производителя. Компании стоит преподнести все свои преимущества перед конкурентами.

Восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:

· не приятный голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламы для радиослушателей может быть интересным;

· рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на достойном уровне.

В зависимости от психологии потребителя, восприятие рекламы будет разным. Эффективность восприятия рекламы зависит от:

· круга интересов предполагаемого покупателя;

· его потребностей;

· социального и материального положения;

· сферы деятельности;

· образования и тд.

Все эти факторы должны быть учтены при разработке рекламной кампании.

Способы повышения эффективности восприятия рекламы

1. Рекламная информация должна быть правдоподобной, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание.

2. Всегда хорошо воспринимается реклама, которая не лишена креатива и чувства юмора.

3. Привлекает внимание реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует расширению кругозора.

4. Эффективность восприятия можно повысить внедрением в рекламу элементов конкурса.

5. Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отводить музыкальному оформлению, так как музыка создает положительные эмоции.

6. Из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут раскрывать идею рекламу.

Психология рекламы такова, что предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем принимать решение, а также содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления.

Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию.

Одним из основных элементов восприятия рекламного сообщения является внимание.

Во время восприятия рекламного текста непроизвольно включается тот или иной вид внимания. В основу внимания заложен рефлекс, основой которого служит заинтересованность в получении информации. В задаче управлением внимания стоит создание у потребителя произвольного внимания, основанного в первую очередь на внимании.

Существует такое понятие как целенаправленный поиск. Достаточно, чтобы в глаза бросилось ключевое слово или изображение и тут же включается внимание, основанное на любопытстве.

Такое включение внимания возможно не только при непосредственном поиске необходимой информации, но и при так называемой установки на поиск информации. Источником такой информации может послужить попавшийся на глаза рекламный плакат или любое другое рекламное сообщение.

Память. Она является важнейшим психологическим процессом, имеющим прямое отношение к эффективности рекламы. Память - процесс запоминания, анализирования и последующего узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Считается, что память связана с прошлым человека. Однако было доказано, что человек запоминает лучше ту информацию, которая касается его лично, связанная с его деятельность и проблемами. Интерес влияет на запоминание.

То, к чему есть интерес, запоминается лучше. Безразличный и не интересный материал запоминается хуже. Эффективной окажется та реклама, которая будет учитывать интересы людей на которых направлена. Важно, чтобы запомнилась не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот.

1.2 Использование эмоций в рекламе

Рекламодатели часто недовольны результатами рекламной компании. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в ее содержании, в том, что она затрагивает в человеке.

Времена, когда реклама просто информировала о продукте и его преимуществах, давно прошли. Если реклама не затрагивает эмоции человека, то побудить его к покупке будет сложно. Чтобы повысить эффективность рекламы, необходимо задействовать одну из "эмоциональных пружин": зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие или чувство вины.

Если построить рекламу, используя хотя бы одну из этих эмоций, то все рекламные продукты статут существенно эффективнее.

Зависть - чувство огорчения и раздражения, обиды и злобы, враждебности и досады, которое возникает по отношению к тому человеку, который более успешен, благополучен и имеет какое-либо превосходство над завистником. Правда, принято делить зависть на белую и черную, когда при белой зависти люди радуются успеху другого, а при черной; вредят. Но если чувство радости за человека преобладает над чувством досады, то это, пожалуй, и не зависть, а восхищение. А зависть как раз и характеризуется неумением радоваться успеху других. Зависть- это желание обладать тем, что имеет объект зависти. Это могут быть материальные блага (дом, деньги, машина) или нематериальные (сила духа, привлекательность, власть, успех).

Существует теория, что это чувство; врожденное, переданное нам предками. Ведь даже в первобытном строе менее успешный охотник, завидуя тому, кто приносил мамонтов в свою пещеру, придумывал более совершенное оружие охоты, чтоб превзойти хорошего охотника. По другой версии, зависть приобретается человеком в процессе его взаимодействия с другими. Причины возникновения зависти, причины которой кроются в воспитании матери, которая постоянно сравнивает его с более успешными сверстниками.

Зависть, как и любая отрицательная эмоция, несет вред и завистнику, и тому, кому он завидует. Прежде всего, это проявляется во внутреннем психологическом напряжении. Человек тратит свои силы и энергию не на развитие себя, а на проживание чужой жизни. Он хочет не того, что ему реально нужно, а того, что есть у другого, и постоянно этим живет, не отпуская предмет зависти из своих мыслей.

Отрицательные переживания истощают нервную систему завистника, отрицательно влияют на его пищеварительную систему, давление, пульс. Да и не зря же в народе говорят, что все болезни от нервов. Завидуя, человек сам программирует свою жизнь на неудачу, постоянно неосознанно внушая себе.

У меня все плохо, у меня нет денег, у меня ничего не получается. Завидуя, человек посылает негативные мысли предмету зависти, а ведь это может быть его близкий и родной человек, совершенно не виноватый в том, что он более успешен, чем его завистник. Порой, зависть переходит из стадии мысленного воздействия в стадию прямых действий по отношению к предмету зависти. Злословие, распускание сплетен, унижение и козни, это самое безобидное, во что может воплотиться зависть.

