Маркетинговые исследования

Размещено на http://allbest.ru

Введение

маркетинговый исследование стратегия

Актуальность данной работы обуславливается тем, что современная предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла.

В последние годы произошло возрастание роли товарно-ценовой политики и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен и ассортимента. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации товарно-ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Цель данной курсовой работы - изучить особенности проведение маркетинговой деятельности на примере компании ЗАО «Союзснаб».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой исследований компании;

2. Выполнить анализ деятельности ЗАО «Союзснаб»;

Объектом исследования выступает ЗАО «Союзснаб»..

Методологической основой исследования послужили методы: обработки и анализа литературы, научных источников, учебников и пособий по стратегическому менеджменту; научного познания (экономического, сравнительного и статистического анализа); эмпирические (наблюдение, самонаблюдение, описание); качественные и количественные методы обработки данных. В ходе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как классификация, обобщение; методы синтеза, методы группировки, экспертной оценки и прочие.

В процессе исследования был изучен и обобщен опыт исследований в области стратегического менеджмента. Вопросы, связанные со стратегическим управлением, раскрыты в научных работах таких авторов, как: В.М.Терещенко, А.Н. Петров, А.П. Панкрухин, Л.В. Невская, Г. Минцберг, Дж.К. Лафта, Ф. Котлер, Е.П. Голубков и др.

В процессе изучения данной темы и подготовки курсовой работы были использованы литературные источники как отечественных, так и зарубежных авторов, научные публикации в периодических изданиях и сборниках статей, статьи из Интернета. Кроме того, в работе были использованы внутренние источники информации ЗАО «Союзснаб».

Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава I. Теоретическая

1.1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований компании

Сущность, цели и задачи организации маркетингового исследования на предприятии

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы [19, С.142]:

- научность, объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, изучение явлений и процессов во всей их полноте; достоверность, получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

- объективность, требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, то есть достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [9, С.12].

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: сторонники формализации исследования и его результатов, то есть использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей, и сторонники неформального анализа, качественных оценок.

Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями маркетинга:

1) Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

2) Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, набор методов наблюдения и анализа.

3) Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.

4) Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций.

5) Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики - науки об управлении потоками информации.

Отечественный маркетолог Е.П. Голубков, которого можно отнести к сторонникам формализованного направления, выдвигает семь групп количественных методов, из которых некоторые включены в наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию управленческих процессов в маркетинговой деятельности [14, С. 109].

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику;

- описательное исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы;

- казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований.

1.2 Определение методов сбора маркетинговых данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [17, С. 118].

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Структуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Следующим методом является метод фокус группы. Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

- генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

- изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем при проведении рекламной компании, составление вопросников;

- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования;

- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от восьми до двенадцати человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы [10, С. 198].

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Ответы на вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения, Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени - например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

1.3 Правила и процедуры маркетинговых исследований

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Подученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе. В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах я методах, в том числе эта относится и к общим требованиям к исследователям. Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действии. Можно выделять основные этапы. Разработка концепции исследования.

- определение целей;

- постановка проблемы;

- формирование рабочей гипотезы;

- определение системы показателей;

2) Получение и анализ эмпирических данных.

разработка рабочего инструментария;

процесс получения данных;

обработка и анализ данных;

3) Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

разработка выводов и рекомендаций;

оформление результатов исследования;

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель -- это общая постановка задачи, то определение проблематики -- совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы -- сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных;

- методов и средств обработки полученных данных;

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, изучив теоретические основы организации маркетинговых исследований на предприятии сущность, цели и задачи организации маркетингового исследования предприятия, наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Глава II. Практическая

2.1 Маркетинговая деятельность и анализ ЗАО «Союзснаб»

Общие сведения об организации

Основанная в 1991 году торгово-промышленная группа компаний «Союзснаб» является крупнейшей российской организацией на рынке поставок и производства ингредиентов для предприятий России и стран ближнего зарубежья. За годы развития «Союзснаб» прошел путь от компании, поставляющей сырье и ингредиенты для предприятий пищевой промышленности, до торгово-промышленной группы компаний, комплексно обслуживающей клиентов различных отраслей -- от поиска и поставок индивидуальных видов сырья до разработки и внедрения совместных проектов по модернизации технологических процессов.

Целенаправленно следуя плану стратегического развития, сегодня группа компаний «Союзснаб» -- это собственная производственная база, многолетние партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, продуманная система логистики, современные информационные технологии, разветвленная сеть филиалов в России и странах ближнего зарубежья, инновационно-технологический центр, аналитическая лаборатория, штат отраслевых технологов, профессиональный персонал.

