Имиджевая реклама в сфере бизнеса (на примере коммерческой организации)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Донской государственный технический университет»

Факультет «Медиакоммуникации и мультимедийные технологии»

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория и практика рекламы»

Имиджевая реклама в сфере бизнеса (на примере коммерческой организации)

Выполнила:

Студентка 2 курса, дневного отделения

группы № МКС21

Гаврилова Олеся

Преподаватель:

Шишова Наталья Васильевна

Ростов-на-Дону, 2015 г.



Оглавление

реклама переговоры клиент

Введение

1. История рекламы

1.1 Реклама в Древнем Мире

1.2 Становление рекламы в Западной Европе

2. Искусство переговоров

2.1 Требования к участнику переговоров

2.2 Регуляция психологической атмосферы

2.3 Налаживание контакта

2.4 Принятие решения

2.5 Завершение переговоров

Список использованной литературы



Введение

Рекламма (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Для чего же нужна реклама товаров и услуг?

1. Привлечение клиентов -- информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

2. Увеличение продаж -- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

3. Регулирование сбыта -- если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.



1. История рекламы

1.1 Реклама в Древнем Мире

Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности. Египетская, вавилонская, греческая и римская культуры удивляют высокими темпами развития рекламной информации. Её выражали в письменном, изобразительном и словесном виде. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.

Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба. Также некоторые египтологи полагают, что рекламные сообщения могли быть написаны на камнях. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта.

Помимо этого рекламный текст можно найти на стенах и плитах, нацарапанных или написанных краской. В Греции и Риме до н.э. все рекламные сообщения писали на специальных дощечках, позднее уже на пергаменте. На рыночных площадях зачастую читали при большом скоплении народа различные объявления.

Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.

1.2 Становление рекламы в Западной Европе

В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок. Это было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы. Теперь на любые публикации не нужно было тратить массу времени и сил, так как печатный станок позволял издавать книги в массовом объёме.

Во второй половине XV века Гуттенберг положил начало нескольким типографическим предприятиям, которые затем быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г., потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и в Бельгии в 1473 г., и примерно в этом же году в Польше. А уже в 1476 г. Типографические предприятия появились в таких европейских странах как Англия, Чехия и нескольких других.

К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в Англии. В Лондоне на двери одной из его церквей был размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.

Большинство исследователей полагают, что основателем печатной рекламы в Европе был французский врач Теофраст Ренодо. В 1630 г. Он открыл в Париже справочную кантору, которая печатала во Французской газете - «La Gazette» рекламные объявления. Самой первой рекламой, опубликованной в это время, было сообщение о награждении за нахождение 12-ти лошадей, которых украли воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в лондонской газете.

Вскоре появляться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое.

Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и поговорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары продавцов.

В XV веке после появления первых станков в Европе на стенах города стали появляться различного рода тексты. Также появлялись и новые методы донесения рекламной информации для людей. В качестве яркого примера стоит привести показ листовки на расщепленном конце палки большому числу людей на улице.

В XVIII веке на улицах Парижа можно было часто встретить рекламные объявления предлагающие дешёвые кабаки в черте города, где можно было выпить вина.

Становление рекламы в США.

В 1704 г. В американских колониях появилась газета - «Boston News-Letter». Данная газета была полностью ориентирована на рекламу.

В 1729 г. Бенджамин Франклин создал «Пенсильванскую газету». Именно с Франклиным в США ассоциируется развитие рекламы в этой стране. «Пенсильванская газета» имела огромный тираж и большое количество печатной рекламы, которые когда-либо существовали до этого времени.

В середине XVIII века началась индустриальная революция в Англии, а в начале XIX века в северной Америке. Торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования, чтобы обеспечить себе высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было связано с возникновением в 1839 г. Фотографии. Теперь рекламная информация стала идти вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что создавало в свою очередь большее доверие к продукту.

В 1884 г. Был изобретен телеграф, что позволило соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга. Теперь реклама была сильным оружием в привилегированном обществе и помогала элите создавать потребности для человека в рыночной экономике.

Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения торговых кампаний, организаций и издательств. Рекламные агентства XIX века начинали свою работу с покупки земельных участков и их дальнейшей перепродажей с огромной выручкой.