Любопытство - желание узнать, увидеть что-нибудь новое, проявление интереса к чему-нибудь. Эта особенность характера человека, заложенная самой природой. Считается, что любопытство является одной из основных потребностей человека. Любопытство нужно оценивать нейтрально: любопытствуя, человек удовлетворяет потребность узнать что-нибудь новое.

Однако необходимо различать любопытство и любознательность. Любознательность -- это стремление к познанию, к наукам и т.п. Благодаря любознательным людям развиваются науки и искусство. Если бы человек не был любознательным, то безработными остались бы воспитатели, учителя, журналисты, преподаватели.

Даже, если признать, что любопытство является одной из основных потребностей человека, то необходимо согласиться, что эта потребность (как и любая другая) не может быть удовлетворена в любое время и в любом месте. Иногда любопытство может быть опасным для человека, например, никто не позволит ребенку (даже очень желающему удовлетворить свое любопытство) притронуться к раскаленной плите. Никто из простого любопытства не будет прогуливаться по минному полю. Кроме того, существуют рамки социального характера, например, если наше желание что-нибудь узнать, может принести вред другому человеку, то нам придется унять свое любопытство. Каждый человек имеет право на личную жизнь и должен с уважением относиться к чужой личной жизни.

Психологи рекомендуют удовлетворять свое любопытство «социально приемлемыми» методами. Желающий узнать что-нибудь новое, скорее всего воспользуется средствами массовой информации или расспросит других людей. Бывает «больное» любопытство, когда за другими людьми подсматривают в бинокль, снимают на видеопленку или тайно прослушивают их личные разговоры.

Страх с точки зрения психологии, это состояние психики, которое возникает на основе инстинкта самосохранения как реакция на опасность. Важный момент в психологии страха - это его причины. Их можно разделить на 4 вида: внешние события, потребности и влечения, эмоции и когнитивные процессы. Подвиды данных причин могут быть врожденными или приобретенными.

Врожденный механизм страха включает в себя неизвестность ситуации, чувство одиночества, изменение стимула и боль. Ощущение страха может видоизменяться от неприятного предчувствия до ощущения ужаса и паники. Человек становится неуверенным в себе и чувствует нависшую над ним угрозу. Страх, который взаимодействует с другими эмоциями, способен оказывать огромное влияние на человека. При взаимодействии со страданием, он может усиливать проблемы, возникающие при формировании личности и затормозить ее развитие. Если страх связан с презрением, то человек от простой неуверенности может дойти до боязни себя самого.

Страхи человека психология рассматривает как эмоции, которые он меньше всего хотел бы пережить. Людей пугает факт переживания страха. Психология паники и страха изучает те формы гревоги, которые проявляются в виде панических атак и способны нанести существенный вред не только психике человека, но и всему его организму.

Панические атаки обычно случаются в больших городах, где стресс стал ежедневным состоянием человека. При этом паническая форма страха имеет соматические корни и может привести к развитию болезней нервной и сердечно сосудистой систем. Так, наиболее частыми формами проявления необъяснимого страха в многолюдных местах становится головокружение, озноб, потеря ориентации в пространстве и нехватка воздуха. Подобные симптомы содержат в себе и фобии - особые формы страха, проявляющиеся только в определенных случаях или ситуациях.

Жизнь современного человека постоянно наполнена страхами. Это могут быть страхи, пришедшие из детства, следствия запретных желаний, страхи ставшие последствием психической травмы, или вызванные какой-либо нерешенной проблемой. В любой случае страх - это защитная функция психики, которая в реальной жизни доставляет человеку немало проблем. Страх невозможно победить, но зная его психологическое происхождение, можно легко его подавить и этим значительно облегчить себе жизнь.

Любовь - самая сложная и спорная тема из всех существующих. Она не живёт по законам, не подчиняется разуму, способна одного человека разрушить, а другого - вознести на «седьмое небо». Для такой науки, как психология, именно чувство любви извечно представляет особый интерес.

Влюблённый человек - всегда немного сумасшедший, ведь любовь похожа на душевную болезнь. Влюбленные встречают рассветы, держатся за руки, сочиняют стихи на ходу и видят сердца в облаках. Однако, это только поначалу - находясь в более или менее сложившихся отношениях, вдруг становится ужасно сложно сохранить былой пыл и трепет в отношениях с партнёром. Кризисы, недопонимание, недостаток эмоций - всё это не только самые распространённые проблемы в отношениях, но и самые частые причины расставаний. Изучение психологии - как раз то, что может помочь что-то преодолеть, а чего-то и вовсе не допустить.

Жадность - это не только черта характера, но и чувство (то есть, эмоция, носящая предметный характер и обусловленная культурными традициями конкретного общества).