Таблица 2.1. Расчет чистых активов ЗАО «Союзснаб» за 2011-2013 гг. тыс. руб.

Статьи баланса	2011 г.	2012г.	2013 г.
1. Актив - всего	60286	58572	56015
2. Активы исключаемые - итого	0	0	0
- задолженность участников по взносам в уставный капитал	0	0	0
3. Пассивы исключаемые - итого	10609	6036	7102
- кредиты банков и займы
- кредиторская задолженность	10609	6036	7102
- задолженность перед участниками по выплате доходов	0	0	0
- резервы предстоящих расходов	0	0	0
- прочие краткосрочные обязательства	0	0	0
4. Чистые активы (стр. 1 - стр. 2 - стр. 3)	49677	52536	48913
- в % к совокупным активам (стр. 4 : стр. 1 * 100)	82,4	89,7	87,3
5. Уставный капитал	444	444	444
6. Чистые активы к уставному капиталу (стр. 4 : стр. 5)	111,9	118,3	110,2

Представленный расчет показывает, что анализируемое предприятие располагает чистыми активами. В 2011 году сумма чистых активов повысилась и составила 49677 тыс. руб., рост составил 0,23%. В 2012 году также было увеличение суммы чистых активов на 5,8 % (52536 / 49677*100%) их величина составила 52536 тыс. руб. На конец 2013 года чистые активы снизились на 3623 тыс.руб. или на 6,9% ( 48913 / 52536 * 100).

Рис. 2.1. Динамика чистых активов ЗАО «Союзснаб» за 2011 - 2013 гг.

Однако на протяжении всего анализируемого периода величина чистых активов значительно превышала сумму уставного капитала. Стоит добавить, что удельный вес чистых активов в совокупных активах предприятия увеличился по 2012 год на 19,6 пункта (89,7-70,1), а в 2013 году лишь немного снизился на 2,4 пункт (87,3-89,7). Такая тенденция позволяет нам сделать вывод об увеличении степени платежеспособности предприятия.

Для проведения данного анализа разделим активы и пассивы анализируемого предприятия на следующие группы:

1. Наиболее ликвидные активы (А₁): статьи из раздела II баланса «Денежные средства» и «Краткосрочные финансовые вложения».

А1₁₀ = 770+75 =845 тыс.руб.;

А1₁₁ = 3700+2425 = 6125 тыс.руб.;

А1₁₂ = 3841+2113 = 5954 тыс.руб.;

2. Быстрореализуемые активы - краткосрочная дебиторская задолженность и прочие оборотные активы из II раздела баланса.

А2₁₁ = 20880 тыс.руб.;

А2₁₂ = 17671 тыс.руб.;

А2₁₃ = 16587 тыс.руб.;

Медленнореализуемые активы - статьи из II раздела баланса: «Запасы», «Налог на добавленную стоимость», «Задолженность участников по взносам в уставный капитал», а также статьи «Долгосрочные финансовые вложения» и «Отложенные налоговые активы» из I раздела баланса.

А3₁₁ = 1317+21+71 = 1409 тыс.руб.;

А3₁₂ = 189+51= 240 тыс.руб.;

А3₁₃ = 215+60 = 275 тыс.руб.;

4. Труднореализуемые активы - статьи I раздела баланса за исключением статей данного раздела, включенных в предыдущую группу, и «Долгосрочная дебиторская задолженность» из II раздела баланса.

А4₁₁ = 37152 тыс.руб.;

А4₁₂ = 34536 тыс.руб.;

А4₁₃ = 33199 тыс.руб.;

Пассивы баланса сгруппируем по срочности их оплаты:

1. Наиболее срочные обязательства - статьи из V раздела баланса: «Кредиторская задолженность», «Задолженность участникам по выплате доходов» и «Прочие кредиторские обязательства».

П1₁₁ = 10609 тыс.руб.;

П1₁₂ = 6036 тыс.руб.;

П1₁₃ = 7102 тыс.руб..

2. Краткосрочные пассивы - краткосрочные кредиты и заемные средства, резервы предстоящих расходов из V раздела баланса.

П211 = 0;

П212 = 0;

П213 = 0.

3. Долгосрочные пассивы - долгосрочные кредиты и заемные средства из IV раздела баланса.

П311 = 0;

П312 = 0;

П313 = 0.

4. Постоянные пассивы - статьи III раздела баланса. К итогу данного раздела прибавляется статья «Доходы будущих периодов» из V раздела баланса.