Первым рекламным агентом в Соединенных Штатах был некий Палмер. В 1841 г. В Филадельфии он заключил договора с издателями газет и журналов о покупке рекламных площадей, а потом уже сам продавал их другим рекламодателям за большую цену. Тогда ещё рекламные объявления делали рекламодатели самостоятельно. Только через некоторое время рекламные агенты стали подготавливать объявления для рекламодателей.

В 1890 г. было создано первое рекламное агентство в Филадельфии - «Айер и сын». Оно одним из первых планировало и проводило работы по созданию рекламных объявлений.

Сегодня в центре города Нью-Йорк расположено несколько самых больших американских рекламных агентств, в которых задействовано более тридцати тысяч человек! Но это далеко не все рекламные агентства в США. Почти в каждом городе Северной Америки есть как минимум одно рекламное агентство.

Самым же крупным рекламным агентством во всем мире считается «Денцу», расположенное в Японии.



2. Искусство переговоров

2.1 Требования к участнику переговоров

С давних времен считалось, что в поведении необходимо придерживаться определенных правил, указывающих, что следует и чего не следует делать.

Так, Эразм Роттердамский, один из виднейших деятелей культуры в эпоху Возрождения, формулировал следующие правила:

¦ Когда плюетесь, то отвернитесь так, чтобы не испачкать других людей.

¦Не выплевывайте объедки на стол. Не сморкайтесь в салфетку, она предназначена для того, чтобы вытирать о нее жирные пальцы.

¦ Не сморкайтесь теми пальцами, которыми берете общие для всех кушанья.

¦Не копайтесь в тарелке обеими руками. Не макайте во второй раз наполовину съеденным вами куском в общее блюдо с соусом.

¦ Рвота совсем не позор тогда, когда вы не испачкали ею других.

Нормы, перечисленные Эразмом Роттердамским, ныне нами подразумеваются автоматически. Необходимость их упоминания может существовать лишь при объяснении правил поведения маленьким детям.

Однако современное искусство ведения переговоров требует не только автоматического выполнения подобных правил поведения, ставших общепринятыми нормами этикета, но и целого ряда умений и навыков, касающихся более серьезных аспектов дела.

Так, специалисты указывают, что для достижения успеха в деловых переговорах принципиально важно

¦ тщательно готовиться;

¦ определять свои цели и пределы, в которых можно действовать;

¦ контролировать свои эмоции;

¦ внимательно слушать оппонента;

¦ ясно излагать свои мысли.

Успешный переговорщик должен обладать рядом личностных свойств, помогающих ему справиться с трудными ситуациями и реализовать поставленные задачи. Например, вот как оцениваются положительные качества выдающегося мастера переговоров Джеймса Бейкера:

1) быстро схватывает суть проблемы,

2) привлекателен,

3) хорошо работает в команде,

4) реалистично оценивает положение дел,

5) находчив,

6) хорошо информирован,

7) обладает даром убеждения.

Сдержанность и осторожность являются одними из главных достоинств дипломатов и переговорщиков вообще.

В ходе переговоров, как правило, не следует показывать свои истинные чувства и нужно контролировать свое поведение, чтобы умело воздействовать на чувства партнера

Не случайно излюбленным приемом переговорщиков-манипуляторов является выведение оппонента «из себя» тем или иным способом.

Для того чтобы действовать наиболее выгодным образом, видеть ситуацию максимально объективно, необходима определенная доля «отстранения» от животрепещущей проблемы, выход «на балкон».

2.2 Регуляция психологической атмосферы

В современных условиях оказывается чрезвычайно важной психологическая атмосфера во время переговоров. Она может способствовать или препятствовать достижению соглашения. Импульсивность, несдержанность часто ухудшают психологическую атмосферу, в результате чего отношения между участниками переговоров портятся.

Во время визита Н. Хрущева в США повсюду возникали осложнения. На обеде в Лос-Анджелесе он заявил, что Советский Союз «похоронит» Соединенные Штаты. При посещении киностудии он сказал, что вульгарные вкусы американцев вызывают у него отвращение, и он не понимает, как можно делать такие глупые фильмы. Его манипуляции с ботинком на трибуне ООН стали уже просто легендарными. Все это, естественно, воспринималось как выражение враждебных чувств руководства СССР к западному миру.

В любых переговорах возникают такие ситуации, в которых стороны могут помочь друг другу, не ущемляя собственных интересов.