Все люди чаще или реже испытывают это чувство, хотя мало кто признается в этом даже самому себе. Данное чувство, как и другие эмоции, трудно описать словами, но важно отметить, что жадность, сопровождается как внутренними переживаниями, так и вегетативными проявлениями. У человека, переживающего жадность, сильнее бьется сердце, интенсивней дыхание, у него напрягаются мышцы, поднимается артериальное давление.

Так как истоки жадности у человека, по-видимому, запрограммированы на уровне ДНК, то это качество проявляется у детей с раннего возраста. С раннего возраста можно увидеть, как детишки отбирают друг у друга игрушки и конфеты и не любят делиться своими ценностями с другими детьми или взрослыми. Люди проявляют ее, стараясь заработать все больше и больше денег, делая карьеру или ненужные покупки, или откладывая деньги «на черный день» (превращая, тем самым, все свою дни в одну серую массу).

Тщеславие - это пустая слава. Человек, страдающий тщеславием -- жаждет незаслуженной славы и похвалы. Ему здесь и сейчас необходимо признание других, их внимание, любовь, он хочет, чтобы его восхваляли и славили, восхищались им, а в извращённом варианте - боготворили.

Тщеславный человек хвастается, зависим от мнения других людей, он любит, когда ему льстят, и он сделает всё, чтобы сложить хорошее мнение о себе, даже если ему нужно будет для этого обманывать и т.п. Тщеславные люди притягивают к себе льстецов и эгоистов, которые ищут выгоду.

Чувство вины - наказание человеком самого себя и защиты от внутренней агрессии. Общее самоощущение при чувстве вины - "Я плохой", сопровождаемое телесными признаками как агрессии на самого себя, так и чувства страха: напряжение мышц в разных участках, нарушение дыхания и учащение сердцебиения.

Чувство вины не врожденное, а социально сформированное. Чувство формируется родителями или ближайшим окружением ребенка в детстве - иногда осознанно, иногда нет, сами того не замечая. Ребенку создается совесть - внутреннее психическое образование, которое будет делать больно за плохие поступки. Многие думают, что чувство вины порождается совестью человека, но это не так. Совесть запускает не чувство вины, а принятие нужных решений и достойное поведение в трудной ситуации.

Чувство вины, состояние виноватости изначально прививается через наказание. Если состояние виноватости возникает часто и поддерживается окружающими, оно становится привычным поведением и частью образа жизни: человек начинает ходить, как виноватый, горбить плечи, как обвиняемый, и носить несчастное лицо.

1.3 Особенности использования эмоциональной составляющей в различных видах рекламы

Существует семь основных видов рекламы:

· потребительская реклама;

· профессиональная реклама;

· финансовая реклама;

· торговая реклама;

· розничная реклама;

· политическая реклама;

· социальная реклама.

Потребительская реклама нацелена в первую очередь на продвижение продуктов и услуг, которыми потребители пользуются в повседневной жизни. Потребительские товары и услуги рекламируют через СМИ, адресуя их различным социальным слоям. Большинство примеров рекламы, которые встречаются на радио, в газетах, на телевидении - это и есть потребительская реклама.

Рассматривая потребительскую рекламу, необходимо уделить особое внимание рекламе торговых марок и брендов. Она ориентирована на средства массовой информации с наиболее обширной аудиторией, к которым можно отнести бесплатные газеты, которые являются мощным средством рекламы для местных производителей.

Главные СМИ для потребительской рекламы: пресса, радио, телевидение, наружная реклама. Дополнительные носители потребительской рекламы: рекламная литература, выставки, мероприятия по продвижению товаров и услуг к потребителям.

Профессиональная реклама, как правило, невидима для широкой публики, и если вы не относитесь к определённому виду бизнеса, вы вряд ли с ней встретитесь.

Компании, которые предлагают на рынке сырье, детали и оборудование, производственные мощности и технику, офисное оснащение, особые услуги, например страхование, тоже стараются рекламировать свои товары. Подобные товары, за исключением отдельных случаев, сложно продать массовому потребителю.

На рынке очень мало производителей, которые производят товары от начала и до конца. Например, для строительства требуются металлические конструкции, цемент, стекло, древесина, кирпич, кровельные материалы и многое другое. Поэтому строительные организации стараются с помощью рекламы найти своих поставщиков и покупателей.

Поставщики сырья, деталей, оборудования обычно размещают рекламу в специализированных средствах массовой информации. Это могут быть торговые и технические издания, каталоги и специальная литература, а также профессиональные выставки, почтовая рассылка, семинары.

Профессиональные каналы коммуникации для доставки рекламы целевой аудитории наиболее типичны для промышленно развитых стран.

Профессиональная реклама может быть опубликована также в изданиях для деловых людей, которые регулярно публикуют материалы о компьютерной и другой офисной технике. Деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Стоимость профессиональной рекламы обычно выше потребительской. Основными затратами при этом составляет творческая часть, а не размещение рекламы в средствах массовой информации.