П411 = 48438+1239 = 49677 тыс.руб.;

П412 = 52536 тыс.руб.;

П413 = 48913 тыс.руб..

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву.

Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место соотношения:

А1 > П1

А2 > П2

А3 > П3

А4 < П4

Выполнение четвертого неравенства говорит о наличии у предприятия собственных оборотных средств. Текущая ликвидность свидетельствует о платежеспособности предприятия на ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени.

Таблица 2.2. Анализ ликвидности баланса ЗАО «Союзснаб» за 2011-2013 гг. тыс.руб.

Актив	2011	2012	2013	Пассив	2011	2012	2013	Платежный излишек или недостаток
								2011	2012	2013
А1	845	6125	5954	П1	10609	6036	7102	-9764	89	-1148
А2	20880	17671	16587	П2				20880	17671	16587
А3	1409	240	275	П3				1409	240	275
А4	37152	34536	33199	П4	49677	52536	48913	-12525	-18000	-15714
Баланс	60286	58572	56015	Баланс	60286	58572	56015	-	-	-

Характеризуя ликвидность баланса по данным таблиц 2.2 следует отметить, что на предприятии наблюдается платежный недостаток денежных средств для покрытия наиболее срочных обязательств: на 2011 г. - 9764 тыс. руб., на 2013 год - 1148 тыс. руб. В 2012 году, наоборот, отмечается платежный излишек в 89 тыс. руб. При этом есть тенденция уменьшения платежного недостатка по первой группе активов и пассивов.

Сравнение итогов 2-й группы по активу и пассиву А₂ и П₂ показывает тенденцию увеличения или уменьшения текущей ликвидности в недалеком будущем. Здесь положение на протяжение всего анализируемого периода благоприятно, однако платежный излишек уменьшается до 16587 тыс. руб. в 2013 году. Предприятие сможет увеличить свою текущую ликвидность. По третьей группе необходимо отметить, что медленно реализуемые активы покрывают долгосрочные пассивы, при этом, это обеспечивается за счет отсутствия у предприятия долгосрочных обязательств. Сопоставление итогов по активу и пассиву 4-й групп отражает соотношение платежей и поступлений в относительно отдаленном будущем. Здесь также отмечается положительная динамика. В 2013 году 83,8 % срочных обязательств покрываются наиболее ликвидными активами. За весь анализируемый период краткосрочные обязательства полностью покрываются быстрореализуемыми активами.

Таким образом, можно говорить о достаточной ликвидности баланса, что, в свою очередь, свидетельствует о финансовой устойчивости анализируемого предприятия. На основании реальной отчетности, используя форму 1- Бухгалтерский баланс, произведем расчет показателей ликвидности и дадим оценку платежеспособности предприятия.

Таблица 2.3.Методика расчета коэффициентов ликвидности

Коэффициент, обозначение	Порядок расчета	Характеристика	Допустимые значения
1 Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал)	____А1 П1+П2	Показывает какую часть краткосрочной задолженности организация может погасить в настоящий момент	0,2-0,5
2 Коэффициент критической ликвидности («кислотный тест») (Ккл)	__А1+А2 П1+П2	Отражает прогнозируемые платежные возможности организации при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами	0,8-1
3 Коэффициент текущей ликвидности (Ктл)	_А1+А2+А3___ П1+П2	Показывает достаточность оборотных активов для краткосрочных обязательств	? 2

Произведем расчеты:

- Коэффициент абсолютной ликвидности

К_{ал 2011} = 845 / 10609 = 0,08;

К_{ал 2012} = 6125 / 6036 = 1,01;

К_{ал 2013} = 5954 / 7102 = 0,84.

- Коэффициент критической ликвидности

К_{кл 2011} =(845+20880) / 10609 = 2,05;

К_{кл 2012} = (6125+ 17671)/ 6036 = 3,94;

К_{кл 2013} = (5954+16587) / 7102 = 3,17.

- Коэффициент текущей ликвидности

К_{тл 2011} =(845+20880+1409) / 10609 = 2,18;

К_{тл 2012} = (6125+ 17671+240)/ 6036 = 3,98;

К_{тл 2013} = (5954+1687+275) / 7102 = 3,21.

Таблица 2.4. Анализ показателей ликвидности ЗАО «Союзснаб» за 2011-2013 гг.