Разрешение проблем -- это процесс, во время которого стороны вместе принимают участие в анализе проблем друг друга. В этом случае выигрывают обе стороны.

Если в процессе переговоров формируются доброжелательные деловые отношения, то ведение переговоров значительно упрощается.

Мощным источником влияния на ситуацию переговоров является баланс вознаграждения и наказания оппонента. Психологическим наказанием может быть создание напряжения, неопределенности, тупиковой ситуации за столом переговоров. А получаемые в переговорном процессе положительные эмоции, связанные с чувствами безопасности, привязанности, собственного достоинства, с ощущением успеха в самореализациии могут быть ничуть не меньшим, а то и более важным вознаграждением, чем материальная выгода. Каждое требование и каждая уступка вызывают у оппонента ощущение поражения или успеха. Но, по замечанию А. Адлера, то, что индивид воспринимает как успех, является только его субъективным ощущением. Поэтому не столько важна величина вашей уступки оппоненту, сколько то, какое субъективное ощущение успеха вызовет у оппонента ваша уступка ему.

Вряд ли можно рассчитывать на хорошее отношение к вам партнера по переговорам, если вы оказываете на него давление. Как выразился один острослов, «человек -- это очень зловредное животное: когда на него нападают, оно защищается». Обязательность, лояльность и дружелюбие являются важными условиями установления удовлетворяющих обе стороны деловых отношений.

Как показывают исследования Гринуэлла и Денджеринка, оценка мотивов поступков другого влияет на возникновение ответной агрессии больше, чем сам фактический характер этих действий. Объяснение причин предполагаемого действия до его совершения смягчает агрессию. Демонстрация неагрессивного поведения и действия, несовместимые с агрессией, снижают ее. Например, добродушный юмор способен уменьшить раздражение и гнев партнера.

В то же время демонстрация своей боли и страданий далеко не всегда способствует возникновению эмпатии (сопереживания). Согласно исследованиям Р. Бэрона, у уверенного в своей правоте партнера это может послужить подкреплением его агрессивности и даже с удовлетворением восприниматься им как заслуженное наказание неправой стороны. Нежелание выразить сочувствие собеседнику сквозит в ставшей сейчас очень популярной фразе: «Это ваши проблемы».

Если одна сторона настроена более агрессивно, стремится соперничать, а вторая -- доброжелательно, то краткосрочный баланс сил складывается в пользу первой стороны. Поэтому очень важно специально поработать над отношениями, чтобы создать нормальный настрой у обоих партнеров.

Согласно исследованиям, наиболее успешно можно успокоить агрессивного оппонента с помощью смешанной стратегии: иногда предлагать сотрудничество, иногда вести себя агрессивно. Заранее не стоит определять целиком линию нашего поведения.



2.3 Налаживание контакта

Отношения между сторонами в ходе переговоров, с одной стороны, являются инструментальными, т. е. направленными на достижение определенного результата, а с другой -- личностными, эмоциональными, поскольку для каждого из участников, помимо результата, важно и то, как к нему относились, как с ним обращались в процессе достижения этого результата.

Контакт важно не только устанавливать на первой фазе, но и поддерживать его в течение всего взаимодействия с партнером (или партнерами).

Для этого может быть полезно в самом начале:

¦ поговорить об ожиданиях и опасениях партнера;

¦ признать нормальность владеющих им чувств и выразить наше понимание партнера (что вовсе не обязательно означает согласие с его претензиями), успокоить его, если он слишком взвинчен для разумного обсуждения его проблемы;

¦ проинформировать, чего ему стоит ожидать от процесса нашего взаимодействия;

¦ сказать, что мы собираемся делать, и чего мы ожидаем от него в ходе нынешней или до вашей следующей встречи;

¦ одобрить усилия, уже предпринятые партнером, и его желание разрешить проблему, сделать некоторые высказывания побудительного характера.

Для установления и укрепления контакта с партнером важно показать, а не только продекларировать, заинтересованность в том, что он говорит и уважение к нему самому. Как правило, если эта установка искренна, то она выражается во внешнем облике и поведении человека и, соответственно, считывается другими. «Сыграть» ее сложно, фальшь, как правило, так или иначе проявляется.