Финансовая реклама в современном обществе развивается очень быстро. Она может быть адресована как широкой публике, так и узкому кругу финансистов и бизнесменов. Финансовая реклама обслуживает банки, сбережения, страхование и капиталовложения.

Выбор рекламного канала для финансовой рекламы определяется целевой аудиторией. Крупные национальные банки размещают рекламу в национальной прессе и на телевидении.

Инвестиционная реклама может быть адресована представителям среднего класса и размещаться в деловой прессе. Банки могут размещать свои стенды на различных выставках, а также выпускать специальные печатные материалы с описанием своих услуг.

Финансовая реклама в прессе, особенно деловой, обычно занимает много места и содержит подробные сведения, касающиеся сути и обоснованности проекта. Акцент делается па прибыль в виде процентной ставки и дивидендов. Прибыль, доход, безопасность, конфиденциальность, надежность, репутация - вот ключевые моменты любой финансовой рекламы.

Торговая реклама адресована, прежде всего, торговым агентам, представителям оптовой и розничной торговли. Она информирует продавцов о снижении цен, периодах льготных продаж, появлении у производителя новой упаковки, проведении рекламных акций для потребителей или новых программ стимулирования сбыта. Торговая реклама помогает проведению переговоров и заключению сделок.

Розничная реклама занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. В этом отношении наиболее показательна реклама универмагов и супермаркетов. В розничной рекламе обычно делается акцент на цене, доступности товаров и услуг, местоположении торговой точки и времени ее работы.

Политическая реклама представляет интересы политических партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп.

Специалисты по рекламе считают, что любая реклама, даже самая коммерческая, в известной степени связана с политикой. Дело в том, что реклама, продвигая товары и услуги, пропагандирует определенные духовные ценности, а в целом - навязывает определенный образ жизни.

Политические партии используют рекламу, чтобы убедить людей голосовать за них на выборах. В условиях многопартийной системы значение политической рекламы возрастает.

Политическая реклама нужна и избирателям, чтобы получить понятную информацию о позиции политических партий и их лидеров, вступающих в предвыборную борьбу, так как большое число политических партий и движений дезориентирует избирателей, а программы партий читают немногие.

Когда речь идет о политической рекламе, следует иметь в виду, что это непростая, ответственная и специфическая сфера деятельности. Но в любом случае, она призвана создать имидж рекламируемому объекту - политической партии, организации, движению, правительству или их представителям.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на благотворительные цели. Она нужна для пропаганды какого-либо позитивного явления, например, защиты природы и животных, то есть того, что относится к сфере общественных интересов. В первую очередь, социальная реклама нацелена на защиту окружающей среды, детей, помощь инвалидам, престарелым, безработным, борьбу с алкоголизмом, курением и наркоманией, а также борьбу с болезнями.



Глава 2. Анализ использования эмоций как метода психологического воздействия рекламы на потребителя

2.1 Социальная реклама как один из основных видов рекламы

Обращаясь к эмоциональной восприимчивости аудитории, социальная реклама вызывает позитивные или негативные эмоции. К позитивным эмоциям можно отнести: гордость и патриотизм, дружбу и ценность дружеских отношений, мотив дружбы. Гораздо чаще социальная реклама обращается к проблемам семьи; радость семейных отношений.

Среди негативных отмечаются следующие эмоции: беспокойство и страх, страдание и ужас, угроза потенциальной потери.

Базовые эмоциональные составляющие лежат в основе побуждения человека к действию. Поэтому эмоциональная загруженность сообщения, сопровождение его выразительными изображениями являются мощным инструментом воздействия социальной рекламы. Другой важный способ - разрушение одних поведенческих стереотипов и создание других. Например, под влиянием современного кино и коммерческой рекламы многие автолюбители считают, что высокая скорость автомобиля дарит ощущение полета и свободы. Как правило, социальная реклама охватывает либо проблему в целом, либо частные её проявления, чем конкретнее проблема, тем ярче и понятнее социальная реклама. Например, в проблеме безопасности дорожного движения можно выделить проблему превышения скорости при езде на автомобиле.

Создателями социальной рекламы успешно и разнопланово используется обращение к авторитету. Встречаются изображения известных людей - писателей, поэтов, деятелей искусства, к примеру: билборды в городе Волгограде, призывающие родить третьего ребенка, который непременно будет талантлив: Они родились третьим- Антон Павлович Чехов/ (1860-1904)/ великий русский писатель; Шарль де Голль/ (1890-1970)/ первый президент Франции (Рисунок 1).

Рисунок 1. Социальная реклама «Они родились третьими»

Чтобы подчеркнуть важность проблемы, нередко используются статистические данные: Только 6,6% семей в России имеют трех и более детей.

Одним из способов непосредственного воздействия на аудиторию является создание целостной картины с помощью одной детали. Например, плакат с изображением мяча, выкатившегося на дорогу.

Создается ощущение опасности на уровне интуиции и предсказуемости дальнейших событий: сейчас за ним побежит ребенок и окажется на дороге в опасной ситуации. Или фраза на белом фоне, обозначающая непосредственное побуждение к действию: сбавь скорость (билборд). Действие такой рекламы приравнивается к действию дорожных знаков - никакой двусмысленности и «додумывания».