Коэффициенты ликвидности	норм. значение	2011 г	2012 г	2013 г	Отклонение (+,-)
					за 2012 г	за 2013 г
Коэффициент абсолютной ликвидности Кал	0,2-0,25	0,08	1,01	0,84	0,93	-0,17
Коэффициент критической ликвидности Ккл	0,8-1	2,05	3,94	3,17	1,89	-0,77
Коэффициент текущей ликвидности Ктл	?2	2,18	3,98	3,21	1,8	-0,77

Как видно из таблицы 2.4, уровень абсолютной ликвидности на протяжении 2011 -2012 гг. наблюдается рост коэффициента на 0,07 и 0,93 соответственно. В 2013 году произошло снижение на 0,17 пункта. Полученные значения говорят нам о том, что предприятие в 2012 г. могло погасить за счет наиболее ликвидных активов все краткосрочные обязательства, а в 2013 г. - на 84%. Только в 2012 и 2013 годах значение коэффициента соответствует нормативному.

Вместе с тем наблюдается тенденция увеличения остальных коэффициентов покрытия краткосрочных долгов. Коэффициент критической ликвидности (покрытия срочных обязательств) на 2011 г. данный показатель увеличился еще на 0,68 пунктов , в 2012 году увеличился на 1,89 и составил 2,05, что в 2,56 раза выше нормативного значения. В 2013 году произошло снижение коэффициента критической ликвидности на 0,77 пунктов. Однако на протяжение 2011-2013гг. значение коэффиицента выше нормативного, что оценивается положительно.

Коэффициент текущей ликвидности: на конец 2011 г. значение коэффициента выросло на 0,72 пункта, при этом на 1 руб. краткосрочных обязательств приходится 2,18 руб. текущих активов. В 2012 г. данный показатель увеличился еще на 1,8 пунктов, составив на конец года 3,98 руб. текущих активов. В 2013 году коэффициент текущей ликвидности снизился на 0,77 и составил 3,21., это значение выше нормативного в 1,6 раза.

Вывод: Данные факты свидетельствуют о том, что предприятие в состоянии погасить краткосрочные долги, материальных и финансовых ресурсов для обеспечения бесперебойной деятельности у анализируемого предприятия достаточно. На конец анализируемого года предприятие ликвидно и платежеспособно.

Проведенный анализ помог выявить как положительные, так и отрицательные тенденции в развитии финансового состояния предприятия.

Подводя итоги анализа, можно сделать следующие выводы:

Нами проведен анализ платежеспособности, который позволил сделать следующие выводы:

- на анализируемом предприятии наблюдается платежный недостаток денежных средств и ценных бумаг для покрытия наиболее срочных обязательств, однако наблюдается тенденция к снижению недостатка;

- краткосрочные и долгосрочные пассивы покрываются полностью быстрореализуемыми и медленно реализуемыми активами соответственно;

- труднореализуемые активы анализируемого предприятия не способны покрыть постоянные пассивы.

2.2. Внешняя среда, анализ деятельности компании ЗАО «СОЮЗСНАБ»

1. Потребители;

2.Конкуренты;

3.Государство;

4.Поставщики.

К среде непосредственного окружения относятся потребители, поставщики и конкуренты.

Потребители. Главными потребителями для компании ЗАО «СОЮЗСНАБ» являются покупатели, на которых ориентирована деятельность компании, и которые являются одной из самых важных составляющих бизнеса. Потребители заинтересованы в улучшении качества, снижении цены, проведении различных акций по стимулированию продаж, усовершенствовании услуг.

Анализ деятельности компании «СОЮЗСНАБ», по отношению к своим потребителям, выявил, что компания, заботясь о своей узнаваемости на рынке продаж, создала собственный логотип, что является правильным стратегическим решением, так как был создан «бренд» узнаваемости. При этом компании ЗАО «СОЮЗСНАБ» следует больше уделять внимания интересам покупателей, защищать своих покупателей от недобросовестных производителей, и бороться за новых потребителей. Все эти меры приведут к увеличению числа потребителей, и как следствие, увеличению продаж и прибыли компании.

Исходя из результатов наблюдения, целесообразно уделить особое внимание таким элементам системы коммуникации как: реклама и PR.

Так, при наличии собственного логотипа, компания не использует его на все 100%. Исходя из того, что реклама заключает в себе функцию PR и стимулирует продажи, целесообразно применить в ЗАО «СОЮЗСНАБ»: рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу в прессе, радиорекламу и т.д. Реклама должна быть направлена на такие целевые аудитории как конечный потребитель, и посредники. Таким образом, выбранные виды рекламы будут способствовать потреблению именно рекламируемой продукции и позволят расширить целевую аудиторию.