Мы не всегда отдаем себе отчет в том, как мы выражаем внешне свое отношение к другому. Иногда человеку кажется, что он излучает доброжелательность и готовность к сотрудничеству, а окружающие воспринимают его как отчужденного и высокомерного. С другой стороны, иногда он пытается выглядеть значительным и уверенным, а реально демонстрирует суетливость и тревожность. Наверное, у каждого когда-то в жизни бывали ситуации, когда он вдруг узнавал, что его состояние прочитывалось не так, как он воспринимал себя сам. Если подобные случаи повторяются, есть смысл обратить на это внимание.

Например, одна из сотрудниц фирмы, отвечавшая за работу с персоналом, однажды с удивлением услышала, что, по мнению многих коллег, у нее «злое выражение лица». Это противоречило ее самоощущению и непосредственным профессиональным задачам. Если у человека достает мужества принять подобную информацию, не оправдывая себя тем, что окружающие «неправильно» его понимают, и проанализировать реальные причины создаваемого им впечатления, то иногда проблема решается довольно просто. Достаточно бывает заметить у себя какую-то неприятную привычку -- особый прищур глаз или другую отпугивающую мелочь (привычку теребить манжету, скручивать бумажку, протирая ее до дыр и т. п.), чтобы избавиться от нее. Порой причина бывает глубже, сложнее и требует целенаправленной работы по изменению поведения, например, в ходе психологического тренинга или занятий саморегуляцией.

Несомненно, иногда «не так» нас воспринимают какие-то отдельные люди, тогда как впечатление остальных совпадает с нашим самоощущением. Тогда перед нами встает выбор: прислушаться и приспособиться к специфическим особенностям «выпадающих» партнеров по общению или проигнорировать их, руководствуясь поговоркой: «На всех не угодишь». Наверное, критерием выбора будет значимость данных людей и отношений с ними для реализации наших целей.



2.4 Принятие решения

Для того чтобы решение действительно впоследствии выполнялось всеми участниками переговоров, важно, чтобы каждый из них чувствовал, что это его собственное решение. Для этого нужно, чтобы стороны ощущали равное право на высказывание и обсуждение вариантов, внимание и уважение к своему мнению, отсутствие давления на них. Им необходимо иметь возможность серьезно и самостоятельно обдумать преимущества, недостатки и последствия принятия этого решения. Они должны верить, что принимаемое решение -- наилучшее из возможных в данных условиях.

Принятию жизнеспособного и реалистичного решения могут помешать многие причины. Укажем наиболее типичные из них.

¦ Ожидание, что партнер будет вести себя так же, как обычно ведут себя другие.

Например, один мужчина искренне считал, что «все женщины одинаковые, у них только имена разные». Он, несомненно, исходил из собственного опыта, поскольку был женат несколько раз, но не мог ужиться ни с одной из жен.

¦ Реализация собственных идей и намерений без внимания к ответам партнера; навязывание своего мнения в споре с оппонентом.

Ваш партнер может согласиться, чтобы просто отвязаться (как, например, часто делают невестки в отношении советов свекровей и дети в отношении советов родителей) или постарается так выполнить принятое решение, чтобы оно провалилось, и тем самым доказать вашу неправоту (иногда даже неосознанно).

¦ Представление, что есть только один способ, чтобы что-то сделать правильно. Подобный подход неоправданно обедняет и сужает выбор, принятое решение может оказаться намного менее выгодным, чем возможно, и ваш партнер будет испытывать искушение не следовать ему.

Например, если родители разрешают девочке-подростку пойти на дискотеку только в той одежде, которую они считают «приличной», то она, скорее всего, переоденется у своей подружки в то, что приемлемо для нее.

¦ Пропуск негативной реакции партнера. Многие люди в пер вый момент автоматически отвечают отказом на предложение просто из чувства противоречия. Если согласиться с ними, то часто они «передумывают» и идут навстречу. Эффективно также предложить что-то «от противного».

Например, в переговорах оптовый покупатель натыкался на постоянное сопротивление со стороны торговца. Однако, когда покупатель сказал: «Я вижу, вы не хотите продавать свою продукцию, не так ли? Мы, вероятно, не сможем договориться о поставках». Тот ответил: «Нет, почему же!» -- и они вскоре договорились.