Часто используется скрытое побуждение к действию - способ, граничащий с манипуляцией. Приводится определенный факт действительности, как правило, требующий однозначного понимания и принятия решения. Отметим некоторые лингвистические средства, используемые в социальной рекламе (Рисунок 2).



Рисунок 2. Скажи нет наркотикам

Использование конструкций с НЕТ и отрицаний, традиционно считается малоэффективным в рекламных технологиях, однако такой приём воздействия всё ещё остается популярным в современной социальной рекламе: Скажи наркотикам НЕТ!

Таким образом, социальная реклама по способам воздействия схожа с коммерческой. Она также воздействует как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие аудитории.

Специфика заключается в различных целях, преследуемых социальной и коммерческой рекламой. Социальная реклама стремится привлечь внимание и сформировать определенное отношение общества к социальным и государственным проблемам, а цель коммерческой рекламы - формирование благоприятного отношения целевой аудитории к товару/услуге, стимулирование приобрести этот товар/использовать услугу.

Приёмы воздействия в социальной рекламе могут изучаться на стыке лингвистики, психологии и социологии. Выявление способов воздействия может носить прикладной характер и использоваться как исследователями рекламы, так и её создателями.

Эффективное действие рекламы и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания разработчиками рекламы психологии потребительских мотивов.

Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.



2.2 Способы психологического и эмоционального воздействия социальной рекламы на потребителей

Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческих моделей в обществе. Ее функции: привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование общественного мнения в отношении этих проблем, формирование новых социальных ценностей, побуждение к отказу от вредных привычек, создание положительного имиджа различных социальных служб и государственных органов, объединение усилий социальных организаций и спонсоров для решения социальных проблем.

Грамотно организованная социальная реклама играет в обществе важную роль. Однако и у нас в России, и в мире основная проблема -- это проблема эффективности.

Реализация социальной рекламой своих функций зависит от многих факторов: кем и с какой целью она организуется, является ли частью социальной программы по решению конкретной проблемы или нет, какой у нее период действия, где размещается и ряд других факторов, в числе которых следует выделить коммуникативную составляющую рекламного сообщения. Зачастую именно ошибки в выборе креативной концепции, неправильная форма подачи идеи, неудачная аргументация в ее пользу делают социальную рекламу неэффективной, а иногда просто бесполезной.

Рассмотрим основные, коммуникативные ошибки в социальной рекламе. Коммуникация в рекламе в своей основе соответствует общей схеме коммуникативного процесса. Здесь можно выделить те же составляющие (отправитель, получатель, само сообщение, его код, шумы, контекст). Учитывая принципы их взаимодействия, можно выделить следующие критерии эффективности коммуникации в социальной рекламе:

· выбор целевой аудитории;

· адекватность креативной концепции цели рекламы и аудитории;

· четкость формулировки основной идеи рекламы, понятность выводов;

· выбор мотивов для продвижения идеи рекламы;

· выбор аргументов в пользу идее;

· соотношение дохода и издержек;

· эмоциональная вовлеченность адресата;

· грамотность реализации идеи.

Выбор целевой аудитории. Знание целевой аудитории помогает составить обращение, отвечающее ее интересам, вкусам и желаниям. В социальной рекламе этот критерий также важен. Здесь нужно выделить две принципиально разные ситуации. Социальная реклама может выполнять функции профилактики и пропаганды.

В этом случае ее аудитория будет максимально широкой. Здесь важно обозначить проблему, рассказать о ней, дать информацию для размышления. Так, по мнению экспертов, основная часть рекламы, направленной на борьбу с вредными привычками, действует именно как профилактика. Угрозы и запугивание удерживают людей от того, чтобы начать курить или принимать наркотики, укрепляют в правильности приятого решения тех, кто ведет здоровый образ жизни.

Важно также и количество рекламы. Чем больше о проблеме, например об ответственном отношении к природе, окружающей среде, говорят, тем больше людей об этом будет задумываться. Однако здесь результат не гарантирован. Если же действительно есть желание изменить поведение людей, их взгляды, систему ценностей, здесь нужен сегментированный подход. В рамках одной тематики можно выделить разные сегменты целевой аудитории, которые отличаются друг от друга системой ценностей, мотивами выбора социально неодобряемого поведения. Кто-то курит, чтобы успокоиться, кто-то - потому что так принято в его кругу - причин, по которым люди курят, тысячи. Соответственно и мотивы отказа от вредной привычки у них будут разные. Максимально четкая адресация информации повышает ее значимость для получателя. В социальной рекламе, также как и в коммерческой, составление профиля целевой аудитории помогает выбрать адекватную ей креативную концепцию и систему аргументов.

Цель социальной рекламы - изменение поведенческих моделей, формирование новых социальных ценностей. Чтобы оказать столь сильное психологическое воздействие, необходимо хорошо понимать корни той социальной проблемы, которую решает реклама, мотивы поведения людей, необходимо предложить действительно сильный аргумент, выбрать актуальную и значимую для аудитории причину изменения поведения или системы ценностей.