Конкуренты

Со стороны компании «СОЮЗСНАБ» постоянно не прекращается конкурентная борьба с другими компаниями по продаже продуктов питания оптом (ЗАО «Линия Семь», ЗАО «ТД «Смит»«, ИП Петров и т.д.). Конкурентоспособные компании ставят для себя цель увеличить свой рынок сбыта, соответственно прилагают для этого определённые усилия.

Исследуя рынок конкурентов, окружающих компанию, очевидно, что многие компании на сегодняшний день, достигли хороших результатов деятельности и являются очевидной угрозой ЗАО «СОЮЗСНАБ». Поэтому необходимо принять следующие меры для того, чтобы оставаться на рынке и конкурировать с другими фирмами:

- предлагать только качественную продукцию;

- изучать и использовать при выборе контрактов, потребности покупателей;

- информировать потребителей о предлагаемых торговых марках;

- увеличивать рынок сбыта (областные продажи, сетевые клиенты, все розничные точки на территории);

- разнообразить и улучшить качество предоставляемых услуг;

- рекламировать свою деятельность и товар.

Государство. Целью государства является поддержание (защита от иностранных конкурентов, дотации, стимулирование) ЗАО «СОЮЗСНАБ» на конкурентоспособном уровне, ввиду того, что «СОЮЗСНАБ» - отечественная компания и её доходы играют важную роль при формировании бюджета (налоги) и социально - экономической политики (рабочие места).

Поставщики. К поставщикам продукции компании ЗАО «СОЮЗСНАБ» относятся такие известные бренды, как: «Хлебпром» (торты, печенье), «Харибо» (мармелад), «Харрис» (кексы, рулеты), «Рошен» (Украинская кондитерская фабрика), «Крафт Фудс» (Кофе), «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Бабаевский», «СладКо», «Большевик» (кондитерские изделия).

Поставщики продукции заинтересованы в увеличении сбыта продукции со складов и преумножении объёмов поставок, что ведёт к увеличению прибыли. Компания «СОЮЗСНАБ» преследует те же самые интересы. Поэтому анализ сотрудничества с поставщиками продукции показывает, что компания двигается по правильному курсу развития, имеет при этом крупные, известные всем потребителям, контракты.

Поэтому ЗАО «СОЮЗСНАБ» необходимо уделять особое внимание работе с поставщиками, дабы приобретать качественную продукцию по предельно низким ценам и выгодным условиям; увеличивать рынки сбыта путём расширения охвата территории, с помощью новых поставщиков и завязывать долгосрочные и взаимовыгодные отношения со своими поставщиками.

Внутренняя среда организации включает ресурсы компании, в том числе персонал, материальные ресурсы, информационное и документационное обеспечение, деловая репутация компании. Однако главный интерес представляет персонал организации. Сотрудники компании «СОЮЗСНАБ», работа которых непосредственно связана с клиентами, обязательно проходят обучение в учебном центре. Компания придерживается следующих норм и правил взаимодействия с сотрудниками:

- развиваться вместе: компания и сотрудники;

- честность и справедливость отношения компании к своим сотрудникам и сотрудников по отношению к компании;

- принцип кадрового резерва. Подготовь себе замену;

- каждый сотрудник будет обеспечен соответствующим уровнем обучения и поддержкой для того, чтобы он смог выполнить свою работу;

- компания постоянно следит за профессиональным ростом своих сотрудников. Поддерживает компетентность на всех уровнях. Приветствует самообразование и повышение образовательного уровня;

- принцип равных возможностей. Каждому сотруднику предоставляется возможность для развития и реализации своего потенциала.

Вывод: Анализируя внутреннюю среду предприятия, можно сделать вывод, что компания устанавливает для всех работников предприятия единые нормы и правила поведения, что структурирует работу и не даёт возникнуть хаосу и беспорядкам на рабочих местах. При этом все работники компании проходят обязательное первичное обучение и оформляются в соответствии с трудовым законодательством.

Рассмотрим деятельность компании с помощью метода SWOT-анализа.