¦ Игнорирование невербальной информации от партнера или стереотипное понимание этих сигналов без учета ситуации и индивидуальных особенностей клиента; а также отправление нечетких и противоречивых сигналов партнеру со своей стороны. Это может привести вас к иллюзии, что партнер с вами согласен, а также создать у вас или у него неуверенность в искренности и последовательности собеседника.

Так, если ваш партнер говорит «да», а при этом смотрит в сторону и покачивает головой из стороны в сторону, у вас есть повод усомниться в надежности этого высказывания.

¦ Ожидание, что партнер вкладывает в слова тот же смысл, что и вы. Нечеткость формулировок, различие интерпретаций в понимании количеств, сроков, вида обязательств и т. д. является причиной огромного количества проваленных соглашений.

Например, если ваш партнер обещает вернуть долг «при первой же возможности», неплохо бы уточнить, что он понимает под «долгом», и «возможностью», и кому он собирается его возвращать. Иногда, например, мужья не доносят до жен возвращенные деньги (и наоборот).

¦ Убеждение, что есть люди, с которыми «каши не сваришь»; навешивание ярлыков. Это приводит нас к перекладыванию ответственности за неудачу на партнера и отказу от собственных усилий во многих вполне разрешимых ситуациях. Кроме того, это изначально нарушает контакт с партнером.

Например, мнение администрации, что «чем меньше коллектив знает, тем спокойнее», привело к возникновению слухов о воровстве денег, полученных по контракту (на самом деле, бартерному) с иностранной фирмой, и забастовке.

2.5 Завершение переговоров

Умение почувствовать правильный момент для окончания обсуждения и завершения переговоров очень важно. Его необходимо развивать специально. Наиболее удобными для завершения переговоров могут быть следующие ситуации:

¦ уже выработано приемлемое решение проблемы;

¦ достигнуты все цели переговоров;

¦ противоположная сторона явно готова закончить переговоры;

¦ рассмотрены все реальные варианты решения;

¦ у вас есть лучшая альтернативная возможность для решения данной проблемы.

Если переговоры прошли успешно, вам удалось совместно найти реалистичное решение проблемы, удовлетворяющее и вас, и партнера, или договориться о последующих действиях, то благоприятное завершение общения закрепит ваш успех. Если результат данной стадии переговоров не столь оптимистичен, то оно поможет сгладить шероховатости и предотвратить обострение отношений, приводящее к неприятным последствиям.

Важно избежать упреков и высказывания претензий по поводу неконструктивного поведения вашего партнера.

Возможно, у вас нет ни времени, ни возможности на долгий церемониал прощания, да, собственно, иногда в нем и нет необходимости. Но даже в такой ситуации важно не дать почувствовать партнеру его ненужность и вычеркнутость из вашего внимания еще до его фактического ухода с переговоров. Иначе он может остаться недовольным и раздраженным, даже если получил то, за чем, собственно, приходил.

Незаключение плохого, вредного для вас соглашения можно считать не меньшей удачей, чем заключение удачной сделки. Не стоит пытаться дотянуть до заключения хоть какого-то соглашения переговоры, которые этого не стоят. Но и в этом случае полезно стараться завершить общение на хорошем уровне контакта, на положительной оптимистичной ноте, выразить благодарность и удовлетворение по поводу совместно проведенной работы и пожелание успешного разрешения данной и будущих проблем.

Если это не последняя встреча, важно четко договориться о следующей, оговорить задачи, которые необходимо выполнить за это время, пожелать успеха в осуществлении этих планов и выразить надежду на продуктивное сотрудничество. На все это может потребоваться одна-две минуты, а партнер уйдет с чувством удовлетворения и благодарности.

Во многих организациях является традицией так или иначе отпраздновать успешное завершение переговоров, что задает хороший настрой на будущие контакты. Не стоит обманывать ожиданий вашего партнера.



Список использованной литературы

Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология: учебник. - М.: ЮНИТИ, 1999.

Армстронг Майкл «Основы менеджмента. Как стать хорошим руководителем». Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов-на Дону: «Феникс», 1998.

Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. - М.: 1995.

Основы конфликтологии / под ред. академика РАН В.Н. Кудрявцева. - М.: 1997.

Управление персоналом: Учебник для вузов. 2-ое изд., перераб. и доп. / Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

http://edu.dvgups.ru/METDOC/CGU/PSIHOLOG/PSIH_UPR/UMK_DO/LEK/L6/2.htm.

Размещено на Allbest.ru

...