Рассмотрим примеры. «Папа, не пей!» (Рисунок 3). Целевая аудитория рекламы обозначено достаточно четко - «пьющие папы». Несмотря на это, выбор аргументов в пользу изменения поведения кажется сомнительным. Основные мотивы этого послания - это жалость и стыд. Пьющим папам должно быть жалко данного мальчика и своих детей и стыдно за свое поведение.

Рисунок 3. «Папа не пей».

Однако воздействующей силой эта аргументация не обладает. С позиции папы ребенок не может понять всех жизненных проблем, которые папе приходится решать, не может понять причины того, почему он пьет, к тому же ребенок для папы не авторитет и не может его учить, как жить. Вывод: неудачна сама креативная концепция, идея рекламы, а также и аргументы в ее пользу.

Рассмотрим более удачные примеры. «Думаешь, это тебя красит?» Здесь выбран действительно актуальный для целевой аудитории мотив отказа от курения. Для девушек это внешняя красота, привлекательность для противоположного пола (Рисунок 4).

Рисунок 4. «Думаешь, это тебя красит?»

Для многих девушек их красота, это главное оружие. Увидев, как они выглядят со стороны, они задумаются, равносильна ли их вредная привычка их внешности. потребитель реклама плакат социальный

Для мужчин - возможность иметь детей, угроза стать бесплодным. «Курящие делают пловцов стерильными» (Рисунок 5).

Для того чтобы адресат согласился выполнить рекомендованное рекламой действие, он должен как минимум понять, о чем идет речь, что ему предлагают и что надо делать. Во многих примерах суть рекламы понятна, но не понятно, что надо делать, в отличие от (Рисунка 6) «Сделайте пожертвования в фонд WWF Бразилии сейчас и вы увидите, кому вы помогли».



Рисунок 5. «Курящие делают пловцов стерильными».

Рисунок 6. Пожертвования в фонд WWF Бразилии

Понятность выводов не означает наличие в рекламе прямых указаний, что надо делать. Это хорошо работает в инструктирующей рекламе. В информирующей рекламе важно показать проблему в таком свете, чтобы выводы стали для адресата очевидны, однако сформулировать их он должен сам. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

Мотивация и соотношение доходов и издержек. Эмоциональная вовлеченность адресата. Для человека мотив - это причина, ответ на вопрос: почему я должен это делать, зачем, что я получу. Однако если цель не слишком привлекательна, а усилий для ее достижения нужно приложить много, то человек отказывается от ее достижения. Этот факт тоже нужно учитывать в рекламе.

Вспомним Рисунок 1 «Папа, не пей!». Отказ от выпивки в этом случае означает кардинальное изменение образа жизни, не только в плане привычки, но также и в плане системы ценностей, образа мысли. Это очень трудоемкий процесс. Что получает папа взамен, судя по рекламе? То, что ребенок будет его уважать? Для этого одного отказа от выпивки мало, надо еще суметь реализовать себя в этой новой жизни без алкоголя.

К тому же многие родители считают, что ребенок должен их уважать просто за то, что они его родители. Т.е., реклама обещает то, чем адресат, по его мнению, уже обладает. Это еще раз показывает то, что креативная концепция данной рекламы ошибочна.

В рисунках 2 и 3 соотношение доходов и издержек более уравновешено, адресатам за отказ от курения предлагается то, что для них важно, ради чего стоит это сделать, несмотря на то, что это может быть трудно. Указание на значимое для адресата приобретение, наличие позитивной составляющей очень важно.

Часто социальная реклама угрожает, пугает, стыдит, не предлагая ничего взамен. Подобное агрессивное поведение часто вместо положительного результата только вызывает ответную агрессию. Рассмотрим это на примере рекламы сигарет Davidoff (Рисунок 7) и антитабачной рекламы.



Рисунок 7. Реклама сигарет Davidoff

В подобной рекламе сигарета выступает как символ красивой жизни, роскоши, высокого социального статуса. Чтобы приобщиться к этим ценностям, необходимо всего лишь надо купить сигареты. Невозможно жить в обществе и не сравнивать свое существование с жизнью других. Что предлагает нам антитабачная реклама (Рисунок 8).

Рисунок 8. Кампания против курения



Антитабачная реклама обещает или болезни, или смерть. Отсутствие положительной составляющей действует угнетающе, особенно на фоне жизнеутверждающей рекламы сигарет. Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Вместо угроз и запугивания, чтения нотаций о том, что такое хорошо, что такое плохо и как надо жить, реклама может апеллировать к положительным качествам личности, дать человеку возможность почувствовать себя важным и нужным другим людям, миру.