2.3 SWOT-анализ деятельности ЗАО «СОЮЗСНАБ»

Внешняя среда	Внутренняя среда
Возможности	Сильные стороны
Рост рынка дистрибьюции в сегменте дешевых товаров народного потребления Рост инвестиций после рецессии Поддержка государством малого и среднего бизнеса на федеральном уровне, а также предоставление льготных кредитов на развитие бизнеса	Возможность лоббирования своих интересов на местном уровне Опыт работы на рынке дистрибьюции Основная компетентность в ключевых областях Высокая рыночная репутация Высокий профессионализм сотрудников Наличие производственных мощностей, сети складов и транспортной схемы Наличие отлаженной сети сбыта продукции Постоянные и долгосрочные взаимоотношения с поставщиками
Угрозы	Слабые стороны
Возрастание конкуренции Перемещение руководством ресурсов с направления оптовой торговли на розничную торговлю в связи с риском неплатежей по поставкам Падение продаж товаров в среднеценовом сегменте Снижение покупательской способности населения в связи с мировым кризисом Рост цен на потребительском рынке продовольственных товаров Снижение доли продаж торгового оборудования Снижение оборота МПЗ в сфере предоставления услуг общественного питания	Высокая степень формализации контроля в организации Низкая эффективность рекламы и продвижения продукции маркетинговыми способами в период кризиса Отсутствие инициативы и высокой мотивации у персонала, высокая его текучесть

Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания имеет довольно-таки большие риски в связи с реализацией целей и задач, однако структура организации, ее технологии и система сбыта - главные составляющие элементы минимизации таких рисков. Кроме того, труднее всего в торговой цепочке приходится оптовикам. На них давят с двух сторон - и производители, и розница. Одни хотят повышенных финансовых обязательств, вторые требуют еще лучших условий, потому что у покупателей становится меньше денег.

Таким образом, SWOT-анализ деятельности компании показывает, что существуют значительные угрозы со стороны как покупателей, так и поставщиков. Усиленного внимания требует цель поддержания завоеванных объемов рынка по сегментам дистрибьюции. За счет повышения финансовых показателей в развитие компании должно быть вложено больше собственных средств, чем планировалось ранее.

Проблемы компании заключаются в том, что она в настоящее время использует стратегию обороны и укрепления в сочетании со стратегией «партизанской войны». Данная стратегия предполагает способность фирмы удержать рыночные позиции, завоеванные в результате прежней деятельности, а также означает проведение компанией курса на сохранение имеющейся рыночной доли. Для регионального бизнеса стратегия обороны означает тяжелую борьбу за сохранение объема продаж, доли рынка, уровня прибыли и конкурентного положения на достигнутом уровне.

Проиллюстрируем положение ЗАО «СОЮЗСНАБ» на рынке с помощью матрицы Ансоффа, а матрицу БКГ используем далее.

2.4 Матрица Ансоффа (товар-рынки)

Таблица 2.6.

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок - существующая стратегия	Развитие товара - будущая стратегия
Новый рынок

Таким образом, ЗАО «СОЮЗСНАБ» использует стратегию, типичную для компаний среднего размера в кризисный период, а именно - стратегия обороны и укрепления позиций на рынке. В целом, это стратегия сохранения рыночной доли.

Рассмотрим перспективы изменения стратегии. Представляется целесообразным выбор стратегии лидерства в издержках. Компания добивается самых низких издержек в реализации своей продукции. Основная стратегическая цель - увеличение доли рынка за счет низких цен на аналогичную продукцию.

Выделим возможные стратегические цели компании «СОЮЗСНАБ»:

- увеличить розничные продажи;

- сократить штат торговых представителей;

- разработать схему сбыта торгового оборудования через электронную торговлю (B2B);

- заключить договора со школами, детскими садами на сбыт ассортимента кондитерских изделий в период новогодних праздников;

- осуществить делегирование полномочий руководителям подразделений;

- разработка маркетингового плана по направлению услуг упаковки и формирования наборов кондитерских изделий;

- разработать систему скидок для тех постоянных клиентов, которые заключают или ориентированы на долгосрочные договора;

- необходим отказ от предоставления услуг в сфере общественного питания, что позволит минимизировать издержки, это направление нужно закрывать и уходить с сегмента рынка;

- выбрать оптимальную организационную схему подразделений.

Выбор стратегии в дополнение к существующей основан на том, что:

- компания имеет хорошую логистическую схему, собственные склады и контроль над ними;

- есть хорошо развитая система маркетинга;

- компания имеет возможность варьировать потоки ресурсов и денежных средств в рамках направлений деятельности и работать на многих сегментах.

Главные преимущества стратегии:

- возможность зарабатывать более высокие прибыли, устанавливая более низкую цену;

- увеличение объема продаж за счет более низкой цены;

- готовность выйти на новые рынки с ценами ниже конкурентных.

Стратегии по снижению затрат могут быть необходимы в случаях острых финансовых кризисов. Существует несколько областей, на которых необходимо сосредоточиться:

1. Снижение расходов на оплату труда часто является точкой отсчета. С этим вопросом необходимо быть крайне осторожным, чтобы в результате увольнений не возникло недостатка в основных специальностях.

2. Материалы могут быть еще одной областью сосредоточения. Возможна попытка найти новые источники поставок.

3. Накладные расходы являются еще одной областью, к которой можно обратиться. Мероприятия могут включать отказ от необходимых услуг, снижение дополнительных выплат, уменьшение суммы средств, расходуемых на подготовку, общественные связи, рекламу, исследования и разработки. Выбор вариантов значителен.

4. Изменение размеров подразделений или управлений. Может потребоваться уменьшить размеры подразделений или реализовывать их функции в более систематической форме. Это очень актуально для ЗАО «СОЮЗСНАБ».

Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования, методы образования и управления наборами СХЗ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы. Для ЗАО «СОЮЗСНАБ» по матрице Мак-Кинзи, которая является расширенным вариантом матрицы БКГ, что позволяет выявить сильные и слабые стороны на конкретном рынке с конкретным товаром.

Привлекательность рынка Низкая Средняя Высокая	Область проблем	Инвестирование	Область «Звезд»
	Уход с рынка, постепенное сокращение инвестиций	Рост рынка или уход с рынка	Сохранение лидерства
	Область «Бедных собак»	Постепенное сокращение инвестиций	Область «Дойных коров»

Конкурентное Слабое Среднее Сильное положение

Рис. 2.3 - Стратегическое поле матрицы Мак-Кинзи (расширенный вариант матрицы БКГ)

Реализация стратегии лидерства по издержкам попадает в область «Уход с рынка, постепенное сокращение инвестиций». Данная область требует крупных вложений, а также высокорискованна. Ситуация показывает, что необходимо спланировать логистическую и кадровую политику в ЗАО «СОЮЗСНАБ» таким образом, чтобы снизить издержки.

Согласно матрице Ансоффа, компании также необходимо использовать стратегию развития продукта - продажу новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

Вывод:Таким образом, полученные данные свидетельствуют о том, что «СОЮЗСНАБ» имеет среднюю привлекательность рынка и невысокое конкурентное положение, т.е. предприятие со своей схемой дистрибьюции не может занять лидирующее положение на рынке в данный момент.

Применение стратегии лидерства в издержках позволит ЗАО «СОЮЗСНАБ» сконцентрировать значительные ресурсы для последующего инвестирования в маркетинг, а именно - расширить дистрибьюцию не только на рынке Пермского края, но и в соседних регионах.

Кроме того, в связи с сокращением издержек по контролю персонала, на предприятии снизится текучесть кадров, что является одним из факторов успеха на рынке. Реорганизация линейного управления в организацию матричного типа должна привести к более эффективному взаимодействию внутри отдельного направления, включая направления закупа, сбыта, транспортной логистики, складов. Также в рамках каждого из направлений, например, в направлении «Оптовая торговля» возможно более качественное планирование взаимодействий с поставщиками продукции, как-то заключение договоров, прием товара на хранение, отгрузка и т.д.

Стратегия лидерства в издержках не должна быть направлена на снижение маркетинговых инструментов продвижения продукции на рынок. Пристальное внимание стоит по-прежнему уделять бренду компании, разрабатывать гибкие схемы привлечения потребителя предложением ассортимента в нижнем и среднеценовом сегментах.

2.5 Маркетинговая стратегия

Стремительное развитие пищевой отрасли в России и странах ближнего зарубежья определяет маркетинговую стратегию компании -- поиск все новых и новых возможностей для удовлетворения растущих запросов клиентов и подтверждения высокого статуса компании-лидера на рынке поставок сырья и ингредиентов.

В основу маркетинговой стратегии группы компаний «Союзснаб», позволяющей удерживать лидерство, положены следующие конкурентные преимущества:

· ПРОДУКТ

Постоянная нацеленность на инновации и предложение клиенту наиболее перспективных, конкурентоспособных видов сырья.

· ЦЕНА

Значительные объемы закупок и партнерские отношения с ведущими мировыми производителями и поставщиками ингредиентов, а также постоянная работа над снижением издержек позволяют группе компаний «Союзснаб» достигать существенной «экономии на масштабах».

· ПРОДАЖИ

Наличие разветвленной сети продаж и обеспечение широкого ассортимента сырья на складах компании во многих регионах России и странах ближнего зарубежья дают клиенту возможность в полном объеме воспользоваться логистическим сервисом компании, начиная с организации крупных контейнерных перевозок и заканчивая доставкой мелкооптовых партий сырья небольшим производителям.