И еще один важный момент, социальная реклама не должна оставлять равнодушной. Чтобы изменить модель поведения или систему ценностей, нужно вызвать у адресата очень сильное желание сделать это. Психологи отмечают, что с этой целью справляются как положительные, так и отрицательные эмоции. Однако постоянное запугивание со временем перестает работать, тогда как эмоциональная поддержка нет. Чтобы достичь своей цели социальная реклама, так же как и коммерческая, должна просто нравиться. Юмор, отсутствие директивности, назидательности с благодарностью воспринимаются аудиторией, повышают степень доверия к рекламе.

Даже самую хорошую идею может погубить неграмотная реализация. В отношении коммерческой рекламы изучены все нюансы разработки композиции сообщения, выбора невербальных элементов, их сочетания с текстом.

На (Рисунок 9) учтены все требования: идея понятна - показать, что сигареты - это смерть. Реклама не вызывает негативных эмоций. Однако и цели она не достигает. Скорее наоборот, у определенной части аудитории такой дизайн упаковки может вызвать желание приобрести эту стильную вещь, как важную деталь своего имиджа.



Рисунок 9. Сигареты это смерть

В следующем примере (Рисунок 10) нарушены все требования к оформлению рекламы. Идея рекламы достаточно продуктивна. Здесь очень много текста, не надо объяснять все детали, достаточно обозначить главное, остальное адресат додумает сам.

Рисунок 10. Красота - хрупкая сила!

Неудачен выбор цвета для фона и шрифта, такая выворотка производит мрачное впечатление, шрифтовые и цветовые выделения не имеют логики. Очень затруднена интерпретация основного послания «Бросай, пока она не стала страшной!» - непонятно, кого бросать, сигарету или девушку. В таком исполнении реклама малоэффективна.

Подводя итоги, можно сказать, что коммуникация в социальной рекламе гораздо более тесно, чем в коммерческой, связана с психологией и эмоциями адресата.

Основные коммуникативные ошибки связаны с тем, что реклама не учитывает мотивы целевой аудитории, прилагаемая креативная идея и аргументы в ее пользу не запускают тех эмоций, на который она рассчитывала. Очень часто перспективную идею губит безграмотная реализация.

Однако, несмотря на сложность задачи, анализ примеров показывает, что удачная, эффективная социальная реклама существует. При соблюдении определенных требований к разработке и исполнению, социальной рекламе вполне по силам справиться с возложенными на нее задачами.



Глава 3. Разработка макета печатной социальной рекламы

3.1 Бриф на разработку социальной рекламы

Название проекта: «Недетский алфавит!»

Тема: Проблемы неблагополучных семей

От кого: От Батуриной В.Д.

Дата заполнения: 11 июня 2016 года

Дата сдачи работы: 2 июля 2016 года

Клиент: Филонова А.С.

Продукт: Социальная реклама (плакат)

Основные функции продукта: Привлечь внимание людей к проблеме, помочь решению проблемы.

Стереотипное отношение к продукту: Положительное.

Позиционирование продукта: Информирование, привлечение внимания к проблеме.

Как мы определим, что рекламная кампания завершилась эффективно: Сократится число неблагополучных семей по городу Москва.

Целевая аудитория: Мужчины и женщины, в возрасте от 20 лет, имеющие своих детей, с низким достатком.

Представители целевой аудитории должны обладать следующими качествами: отзывчивость, желание и стремление помочь себе и близким. Представители целевой аудитории не должны бояться трудностей и препятствий, возможно возникающих на пути реабилитации.

Мотивация целевой аудитории (что, главное должен извлечь потенциальный клиент из нашей рекламной кампании). Потенциальный клиент должен понять, что данную проблему должен решить именно он.

Устоявшиеся мнения потребителей: «Другие решат эту проблему».

Какого «окраса» в рекламной кампании мы должны придерживаться: Эмоционального.

Будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации: Будут использованы иллюстрации.

Отличительные преимущества: Стиль изображения

Впечатление, которое должно остаться: Потрясенность, задумчивость, сожаление, желание откликнуться на проблему.:

Вид носителя: вывески, плакаты.

Региональность компании: Москва.

3.2 Макет печатной социальной рекламы

В основном любой из видов социальной рекламы направлен на привлечение внимания к проблемам общества. Можно сказать, что она продвигает правильные для сознательных граждан социальные установки. Она расставляет акценты на неблагополучных моментах, призывая людей задуматься и изменить что-то в сложившейся ситуации.

Основной задачей курсовой работы является разработка макета печатной социальной рекламы с нестандартной концепцией. Чтобы привлечь внимание к социальным проблемам аудиторию, ее необходимо заинтересовать. В силу того, что в социальной рекламе, в отличие от коммерческой нельзя потребителю предложить выгоду, было принято решение вовлечь его в определенную «игру». Целевая аудитория проекта - люди имеющие детей. Проект разработан как на мужскую, так и на женскую аудиторию.

Цель социальной рекламы - привлечь внимание семейных пар к распространённым социальным проблемам глазами детей.