· КЛИЕНТ

Четкое позиционирование компании на рынке и предложение профессионального сервиса, индивидуального подхода к каждому клиенту (поиск или разработка индивидуальных продуктов для крупных мультинациональных компаний, организация отраслевых семинаров и обучающих тренингов для небольших производителей, совместные производственные проекты с поставщиками и многое другое) позволяет по многим позициям предлагать клиентам лучшие цены на рынке.

Группа компаний «Союзснаб» строит свою деятельность на условиях уважения, равноправия и взаимовыгодного сотрудничества с любым предприятием, осуществляющим свою деятельность с учетом принципов цивилизованного рынка.

Именно такой маркетинговый подход позволяет ГК «Союзснаб» с оптимизмом смотреть в будущее в условиях растущей конкуренции и выстраивать с клиентами компании доверительные и долгосрочные отношения.

Группа компаний «Союзснаб» строит свою деятельность на условиях уважения, равноправия и взаимовыгодного сотрудничества с любым предприятием, осуществляющимсвою деятельность с учетом принципов цивилизованного рынка.

Заключение

Весь комплекс маркетинговой активности предприятия - товарная, ценовая, сбытовая политика и методы продвижения товара на рынке закрепляется в маркетинговой политике компании - внутреннем официальном документе, утверждённом высшим руководством компании. Делается это не только в целях структуризации и упорядочения отдельных направлений маркетинговой активности компании и закрепления действующих организационных принципов деятельности маркетингового подразделения, но и с целью предоставить аудиторам и налоговым органам весомое экономическое обоснование расходов на проведение различного рода рекламных, исследовательских активностей и мероприятий по продвижению продукции.

Товарная политика компании - принципы создания новой продукции, определение жизненного цикла товаров

Ценовая политика предприятия - стратегия ценообразования, условия и методы коррекции стандартных цен

Политика продаж - методы сбыта товаров (особенности оптовой и розничной торговли, предоставление скидок)

Методы продвижения товаров - реклама, стимулирование сбыта, выставки, конференции, ярмарки

Основанная в 1991 году торгово-промышленная группа компаний «Союзснаб» является крупнейшей российской организацией на рынке поставок и производства ингредиентов для предприятий России и стран ближнего зарубежья. 

Наиболее распространенными его методами являются SWOT-анализ и PEST-анализ, и, в сфере маркетинга, - матрица БКГ, матрица Ансоффа, расширенная матрица Мак-Кинзи. Мировой кризис затронул не только циклические процессы спада и подъема потребления продукции, но и заставил ведущих дистрибьюторов пермского рынка сокращать объемы поставок, а зарубежных инвесторов - приостанавливать совместные проекты.

Компания «Союзснаб» имеет довольно-таки большие риски в связи с реализацией целей и задач, однако персонал организации, ее технологии и система сбыта - главные составляющие элементы минимизации таких рисков. Компания в настоящее время использует стратегию обороны и укрепления. На существующем рынке она продвигает существующие товары, в то время как даже для укрепления позиций на рынке необходима иная стратегия. Анализ ситуации и положения на рынке показывает, что необходимо спланировать логистическую и кадровую политику в ООО «Союзснаб» таким образом, чтобы снизить издержки.

В связи с замедлением темпов российской экономики, снижением ВВП, компании придется снизить темпы развития сети, заняться изменением стратегии, оптимизировать бизнес-процессы, связанные с оборачиваемостью активов и установлением повышенного контроля за дебиторской задолженностью. Важной задачей является и стратегия развития продукта компании. В целях совершенствования стратегии автором предложено следующее:

по матрице БКГ - использовать стратегию лидерства в издержках за счет увеличения доли рынка посредством предложения низких цен на аналогичную продукцию, однако такая стратегия требует крупных вложений, а также высокорискованна,

согласно матрице Ансоффа - необходима стратегия развития продукта, продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

Дополнительные ресурсы организации могут быть высвобождены за счет реорганизации линейного управления в организацию матричного типа.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2010.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: Вильямс, 2011.

3. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.

4. Веснин В.Р. Менеджмент: учеб. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2013.

5. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. - М.: Гардарики, 2008.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003.

7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов. - М.: Дело и Сервис, 2012.

8. Дафт Р.Л. Менеджмент. - 6-е издание. - СПб.: Питер, 2012.

9. Жуликов П.П. Основы маркетинга. - М.: ЛКИ, 2013.

10. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. - СПб.: Питер, 2010.

11. Карпов А. Стратегический менеджмент: роскошь или средство достижения цели? // Управление компанией. - 2013. - №2.

12. Карпова С.В. Маркетинг для студентов вузов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.

...