Исходя из поставленной цели курсовой работы, были разработаны макеты социальной рекламы с эмоциональной окраской. За основу был взят обычный «Букварь», который у всех ассоциируется с беззаботным детством. Но при рассмотрении постеров сразу замечаешь, что там недетские слова. Как и любая социальная реклама постеры затрагивают определенные проблемы общества. В первую очередь реклама направленна на неблагополучные семьи, а так же что бы предостеречь родителей пополнить количество таких семей в Москве. Рекламу планируется размещать в спальных районах города.

Неблагополучные семьи - это семьи с низким социальны статусом в какой - либо из сфер жизнедеятельности. Причины этому могут быть разные: болезнь одного из родителей, проблемы с алкоголем одного или нескольких родителей, увлечение запрещенными продуктами, необдуманные и постоянные аборты (искусственное прерывание беременности),постоянные конфликты в семье и т.д. В первую очередь, в таких семьях страдают дети. Реклама позволяет в краткой форме родителям взглянуть на их проблему глазами детей. Первый плакат (Приложение 1) посвящен такой проблеме как запой. Периодическое употребление алкоголя довольно часто после превращается в постоянное, и когда человек становится зависим от этого, то можно говорить, что у него алкоголизм. Зачастую человек даже не осознает, что он болен, и всячески отвергает наличие у него какой-либо зависимости от алкоголя. Иногда алкоголики могут употреблять спиртное на протяжении нескольких дней и даже недель -- это называется «запой».

При этом человек постоянно находится в состоянии алкогольного опьянения и неадекватно оценивает свое состояние. Лечение запоя должно проводиться, как только его признаки обнаружат близкие люди пьющего. Алкоголизм наносит вред не только здоровью человека, но и безопасности самого пьющего и окружающих его людей, поскольку при длительном употреблении алкоголя увеличивается вероятность получения травм или даже смерти.

Следующий плакат посвящен проблеме преждевременного прерывания беременности (Приложение 2). Как показал анализ социальной рекламы, проблему «Аборта» редко поднимают, но она в настоящее время все больше прогрессирует. Современная демографическая ситуация России и прогнозируемая тенденция снижения рождаемости на ближайшее будущее выносит проблему абортов на повестку дня, так как современная возможность прерывания беременности неограниченное количество раз существенно подрывает демографическую ситуацию России. Наша страна занимает второе (после Румынии) место по количеству абортов, произведенных на 1000 женщин детородного возраста, и первое -- по количеству абортов на 1000 рожденных.

Основной целевой аудиторией плаката выступают женщины, потому что они являются ключевым звеном в процессе принятия решения об аборте, так как причиной аборта зачастую является случайная и нежелательная беременность. Говоря о действенности этого плаката, обратимся к статистике абортов в стране, прогнозирующей тенденцию снижения рождаемости. Сказать, что плакаты сокращают аборты можно, но они работают в этом ключе не настолько, чтобы прогнозировать подъем рождаемости.

Последний плакат посвящен проблеме наркомании (Приложение 3). Наркомания имеет острые социальные последствия: совершаются преступления и аморальные поступки, происходит деградация личности и населения в целом, увеличивается смертность особенно среди молодежи, развиваются и передаются заболевания, увеличивается рождаемость больных и неполноценных детей, распадаются семьи. Наркомания среди молодежи и взрослых приводит к зависимости и физической и психологической. Эти зависимости, в свою очередь, приводят к умственной, эмоциональной, физической, социальной и экономической нестабильности. Такова главная опасность наркомании.

В рамках данной рекламной кампании планируется сделать плакаты на каждую букву алфавита. Каждый плакат посвящен определенной проблеме. Многие люди даже не задумываются, сколько проблем существует в современном мире. Плакаты планируется размещать на ситилайтах в спальных районах города Москвы.



Заключение

В ходе написания работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключение сделаем несколько основных выводов.

Задача №1. Изучить основные психологические методы воздействия рекламы.

Вывод №1. Реклама -- это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Анализ информации при рекламном воздействии на потребителя, включает такие психологические процессы: ощущения, восприятия, внимания, памяти.

Задача №2. Рассмотреть использование эмоций в рекламе

Вывод №2. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

Слово - самый гибкий и самый мощный инструмент в рекламе. Слова вызывают эмоции, а эмоции руководят поступками. Конечная цель эмоций в рекламе -- мотивировать целевую аудиторию на совершение действий (покупку, подписку, звонок, и так далее). Для начала нужно хорошо изучить свою целевую аудиторию, чтобы понять, какие эмоции ей присущи, и в каких ситуациях. После этого - придумать и протестировать соответствующую маркетинговую стратегию.

Задача №3. Определить эмоциональные преимущества в рекламе.

Вывод №3. Эмоциональное преимущество - это не психологическое состояние. Это результат сложного анализа того, какие положительные сдвиги в эмоциях происходят у потребителя в результате использования, созерцания, а также привязанности к товару и выполняемым им функциям. Эмоциональные преимущества, в отличие от эмоций, можно чётко сформулировать. Они строго привязаны к брендам, товарам, их функциям, в то время, как "голые" эмоции не привязаны ни к чему.

...